CC BY
831
10. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна полiтика : пщручник / В.Я. Кардаш. - К. : Вид-во КНЕУ, 2001. - 238 с.
11. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / М.Б. Яненко. - СПб. : Изд-во "Питер", 2005. - 240 с.
12. Эванс Дж. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Эванс, Б. Берман. - М. : Изд-во "Экономика", 1990. - 350 с.
Бук Л.М. Классификация товарных марок как основа стратегий их развития
Систематизированы существующие разновидности товарных марок. Предложена классификация марок. Выделены следующие классификационные признаки: владелец марки, регион распространения, способ использования марочного названия, конкурентная позиция. Охарактеризованы сущность, преимущества и недостатки использования каждого вида товарной марки.
Ключевые слова: товарная марка, вид, классификация, марочная стратегия.
Buk L.M. Classification of brands as basis of strategies of their development
The existent varieties of brands are systematized. Classification of brands is offered. Such classification signs are selected: a proprietor of brand, region of distribution, method of the brand name use, competition position. Essence, advantages and lacks of the use of every type of commodity brand, is described.
Keywords: brand, kind, classification, brand strategy.
УДК339.37 (477) Магктрант Н.С. Буцяк; проф. Т.Г. Васильщв,
д-р екон. наук - Львiвська КА
СУЧАСНИЙ СТАН I ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ РОЗДР1БНОГО ТОВАРООБ1ГУ П1ДПРИСМСТВ ТОРГ1ВЛ1 В УКРА1Н1
Висвгглено основш тендендп та прюритетш напрями розвитку торговельно!' сфери, зазначено позитивш змши i необхщшсть посилення державного впливу на га-лузь торпвля
Ключов1 слова: роздрiбна торпвля, фактори i перешкоди розвитку.
Вступ. Роздр1бна торпвля е невщ'емною частиною надюнально! еконо-м1ки, що характеризуе економ1чне зростання через динамжу споживчих вит-рат. Посттрансформадшний етап розвитку економши, що вщбуваеться й в роз-др1бнш торпвл1, сприяе розвитку найбшьш популярних { прибуткових напрям-юв, оминаючи формування й шдтримку так званих сод1альних мереж. Кр1м того, територ1альне розмщення й розвиток роздр1бно! торпвл1 мае певш пробле-ми, як потребують свого виршення [4, с. 216-223].
Шдприемства, що здшснюють роздр1бну торпвлю, мають у своему роз-порядженш велик можливост для подальшого тдвищення ефективност ро-боти, полшшення якост торговельного обслуговування. Всеб1чне вивчення, анал1з { використання вЫх резерв1в тдвищення якост обслуговування спри-ятиме зростанню обсяпв продаж1в, збшьшенню рентабельность Суспшьна ко-ристь тдвищення ефективност торпвл1 не обмежуеться прямим економ1чним ефектом. Велике значення д1е! сфери економши, яке постшно зростае, полягае у створент умов для повно! зайнятост прадездатного населення, забезпечення дозв1лля споживач1в, задоволення потреб населення, збшьшення продуктив-
ност пращ, а також у шдвищенш ефективност виробництва споживчих това-piB. У процес пошуку pe3epBiB пiдвищення ефективност роздрiбноi торгiвлi дуже важливо зробити глибокий аналiз ефективностi використання основних засобiв галузi [1, с. 175-180].
Аналiз останшх наукових дослiджень. Дослщженням сучасного стану роздрiбноi торгiвлi та запровадженням нових прiоритетних напрямiв ii роз-витку та нових механiзмiв регулювання цього сектора економши займалися та-кi вченi, як Ю.Ф. Родiнов, Л.О. Лiгоненко, Н.М. Ушакова, А.А. Мазараю, О. Казакова, Я.М. Антонюк. Проте, метою дослвдження е висвiтлення основних тенденцш розвитку торговельно1 сфери, позитивних змш, а також необхщ-ностi державного сприяння ii розвитку.
