CC BY
25
Основш шдходи до використання концепцп маркетингу довiри на пiдприeмствах торгiвлi
The Main Approaches to Using the Concept of Trust-Based Marketing in Trade Enterprises
Альбша Басова 1
Albina Basova
1 Kharkiv Institute of Trade and Economics of Kyiv National University of Trade and Economics 8 Otakara Yarosha street, Kharkiv, 61103, Ukraine
Анотащя. Проаналiзовано поняття довiри та основш фактори, як на неТ впливають. Розглянута сутнють маркетингу довiри та його завдання, основш стратеги побудови довiри до оргашзацй' 3i сторони клieнтiв. Дослiджено систему CRM як Ыструмент управлiння взаемовщносинами з клieнтами, i розглянутi сучасш маркетинговi технологй', такi як краудсорстг i колаборацiя, якi розвивають довiру.
Ключов1 слова: маркетинг довiри; оргашзащя торгiвлi; взаeмовiдносини з клieнтами; краудсорсiнг; колаборацiя.
Abstract. The concept of trust and the main factors affecting it are analyzed. The essence of trust-based marketing and its tasks, the main strategies of building trust to an organization from the clients' side are considered. The CRM system has been explored as a tool for managing customer relationships, and contemporary marketing technologies such as crowdsourcing and collaboration that develop trust are considered.
Keywords: trust-based marketing; trade organization; relationship with clients; crowdsourcing; collaboration.
DOI: 10.22178/pos.29-9 JEL Classification: M31
Received 18.11.2017 Accepted 20.12.2017 Published online 24.12.2017
Corresponding Author: albinabasova1994@gmail.com
© 2017 The Author. This article is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0
ВСТУП
В умовах зростаючо! конкуренцп i пщвищен-ня вимогливосп K«ieHTÍB до якосп TOBapiB i послуг проблема маркетингу довiри все час-тше привертае до себе увагу теоретиюв i практиюв. Акaдемiчнi дослщники в облaстi маркетингу вивчають природу i поширення маркетингу довiри, розробляють концептуа-льнi засади, що виникають в результaтi ств-прaцi мiж продавцями i покупцями, а також мiж рiзними учасниками процесу ринково! взаемодй.
Багато дослiдникiв, чи! нaуковi iнтереси лежать в сферi рiзних роздiлiв маркетингу (ка-нaлiв руху товару, маркетингу послуг, маркетингу промислових ринюв, реклами i ш.), активно займаються вивченням концептуаль-них основ маркетингу довiри. Проте концеп-
туaльнi засади маркетингу довiри поки ще не розроблеш в повнiй мiрi. Дана область науко-вого aнaлiзу викликае все быьший iнтерес, i в даний час проводиться значна юльюсть дос-лiджень, присвячених вивченню концептуа-льних основ маркетингу довiри.
Анaлiз останшх дослiджень i публiкaцiй. Бь льшкть вчених з маркетингу, таких як Ф. Ко-тлер [9], Дж. О'Шонесси [12] та iн., присвячу-ють сво! дослiдження маркетингу довiри в рамках маркетингу взaемовiдносин [15]. Вони вказують на важливкть парадигми довiри в процесi взаемодй' учасниюв маркетингово! системи.
Iншi вченi Н. В. Попова [13, 14, 16], В. Н. Наумов [11], М.О. Турченюк [17] вказують на ва-жливкть формування довiри при формуванш споживчо! поведiнки.
Значний внесок у дослщження сощально-економiчних вщносин, що Грунтуються на феноменi довiри та у дослщження важливосп i ролi довiри у стосунках мiж продавцем i по-купцем зробили С. Годин [6].
1нформацшш джерела з маркетингу [6, 9, 15, 17] показують, що довiра е виршальним фактором у змiнi дискретних ринкових операцш до постiйних обмшних вiдносин. Вона займае центральну роль у розвитку вщносин у маркетингу, який стосуеться вах зaходiв, спря-мованих на встановлення, розвиток та пщт-римку вiдносин з Рентами.
