CC BY
126
УДК 339.138
Ц1НОУТВОРЕННЯ ЯК ЧИННИК П1ДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ1 ШДПРИеМСТВ РОЗДР1БНО1 ТОРГ1ВЛ1
М.А. Окландер, д.е.н., професор
Одеський нацюнальний полгтехтчний унгверситет, Одеса, Украта
Окландер М.А. Цшоутворення як чинник пгдвищення конкурентоспроможностг тдпри-емств роздр1бно'1 торггвлг.
В статп розглянуто теоретико-прикладш положения формування MexaHi3MiB цiноутворення та чинник1в, що впливають на прийняття цiнових ршень у роздрiбнiй торгiвлi. Наведена класи-фiкaцiя пiдприeмств роздабно! торгiвлi. Розкрито змют поняття формати мaгaзинiв торпвельно! мереж1.
Ключовi слова: шдприемства роздрiбноl торгiвлi, конкурентоспроможнiсть, методи цшоутворення, споживча цiннiсть, упрaвлiння зв'язками i3 споживачами, товар, формати мaгaзинiв
Окландер М.А. Ценообразование как фактор повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли.
В статье рассмотрены теоретико-прикладные положения формирования механизмов ценообразования и факторов, влияющих на принятие ценовых решений в розничной торговле. Приведена классификация предприятий розничной торговли. Раскрыто содержание понятия форматы магазинов торговой сети.
Ключевые слова: предприятия розничной торговли, конкурентоспособность, методы ценообразования, потребительская ценность, управления связями с потребителями, товар, форматы магазинов
Oklander М. Pricing as a factor improving competitiveness of enterprises retail trade.
The theoretic-applied positions of forming of mechanisms of pricing and factors, influencing on acceptance of price decisions in a retail business are considered in the article. Classification of enterprises of retail business is resulted. Maintenance of concept is exposed formats of shops of point-of-sale network.
Keywords: enterprises of retail business, competitiveness, methods of pricing, consumer value, management connections with users, commodity, formats of shops
Маючи велику територш i населения бшьше 40 млн. чоловш, Украша е метким i швестицшно-привабливим ринком для розвитку тут роздрiбноi торпвлг Головним результатом розвитку ринку ритейла в Украш за останш роки було збшьшення ролi сучасноi оргаиiзоваиоi торпвлг В той же час украшському роздрiбному ринку поки що не властивi тенденцп, характерш для шших краш Цеитральиоi i Схiдноi £вропи. Зокрема, консоль дацiя торговельних операторiв i посилення конку-ренцп форматiв. Тому розглядаючи стан i тенден-цii розвитку торговельних мереж в Украшу слiд звернути увагу на ст^мкий вихiд на ринок торговельних мереж рiзиих форматiв торпвт та коикуреицiю, що загострюеться, серед них. У цьому контексп, виршальну роль у забезпечеииi конкурентних переваг роздрiбних мереж, вiдiграе цiиовий чинник.
Амалiз останнiх дослiджень та публжацш
Дослiджеииям проблем розвитку роздрiбиоi торгiвлi присвячено велику кiлькiсть наукових публшацш вiтчизияиих та зарубiжиих авторiв, зокрема О. Азарян, В. Апопiя, Л. Балабановой В. Вайтса, Д. Плберта, А. Мазаракi, О. Шубiиа [1, 2]. Проте, ринок роздабно1' торгiвлi в Украш, що стрiмко розвиваеться, поява нових форматiв торгiвлi та пiдходiв до форм оргашзацп торпвл^ поява нових об'ектiв ринку вимагае системного вивчення i дослiджеиия тенденцш розвитку роз-дрiбиоi торгiвлi, роздрiбних мереж з урахуванням вибору оптимальних методiв цiноутворення.