Виклад основного матерiалу дocлiдження. Л. Лiгоненко дослщжуе державне регулювання розвитку внутрiшньоi торпвл^ визначаючи сучасний ii стан i напрями вдосконалення. Автор видiляе таю економiчнi важелi державного впливу на розвиток галузг посилення позицш державного шдприемниц-тва у сферi торгiвлi; державне iнвестування об,ектiв роздрiбноi торгiвлi; вщро-дження гуртових шдприемств як вагомоi ланки; пiдтримка й фшансове оздо-ровлення нацiональних виробниюв товарiв i послуг; захист внутршнього ринку вiд необгрунтованого засилля зарубiжних товарiв, аналоги яких виробля-ються в Украiнi; створення однакових податкових умов для суб,ектiв тд-приемницькоi дiяльностi ринку, надання податкових пшьг тим пiдприемствам, якi впроваджують iнновацii рiзного характеру [2, с. 52-57].
Фiрстова I. видшяе певнi важливi аспекти розвитку роздрiбноi мережi Украiни, наголошуючи, що вщбуваеться загальне збiльшення кiлькостi роз-дрiбних торговельних точок (особливо в сегмент сучасних форматiв), тодi як юльюсть бiльших традицiйних магазинiв (гастрономи, ушверсами) знижуеться; вiдзначено зростання чисельностi малих i середнiх магазинiв; знижуеться кшьюсть торговельних точок на вщкритих ринках i юосюв; активно розвиваються парфумерш й спецiалiзованi магазини, а також аптеки [6, с. 30-35].
Роздрiбна торпвля у регiонах сьогодш стае однiею зi сфер економ^, яка найбiльш динамiчно розвиваеться. Останшми роками у сферi торгiвлi Ук-раiни вiдбуваються вiдчутнi позитивнi змши. Практично завершено процес приватизаци торгових шдприемств. У державнш власностi залишилося 1379 пiдприемств (2,2 % вщ загальноi 1х кiлькостi). Найбiльша юльюсть тд-приемств припадае на колективну (76,6 %о) та приватну (12,4 %о) форми влас-ностi i лише 0,2 % пiдприемств торгiвлi зареестровано мiжнародними оргашза-цiями та юридичними особами шших держав. Частка шдприемств торгiвлi ста-новить 26,35 % вщ загальнох кiлькостi шдприемств нащонально!" економiки. З кiнця 2000 р. окреслилася стшка тенденцiя до реального (у порiвняльних щ-нах) зростання обсягу товарооб^у торгiвлi та ресторанного господарства. Виз-начилася стала тенденщя до реального зростання обсягу роздрiбного товаро-обiгу, що е св^енням розширення й активiзацii внутршнього споживчого ринку. Темпи збiльшення роздрiбного товарообiгу iстотно перевищують тем-пи зростання валового внутршнього продукту. Внаслщок наявне систематич-не збiльшення обсяпв роздрiбного товарообiгу на одну особу, споживання то-варiв i послуг. С позитивш змiни в товарнш структурi товарообiгу (продов-
жуеться зростання обсягу реашзацй непродовольчих товарiв), складi товаро-обiгу за мiсцем реашзацй товарiв (обсяг реалiзащ! товарiв у сшьськш мюце-востi зростае швидшими темпами, нiж у мiстах) i видами !х реалiзащ! (у за-гальному обсязi товарообiгу збiльшуеться питома вага ресторанного господар-ства) [1, с. 175-180].
Основним показником рiвня торговельного обслуговування населення е продаж товарiв на одну особу. У середньому по Укра!ш в 2009 р. вш стано-вив 5015 грн. Однак, щодо регiонiв, вдаилення вiд середнього показника е ду-же значними. Якщо у Дншропетровськш, Харкiвськiй, Кшвськш областях ре-алiзуеться на одиницю населення товарiв вщ 5800 до 6000 грн на рш, то в Кь ровоградськш, Хмельницькiй, Микола!вськш, Iвано-Франкiвськiй та шших областях такий обiг не перевищуе 3000 грн (рис. 1).