Дослiдження нaуковцiв вiдносно довiри у си-стемi маркетингу мають загальний характер. З огляду на важливкть категорп довiри для формування ринкових довгострокових вщносин, розробка принцитв маркетингу довiри стае актуальним i важливим завданням, особливо на сучасному еташ, коли кнуе великий рiвень волaтильностi i непередбачуваносп зовнiшнього середовища.
Метою до^дження е визначення основних пiдходiв до маркетингу довiри та особливос-тей його використання в оргашзащях торпв-ль
РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛ1ДЖЕННЯ
За енциклопедичним словником Брокгауза i Ефрона «довiрa - психiчний стан, в силу якого ми покладаемося на якусь думку, здаеться нам авторитетним, i тому вщмовляемося вiд сaмостiйного дослiдження питання, що може бути нами дослщженим. Отже, довiрa вiдрiз-няеться як вщ вiри, так само як i вiд впевне-ностi. Вiрa перевищуе силу зовнiшнiх факти-чних i формально логiчних докaзiв, довiрa ж стосуеться питань, що належать до компете-нцп людського пiзнaння; довiряеться той, хто не хоче або не може виршити або зробити чого-небудь сам, покладаючись або на зага-льновизнаний думку, чи на авторитетна особа. Впевнешсть е свщомкть власно! сили i складаеться в довiрi до ктинносп свого знання або правой свое! справи, довiрa, на-впаки, виникае зi свiдомостi слaбкостi, невпе-вненостi в собi, визнання авторитету. Довiрa, як термiн, мае iнодi значення юридичне (на-приклад, зловживання довiрою)» [1, с. 842843].
Таким чином, довiрa е якимось очжуванням (довiрчi очшування), яке, при позитивному
досв^ сшльно!' роботи, може трансформува-тися в yneBHeHicTb, що сторони вчинять так i не шакше.
Основы фактори, що впливають на довiру [17, с. 105]:
- професiоналiзм (або рiвень експертно' подготовки) продавця;
- щншсть, яку отримуе потенцiйний покупець в обмш на виконану дiю;
- досвщ, вiдгуки, кейси, приклади, кторп.
- чеснiсть.
Однак, якщо дивитися на речi глобально, то саме щншсть стае виршальним фактором. Кожна людина хоче знати, яку щншсть вона отримуе вщ свое'' дп. Так i покупець хоче знати, яку щншсть вш може отримати, купуючи товар саме в цш оргашзацп [14].
Маркетинг довiри - це концепцiя 3i створен-ня i реалiзацii комплексу маркетингових ш-струментiв, що дозволяють встановити особ-ливi вiдносини мiж взаемодшчими сторонами, якi здiйснюють обмш, засноваш на вiрi один до одного [9, с. 202].
Основне завдання маркетингу довiри полягае у формуванш глибоко' вiри взаемодiючих сторш в поряднiсть, надiйнiсть, передбачува-шсть поведiнки, яка реалiзуеться в зростанш «кредиту довiри», здатного, в юнцевому пщ-сумку, принести додатковi вигоди вам учас-никам.
Довiра - основа сучасного бiзнесу. Поки ком-панп довiряють, потiк клiентiв не вичерпу-еться [2, с. 95]. Це особливо актуально для ор-гашзацш торгiвлi.
Сьогоднi доступ до необхщно!' шформацп спрощений за допомогою використання за-собiв комушкацп, у людей быьше немае пщс-тав слшо довiряти змiсту реклами. Будь-який користувач мережi 1нтернет може залишити сво' вiдгуки про продукти i послуги оргашзацп, а також про саму оргашзащю торгiвлi на рiзних форумах, в соцiальних мережах, i орга-нiзацiя не може проконтролювати все, що про не'' пишуть користувачi.
Компанiям торпвельно!' сфери, як бажають процвiтати в нових умовах, доводиться вибу-довувати вiдносини з потенцшним клiентом так, щоб чггко i ясно пояснити вигiдну вщмь ну свое! дiяльностi та продукту, дати зрозумь ти, яким чином 'х дiяльнiсть та продукт мо-
жуть сприяти досягненню щлей самого кл1е-нта. Тодi споживачi будуть розповiдати про це за кнуючими каналам i стануть джерелом реклами [4].
