CC BY
47
16. Путин В.В. О наших экономических задачах // Ведомости. - № 15 (3029). 30 января. - 2012.
17. Российский статистический ежегодник. - М., 2012.
18. Сайфиева С.Н., Ремезова М.Ю. Планирование промышленного производства в историческом аспекте // Промышленная политика в Российской Федерации. - М.: Институт экономики и управления в промышленности. - № 4. - 2004.
19. Сокольников Г.Я. Как закрепить денежную реформу // Новая финансовая политика. / Наука, Москва, 1991.
20. Сокольников Г.Я. О коренных вопросах денежного обращения в «переходную эпоху». // Новая финансовая политика. Наука, Москва, 1991.
21. Сокольников Г.Я. О нашей финансовой программе // Новая финансовая политика. / Наука, Москва, 1991.
22. Сокольников Г.Я. Перед новыми задачами // Новая финансовая политика. - М.: Наука, 1991.
23. Сокольников Г.Я. Приложение. Основные положения финансовой программы // Новая финансовая политика. - М.: Наука, 1991.
24. Сокольников Г.Я. Твердая валюта, твердая власть и реальная политика // Новая финансовая политика. / Наука, Москва, 1991.
25. Соловьева С.В. Российская инфляция в контексте российских и зарубежных публикаций // Журнал Экономической теории. - № 4. - 2008.
26. Денежная политика Советской власти (1917-1927). Избранные статьи / Леонид Наумович Юровский. — М.: Начала-Пресс, 1996.
27. «Expert Online», 11 июня 2013.
28. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gaidarforum.ru/ru/organizators.php/, свободный. - Загл. с экрана.
29. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gaidarforum.ru/ru/aboutforum.php/, свободный. - Загл. с экрана.
О.О. Свиридова
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
Ключевые слова: лояльность, клиентская лояльность, каналы коммуникации, социально-психологические механизмы, классификация клиентской лояльности.
В настоящее время одним из важнейших аспектов конкурентоспособности предприятия является использование инновационных подходов в маркетинговых коммуникациях. В этой связи важнейшей задачей организаций является развитие и поддержание с клиентами долгосрочных взаимовыгодных отношений, управление их лояльностью. Таким образом, именно высокая лояльность клиентов является наиболее значимым детерминантом эффективной деятельности организации. В этой связи в условиях современной российской действительности особую ценность для эффективной работы организации приобретает высокий уровень клиентской лояльности.
Существует множество различных трактовок лояльности как в западной, так и в российской научной среде. На наш взгляд, наиболее корректным является определение клиентской лояльности как результата специально организованного с использованием конкретных каналов коммуникации воздействия на потребителя посредством определенных социально-психологических механизмов, формирующий с высокой степенью вероятности необ-
© Свиридова О.О., 2013
ходимую производителю установку, отношение, поведение, удовлетворенность к продукту [3]. Данное определение учитывает особенности формирования лояльности. В отличие от существующих ранее определений лояльности, в нем введены два новых элемента: каналы коммуникации и социально-психологические механизмы. Каналы коммуникации различаются в зависимости от вида взаимодействия. Общепринятой признана классификация видов коммуникации на основании уровня или контекста, в котором она осуществляется. Согласно этому критерию выделяют следующие виды коммуникации: межличностную, групповую и массовую [1].
Межличностная коммуникация представляет собой непосредственный, лицом к лицу контакт людей. Данный вид коммуникации можно определить как субъект-субъектную коммуникацию. По мнению В.А. Ковалева, в процессе субъект-субъектной коммуникации появляется состояние эмоциональной раскрытости партнеров по общению, то есть доверительность и искренность чувств, и, как следствие, происходит формирование общего психологического пространства [4].
Групповая коммуникация помимо всех закономерностей межличностной коммуникации также содержит специфические феномены, к которым относятся: лидерство и руководство в группе, процесс принятия группового решения, структура коммуникации в группе. Для данного вида коммуникации свойственно наличие обратной связи, поэтому его можно отнести к субъект-субъектной коммуникации.