Рис. 1. Розподт роздрШпого товарообку на одну особу за регюнами Украит у 2009 р.
Значна диференщащя спостер^аеться у регюнах й вщносно структури споживання, цiн, якост обслуговування, результативних показникiв дiяльностi торговельних шдприемств. Такий стан значною мiрою зумовлений недоскона-лiстю державно! пол^ики у сферi торгiвлi, вiдсутнiстю механiзмiв територь ального регулювання розвитку торпвл^ недооцiненням 11 ролi. Однак на сьогодш особливо! уваги потребують питання розвитку i розмiщення роздрiб-но! торговельно! мереж1. Це пов'язано iз загостренням багатьох проблем у цш сферi: практично непланованого розвитку мереж великоформатних об'екпв торгiвлi, моноцентрично! орiентацi!, вiдсутностi чiтких взаемозв,язкiв i розпо-дiлу працi мiж магазинами, недостатнього охоплення всiе! рiзноманiтностi потреб населення, невщповщносп торговельно! мережi принципам мютобуду-вання.
Незважаючи на сприятливi умови i передумови розвитку торгiвлi, кшь-юсть об,ектiв роздрiбно! мереж зменшуеться. Небезпека полягае в тому, що ця негативна тенденцiя тривае. Грунтовшший аналiз стану роздрiбно! мережi в регюнах Укра!ни пов'язаний з дослщженням забезпеченостi населення торго-вельними площами i роздрiбними пiдприемствами. Такий показник у багатьох кра!нах мае нормативний характер i визначае кiлькiсть квадратних метрiв торговельно! площi або кшьюсть торговельних об,ектiв у розрахунку на 10000 оЫб постiйного населення. У розвинених кра!нах забезпеченiсть стано-
2
вить 3500-5500 м 1 17-20 шдприемств на 10000 мешканщв в1дпов1дно. В Укра-!'ш цей нормативний показник становить лише 1753 м2 1 15 об'екпв.
Глибока диференщащя розвитку роздр1бно! торпвл1 характерна й для мюько! 1 сшьсько! мюцевость В перюд з 1995 до початку 2009 року кшьюсть магазишв в мютах скоротилося з 61,3 тис. до 35,4 тис. одиниць, а на сел1 з 48,2 тис. до 15,1 тис. од. Таким чином, розрив досягав близько двох-трьох ра-з1в. Небезпека полягае у тому, що випереджальш темпи скорочення роздр1бно! мереж1 на сел1 збер1гаються (рис. 2).
Табл. Роздрiбна торгiвля Украти у м'шьких поселеннях та стьськш мiсцевостi
Об'екти торпвл1 Роки
1995 2000 2005 2006 2007 2008
Магазини у мшьких поселеннях 61,3 48,1 36,8 36,9 36,1 35,4
Магазини у сшьськш мшцевосп 48,2 29,8 19 17,7 16,2 15,1
Кюскн у мшькнх поселеннях 20,7 21,7 16,5 16 16,6 15,7
Кюскн у сшьськш мшцевост 3,5 3,6 2,9 3 3 3
1995 2000 2005 2006 2007 2008 Рис. 2. Мережароздрiбноi торгiвлi Украти у м^ьких поселеннях
та стьськш мiсцевостi
1нтенсивне 1 пришвидшене скорочення роздр1бно! мереж1 на сел1 практично без и оновлення вже призвело до того, що 6,5 тис. сшьських поселень залишилися без об'екпв торпвль Регюнальна 1 територ1альна диференщащя розвитку роздр1бно! мереж1 негативно позначаеться не лише на р1вш торго-вельного обслуговування. але й деформуе структуру товарооб1гу 1 загалом систему споживання. У регюнальнш структур! товарооб1гу збер1гаеться значний контраст м1ж групами продовольчих 1 непродовольчих товар1в.