Це доведений факт, що змiцнення довiри кль eнтiв до продуктiв i компанп - чудовий спосiб збiльшити прибуток i побудувати мiцну, на-дшну споживчу базу. Бiльшiсть методiв, як пов'язанi з побудуванням довiри, Грунтують-ся тому, щоб ставитися до ^ен^в, як вони самi того хочуть.
Стратеги побудови довiри ^еш1в можуть бути такими:
- видыення професiйних досягнень, сертифь катiв та нагород на веб-сторшщ торпвельно'' компанп, на сторшках у соцiальних мережах, та на особливих стендах у самому магазиш. Якщо торгiвельна оргашзащя була визнана кращою якоюсь професшною асоцiацiею, тодi ця iнформацiя також повинна бути вщобра-жена всюди (на веб-сайтi, у соцiальних мережах, у магазинах). Сертифжати та нагороди мають бути належно оформлен та розмiщенi для ознайомлення вама клiентами компанп;
- оприлюднення вщгуюв. Вiдгуки та листи можуть допомогти покращити довiру ^ен-тiв до торпвельно'' органiзацГi. Клiенти хочуть переглядати iншi кторп успiху, застосу-вання товарiв, та порiвнювати !'х з власним життям. Ця шформащя також мае буди на веб-сайт^ у соцiальних мережах, а також повинна розмщуватися у куточку споживача у всiх фiлiях та пщроздыах торпвельно'' орга-нiзацГi;
- торпвельш органiзацГi повиннi бути чесни-ми та зрозумiлими. Ключ до побудови довiри клiентiв через маркетинг i рекламу полягае в тому, щоб буди чесним i зрозумыим. Тобто вся iнформацiя о щнах компанп, о й продукцп, правилах роботи повинна бути доступною для ^еш1в в будь який час, в будь якому пщроздш оргашзацп;
- безпечш операцп. Торгiвельнi оргашзацп повинш показувати клiентам, що вони хочуть захистити сво'' данi за допомогою безпечного зв'язку. Органiзацiя таким чином показуе, що ^енти можуть довiряти сво! цiннi вiдомостi та довiряти продаваним продуктам. Це особливо стосуеться шформацп, яку ^енти на-дають при оформленнi бонусних карток чи карток для знижок;
- особисп вщповод на листування. Якщо кль ент надае пропозищю або скаргу, треба обов'язково найти час, щоб висловити подяку цьому ^енту за висловлення свое! думки;
- наявшсть соцiальних мереж. Клiенти сприйматимуть органiзацiю як бiльш доступ-ну, якщо вона буде розглядаються як така, що знаходиться в тих самих мкцях сощальних мереж, вона е вiдкритою для стлкування;
- звернення уваги ^еш1в на можливiсть скарги. Органiзацiя повинна надати номери телефошв, iнформацiю про електронну по-шту та будь-як iншi способи, за допомогою яких ^енти можуть повiдомити о проблему чи поскаржитися. Чим бiльше часу потрiбно органiзацГi для вирiшення проблеми, тим бь льше потенцiйних ^ен^в почують про цю проблему вщ невдоволених клiентiв. Вся ця шформащя повинна бути розташована на сайт компанГi, в соцiальних мережах, на видному мкщ у магазиш;
- надання порад Рентам. Так само, як ^ен-ти хочуть мати можливкть довiряти шформащя, яку дае органiзацiя, вони хочуть мати можливкть довiряти порадам i рекомендащ-ям, якi дае оргашзащя. Це означае, що якщо при аналiзi ситуацп клiента виявляеться, що продукт або послуга не е правильним ршен-ням для його проблеми, продавець повинен надати йому рекомендащю, а потм спряму-вати туди, де вiн зможе отримати потрiбний товар або послугу;
- професшний веб-дизайн. Сьогоднi, у вж ш-формацiйних технологiй, одна з найважливь ших частин будь-якого бiзнесу - це дизайн веб-сайту, який легко використовувати в контекстi цеш^в електронних послуг та на-втащйна структура веб-сайту, яка включае в себе функцп пошуку, карту, опис продуктв i iн;