Видiлення мевир1шеми\ рашше частин загальмоТ проблеми
Цiну розраховують орiентуючись на попит, рiвень конкуренцп, сприйняту цiннiсть товару. Витратна концепщя цiноутворення замiнюеться на маржиналiстську, в якш цiна стае мiрилом щн-ностi товару в свiдомостi покупця. Пiд сприйня-тою цiннiстю розумшть оцiнку ступеню затре-буваностi товару (вигода), яка перевищуе рiвень його цши. В основi визначення цшносп лежить спiввiдношения корисностi та цши альтернатив-них товарних пропозицiй. Покупка здшснюеться тодi, коли отримана користь ввд товару не меншою суми виплачених грошей. В результата продавець задовольняе попит. Мiж тим, методи цшоутворення, що використовуються в роздрiбнiй
торгiвлi, потребують типолопзацп та уточнения змiсту вщповщно до формату торгiвлi.
Метою статп е удосконалення гснуючо! типолопзацп методiв цiноутворення в роздрiбнiй торгiвлi залежно вiд формату торгiвлi, напрямку орiентацil на покупцiв чи конкурентiв.
Виклад основного матерiалу дослiдження
Споживчi товари вщ виробник1в i оптових посереднишв надходять у роздрiбну торгiвлю. II значення полягае в тому, щоб задовольняти потреби численних покупцiв у товарах шляхом продажу за гопвку.
Завданнями роздабно1 торгiвлi е: поеднання виробництва споживчих товарiв з iндивiдуальним споживанням; створення запасiв споживчих това-рiв у мюцях продажу в потрiбному обсязi i асор-тиментц регулювання роздрiбних цiн на споживчi товари в залежностi вiд попиту покупщв; вияв-лення потреби населення в товарах i замовлення 1х у виробник1в i оптових посереднишв.
Роздрiбна торгiвля виконуе наступнi функцп: пошук, закупiвля, вiдбiр, зберiгання, сортування, фасування, доставка товарiв, необхiдних шнцевим покупцям до мiсць роздрiбного продажу; оргаш-зацiя продажу товарiв населенню; встановлення роздрiбних цiн на товари; надання покупцям рекламних, iнформацiйних, консультацшних, транспортних та iнших послуг.
Торговельш мереж1 включають наступнi фор-мати магазишв: гiпермаркети, супермаркети,
Супермаркет е найпопулярнiшим i поширень шим форматом p03^i6H0i торгiвлi у населення Укра1ни. Структура торгiвлi в порiвняннi з попередшми роками практично не змшилася: зберiгаються висок1 темпи зростання у гшер-маркетiв, дискаунтеров, а також невеликих традицшних магазинiв.
дискаунтери (економiчнi супермаркети), конвiнiенс.
Конвiнiенс - роздрiбний магазин «коло дому», на АЗС. Головш вiдмiнностi такого магазину -невелика площа (до 400 м2), близьк1сть до покуп-ця, вщпрацьований вузький товарний асортимент.
Класичний супермаркет - магазин самообслу-говування з единим розрахунковим вузлом з середньою торговою площею 600-1800 м2 , який розташований, як правило, в жилому сектора
Економiчний супермаркет - магазин само-обслуговування з единим розрахунковим вузлом, який реалiзуе в основному, продовольч^ та част-ково, непродовольчi товари повсякденного попиту. Вщ класичного супермаркету вiдрiзняеться бiльш скромшшим оформленням торгового залу й найменшим товарним асортиментом (як правило, не перевищуе 1500-2000 найменувань i включае тiльки ходовi товари). Середня торгова площа 250400 м2.
Ппермаркет - магазин самообслуговування з единим розрахунковим вузлом з великою площею (не менш шж 2,5 тис. м2) та розширеним товарним асортиментом непродовольчо1 групи. Стввщно-шення продовольчих та непродовольчих товарiв в гiпермаркетах складае приблизно 60/40.
Динамiчне формування в Укра!ш торговельних мереж е позитивним процесом.
Шдприемства роздрiбноI торгiвлi можна класифжувати за наступними ознаками (табл. 1).