Анал1зуючи низку дослщжень у сфер1 розвитку роздр1бно! торпвл1 й управлшня цим розвитком, варто зазначити, що цей розвиток вщбуваеться пе-реважно безсистемно, причиною чого е вщсутшсть едино! концепцн розвитку торпвл1 ("Концепщя розвитку внутршньо! торпвл1 в Укра!ш" е застаршою 1 не враховуе сучасш реали), а вщповщно й система управлшня таким розвитком не е цшсною. Це й спричиняе виникнення диспропорцш у розвитку роз-др1бно! торпвл1, що призводить до хаотично! д1яльност1 як на р1вш державних оргашв управлшня торпвл1, так { на р1вш торговельних шдприемств.
Аналiз стану й тенденцш у роздрiбнiй торгiвлi Украши необхiдно вико-нувати з двох позицш:
1) Î3 позици тдприемства - виявляти нов1 напрями торговельно! д1яльност1 (йдеться про яюсний розвиток) i шукати шляхи тдвищення ефективнос-т саме торговельно! дiяльностi (кiлькiсний розвиток);
2) iз позици регулювальних органiв - виявляти новi напрями в торгiвлi й визначати ïx вади, загрози й можливосп, як можуть потребувати обме-ження або мотивацiï. Крiм аналiзу роздрiбноï торгiвлi в Украïнi, необхщ-ним е дослiдження свiтовоï практики роздрiбноï торгiвлi, тому що роз-дрiбна торгiвля Украши е частиною свггового роздрiбного ринку й вщ-повщно до цього може реалiзовувати згодом тенденци, що притаманнi свiтовiй роздрiбнiй торгiвлi [4, с. 216-223].
Аналiз стану й тенденцiй роздрiбноï торгiвлi дае змогу визначити ви-хщну базу (iнформацiйне забезпечення) для формування системи управлiння розвитком роздрiбноï торпвль Iнформацiйне забезпечення розвитку роздрiб-но!" торгiвлi охоплюе:
• визначення чинниюв, як впливають на розвиток роздрiбноï торгiвлi в Укра-ïm;
• виявлення необxiдниx умов розвитку роздрiбноï торгiвлi;
• установлення особливостей розвитку роздрiбноï торгiвлi;
• виявлення проблем розвитку роздрiбноï торгiвлi;
• визначення перспектив розвитку роздрiбноï торгiвлi.
Отже, до чинниюв, якi впливають на розвиток роздрiбноï торгiвлi, пот-рiбно вiднести не так конкретнi чинники, як ïxнi групи: виробничi, транспорта^ демографiчнi, соцiально-економiчнi, торговi, мiстобудiвнi, теxнологiчнi, управлiнськi, фiнансовi, полiтико-законодавчi. Наповнення цих груп може вщ-рiзнятися як у межах Украïни, так i в окремих регюнах, що потребуе вщповщ-них дослiджень конкретних регюшв iз подальшим узагальненням конкретизо-ваних чинникiв.
Михайлова О. подшяе умови розвитку роздрiбноï торгiвлi на чотири групи: а) мюце розташування й iмiдж (реальне та вiртуальне розташування магазину, iмiдж роздрiбного торговця, позицiя й репутацiя); б) внутршне середо-вище та базовий продукт (внутршне середовище магазину, атмосфера, дизайн, асортимент товарiв); в) стимули всередиш магазину (сприйняття сшввщно-шення "щна-яюсть", ефективнiсть подання товарiв, рiвень наданих послуг); г) полiтика роботи з кшентами та залучення постшних клiентiв (розвиток та зак-ршлення вiдносин iз клiентами) [3, с. 105-115].
