CC BY
40
Релевантшсть комушкацш на мгсцях продажу у сучаснш концепцГГ
мерчандайзингу
Катаев Андрiй Володимирович
Харшський торговельно-економ'!чний нститут КиТвського на^онального торговельно-економ'чного унверситету, кафедра маркетингу, кандидат економ'!чних наук, доцент, УкраТна
Анотац1я. Власники торпвельних марок витрачають великi грошi на просування свое'Г продукцГГ. Проте комунiкацГl' на мющ продажу зазвичай не вiдповiдають загальнш стратегГГ iнтегрованих маркетингових комунiкацiй, осктьки комунiкацГ|| та продаж - це питання компетенцп рiзних керiвникiв. Якщо вже сьо-годнi не придтяти цьому моменту належноГ уваги, то багатотисячн бюджети рекламних, PR та шших кампанiй не будуть приносити ефекту за умов неузгодженоГ стратегГГ i тактики продажiв. У статт вико-нано теоретичне об^рунтування штеграцп комунiкацiй на мiсцях продажу у структуру маркетингових ко-мунiкацiй пщприемств роздрiбно'Г торгiвлi.
Ключов1 слова: мерчандайзинг; маркетинг комунiкацГГ; роздрiбна торгiвля; комушкацГГ на мiсцях продажу.
УДК 658.8 JEL Classification: M31
DOI: http://dx.doi.org/10.22178/pos.13-5
Вступ
Сьогоднi часто можна зустрiти ситуацiю, коли гарно спланована комушкацшна програма компанГГ не тдтримуеться на кiнцевiй сходи-нцi руху товару вiд виробника до споживача -у мiсцi продажу. На Заходi проблемi розрiзне-ностi загальноГ стратегГГ iнтегрованих маркетингових комушкацш та комушкацш на мкщ продажу почали придыяти увагу ще десяти-рiччя тому. Мiркування щодо пошуку варiан-тiв рiшення дано! проблеми представлен у роботах таких вщомих фахiвцiв в областi маркетингу як В. Зейтгамль (V. Zeithaml), A. Па-расураман (A. Parasuraman), Л. Бэрри (L. Berry) [1]; Дж. Шоул (J. Tschohl) [2]; Дж. Ба-рлоу (J. Barloy) [3].
В УкраГш y,iei" проблемi майже не придiляють уваги. Власники торпвельних марок витрачають велик грошi на просування свое! продукцГГ, проте без штегрованосп комушкацш на мкщ продажу з загальною стратегiею маркетингових комунiкацiй ус, навiть iдеально спланованi рекламнi кампанГГ, не дадуть ба-жаного результату.
Аналiз виконаних ранiше наукових досль джень щодо сучасно'Г структури i змiсту ш-струментiв маркетинговоГ политики комуш-
кацiй [4-6] свiдчить про наступне. Маркетин-говi комунiкацГГ - це будь-яка форма повщо-млень, як пiдприeмство використовуе для шформування чи нагадування громадськостi про своГ товари та громадську дiяльнiсть або для впливу на цю громадсьюсть. Пщприемст-во може пояснювати свою позицш з того чи шшого питання, надавати iнформацiю про товар-новинку, що незабаром з'явиться на ринку, про нове застосування вже вщомих на ринку товарiв, про стимулювання покупок тощо. Усе це можна робити за допомогою рекламних звернень у засобах масовоГ шформа-цГГ, через упаковку, вiтрини магазишв, виста-вки, прямi поштовi вщправлення, персональ-ний продаж, лотереГ, ^ри тощо.
У згаданих оглядах складових маркетингових комушкацш вказуються комунiкацГГ, запла-нованi пiдприeмством, але можуть були й не-запланованi комунiкацГГ, як також мають вплив на споживача, який може бути як нега-тивним, так i позитивним. К незапланованим комушкащям можна вiднести поведшку об-слуговуючого персоналу, атмосферу торпве-льного залу, постiйно зайняту телефонну ль нiю, негативну iнформацiю, отриману вщ друзiв. Джерела незапланованих комушкацш повинш враховуватися пiдприeмством на рь внi запланованих, тому що вони мають вели-
кий вплив на споживача при прийнятт ним ршення про покупку i тим самим впливають на лояльшсть покупщв [7].