В Укра1ш дiють бiльше 100 великих i маленьких продовольчих операторiв. Украшський ринок продовольчого ритейла доки важко назвати висо-ко консолщованим. Лiдерами ринку е наступнi велик оператори: ЗАТ «ФоззЬ> — 4,95%; ТОВ «АТБ-маркет» — 3,87%; Metro cash&carry Укра1на — 3,65%; ЗАТ «Фуршет» — 2,7%; ТОВ «Ашан Укра1на» — 2,46% [3].
Таблиця 1. Клaсифiкaцiя пiдприeмств роздрiбноï торпвт
Ознаки Характеристики
Форма власностi колективна, приватна, змшана.
Ширина товарного асортименту вузька, середня, велика, комбiнована
Цшовий образ низьш цiни, середнi цiни, висок1 цши
Рiвень обслуговування самообслуговування, обмежене обслуговування, повне обслуговуванням
Насиченiсть товарного асортименту ненасичений, насичений
Режим роботи працюють за встановленим графжом, сезонно, працюють безперервно
Форма обслуговування вщсутшсть особисто1 зустрiчi продавця i покупця, наявнють особисто1 зустрiчi продавця i покупця, спiлкування покупця з мехашчними чи електронними пристроями
Глибина товарного асортименту необмежений асортимент, обмежений асортимент
Вид штеграцп горизонтальна штегращя, вертикальна штегращя, комбiнована iнтеграцiя
Мюцезнаходження центральний дшовий район, регiональний торговий центр,районний торговий центр, торговий центр мшрорайону
За результатами 2012 р. сукупна доля 20 найбшьших роздабних операторiв Укра1ни склала лише 26%, а доля першо! десятки мереж - 23%. Для порiвняння: в Угорщиш доля десяти найбшьших мереж складае 88%, в Словенп - 99%; у Великобританп перша п'ятiрка торговельних операторiв займае 86%, в Шмеччиш - 65%. В Укра1т дiють бiльше 100 великих i маленьких продовольчих операторiв - цим i пояснюеться така велика фрагментащя ринку. В той же час чггко визначився лщер, який упродовж вже дешлькох рошв займае найбiльшу частку в роздрiбному товарообiгу кра1ни, це компанiя Fozzy Group. Завдяки сво1й мультиформатностi i великий кiлькостi торговельних точок доля Fozzy Group складала майже 5%.
Украшський роздрiбний FMCG - ринок (fast moving consumer goods) - це товари повсякденного
попиту: продукти харчування, побутова хiмiя тощо) характеризувався зниженням дшово! активностi в здшсненш угод по злиттю i поглинанню. Згiдно з результатами дослщження, проведеного GT Partners Ukraine, середнш показник насиченостi FMCG площами в Укрш'ш складае 90 м2 на 1000 чоловж. Найменш насиче-ними е швшчш мiста - Суми (53 м 2/1000 жителiв) i Чернiгiв (59), а також Львiв (62). Найбiльша концентрацiя торговельних площ спостерiгаеться в Рiвному (179), i цей обласний центр набагато вирвався вперед в порiвняннi з шшими мiстами). В Киевi цей показник склав 97 м2/1000 жителiв [3]. Структура торгових формапв в Укра1ш представлена на рис. 1.
□ Супермаркет 42%
□ Ппермаркет18 %
□ Магазин бiля дому 14%
□ Cash&Carry 14%
□ Дюкаунтер 12 %
Рис. 1. Структура форматiв роздабно! торгiвлi в УкраЫ [4]
Супермаркет е найпопуляршшим i поширеш-шим форматом роздрiбноI торгiвлi у населення Укра1ни. У супермаркетах жителi залишають близько 42% сво1х коштiв, призначених на продукти харчування. Доля гшермаркепв в роздрiб-ному товарообiгу Укра1ни складае 18%, «магази-нiв бiля будинку» i cash&carry - по 14%, дискаунтеров - 12%. «Магазини б™ будинку» традицiйно розвиваються пiсля заповнення ринку супермаркетами, коли стають видно iншi i можли-востi на ринку, де супермаркети сво1м форматом не можуть розмiститися. У мегаполюах, де бшь-шiсть жителiв штенсивно працюють i не мають часу на шотнг, магазини бiля будинку дуже популярнi.
