Сучасні елементи іміджу підприємства роздрібної торгівлі Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Сучасш елементи iмiджу тдприемства роздрiбноí торгiвлi

Вагiна Юлiя ЮрГГвна

Харквський нацональний унiверситет 'мен В. Н. Каразна, здобувач освтнього ступеня «Бакалавр»

спецальност «Маркетинг», УкраТна

Картава Марiя ЮрГГвна

Харшський нацональний унiверситет 'мен В. Н. Каразна, здобувач освтнього ступеня «Бакалавр»

спецальност «Маркетинг», УкраТна

Анотащя. В статт розглянуто теоретичн основи формування iмiджу пщприемств роздрiбноT торпвлк На прикладi мережi супермаркетiв «Стьпо» виконаний аналiз основних iнструментiв, за допомогою яких створюеться iмiдж сучасноГ торговельноТ оргашзацГГ.

Ключов1 слова: роздрiбна торгiвля; iмiдж пiдприемства; асортимент; цтова полiтика; iнтер'ер. УДК 658.8 JEL Classification: M31

DOI: http://dx.d0i.0rg/10.22178/ров.13-3

Вступ

На сьогоднiшнiй день роздрiбна торгiвля е однieю з найперспектившших галузей еко-номiки Укра'ни. Саме тому щороку зростае кыьюсть учасникiв даного ринку, i як насль док - збiльшуеться рiвень конкуренцп мiж ними [1]. Така тенденщя призводить до не-обхщносп пошуку пiдприемствами таких фа-кторiв, що забезпечували б 'м устх та стабь льне положення на ринку. Одним з таких фа-кторiв виступае iмiдж пiдприемства.

Проблема формування вдалого iмiджу пщп-риемства в останш роки досить широко розг-лядаеться та аналiзуеться науковцями. Це питання висвп\лено в численних наукових працях таких закордонних та в^чизняних економк^в: Дж. Вандермейкера [2], Б. Андрушкова [3], С. Гаркавенко [4]. У зв'язку з великою значимктю даного питання воно продовжуе активно розглядатися та вивчати-ся науковцями.

Метою статп е визначення ролi iмiджу пщп-риемства роздрiбноi торгiвлi у його дiяльнос-тi, а також на прикладi компанп «Сыьпо» ви-окремлення елементiв, що допомагають сфо-рмувати його образ в очах споживачiв.

Результати досл1дження

Роздрiбна торпвля - це будь-яка дiяльнiсть з продажу товарiв та послуг кшцевим спожи-вачам для 'х некомерцшного використання [5]. Торговельна дiяльнiсть е основою роздрь бно'' торгiвлi. Торговельна дiяльнiсть - це дь яльшсть юридичних або фiзичних осiб, метою яко'' е продаж товарiв та послуг для отриман-ня прибутку.

Основними функщями роздрiбноi торгiвлi е формування асортименту товарiв i послуг та 'х розмiщення, сортування товарiв, шформу-вання споживачiв, встановлення цiн, зберь гання товарiв, розрахунок iз постачальника-ми.

На сьогодшшнш день яскравою тенденщею для дано'' галузi економiки е зростання конкуренцГ' мiж й суб'ектами. У зв'язку з цим тдприемства роздрiбноi торгiвлi починають придiляти все бiльше уваги формуванню уш-кального i, водночас, зрозумыого для спожи-вачiв iмiджу компанп з метою забезпечення власно'' конкурентоспроможност та устшно'' дiяльностi на ринку.

1мщж пiдприемства - це той «образ» та вра-ження про оргашзащю, яке сформувалося у свщомост людей. Запорукою позитивного iмiджу тдприемства е, перш за все, враження,

що склалися у ^ента тсля того, як вш звер-нувся до компанп. Саме тому важливу роль вiдiграe пiклування про споживачiв, а також максимально повне задоволення 1хшх потреб.

Наступним фактором, що впливае на став-лення споживача, виступае культура оргаш-зацп. Емблема, девiз та навiть ушформа пра-цiвникiв здатнi донести до споживача основ-ну iдею оргашзацп, п мету та особливостi фу-нкцiонування на тому чи шшому ринку.

I останнiм, проте дуже важливим чинником, що впливае на формування позитивного iмi-джу про компанш, е якiсть товару або послуг, що надаються. Адже якщо споживач не буде задоволений товаром, який вш придбав, або послугою, якою скористувався, то враження про компанш, до яко' звертався ^ент, однозначно буде негативним.