На сучасному етат конкурентно! боротьби в Укра'ш на внутрiшньому та зовшшньому ринках необхiдно професiйне комушкативне забезпечення, яке активно впливае на внут-рiшнe середовище пiдприемства (персонал) та на всю ринкову шфраструктуру: комер-цiйних посередникiв, торговий персонал, покупщв. Головним об'ектом впливу комплексу маркетингових комушкацш виступае спожи-вач, його поведiнка та модифжащя цiеi' пове-дiнки в штересах пiдприемства при одночас-ному врахуванш iнтересiв споживача.
Згiдно з цим, змкт комплексу маркетингових комунiкацiй постшно розширюеться за до-помогою синтетичних шструмен^в маркетингових комунiкацiй. Все быьша кiлькiсть ш-струментiв маркетингових комушкацш, як використовуються зараз частше за iнших, та, е найбыьш дiевими, розрахованi на безпосе-редню взаемодiю з покупцем (споживачем). Найбыьш розповсюдженими серед таких ш-струмен^в маркетингових комунiкацiй е прямий маркетинг та персональний продаж. З розвитком быьш персонiфiкованого вiдно-шення до покупця (споживача) набувають популярностi таю шструменти маркетингових комунiкацiй як презентаций обстановка у магазинi, комушкацп на мiсцi продажу.
Нажаль, вггчизняна теорiя та практика в зна-чнiй мiрi вiдстае вiд закордонно'', та як насль док, очжувати, що сьогоднi укра'нсью теоретики та практики будуть вiдносити комушкацп на мкщ продажу до шструменпв маркетингових комунiкацiй зарано. Але вже сього-днi, при тому ж персональному продажi голо-вна увага придiляеться тому, як вдягнений продавець, як вш себе поводить, тому що при шших рiвних умовах фiрми-конкуренти мо-жуть отримати, та, по можливостi, утримати покупця (споживача) за допомогою персоналу, iншими словами, за допомогою комушка-цiй на мiсцi продажу.
Мета дослщження - теоретичне обГрунту-вання можливостi iнтеграцГi комунiкацiй на мкщ продажу в структуру маркетингових комушкацш пщприемств роздрiбноi торгiвлi.
Результати дослщження
Сервк - це тдсистема маркетингово'' дiяль-ностi пiдприемства, що забезпечуе комплекс послуг, пов'язаних зi збутом та експлуатащею споживачами виробiв [8]. Сервiс означае тд-тримку, яку робить фiрма сво'м Рентам, щоб задовольнити 'х, зберегти 'х або гарантувати продаж. Вiн охоплюе гарантп, обслуговуван-ня, ремонт, доставку, або наявшсть, кредит, технiчну пщтримку й навчання; вiн може бути розширеним до проведення ринкових до-слщжень, надання допомоги при плануванш й розробцi товару, консультацiй по викорис-танню матерiалiв й допомоги при плануванш й дизайш виробництва [9].
Сучасний покупець висувае до товару значш вимоги. Турбуючись про свою репутащю, ви-робник намагаеться виправдати надп покуп-ця, для чого оргашзовуе сервiсну службу й забезпечуе й ефективне функцiонування. Вщ якостi роботи сервкно'' групи (служби пщп-риемства) значною мiрою залежить конкуре-нтоздатнiсть товару i авторитет пщприемст-ва, який воно мае у покупщв.
За командно-адмшктративно'' системи гос-подарювання, що понад швстолптя функщо-нувала в Укра'ш, питанням сервку для тдп-риемств чи оргашзацш не надавалася належ-на увага. Виробництво велося планово, без будь-яких проявiв конкуренцп. Покупець мiг придбати товар без належно' гарантп i вибо-ру, хоча цi аспекти згладжувалися доступшс-тю цiн, як також встановлювалися державою й утримувалися тривалий час. Розвиток рин-кових вщносин, налагодження виробництва на основi конкурентно' боротьби мiж вироб-никами вимагатиме шшого пiдходу до налагодження серв^ в усiх сферах дiяльностi для заволодiння внутрiшнiми й зовшшшми ринками [8].