При цьому автор враховуе тшьки умови розвитку торгових шдприемств як структурного елементу всiеï галуз^ не зупиняючись на умовах розвитку роздрiбноï торгiвлi як галуз^ що потребуе вiдповiдного уточнення. Зазначимо, що умовою розвитку роздрiбноï торпвл^ як галузi нацiональноï економiки, е державне регулювання та наявшсть збалансованоï програми розвитку роздрiбноï торпвль
Своею чергою, особливост розвитку торгiвлi визначае О. Гвоздик. Це: ди-версифiкацiя бiзнесу (в мережевий бiзнес приходять гуртовi компани); розвиток моноформатних мереж за умов обмеження мультиформатних, оскiльки оргашза-
цiя кожного формату потребуе свого тдходу до асортименту, логiстики, техноло-riï; перехщ конкуренци Ï3 цiновоï площини у сферу сервюу; криза в торговельнш мереж настае пiсля вiдкриття п'ятнадцятого магазину незалежно вiд формату.
Знову ж таки особливосп розвитку необхщно розглядати стосовно кон-кретних регюшв i пiдприемств роздрiбноï торгiвлi, що функцюнують у цих ре-гюнах. Тому Д. Калько видiляе таю тенденци розвитку роздрiбноï торгiвлi: 1) висок темпи зростання магазинiв сучасних форма^в; 2) ютотт темпи збшь-шення кiлькостi магазинiв на заправних станцiях; 3) переважання магазинiв змшаного типу; 4) зменшення кiлькостi великих продовольчих магазинiв старого типу та спецiалiзованих магазинiв; 5) скорочення торгових точок на ринках; 6) орiентацiя традицшно змiшаних магазишв, а також сучасних формата, на продаж товарiв продовольчоï групи.
Колмиков А. визначае причини неефективносп традицшних роздрiб-них торгових пiдприемств: неефективний мерчандайзинг, незручш години ро-боти, недостатнш рiвень культури обслуговування, низька кашталомютюсть, занедбанi примiщення, невiдповiднiсть професшних навичок, корпоративний характер yправлiння, неефектившсть заходiв щодо контролю витрат [4, с. 221].
За результатами узагальнення цих проблем розвитку торгiвлi запропо-нуемо основнi шляхи розвитку роздрiбноï торгiвлi в Украïнi. На наш розсуд, необхщно здiйснити оптимiзацiю роздрiбноï мережi, покращити структуру то-варооб^у, збалансувати попит i пропозицiю, легалiзyвати мтiньовий сектор" роздрiбноï торгiвлi. Це потребуе: а) сприяння розвитку сучасних титв магази-нiв (гiпер-, супермаркета, Cash & Carry), проте на плановш основi; б) розвитку спецiалiзованих пiдприемств, дисконтних магазинiв, посилково1' торгiвлi; в) iнтенсивного розвитку вiртyальних магазинiв та електронно1' комерцiï; г) деп-нiзацiï роздрiбноï торгiвлi в неоргашзованому секторi.
Зауважимо, що бшьшють з цих напрямiв мае сощальну спрямованiсть i економiчний змiст, тому вони повинш реалiзовyватися комплексно в межах ефективно1' системи yправлiння i державно1' полiтики.
Висновки. Таким чином, активiзацiя процесiв ефективного i рацюналь-ного розвитку роздрiбноï торгiвлi сприятиме виршенню цiеï проблеми на ш-новацiйно-iнвестицiйних засадах, що потребуе планового структурно збалан-сованого розвитку сучасних об'екпв торпвль Необхiдне застосування еконо-мiчних важелiв державного впливу на розвиток торпвл^ таких як посилення позицш державного пiдприемництва у сферi торгiвлi, державне iнвестyвання об'ектiв торпвл^ створення передумов для зростання розвитку внутршнього споживчого ринку та торпвль Йдеться про створення передумов для зростання платоспроможного попиту, сприяння розвитку ринкових шститупв, як повинш забезпечувати шдприемницьку активнiсть, подолання технологiчноï вщ-сталостi торгiвлi, створення сприятливого кшмату для розвитку малого бiзнесy в торгiвлi. Все це може забезпечити сталий розвиток торгiвлi та економiки Ук-раши загалом.