Оргашзацп варто враховувати ус цi чинники, адже вдало сформований iмiдж пiдприемства виступае одним з найефектившших важелiв впливу на споживачiв, вiн допомагае не тыь-ки привернути увагу покупцiв, а й утримати 'х.

У сферi роздрiбноi торгiвлi головними елеме-нтами, що створюють iмiдж пiдприемства та здатш тим чи iншим чином впливати на по-ведiнку п ^ен^в, можна вважати наступнi: товарний асортимент, щнова полiтика та оформлення примщень (штер'ер). Дане тве-рдження пояснюеться тим, що саме цi три складовi е вирiшальними для покупщв при виборi супермаркету, у якому буде здшснена покупка. I, в першу чергу, на основi цих еле-ментiв бiльшiсть клiентiв формують свое враження про супермаркет.

Рисунок 1 - Основы елементи iмiджу пiдприeмства роздрiбноi' торгiвлi [6]

Тому пщприемствам роздрiбноi торгiвлi до-щльно, перш за все,звертати увагу на свою дiяльнiсть у цих трьох напрямках, адже вони виступають фундаментом для будiвництва вдалого образу компанп. Додатковими еле-ментами, що допомагають сформувати вда-лий iмiдж можуть виступати спонсорство, ор-ганiзацiя та проведення рiзноманiтних роз-важальних заходiв, реклама тощо.

Першим фактором виступае товарний асортимент пщприемства. Роздрiбна торгiвля безпосередньо задовольняе потреби спожи-вачiв, надае такий товар, який найбыьше вщ-повiдатиме смакам i поглядам споживача. Саме тому, досить складним завданням для пiдприемця в роздрiбнiй торгiвлi е формування правильного асортименту та ращона-льна закутвля товарiв. Торговець повинен дослiджувати попит, бажання та смаки спо-живачiв.

Формування товарного асортименту - це по-еднання конкретних товарiв i 'х окремих ль нiй, встановлення вщповщностей мiж новими i старими товарами. При формуванш товарного асортименту необхщно враховувати ви-моги споживачiв окремих сегментiв ринку, а також необхщно забезпечувати найбыьш ефективне використання матерiальних, тех-нологiчних, фшансових ресурсiв, для того, щоб виробляти продукцш з найменшими затратами.

Одна з найбыьш складних проблем управ-лiння асортиментом: визначення того, що повинно входити до складу товарного асор-тименту i з яких товарiв або модифiкацiй вiн складаеться [6]. Саме тому асортимент часто використовують як окремий шструмент формування iмiджу пiдприемства.

Так, яскравим прикладом формування вдало-го iмiджу пiдприемства роздрiбноi торгiвлi е мережа супермаркет «Сыьпо». Шляхом ус-тшно'' оргашзацп товарного асортименту за-охочують велику юльюсть покупцiв до здшс-нення покупки саме у цьому супермаркету пiдвищують його конкурентоспроможнiсть i iмiдж.

Особливiстю асортименту супермаркетiв «Сыьпо» е власнi торговi марки, представлен лише в мережi даних супермаркет. Вони вь дрiзняють магазин з помiж перелiку iнших супермаркетiв. Серед них Премiя, Повна чаша,

Ргеш1уаБе1еЛ, Зелена кра'на/^опк!, Премiя РшТ1ю [7].

Найбыьш популярними ТМ е «Премiя», яка становить майже 1000 товарiв середнього щнового сегменту, а також ТМ «Повна чаша», що пропонуе товари низького щнового сегменту, проте вiдрiзняеться досить широким асортиментом. Сьогодш на полицях суперма-ркетiв можна знайти близько 400 наймену-вань товарiв пiд цiею маркою.

Також даний супермаркет при формуванш товарного асортименту враховуе вiковi кате-горй споживачiв. Саме тому в «Сыьпо» представлена серiя товарiв для дггей «Премiя Рш-Тiкi» - яскравi товари з веселим героем-мангустом створеш спецiально для дггей вщ 5 до 12 роюв. Зазвичай це глазурованi сирки, солодошд, соки в яскравих упаковках, як при-вертають дитячу увагу з полиць супермарке-тiв. Перевагами дано'' торгово'' марки е смак i висока якiсть товарiв [8].

Крiм цього в супермаркетах «Сiльпо» налаго-джене власне виробництво (за напрямками: кулiнарiя, виробництво сушi, кондитерськi i пекарськi цехи) та власний iмпорт. Все це за-безпечуе рiзноманiтнiсть товарного асортименту супермаркетiв дано'' мережЦ9].