Пщприемства, якi надають високоякiсний сервiс, мають переваги перед конкурентами, можливкть встановлювати быьш високу щ-ну на свш товар, отримувати бiльшi прибут-ки, мати ширше коло потенцшних спожива-чiв. Маркетологи iз високим рiвнем профе-сшно' компетенцп у процеа збутово' дiяль-ностi та пропонування товарiв на ринку ви-значають наступнi основнi завдання системи серв^ [8]:
- консультування потенцшних покупщв перед придбанням виробiв даного пщприемст-ва;
- подготовка покупця до найбыьш ефективноГ i безпечноГ експлуатацГГ придбаного товару;
- передача необхщно'Г техшчно'Г документацГГ;
- передпродажна пiдготовка товару з метою уникнення будь-яких дефек^в у процес ви-користання товару;
- доставка товару на мкце використання;
- приведення товару в робочий стан на мкщ експлуатацГГ, демонстращя його в дГГ; забез-печення готовносп виробу до експлуатацп протягом усього термшу перебування у спо-живача; оперативне постачання запасними частинами, виробiв, придбаних споживачами;
- збiр i систематизацiя iнформацГГ про те, як ведуть сервiсну роботу конкуренти, як ново-введення вони пропонують клieнтам.
За часовими критерiями сервк подiляeться на перед- та тсля продажний, а останнiй - на гарантшний та пiслягарантiйний.
Передпродажний сервк - пiдготовка товару до придбання й експлуатацГГ, максимально полегшуе торговому персоналу збут, а покуп-цю - придбання товару. Передпродажний сервк iнформуе клiентiв про товар, його екс-плуатацiю, придатнiсть до ремонту, проводить навчання споживачiв щодо використан-ня товару.
Пiсля продажний сервiс - дыиться на гаран-тiйний та тслягарантшний за такою ознакою як платшсть. Гарантiйне обслуговування здiйснюеться в межах гарантГГ тдприемства-виробника товару за виконання в гарантшш термши зобов'язань iз обслуговування поку-пщв товару.
Пiслягарантiйний сервiс - скорочуе небезпе-ку раптових вiдмов обладнання, збыьшуе мь жремонтнi строки, тдвищуе безпеку використання товару, проводить профыактичш ро-боти [8].
Видыяють наступнi тенденцГГ у розвитку тс-ляпродажного сервiсу [10]:
1. Виробники встаткування створюють усе бiльш надшне, легко адаптуе до рiзних умов устаткування. Одна iз причин прогресу - за-мiна електромеханiчних приладiв електрон-
ними, якi дають менше збоГв у роботi й больше ремонтопригоднi.
2. Сучаснi споживачi прекрасно орiентуються в питаннях тсля продажного серв^ й вима-гають iндивiдуального пiдходу. Вони праг-нуть окремо оплачувати кожний елемент об-слуговування («розпакування» послуг) i са-мостшно вибирати сервiснi фiрми.
3. Споживачi все частiше вiдмовляються мати справу iз продавцями послуг, що обслугову-ють устаткування рiзних типiв. У цей час бь льше 30 % сервкних пiдприемств надають послуги по обслуговуванню й ремонту рiзно-маштноГ технiки рiзних виробникiв.
4. Контракти на обслуговування (Гх також на-зивають розширеними гарантiями), згщно яким постачальник забезпечуе технiчне об-слуговування й робить ремонт протягом пе-вного перюду часу по обумовленш у контра-ктi цiнi, можуть втратити свое значення. Збi-льшення використання одноразового й такого, що школи не дае збоГв устаткування зме-ншуе схильнiсть споживачiв приплачувати вiд 2 до 10 % щни покупки за гарантшне об-слуговування.