Организационная коммуникация представляет собой распространение информации среди больших групп людей посредством специальных средств: печати, телевидения, радио, кино и т.д. Данный вид коммуникации можно определить как субъект-объектную коммуникацию. В этом случае коммуникатор-субъект обладает присущими ему желаниями, стремлениями, волей, а слушающий - объект-реципиент, не осознает этих внутренних качеств коммуникатора, а потому является управляемым извне.
Таким образом, субъект-субъектная коммуникация более эффективна для процесса формирования клиентской лояльности. И, следовательно, переход от субъект-объектной к субъект-субъектной коммуникации позволяет более эффективно управлять процессом формирования клиентской лояльности на всех уровнях: от межличностного до организационного. Для эффективной коммуникации необходим коммуникатор, хотя бы мнимый. Информацию о продукте клиенты получают через коммуникационные каналы. Поэтому очень важно организовать их функционирование таким образом, чтобы клиенты получали ту информацию, которая изменит их мнение, лояльность и покупательское поведение в отношении продукта.
Существуют различные классификации состояния потребителей по отношению к товару, связанные со степенью лояльности. По сути, каждый клиент в любой момент времени по отношению к любому продукту находится в определенном состоянии. Под словом «продукт» в зависимости от контекста может пониматься компания, товар (бренд) или услуга. Состояния клиента могут меняться при изменении ситуации, с течением времени и т.д.
По нашему мнению, вид коммуникации и, следовательно, коммуникационные каналы следует выбирать в зависимости от состояния клиента по отношению к продукту, типа и уровня его лояльности. Анализ современной научной литературы показал, что термин «лояльность» понимается по-разному, поэтому в целях выбора адекватного инструмента диагностики и построения эффективной системы управления лояльностью нами выявлены главные атрибуты категории «лояльность», а также осуществлена классификация клиентской лояльности на основе различных критериев (см. табл. 1).
Таблица 1
Классификация клиентской лояльности
Основание классификации Типология лояльности
В зависимости от содержания понятий «лояльность» и «приверженность» Приверженность без лояльности Поведенческая лояльность Приверженность и лояльность
В зависимости от оценки потребителей Транзакционная лояльность Перцепционная лояльность Комплексная лояльность
В зависимости от сочетания факторов потребительского поведения/удовлетворенности 1. Истинная лояльность 2. Ложная лояльность 3. Латентная лояльность 4. Отсутствие лояльности
В зависимости от причин для лояльности 1. Рациональная лояльность 2. Солидарная лояльность 3. Безальтернативная лояльность 4. Вынужденная лояльность 5. Инерционная лояльность 6. Импульсивная лояльность 7. Полноцентрическая лояльность 8. Приверженность
В свою очередь степень готовности клиентов к покупке продукта можно классифицировать следующим образом.
Таблица 2
Классификация степени готовности клиентов к покупке
Основание для классификации Типология состояния
В зависимости от покупательского поведения Потенциальные клиенты Совершившие первую покупку Совершившие повторную покупку Часто покупающие Лояльные Адвокаты
В зависимости от осведомленности потребителя о товаре Узнавание Припоминание
В зависимости от установки к продукту Низкая вовлеченность Высокая вовлеченность
В зависимости от типа мотивации Информационная мотивация Трансформационная мотивация
В зависимости от степени приверженности «Не клиенты» Переключающиеся на цены Пассивные приверженцы «Сидящие у изгороди» Безоговорочные приверженцы
Основание для классификации Типология состояния
В зависимости от причины покупок Случайный (вынужденный) покупатель Просто покупатель Постоянный (мотивированный) покупатель Лояльный покупатель Приверженец Фанатик
Анализ различных подходов к формированию программ лояльности показал, что содержательно все они базируются на сочетании рациональной, эмоциональной и поведенческой компонент лояльности. Следовательно, сущность понятия лояльность соответствует определению лояльности с точки зрения социальной психологии, так как соответствует структуре социальной установки. Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными. Однако в силу неоднородности степень и характера клиентской лояльности можно выделить группы потребителей, у которых наиболее ярко выражена та или иная составляющая лояльности.
Рациональная лояльность характеризуется знанием и пониманием клиента функциональных выгод от пользования данным продуктом, решение о покупке принимается обдуманно, свой выбор они делают на основе объективных критериев, оценивая не только цены, но и качественные характеристики продукта.