Л1тература
1. Азарян О.М. Шляхи пщвищення ефекгивносп розвитку шдприемств у роздр1бнш торг1вл1 / О М. Азарян // Вюник Донецького НУЕТ. - 2008. - № 3. - С. 175-180.
2. Л1гоненко Л.О. Державне регулювання розвитку внутршньо! торпвлк сучасний стан та напрямки удосконалення / Л.О. Л^оненко // Актуальш проблеми економiки. - 2003. - № 1. - С. 52-57.
3. Михайлова Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в сфере розничной торговли / Е. Михайлова // Маркетинг. - 2005. - № 5. - С. 105-115.
4. Соболев В.О. Побудова системи управлшня розвитком роздрiбноi торriвлi в Укра1'ш / В.О. Соболев // Торпвля i ринок Украши. - Донецьк : Вид-во ДонНУЕТ, 2008. - Вип. 26, том 1. - С. 216-223.
5. Статистичний щорiчник за 2009 р. // Держком. статистики Украши. - К. : Вид-во "Консультант". - С. 285.
6. Фирстова И. Обзор структуры и динамики развития розничной торговли в Украине / И. Фирстова // Маркетинговые исследования в Украине. - 2005. - № 5. - С. 30-35.
7. Футало Т.В. Роздрiбна торпвля в Украшк основш напрями розвитку / Т.В. Футало // Торпвля, комерщя, пщприемство : зб. наук. праць. - Львiв : Вид-во ЛКА, 2007. - Вип. 8. - С. 10-16.
Буцяк Н.С., Васильцив Т.Г. Современное состояние и перспективы развития розничного товарооборота предприятий торговли в Украине
Отражены основные тенденции и приоритетные направления развития торговой сферы, отмечены позитивные изменения и необходимость усиления государственного влияния на отрасль торговли.
Ключевые слова: розничная торговля, факторы и препятствия развитию.
BucyakN.S., Vasylciv T.G. Current status and prospects of development retail turnover companies trade in Ukraine
This article reviews the main trends and priorities in development of commercial areas noted positive changes and the need to strengthen state influence on trade.
Keywords: retail, factors and obstacles to development.
УДК 338.246 Проф. С.В. Васильчак, д-р екон. наук;
магктрант 1.Б. Дева - Львiвський ДУВС
ШЛЯХИ УПРАВЛ1ННЯ КОНФЛ1КТАМИ В КРИЗОВ1Й СИТУАЦП
Проведено д1агностику конфлштних ситуацш, розглянуто стратепю ефектив-ного втручання в конфлшти, запропоновано стиш ïx виршення. Встановлено, що не-допустимим фактором у кризових ситуащях е ^норування конфлштсв та штереав пращвниюв. Найефектившшим способом подолання конфлшту е правильний пщхщ до його аналiзу i знання основних умов його врегулювання. Тому дуже важливо умь ти запоб^и конфлштам, а у разi ïx виникнення знайти оптимальний вихщ iз кон-флiктноï ситуацп за допомогою керiвника чи консультанта, спираючись на структур-ш методи та мiжособистiснi стит виршення конфлштсв.
Вступ. Одшею з основних особливостей сучасноï ринковоï економжи е iснування оргашзацш. Належне функцiонування органiзацiï полягае у гармо-нiйному функцiонуваннi усix ïï елементiв. Будь-яка органiзацiя у процес своеï дiяльностi пiддаеться впливу загроз, одшею з яких е виникнення конфл^них ситуацiй. Основним завданням керiвника е своечасне виявлення конфлiкту, а також правильний шдхщ до його виршення та подолання наслiдкiв. Саме тому юнують певнi схеми та методи ефективного виршення суперечок, що особливо необхщно в кризових ситуащях.