5. Число надаваних послуг швидко зростае, що приводить до зниження щн на них i при-бутку постачальникiв. Виробникам устаткування доводиться шукати новi способи одер-жання прибутку вiд продажу встаткування за щнами, що не включае варткть пiсляпродаж-ного сервку.
Для забезпечення високоГ якостi сервку пiд-приемства розробляють спецiальнi стандарта або правила обслуговування, яю забезпе-чують iдентичний рiвень обслуговування в усш сервiснiй мережГ i е безумовними для виконання, у яких передбачеш систематичне навчання i тренування персоналу сфери сер-вiсу.
Цi правила - обов'язковi для виконання, що гарантуе високу яюсть усiх операцiй i задово-лення вимог покупцiв. Стандарти розробляють служби спецiального призначення. Ко-жен зi стандартiв починаеться так: «Спожи-вач бажае...» i далi описуеться - чого саме. Ш-сля цього викладаеться змiст завдання, яке необхщно виконати, аби задовольнити покупця. Далi вказуеться метод виконання за-вдання. Завдяки складеному за таким методом стандарту дiяльнiсть будь-якого пращв-
ника, яюсть сервку, особливо таких його складових, як доброзичливкть, ввiчливiсть, прив^шсть, можна об'ективно ощнити.
Пщ стандартами обслуговування розумiють правила роботи пращвниюв сервiсного комплексу або оргашзацшно-нормативш доку-менти, розроблеш спецiалiстами сервiсу й маркетологами iз високою професiйною ком-петенцiею. У стандартах розроблено вимоги до оргашзацй, технологи та процедур забез-печення окремих видiв сервiсних робiт, вико-нання яких гарантуе високий стутнь задово-леностi покупця. Такий документ мае багато-цiльове призначення, одночасно виступаючи i як робоча шструкщя, i як контрольно-оцiнний документ сервкно'' дiяльностi. Система таких стандарт, власне, й формуе базис яюсного сервiсу. Завдяки стандарту робота сервкних спецiалiстiв вимiрюеться юлью-сно, а внаслiдок контролю за додержанням стандарту забезпечуеться об'ективне визна-чення досягнення заявленого рiвня якост сервiсу.
Керiвництво служби сервку домагаеться, аби всi й працiвники повною мiрою засво'ли стандарта обслуговування, застосовуючи систе-матичне навчання i тренування. Володiючи стандартами обслуговування, пращвник ви-трачае менше зусиль, бо стандарт описуе найращональнМ прийоми дiяльностi. У пщ-сумку продуктивнiсть працi пiдвищуеться, людина одержуе значно бiльше задоволення вiд свое'' пращ. Крiм того, засвоюючи стандарт, пращвник починае вщчувати свою роль у загальнш роботi фiрми. Спiльне навчання розвивае неформальнi стосунки мiж пращв-никами, згуртовуе 'х, що позитивно впливае на всю дiяльнiсть фiрми [11].
Усi пращвники сервiсних служб зобов'язанi володiти стандартами обслуговування повною мiрою за допомогою системи навчання й набуття професшно'' компетенцй. Спецiалiст, який оволодiв стандартами обслуговування, краще контактуе iз споживачами, оскiльки у стандарт включено детальний опис найращ-ональнiших прийомiв дiяльностi [8].
Продуктивна сервiсна политика створюе дов-гостроковi доброзичливi вщносини зi споживачами, сприяе позитивному iмiджу пщпри-емства, покращуе роботу вах пiдроздiлiв пщ-приемства, закршлюе за товарами пщприем-ства вщповщну кiлькiсть потенцiйних покуп-
цiв, шформуе споживачiв на ринку про яюс-ний товар та його переваги перед конкурентами [8].
Переймаючи кращий зарубiжний досвiд, пев-на частина пщприемств Укра'ни дотримуеть-ся стандарт обслуговування. Проте ця важ-лива дiяльнiсть ще не набула належного по-ширення i не вщповщае сучасним вимогам.
Але товар - це лише початок взаемин пщпри-емства з покупцем, повне ж задоволення споживач отримае лише тодь коли вш вщчуе турботу служби сервiсу [8].