Эмоциональная лояльность подразумевает привязанность клиента к продукту, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этого продукта. Субъективные мнения потребителей и их оценки продукта включают достаточно широкий спектр неосязаемых факторов, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие.
Поведенческая лояльность - это действия, предпринимаемые клиентом в отношении продукта, например повторная покупка. В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находятся на ежедневном маршруте.
Степень выраженности того или иного вида лояльности разнится от потребителя к потребителю. Но особенный интерес представляет тот факт, что тип продукта или услуги влияет на степень выраженности признаков того или иного вида лояльности, например, для сферы услуг на первый план выходит рациональный компонент. Клиентам в данном сегменте свойственна лояльность без приверженности, а также вынужденная лояльность - особый тип лояльности, при котором высоки издержки переключения клиента на продукт-конкурент. В сфере телекоммуникаций клиентам труднее оценить продукт рационально, поэтому присутствует или лояльность на основе приверженности, или вынужденная лояльность. В сегменте товаров повседневного потребления выбор продукта клиентом чаще всего не имеет рационального объяснения, потому что либо лояльность не формируется вообще (выбор продукта происходит непосредственно в местах продаж), либо присутствует эмоциональная лояльность, основанная на вовлеченности. Таким образом, процессы формирования клиентской лояльности происходят в зависимости от типа лояльности, свойственного клиен-
там. Воздействие на лояльность покупателей происходит через каналы коммуникации трех видов с помощью социально-психологических механизмов.
Далее нами были рассмотрены социально-психологические механизмы в парадигме социальной психологии. Под социально-психологическим механизмом мы понимаем систему процессов, определяющих последовательность действий в определенным образом организованных условиях жизнедеятельности индивида, в которых различные психологические закономерности в нужном сочетании дают предусмотренный эффект. Социально-психологические механизмы выступают своеобразными специально организованными условиями, в процессе реализации которых происходит целенаправленное воздействие на поведение человека в социуме. Результатом данного процесса является формирование эффективных моделей поведения личности в группе или группы в целом.
На наш взгляд, на процесс формирования клиентской лояльности оказывают влияние такие социально-психологические механизмы, как: убеждение, внушение, заражение, подражание, социальная идентификация и реактивность поведения. Механизмы убеждения и внушения являются составляющими социального влияния. Механизм убеждения мы понимаем как реализацию вербального воздействия на сознание клиента посредством аргументации и последующее изменение его поведения по отношению к продукту [5]. Содержательной сущностью механизма внушения является бессознательное восприятие информации клиентом без анализа и оценки этой информации [1]. Социально-психологический механизм заражения можно определить как форму воздействия на группу индивидов, которая предполагает неосознанную передачу психоэмоционального состояния от одних членов группы другим, а также изменяет их поведение. Механизм подражания представляет собой неосознанное или мало осознаваемое повторение тех образцов поведения, которые демонстрируются или являются общепринятыми в социальном окружении индивида.
Говоря о принципах действия социально-психологического механизма реактивности поведения, на наш взгляд, целесообразно акцентировать внимание на точке зрения Э. Берне, о том, что реактивность поведения проявляется, прежде всего, в выборе определенных ролей в процессе межличностного взаимодействия.
Итак, совершенно очевидно, что для эффективного управления клиентской лояльностью необходимо принимать во внимание такие важнейшие составляющие коммуникационного процесса, как: виды коммуникации, каналы коммуникации, социально-психологические механизмы формирования высокого уровня клиентской лояльности.
Библиографический список
1. Андреева Г.М. Социальная психология: учеб. для высш. учеб. заведений / Г.М. Андреева. -М.: Аспект Пресс, 2008. - 363 с.
30. Воронин В.Н., Ионцева М.В., Довжик Г.В. Подходы к определению социально-психологических механизмов // Вестник Университета (ГУУ). - 2012. - № 2.
31. Довжик Г.В., Свиридова О.О. Клиентская лояльность: социально-психологический аспект // Вестник Университета (ГУУ). - 2013. - № 16.
32. Ковалев Г.А. Три парадигмы в психологии - три стратегии психологического воздействия // Вопросы психологии. - 1987. - № 3. - 41-45 с.
33. Майерс Д. Социальная психология / Д. Майерс. - СПб.: Питер, 2009. - С. 794.