Таким чином, завдяки широкому асортимен-ту представлених товарiв «Сыьпо» вдаеться привернути увагу споживачiв та сформувати у них позитивний iмiдж супермаркету, у яко-му кожен покупець зможе вщшукати для себе те, що найбыьш ефективно та вдало задово-льнить його потреби.

Наступною складовою, вщ яко'' залежить уяв-лення споживачiв про «Сiльпо» е цiна, а також рiзноманiтнi бонуснi та економ пропозицй, що надаються у супермаркет^

По-перше, варто зазначити, що в супермарке-тi представленi товари рiзних цiнових кате-горiй, що дозволяе значно розширити коло покупцiв магазину. Навпъ власнi торговi марки мережi мають рiзну цiнову политику: товари ТМ «Премiя» орiентованi на споживачiв вище середнього та середнього рiвня достатку, а ТМ «Повна чаша» - на покупщв нижче середнього.

Крiм цього у мереж супермаркетiв «Сiльпо» iснуе бонусна програма «Власний рахунок». Це своерщна подяка клiентам за те, що вони обрали «Сыьпо» [10].

Ставши учасником дано' програми покупець супермаркету отримуе спещальну пластико-ву карту, яку по^м потрiбно пред'являти ка-сиру пiд час кожно'' покупки у даному супер-маркетi. При здшсненш покупки на бонусну картку ^ента нараховуеться певна кiлькiсть бонуав, залежно вiд суми покупки. Картка дозволяе накопичувати бали, а кожш три мь сяцi учасники отримують сертифжат зi спещ-альними пропозищями та винагородами. Учасники мають право дослщжувати стан свого рахунку через власну сторшку в 1нтер-нет [10]. Дана бонусна програма допомагае отримати додаткову вигоду при здшсненш покупок, що безперечно приваблюе покупщв, залучае нових ^ен^в до супермаркету i так як вони защкавлеш в накопиченш бонуав, змушуе ''х щоразу повертатися саме до «Сiль-по».

Також в данiй мереж1 супермаркет широко застосовуеться система акцiй i знижок на товари. Наприклад акщя «Цiна тижня» - щоти-жня певнi товари продаються по зниженим щнам. Зазвичай на полицях супермаркету вони позначеш яскравим стжером [11].

Дуже часто впроваджуються акцй' зi знижка-ми на другу одиницю товару в чеку. Також iснують акцй' на придбання додатково'' оди-нищ товару за 1 копiйку або акцшш пропози-цй типу «1+1=3». Проводяться тематичш ти-жнi зi знижками на певну групу товарiв. Що-денно з 20.00 у вщдШ кулiнарй дiе знижка 30%. Щосереди е можливiсть придбати м'ясну, ковбасну, сирну продукщю зi зниж-кою 15%. Щочетверга дiе знижка на певну категорш риби або морепродук^в. З 15 жов-тня до 13 листопада щороку запроваджують-ся масштабш акцiйнi пропозицй з приводу дня народження супермаркету [11].

О^м цього, завдяки наявносп у «Сыьпо» власного iмпорту певних категорш товарiв забезпечуеться адекватна цiна на продукщю шоземних виробникiв. Це пояснюеться тим, що товари потрапляють на полищ супермар-кетiв без учасп посередникiв [12].

Наявнiсть у супермаркет товарiв рiзноi цiно-во'' категорй, проведення рiзноманiтних ак-цiй, можливкть участi у вигiднiй бонуснiй програмi i т.д. допомагають створити для «Сыьпо» «образ» доступного та випдного супермаркету i залучити та змотивувати спо-живачiв до здшснення покупки.

Остантм з трьох основних складових вдало-го iмiджу пщприемства роздрiбноi торгiвлi виступае оформлення мкця, де здшснюеться продаж товарiв. 1нтер'ер вщ^рае надзвичай-но важливе значення пщ час формування у споживачiв враження про супермаркет.

1нтер'ер в супермаркетах «Сыьпо» завжди сприятливий для здшснення покупок: теплi тони в iнтер'ерi пiдсвiдомо створюють комфорт для покупщв, локацiя вiддiлiв логiчна i зручна, можна швидко знайти потрiбний вщ-дiл супермаркету. Музика створюе гарну за-гальну атмосферу в закладах мережь

Розташування вiддiлiв в «Сыьпо» впроваджу-еться за вама принципами маркетингу. Так, наприклад, товари першо' необхiдностi роз-ташованi досить далеко. Тому споживачевi щоб дiбратися до них, треба пройти через де-кiлька iнших вiддiлiв. Цей метод досить ефе-ктивний i використаний для того, щоб ^ен-ти супермаркету здiйснювали незапланованi покупки.