В науковш лiтературi також зустрiчаеться iнше визначення поняття «сервю» Згiдно з цим визначенням, «сервк» представляе собою дй продавця пiд час або тсля покупки товару, якi нащлеш на пiдвищення вихiдного рiвня повторних покупок без додаткового 'х-нього стимулювання [12].
Не у вах компашях розумiють, що обслуговування ^ен^в - це, по суть продаж!, тому що гарне обслуговування, тобто яюсш комушка-цй на мкщ продажу, змусять клiента прихо-дити частiше i купувати быьше. Згщно з дос-лiдженнями Американсько' Асощацй Менеджменту (American Management Association), постшш клiенти, як! купують знову i знову, тому що 'м подобаеться обслуговування, за-безпечують у середньому 65 % об^у компанй [2]. Одна з головних проблем полягае в тому, що менеджери не бажають розглядати обслуговування ^енпв як маркетингову страте-пю. Багато з них схильш вважати його чи-мось на кшталт пiсляпродажного обслуговування, що вщноситься до укладено'' угоди, а не до майбутшх продажiв [2].
Сьогодш обслуговування це не тыьки пщт-римка, якою забезпечуе фiрма сво'х клiентам, щоб задовольнити 'х, зберегти 'х або гаран-тувати продаж. Воно охоплюе гарантй, обслуговування, ремонт, доставку, кредит, техшч-ну тдтримку та навчання; воно може бути розширеним до проведення ринкових досль джень, надання допомоги при плануванш i розробщ товару, консультацш по викорис-танню матерiалiв, дизайну тощо [13].
Сьогодш тд обслуговуванням маються на увазi дй продавця пщ час або тсля кутвл1 товару, як! нащлеш на пщвищення вихщного р!вня повторних покупок без додаткового 'х-нього стимулювання [14].
Продаж!, що в останнш час е одним з ключо-вих критерпв усшшносп фiрми, потребують серйозного пщходу та постiйного вдоскона-лення.
Потенцiйнi споживачi постiйно зустрiчають величезну кiлькiсть реклами у засобах масо-воГ шформацп - Гх запрошують зробити вип-дну покупку в якомусь магазиш, вони бачать сам магазин, зручно розташований, з вщмш-но оформленими вггринами, чудово розкла-деним товаром, великою юльюстю реклам-них матерiалiв, фiрмовий одяг продавцiв та багато чого шшого, що радуе око, але ... йдуть з цього магазину, так шчого й не купивши. Не купивши тому, що вся справа в продавщ як у неминучш ланщ маркетингових комушкацш мiж товаром i його покупцем, причому ця ланка ушкальна - адже продавець, викорис-товуючи зворотний зв'язок з покупцем, може постшно змшюватися i налаштовуватися на конкретного вщвщувача.
Доля товару вирiшуеться в мкщ продажу. Якщо споживач зробить покупку, значить вс реклaмнi бюджети, були витрачеш не дарма. Тому варто звернути особливу увагу саме на цю останню ланку в просуванш.
Фaхiвцi Американського iнституту реклами в мкцях продажу з'ясували, що 70 % ршень про покупку того або шшого товару прийма-еться покупцями безпосередньо в торпвель-ному зaлi магазину [2].
Однак, незважаючи на ва доводи, роль про-давця в процесi обслуговування ^ента i про-сувaннi товару часто недооцшюеться. Спеща-лiсти в цш облaстi все бiльше наголошують на тому, що 45 % вщмов ^ен^в вiд послуг компанГГ пов'язaнi з поганим обслуговуван-ням, 20 % - вщбуваеться через недолж уваги, з високою цшою й поганою якiстю продукту пов'язано лише 15 % вщмов [15]. Це говорить про те, що для споживача яюсть та цша товару вже не е прюритетними, вш згоден витра-чати быьше грошей, але взaмiн вимагае ви-сокоГ якостi обслуговування, уваги та тклу-вання з боку компанГГ, в особi продавця.