Експерти говорять, що динамiка темпу життя украшщв постшно зростае. Тому покупки все часпше здiйснюються в циклi «будинок - робота».
«Магазини б™ будинку» (кроковш доступнос-тi) е перспективним сегментом для товарiв першо! необхiдностi. Щ магазини матимуть успiх у покупщв тiльки з товарами, як1 «зашнчилися» сьогоднi i потрiбнi саме сьогодш (хлiб, молоко, яйця i так дал^.
Цьому формату зовсiм не обов'язково надавати широкий асортимент i конкурувати з бiльшими точками. Щоб задовольнити потреби покупцiв «магазинiв бшя будинку», достатньо не бiльше трьох видiв продуктiв одше1 категорп, представ-лених в рiзних цiнових сегментах при середньому асортименп в 3000 позицш.
У табл. 2 наведено обсяги роздабного товаро-обiгу тдприемств Одесько1 областi з 2005 по 2012 рр. Цей часовий ряд демонструе виражеш сезоннi коливання. Обсяги роздрiбного товарообiгу дося-гають тка в четвертому кварталi, про що сввдчить графiк часового ряду для вщповщних даних (табл. 2).
Оск1льки канали розпод^ споживчих товарiв з участю роздрiбноI ланки е довгими, то щна пiдприемств роздрiбноI торгiвлi майже в 2 рази перевищуе цiну виробника. Це скорочуе попит споживачiв. Тому важливим е теоретичне обгрун-тування методiв цiноутворения, як1 доцiльно використовувати в роздрiбнiй торгiвлi. На наш погляд, найбiльш доцiльним е використання двох груп ринкових методiв цшоутворення: з орiента-цiею на покупщв та з орiентацiею на конкуренпв [6].
Таблиця г. Обсяг роздрiбного товaрообiгy пiдприeмств Одесько!' облaстi [5]
Рiк Квартал Роздрiбний товарооб^ тдприемств, млн.грн.
2005 1 912,5
г 1128,1
3 1407,3
4 1498,5
2006 1 1378,4
г 1714,3
3 2001,3
4 г007,7
2007 1 1792,6
г 2206,2
3 г748,6
4 г976,6
2008 1 2709,9
г 3334,7
3 3958,9
4 3838,8
2009 1 3075,1
г 3446,4
3 3920,7
4 40г0,4
2010 1 3337,1
г 4397,8
3 4875,5
4 4963,г
гон 1 4189,0
г 5394,3
3 6691,4
4 6199,6
2012 1 5311,1
г 6217,0
3 7334,5
Перша група - методи з opiemam™ на покупщв.
У цiй rpyni видiляють методи на ocHOBi сприйняття цiннocтi товару та метод з opieнтaцieю на попит. Перша тдгрупа - методи на ocнoвi сприйняття цiннocтi товару. Розрахунок цши базу-еться на врахуванш думок пoкyпцiв. С точки зору покупця, товар - це сукупшсть вигод вiд його використання. Отже, продавець повинен встанов-лювати цiнy вiдпoвiднo до уявлень покупщв щодо вигiд вiд кyпiвлi i витрат на придбання товару. Покупщ cпiвcтaвляють вигоди з витратами i обирають товар, який на ïx думку, мае найкраще cпiввiднoшення цих пapaметpiв.
Метод розрахунку екoнoмiчнoï щнносп товару. В пpoцеci розрахунку цши проводять марке-тингове дослщження у фopмi опитування покупщв. Реcпoндентiв спочатку опитують вiднocнo ключових характеристик cпoживчoï вapтocтi товару. Дaлi вони дають абсолютну оцшку характеристикам за бальною системою. При цьому, кoжнiй з характеристик присвоюють певну значи-мicть. 1х сума повинна дopiвнювaти 1.
1нтегральна абсолютна оцшка товару, тобто сприйнята щншсть товару, визначаеться як сума добутшв абсолютно!' оцiнки на вiдповiдну значимють i розраховуеться за наступною формулою:
п
1 абс = ^а]Х] , 1=1
де 1абс - штегральна абсолютна оцiнка товару;
1 - характеристика споживчо! вартостi товару;
п - число характеристик;
х^ - абсолютна оцшка характеристики;
а1 - значимють характеристики.