- використання корпоративного електронно-го повiдомлення. Краще тд час ведення бiз-несу використовувати електронну пошту з власного домену (sales@companyname.ua);
- участь у веб-форумах. Веб-форуми та веб-сайти ^ентсв е прекрасним шструментом побудови довiри. Такi сайти дозволяють кль ентам переглядати компанГi, з якими вони працювали, повщомляючи iншим, що !'м по-добаеться i !'м не подобаеться. Потенцiйнi споживачi люблять чути, що думають iншi;
- профыь компанп. Оргашзащя може створи-ти довiру, познайомивши сво'х клieнтiв з людьми у середиш компанп. Треба включати традицiйну iнформацiю, таку як iсторiя, чому компанiя була засноваш, а також профШ спiвробiтникiв. Ця шформащя може надава-тися при входi до магазину, для можливосп ознайомлення з компанieю, чи при виходи з магазину, 6гля каси;
- контакт з Тентом. Наявшсть контактiв ду-же важлива. Найкраще надати адресу, номер телефону, адреси електронно'' пошти та кон-тактну форму для користувачiв, якi не мо-жуть надсилати електроннi листи шд час сво-го вiзиту. Ця iнформацiя може надаватися в виглядi вiзиток, чи навiть презентацшних чи POS- матерiалiв [9, 10].
Продавщ повиннi навчитися завойовувати довiру клiентiв [3]. Це передбачае допомогу ^енту у виборi тш чи шшо' продукцп. Це також передбачае, що деяк споживачi, якi ви-тратили час на розумiння продукту, можуть мати меншу потребу в допомозi продавця. У такому випадку продавець мае пощкавитися чи необхщна його допомога i не нав'язуватися ^енту. У зв'язку з широким використання 1нтернету та доступностi шформацп, знання продукту, ймовiрно, продов-жуватиме зростати. Найчастiше споживачi сприймають допомогу продавця бiльш як спробу переконати або надмiрно вплинути на них, шж як спробу надання фактичних даних для сприяння процесу прийняття ршень. Продавцi повиннi розумгги, як це зробити на-лежним чином, як керувати ситуащею продажу з групами ^ен^в, яю шукають шфор-мацiю перед тим, як робити покупки.
Ефективному управлшню взаемовщносина-ми з клiентами сприяе технолопчний про-грес, зокрема таке його досягнення, як CRM [9, c. 135-138]. У вузькому сена Customer Relationship Management, що з англшсько'' пе-рекладаеться як «система управлшня взае-мовiдносинами з Рентами», - це програмне забезпечення для зберкання даних про ^е-ш1в, автоматизации контролю та аналiзу вах процеав взаемодп з ними. Це щла 6Гз^с-стратегiя, спрямована на змщнення зв'язкГв з клiентами для оптимiзацii 'х обслуговування, що в юнцевому шдсумку призводить до пщ-вищення цГнностГ кожного споживача, а отже, до зростання конкурентоспроможносп компанп. В епоху масових продажiв i жорстоко''
конкуренцп орieнтацiя економжи на продукт втратила актуальнiсть. Виробниюв безлiч, якiсть товарiв i послуг приблизно на одному piBHi, так само як i цiни. Сдиним способом ви-дiлитися помiж конкурентГв стала персональ зацiя, тобто виявлення i задоволення шдивь дуальних потреб клГента, завоювання його довiри. 1нформацшш технологи дозволяють збирати i зберiгати iнформацiю про спожива-чГв на вах етапах взаемодп з ними, аналГзува-ти отриманi данi i на пiдставi 'х будувати найбыьш успГшнГ моделi вГдносин. Завдяки автоматизацп багаторазово збГльшуеться швидкГсть бiзнес-процесiв, що також позна-чаеться на прибутку компанп.