Можливi перешкоди:
- обстановка в торпвельнш точцi (брудне примiщення, гучна музика, некомфортш тем-перaтурнi умови, недостатне освп\лення, не-зручностi при достут до товару, недостатня кiлькiсть персоналу);
- зовшшнш вигляд персоналу (неохайшсть), поведiнкa персоналу, неспроможнiсть зрозу-мгги потреби покупця;
- невiдповiднiсть шформацп, що надаеться, якостi товару та зовшшшм комунiкaцiям;
- iншi ^енти, якi одночасно бажають отри-мати шформацш.
Бажання клiентa щось купити або залишити магазин повшстю залежить вщ того, як його зуст^в продавець. Час першого контакту з покупцем обмежено. Довiрa та бажання купити щось виникае у вщвщувача магазина в пе-ршi юлька секунд та повнiстю залежить вщ зaцiкaвленостi та мaйстерностi продавця. Ю-лькiсть витрачених вiдвiдувaчем грошей повшстю залежить вщ того, насюльки правильно продавець вгадав та зм^ задовольнити його очшування.
Оскiльки якiснi комунiкaцГГ в мкщ продажу -це ефективний шструмент продaжiв, воно за-безпечуе стшку конкурентну перевагу. Най-чaстiше це едина конкурентна перевага, яка е у компанГГ, що працюе в галузь де безлiч ком-панш пропонують по сутi однaковi продукти або послуги [2].
Щоб домогтися щеГ конкурентноГ переваги для компанГГ, необхщш нaступнi умови:
1. Участь керiвництвa. Це головна передумова для устху програми пiдвищення рiвня обслуговування. Не варто приб^ати до голосних рекламних гасел, що проповщують обслуговування ^ен^в у стилi «Ми вас любимо», якщо вище керiвництво не вiрить в шдивщу-альний пiдхiд до кожного ^ента i якiсне обслуговування. Ва слова та вчинки топ-менеджерiв повиннi свiдчити про Гхню при-хильнiсть заявленому принципу.
2. Достатне фшансування. Компaнiя повинна видiляти грошi на професiйну розробку та реaлiзaцiю стратегГГ обслуговування.
3. Помiтне полшшення якостi обслуговування. Обслуговування полшшуеться нaстiльки, що клiенти зауважують це ь як слiдство, вва-жають, начебто яюсть продукту також пок-ращилося. Обслуговування ^ен^в повинне стати пом^но краще, нiж у конкуреш1в.
4. Навчання. Спiвробiтники ретельно навча-ються тому, як реaлiзувaти стратегш обслуговування, що вiдповiдaе конкретним потребам i запитам ^еш1в.
5. Вщносини всередиш компанп. У роздрiб-ному магазиш оформлення торпвельного залу та продавщ повинш допомагати один одному представляти товари та послуги таким чином, щоб забезпечити максимальне задоволення i лояльнiсть покупцiв.
6. Участь Bcix спiвробiтникiв. Кожен ствробь тник повинен розумгги, що його робота впливае на сприйняття клieнтом якостi обслуговування та навпъ якостi продукту.
Висновки
Погане обслуговування змушуе оргашзацш робити крок назад. Гарне обслуговування до-зволяе 1й утриматися на мкщ. I тiльки чудове обслуговування дозволяе ш просуватися вперед, у напрямку до быьшо!' прибутковосп та по мiрi руху нарощуючи швидкiсть. Ствробь тники по робот з клiентами надають обслуговування, з якого складаеться враження про компанш, а це створюе репутацш яка окупа-еться за рахунок повторних продаж1в, росту продажiв, задоволення ^ентсв та рекомен-дацiй.
Обслуговування мае ефект мультиплшатора: воно множить результати, досягнул рекламою та шшими iнструментами маркетингових комушкацш. В основi цього мультиплжа-тивного ефекту - позитивне вiдношення до компанп, яке формуеться у ^ентсв завдяки яюсному особистому обслуговуванню i моти-вуе !х рекомендувати компанш шшим людям. Якiснi комушкацп на мiсцi продажу
утримують ^ентсв, якi вже е, залучають но-вих клiентiв та створюють таку репутацш, що викликае в кнуючих та потенцшних ^е-нтiв бажання сшвробпничати саме з певною компашею. Ця мета досягаеться задоволен-ням ^ентсв, якi починають рекомендувати компанш сво'м друзям, родичам та знайомим i сво'ми доброзичливими вiдкликаннями створюють i змiцнюють позитивну репутацш компанп на ринку.