1нтегральна вщносна оцiнка товару, тобто сшввщношення абсолютних оцiнок характеристик споживчих вартостей, показуе насшльки вiдрiзия-ються економiчнi цiнностi рiзних товарiв i розра-ховуеться за наступною формулою:
" Х,
h
1=1 xj г
n
де IeidH - штегральна вiдносна оцiнка товару. В табл. 3 наведено приклад аналiзу сприйнято!
цiнностi споживчих вартостей товарiв за обрани-
X ji
- вщношення абсолютних оцiнок j ми характеристиками.
xj 2
характеристики споживчих вартостей товару 1 до товару 2;
Таблиця 3. Аналiз сприйнято! щнносп споживчо! вартостi товарiв
Характеристика споживчо! Значимiсть Абсолютш ощнки Вщност ощнки,
вартосп характеристики (Xj = 1 * 10) xj1 Xj 2 —— чи ——
(aj) X j 2 xj1
товар 1 товар 2 товар 1 товар 2
шльшсть камер, од. 0,15 5 3 1,7 0,6
монтажна глибина 0,15 6 8 0,8 1,3
висота профiлю 0,10 7 7 1,0 1,0
перекриття коробки створкою 0,15 5 7 0,7 1,4
товщина стiнок 0,15 5 5 1,0 1,0
зву^золящя 0,10 8 4 2,0 0,5
товщина остiклення 0,02 6 6 1,0 1,0
вентиляцiя 0,04 5 5 1,0 1,0
теплоiзоляцiя 0,04 4 4 1,0 1,0
ствпадання з iншими системами 0,10 7 7 1,0 1,0
Всього 1,00 — — — —
1нтегральш оцiнки 5,83 5,73 1,2 0,98
На той товар, у якого економiчна щншсть е бiльшою, цiна може бути встановлена вище за середньоринкову по вщповщнш товарнiй групi.
Метод ощнки максимально прийнятно! цiни. При розрахунку цiни порiвнюють рiзнi ступеш задоволеностi та витрат, що пов'язаш з викорис-танням товару. Мотивом купiвлi е отримання вигод, яш повиннi бути бiльшими нiж щна. Алгоритм визначення цiни мае наступний виг ляд:
— з позицiй покупця вивчаються техшко-експлуатацiйнi параметри товару на предмет вщповщносп функцiональному призначенню;
— оцiнюються вигоди покупця; ощнюються витрати покупця,
пов язанi з
покупкою та використанням товару;
— ефект ушкально! цiнностi: якщо товар е унiкальним;
— ефект щни-якосп: коли товар е високояшсним, престижним чи ексклюзивним;
— ефект участi у витратах: коли покупцям вiдшкодовують частину витрат;
— ефект пошформованосп про субститути: коли покупщ не знають про товари-замшники;
— ефект труднощiв порiвняння: коли покупцям важко порiвняти якосп товарiв-замiнникiв;
— ефект запасу: коли покупщ не можуть купувати товар в запас;
— ефект безповоротних швестицш: коли товар використовуеться в комплекп з ранiше придбаним товаром;
товар в сукупних витратах покупщв вщносно мала.
Видiляють наступнi методи оцiнки щново! чутливостi:
— встановлюеться максимально прийнятна цiна, — ефект сумарних витрат: коли частка витрат на
яку покупець готовий заплатити за товар.
Якщо використовуеться щльовий маркетинг, то аналiз проводиться на рiзних групах покупщв, що мають рiзнi рiвнi прийнятносп цiни.
Максимально прийнятна цiна - це щна, при як1й покупець отримуе мiнiмальну вигоду.
Мiнiмально прийнятна щна - це щна, при якш покупець отримуе максимальну вигоду.
У цш групi видiляють методи з орiентацiею на попит.