Також в даний час розвиток отримують такi сучаснi маркетинговi технологи, якГ розвива-ють довГру i, в той же час, Грунтуються на до-вГрГ. Такими технолопями е сollaboration i aowdsoursing [9, c. 504-506].
ТермГн «колаборащя» (mnaboration) в перек-ладГ з англшсько!' означае «спГвпраця», «сш-льна робота» [5]. ПГд визначення поняття ко-лабораци потрапляють будь-якГ способи ст-льно' роботи, будь то спГльна робота сшвро-бГтникГв одше' компанп, що працюють в гео-графГчно вГддалених офГсах, або робота групи над стльним проектом [5].
По суп, колаборацГя спрямована на залучен-ня клГентГв, а не на те, щоб вГдвернути ауди-торГю вГд традицшно!' реклами. КолаборацГя е тдходом, в якому маркетолог стае корисним для клГента i при якому саме клГент шукае маркетолога. Цей пГдхГд вГдрГзняеться вщ традицГйних вибухових рекламних повщом-лень, спрямованих на пошук клГентГв. Дана маркетингова технолопя дозволяе кожному клГенту вГдчувати свое «володГння постача-льником». Конкурентне мислення може привести до нездатносп визнати можливостГ для ствпращ, ГндивГдуалГзм - до нездатносп по-просити про допомогу, коли потрГбна допомога. Як наслщок, при колаборацГ' обидвГ сторони можуть досягати сво'х цГлей з мен-шими витратами часу i коштГв [8].
1нша сучасну течГю в маркетингових техно-логГях е краудсоранг (англ. Crowdsoursing, crowd - «натовп» i sourcing - «використання ресурав») - це створення навколо себе соща-льних зв'язкГв, якГ допомагають в реалГзацГ' намГчено'' мети [5]. ТермГн «краудсоранг» вперше згадав Дж. Хау в 2006 р i визначив його як передачу певних виробничих функцш
невизначеному колу оаб на пiдставi публiч-но! оферти, що не мае на увазi укладення трудового договору [7].
Компанп використовують краудсорсшг, щоб отримати кардинально новi рекомендацп з розвитку власних продуктв. Крiм цього кра-удсорсшг-сшльноти розробляють сво'' власнi продукти, як компанiя-клiент потiм може купити або виробляти вщ iменi краудсорсе-рiв, роздiляючи прибуток. У бiльшостi випад-кiв, залучаючи краудсорсерiв до розробки продукту, компашя прагне забезпечити не тыьки створення шноващйно'' ще'' продукту, але i знайти клiентiв, яким потм цей продукт буде пропонувати [8].
Так як процес колаборацп направлений на стльш проекти оргашзацп та ^ента, учас-ники групи володшть великим обсягом ш-формацп i починають краще розумiти один одного: так оргашзащя починае краще розу-мгги споживача, його прагнення, очжування, цiнностi, а споживач починае краще розумгги компанiю, 11 дiяльнiсть, використанi технологи та продукти. Тим самим досягаються ро-зумшня i задоволенiсть клiента. Технологiя краудсорсингу дозволяе створити новий за-требуваний продукт шляхом найменших ви-трат i залучення велико'' юлькосп ^ентсв (експертiв), якi вносять пропозици щодо ада-птаци продукту до потреб сучасного споживача. Таким чином, щ технолог!' за своею сут-
тю е бiзнес-процесами, спрямованими на за-безпечення розумiння i задоволеност ^ен-тiв, i тим самим сприяють формуванню кола потенцшних ^еш1в та 'х довiри до компанп.
ВИСНОВКИ
Сьогодш найцiннiший ресурс будь-яко'' орга-нiзацГi торгiвлi - це п клiенти. В сучасних еко-номiчних умовах важливо максимально ско-ротити вiдтiк споживачiв i тдвищити 'х при-бутковiсть. Сьогоднi цього неможливо досяг-ти без формування довiри i лояльностi. Основою довiри е ефективне управлiння Рентами i iндивiдуальний пiдхiд до кожного з них. Добре знання ^ента дозволяе докоршно змiнити бiзнес-модель: вiд неефективно'' стратегй пошуку нових споживачiв перейти до розробки ршень для iснуючих клiентiв з урахуванням 'х запитiв. Таке персоналiзоване обслуговування - прямий шлях до формування лояльносп i довiри, а значить, шдви-щення цiнностi ^ентсько'' бази i успiшностi компанй.