Стимулювання продажу шляхом розмщення дрiбних товарiв на касi теж активно викорис-товуеться в мережi супермаркетiв «Сыьпо». На касi ми можемо спостер^ати полицi з такими товарами як кава, шоколад, шоколады батончики, жуйки, серветки, запальнички. Подiбнi дрiбнi товари привертають увагу по-купщв i пiдштовхують 'х до здшснення спон-танних покупок.

Завдяки гарному оформленню залiв, вдалому розташуванню вiддiлiв, а також створенню

особливо! атмосфери, здатно' налаштувати покупця на рiшення придбати той чи шший товар, супермаркет «Сыьпо» мотивуе клiентiв до здiйснення покупок.

Висновки

У сучасних умовах ст^мкого зростання юль-костi учасникiв будь-якого ринку, i як насль док - жорстко' конкуренцп, iмiдж пщприемства виступае одним iз найголовшших важе-лiв, що допомагають впливати на споживачiв й забезпечують 'х прихильнiсть. Серед укра'-нських компанш з усшшно сформованим iмi-джем у якосп прикладу можна навести торп-вельну мережу «Сiльпо». Супермаркети «Сыьпо» користуються високою популяршс-тю серед споживачiв, а також отримують га-рнi вiдгуки клiентiв стосовно дiяльностi ма-газинiв мережi. Так у 2014 рощ за результатами штернет-опитування споживачiв мережа супермаркет «Сiльпо» отримала перемогу одразу у двох номшащях премп RetailAwards «Вибiр споживача»: «Мережа продуктових супермаркет Укра'-ни» i «Мережа продуктових супермаркет Львова» [13]. Таким чином, бачимо, що супермаркет «Сыьпо» е вдалим прикладом пщприемства роздрiбноi торпвль якому завдяки умыому поеднанню усiх вищезазначених елемен^в вдалося сформувати гарний iмiдж та завоювати прихильшсть споживачiв.

Список шформацшних джерел

1. Супермаркети Укра'ни [Електронний ресурс] // UA.IGOtoWORLD.com - [туристичний портал

про Украшу]. - Режим доступу: http://ua.igotoworld.com/ua/poi_catalog/6-120-supermarkets-ukraine.htm. - Станом на 01.08.2016. - Назва з екрана.

2. Вандермейкер Дж. Вимiр ефективносп реклами / Дж. Вандермейкер. - Ки'в : Либщь, 2005. -

69 с.

3. Андрушгав Б. М. Основи менеджменту / Б. М. Андрушюв, О. Е. Кузьмин. - Львiв : Свгг, 2013. -

296 с.

4. Гаркавенко С. Маркетинг / С. Гаркавенко. - 5-е вид. доп. - Ки'в : Лiбра, 2007. - 720 с.

5. Роздрiбна та оптова торпвля. Термши та визначення понять : ДСТУ 4303:2004. - [Чинний вщ

01-07-2005]. - Ки'в : Держспоживстандарт Укра'ни, 2005. - 47 с.

6. Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность / С. Н. Виноградова. - Минск : Вышэйшая шко-

ла, 2012. - 287 с.

7. Власш торговельш марки [мереж1 супермаркет Сыьпо] [Електронний ресурс] // Сыьпо.

Мережа супермаркет : [офщшний сайт]. - Режим доступу: http://silpo.ua/ua/about/otm. -Станом на 01.08.2016. - Назва з екрана.

8. Дитячi вщдыи [у супермаркетах Сыьпо] [Електронний ресурс] / / Сыьпо. Мережа супермар-

кет : [офщшний сайт]. - Режим доступу:

http://silpo.ua/ua/about/childrens_depts/new.php. - Станом на 01.08.2016. - Назва з екрана.

9. Власне виробництво [у супермаркетах Сыьпо] [Електронний ресурс] // Сыьпо. Мережа супе-

рмаркет : [офщшний сайт]. - Режим доступу: http://silpo.ua/ua/about/own_production. -Станом на 01.08.2016. - Назва з екрана.

10. Власний рахунок: бонусна програма [мeрeжi супермаркет Сыьпо] [Електронний ресурс] //

□льпо. Мережа супермаркет : [офщшний сайт]. - Режим доступу: http://silpo.ua/ua/loyalty/about. - Станом на 01.08.2016. - Назва з екрана.