Метод з орiентацiею на попит. Розрахунок щни базуеться на врахуваннi цiновоi чутливосп покупцiв, тобто з урахуванням коефщенту цiновоi еластичностi попиту. Видiляють наступи ефекти, при яких знижуеться щнова чутливiсть покупцiв:
експертно1 оцiнки; опитування покупцiв; — експерименти з щнами; економетричнi дослiдження. Цiна розраховуеться за наступною формулою:
P = С х-
1 + е
де P - щна товару;
С - собiвартiсть товару;
s - коефiцieнтy цiновоï елaстичностi попиту;
—--коефiцieнт нaцiнки.
1 + s
Видно, що цiнa формyeться виходячи з добут-ку собiвaртостi товару та коефiцieнтy нaцiнки.
Друга група - методи з орieнтaцieю на конку-рентiв. Розрахунок цши бaзyeться на порiвняннi цiн покупця с цшами конкyрентiв.
Метод слщування за ринковими цiнaми. Продавець встaновлюe цiни на рiвнi середньо-ринково1' цiни. Bикористовyeться, нaйчaстiше, на ринках однорщних товaрiв: цемент, цукор тощо. Часто цiнa знаходиться в певному цшовому коридорi, який встaновлюe держава, для усунення можливостi змови мiж конкурентами та виникнення цiнових кaртелiв.
Метод слiдyвaння за лiдером. Продавець встaновлюe цiни, орieнтyючись на рiвень цiн продавця, що мae найбшьшу ринкову частку -лiдерa гaлyзi за рiвнем продаж1в. Цей лщер формye цiни на нaйвигiднiшомy для себе рiвнi. Iншi продaвцi, що слщують за лiдером у формуванш цiновоï полiтики, вимyшенi тримати
цши на рiвнi його цiн. В результат^ хоча продaвцi i не укладають цiновоï угоди, товари продаються за цiнaми, що знаходяться на певному, як би погодженому рiвнi, проте не бувають вищими за цши лщера. Висновки
Для пiдприeмств роздрiбноï торгiвлi залежно вiд напрямку орieнтaцiï (на покyпцiв чи конку-ренпв) пропонуються двi групи методiв
Перша група - методи з орieнтaцieю на покуп-цiв, як1, в свою чергу, подiляються також на двi групи:
а) методи на основi сприйняття цiнностi товару:
— розрахунку економiчноï цiнностi товару;
— оцшки максимально прийнятно1' цiни;
б) метод з орieнтaцieю на попит.
Друга група - методи з орieнтaцieю на конку-
рентiв:
— ^дування за ринковими цiнaми;
— слщування за лiдером.
Список л^ератури:
1. Маркетинг [Текст] : тдручник для студ. вищ. навч. заклащв / В. Руделiус [та ш] ; ред. О.1. Сидоренко, Л.С. Макарова. - 3-те вид. - Ки1в : Консорцiум i3 удосконалення менеджмент-освгги в Украш, 2008. - 648 с.
2. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям [Текст] / Виктория Снегирева. - М. [и др.] : Питер, 2007. - 412 с.
3. Продуктовая розница Украины. Профиль отрасли [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// www.retai.net.
4. Валовый оборот 25 крупнейших торговых групп Украины в 2011 году [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// www.retailstudio.org.
5. Головне управлшня статистики в Одеськш обласп [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.od.ukrstat.gov.ua.
6. Окландер М.А. Маркетингова цшова полггика: Навч. поаб. з грифом МОН Украши (лист № 1/11-4735 ввд 09.06.2011 р.) / М.А. Окландер, О.П. Чукурна. - Ки1в: Центр учбово! лггератури, 2012. - 240 с.
Надано до редакцп 28.01.2013
Окландер Михайло Анатолшович / Myhailo A. Oklander
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
1дентифжащя та класифiкацiя neMamepiaRbnux aKmueie та проблеми i'x визначення [Електронний ресурс] / М.А. Окландер //Економiкa: реалН часу. Науковий журнал. — 2013. — № 1 (6). — С. 65-70. — Режим доступу до журн.: http://economics. opu. ua/files/archive/2013/n1. html