Перспективами подальших дослiджень у да-ному напрямку е формування моделi викори-стання маркетингу довiри у оргашзащях тор-гiвлi, визначення практичних шструмеш1в та методiв використання маркетингу довiри вi-тчизняними торгiвельними компанiями.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ / REFERENCES
1. Arsen'ev, K., & Petrushevskij, F. (Eds.). (1893). Jenciklopedicheskijslovar'Brokgauza i Efrona
[Encyclopedic Dictionary of Brockhaus and Efron] (Vol. 20). Sankt-Peterburg: Tipo-Litografija I. A. Efrona (in Russian)
[Арсеньев, К., & Петрушевский, Ф. (Ред.). (1893). Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона (Том 20). Санкт-Петербург: Типо-Литография И. А. Ефрона].
2. Balabanova, L., & Mitrokhina, Yu. (2009). Stratehichne marketynhove upravlinnia zbutom
pidpryiemstv. Donetsk: DonNUET (in Ukrainian)
[Балабанова, Л., & Мггрохша, Ю. (2009). Стратегiчне маркетингове управлтня збутом тдприемств. Донецьк: ДонНУЕТ].
3. Bazalieva, L. (2016). Sovershenstvovanie metodicheskih osnov formirovanija doverija v
marketingovoj dejatel'nosti kompanii [Improvement of methodical bases of formation of trust in marketing activity of the company]. Rozvytok metodiv upravlinnia ta hospodariuvannia na transporti, 2(55), 88-100 (in Russian)
[Базалиева, Л. (2016). Совершенствование методических основ формирования доверия в маркетинговой деятельности компании. Розвитокметодiвуправлтня та господарювання на транспорту 2(55), 88-100].
4. Bazalieva, L. (2017). Metodicheskie aspekty formirovanija doveritel'nyh vzaimootnoshenij
predprijatija so stejkholderami [The Methodical Aspects of Formation of Trusting Relationship
between Enterprise and Stakeholders]. Business Inform, 4, 376-381 (in Russian) [Базалиева, Л. (2017). Методические аспекты формирования доверительных взаимоотношений предприятия со стейкхолдерами. Б1знес 1нформ, 4, 376-381].
5. Dushina, M. (2014). Metody setevoj kommunikacii v digital'nom obshhestve: benchmarking,
kraudsorsing, kraudfanding [Methods of network communication in digital society: benchmarking, crowdsourcing, crowdfunding]. Sociology of science and technology, 5(1), 105114 (in Russian)
[Душина, М. (2014). Методы сетевой коммуникации в дигитальном обществе: бенчмаркинг, краудсорсинг, краудфандинг. Социология науки и технологии, 5(1), 105114].
6. Godin, S. (2004). Doveritel'nyj marketing. Kak iz neznakomca sdelat'druga i prevratit'ego v
pokupatelja [Permission Marketing: Turning Strangers into Friend, and Friends into Cusromers]. Moscow: Al'pina Biznes Buks (in Russian)
[Годин, С. (2004). Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. Москва: Альпина Бизнес Букс].
7. Khymych, I. (2014). Kraudsorsynh - suchasna finansovo-marketynhova stratehiia pidpryiemstva
[Crowdsourcing is modern finance and marketing enterprise strategy]. Socio-Economic Problems and the State, 1(10), 242-249 (in Ukrainian)
[Химич, I. (2014). Краудсорсинг - сучасна фшансово-маркетингова стратепя пщприемства. Соц{ально-економ1чт проблеми i держава, 1 (10), 242-249].