11. Акцп [як проходять у мeрeжi супермаркет Сыьпо] [Електронний ресурс] // Сыьпо. Мере-

жа супермаркет : [офщшний сайт]. - Режим доступу: http://silpo.ua/ua/actions/priceoftheweek. - Станом на 01.08.2016. - Назва з екрана.

12. Власний iмпорт [у мeрeжi супермаркет Сыьпо] [Електронний ресурс] // Сыьпо. Мережа

супермаркет : [офщшний сайт]. - Режим доступу: http://silpo.ua/ua/about/import. - Станом на 01.08.2016. - Назва з екрана.

13. Прeс-рeлiзи [мереж1 супермаркет Сыьпо] [Електронний ресурс] // Сыьпо. Мережа супер-

маркeтiв : [офщшний сайт]. - Режим доступу:

http://silpo.ua/ua/about/presscenter/pressrealeses. - Станом на 01.08.2016. - Назва з екра-на.

© Ю. Ю. Вагiна, М. Ю. Картава Стаття отримана 02.08.2016

Modern elements of retail enterprise image

Vagina Julia

V. N. Karazin Kharkiv National University, Bachelor's Degree student, specialty "Marketing", Ukraine

Kartava Maria

V. N. Karazin Kharkiv National University, Bachelor's Degree student, specialty "Marketing", Ukraine

Abstract. Theoretical bases of forming the image of enterprises of retail enterprises are considered in the article. On the example of "Silpo" supermarket network the analysis of basic instruments of modern trade organization image building was executed.

Keywords: retail business, image of enterprise, assortment, price policy, interior.

UDK 658.8 JEL Classification: M31

DOI: http://dx.doi.org/!0.22178/pos.13-3

References

1. UA.IGOtoWORLD.com. (n. d.). Supermarkety Ukrainy. Retrieved August 01, 2016, from

http://ua.igotoworld.com/ua/poi_catalog/6-120-supermarkets-ukraine.htm (in Ukrainian).

2. Vandermeiker, Dzh. (2005). Vymir efektyvnosti reklamy [Measuring advertising effectiveness]. Kyiv,

Ukraine: Lybid (in Ukrainian).

3. Andrushkiv, B. M., & Kuzmyn, O. E. Osnovy menedzhmentu [Fundamentals of management]. Lviv,

Ukraine: Svit (in Ukrainian).

4. Harkavenko, S. S. (2007). Marketynh [Marketing]. Kyiv, Ukraine: Libra (in Ukrainian).

5. Derzhspozhyvstandart Ukrainy. (2005). Rozdribna ta optova torhivlia. Terminy ta vyznachennia

poniat [Retail and wholesale trade. Terms and definitions of concepts] (DSTU 4303:2004). Kyiv, Ukraine: Author (in Ukrainian).

6. Vinogradova, S. N. (2012). Kommercheskaja dejatel'nost' [Business]. Minsk, Belarus: Vyshjejshaja

shkola (in Russian).

7. Silpo. (n. d.). Vlasni torhovelni marky [Private labels]. Retrieved August 01, 2016, from

http://silpo.ua/ua/about/otm (in Ukrainian).

8. Silpo. (n. d.). Dytiachi viddily [Children's divisions]. Retrieved August 01, 2016, from

http://silpo.ua/ua/about/childrens_depts/new.php (in Ukrainian).

9. Silpo. (n. d.). Vlasne vyrobnytstvo [Own production]. Retrieved August 01, 2016, from

http://silpo.ua/ua/about/own_production (in Ukrainian).

10. Silpo. (n. d.). Vlasnyi rakhunok: bonusna prohrama [Personal account: bonus program]. Retrieved

August 01, 2016, from http://silpo.ua/ua/loyalty/about (in Ukrainian).

11. Silpo. (n. d.). Aktsii [Stock]. Retrieved August 01, 2016, from http://silpo.ua/ua/loyalty/about (in

Ukrainian).

12. Silpo. (n. d.). Vlasnyi import [Own imports]. Retrieved August 01, 2016, from http://silpo.ua/ua/about/import (in Ukrainian).

13. Silpo. (n. d.). Pres-relizy [Press-releases]. Retrieved August 01, 2016, from http://silpo.ua/ua/about/presscenter/pressrealeses (in Ukrainian).

© V. Vagina, M. Kartava Received 2016-08-02