8. Kosulia, I. (2014). Kraudsorsynh ta kraudfandynh: novi poniattia chy novi fenomeny
[Crowdsourcing and Crowdfunding: New Concepts or New Phenomena]. Metodolohiia, teoriia ta praktyka sotsiolohichnoho analizu suchasnoho suspilstva, 20, 267-271 (in Ukrainian) [Косуля, I. (2014). Краудсорсинг та краудфандинг: новi поняття чи новi феномени. Методологiя, теорiя та практика соцiологiчного аналiзу сучасного сустльства, 20, 267271].
9. Kotler, Ph., Dubois, B., & Manceau, D. (2004). Marketing Management (11th ed.). Paris: Pearson
Education.
10. Kudenko, N. (2012). Stratehichnyi marketynh [Strategic Marketing]. Kyiv: KNEU (in Ukrainian)
[Куденко, Н. (2012). Стратегiчниймаркетинг. Кшв: КНЕУ].
11. Naumov, V. (2010). N. Marketing doverija: teorija, strategii, praktika [Trust Marketing: theory,
strategy, practice]. Marketing i marketingovye issledovanija, 2(86), 98-108 (in Russian) [Наумов, В. (2010). Маркетинг доверия: теория, стратегии, практика. Маркетинг и маркетинговые исследования, 2(86), 98-108].
12. O'Shonessi, Dzh. (2002). Konkurentnyj marketing: strategicheskijpodhod [Competitive Marketing: A
Strategic Approach]. Saint-Petersburg: Piter (in Russian)
[О'Шонесси, Дж. (2002). Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Санкт-Петербург: Питер].
13. Popova, N. (2016). Marketynh doviry yak suchasna paradyhma rozvytku marketynhu na
pidpryiemstvakh transportno-lohistychnoi systemy [Trust marketing as a modern paradigm of marketing development at the enterprises of transport and logistics system]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho universytetu. Seriia "Ekonomika", 1(47), 260-265 (in Ukrainian) [Попова, Н. (2016). Маркетинг довiри як сучасна парадигма розвитку маркетингу на тдприемствах транспортно-лопстично!' системи. Науковий в^ник Ужгородського утверситету. Серiя «Економжа», 1(47), 260-265].
14. Popova, N., & Kataiev, A. (2017). Marketynh doviry u suchasnomu ryteili [Trust Marketing in
Modern Retail]. In S. Iliashenko (Ed.), Marketynh innovatsii i innovatsii u marketynhu (pp. 140141). Sumy: TRYTORIIa (in Ukrainian)
[Попова, Н., & Катаев, А. (2017). Маркетинг довiри у сучасному ритейль В С. 1ляшенко (Ред.), Маркетинг тновацт i тновацй'у маркетингу (с. 140-141). Суми: ТРИТОР1Я].
15. Popova, N., & Kataiev, A. (Eds.). (201б). Marketynh vzaiemodii: suchasna teoriia ipraktyka
[Relationship Marketing: Modern Theory and Practice]. Kharkiv: FOP Panov A. M. (in Ukrainian) [Поповa, H., & Kaтaeв, А. (Ред.). (2016). Маркетинг взаемодп: сучасна теорiя i практика. Хaркiв: ФОП Шнов А. M.].
16. Popova, N., & Sosnova, O. (2015). Upravlinnia vzaiemodiieiu zi spozhyvachamy ta partneramy na
osnovi marketynhu doviry [Managing consumer and partner interaction based on trust marketing]. In K. Hurova (Ed.), Rozvytok konkurentsii ta formuvannia konkurentnoho seredovyshcha v Ukraini (pp. 9б-97). Kharkiv: KhTEI KNTEU (in Ukrainian) [Поповa, H., & Сосновa, О. (2015). Упрaвлiння взaeмодieю зi споживaчaми тa пaртнерaми та основi мaркетингу довiри. В K. Гуровa (Ред.), Розвиток конкуренци та формування конкурентного середовища в Укра1т (с. 96-97). Хaркiв: ХТЕ1 KHTE^].
17. Turcheniuk, M., & Shvets, M. (2011). Marketynh [Marketing]. Kyiv: Znannia (in Ukrainian)
[Турченюк, M., & Швець, M. (2011). Маркетинг. Khïb: Знaння].