Сприйняття якосп обслуговування вщбува-еться в результат порiвняння очiкувань кль ента та фактичного рiвня обслуговування. Оцiнка якост обслуговування залежить не тiльки вщ кiнцевого результату, але й вщ самого процесу обслуговування.
Очжування клiентiв формуються на основi вже наявного в них досвщу, а також шформа-ц11, одержувано'' по прямим (особистим) або по масовим (неособистим) каналам маркети-нгових комушкацш. Виходячи з цього спожи-вачi обирають компанш, i пiсля обслуговування в данш компанп порiвнюють свое враження про отриману послугу зi сво'ми очжу-ваннями. Якщо враження про надану послугу не вщповщае очжуванням, клiенти втрача-ють до компанп iнтерес, якщо ж вщповщае або перевершуе 1хш очiкування, вони можуть знову звернутися, i напевно звернуться до дано'' компанп. Саме тому виробник послуг повинен як можна точшше виявляти потреби та очжування сво'х щльових ^ентсв.
Список iнформацiйних джерел
1. Берри Л. Повышая качество обслуживания в Америке: уроки усвоены [Электронный ресурс] /
Л. Берри, А. Парасураман, В. Зейтамль // Quality.eup.ru. - Режим доступа: http://quality.eup.ru/MATERIALY6/plusqameri.html. - По состоянию на 05.08.2016. - Загл. с экрана.
2. Tschohl, J. Achieving excellence through customer service / J. Tschohl. - Minneapolis, Minnesota USA
: Best Sellers Publishing, 2011. - 341 p.
3. Barlow, J. Branded customer service / J. Barlow. - San Francisco : Berrett-Koehler, 2004. - 271 p.
4. Гребенюкова О. Сучасна структура комплексу маркетингових комушкацш [Електронний ре-
сурс] / О. Гребенюкова // Траeкторiя науки. - 2015. - № 1. - С. 2.28-2.33. - Режим доступу: http://pathofscience.org/index.php/ps/article/view/5. - Назва з екрана.
5. Korzhenko K. Peculiarities of Developing the Complex of Marketing Communications in Tourism Or-
ganizations / K. Korzhenko / / Business Inform. - 2016. - No 2. - P. 383-388.
6. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума / А. Ульянов-
ский. - Москва : Эксмо, 2008. - 432 с.
7. Катаев А. В. Маркетинговые коммуникации в местах продажи: современные тренды /
А. В. Катаев, О. Ю. Жихарева // Маркетинговые коммуникации. - 2014. - № 2 (80). - С. 6672.
8. Музыкант В. Формирование брэнда средствами PR и рекламы / В. Музыкант. - Москва : Эко-
номисту 2006. - 606 с.
9. Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Лин-
дон ; пер. с франц. - Москва : МЦФЭР, 2006. - Т. 1. - 664 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.] ; [пер. с англ. А. В. Назаренко, А. Н. Свирид].
- 5-е европ. изд. - Москва : Вильямс, 2012. - 751 с.
11. Объем рекламного рынка Украины 2014 [Электронный ресурс] // Всеукраинская реклам-
ная коалиция. - Режим доступа: http://www.adcoalition.org.ua/ckeditor_assets/V_UA_2007-2014.pdf. - По состоянию на 01.08.2016. - Загл. с экрана.
12. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей /
Т. Осентон ; пер. с англ. Т. В. Безвенюк. - Москва : Вильямс, 2003. - 304 с.
13. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О'Шонесси ; пер. с
англ. Д. О. Ямпольской. - Санкт-Петербург : Питер, 2002. - 864 с.
14. Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Россистер, Л. Перси ; пер. с англ.
Л. А. Волковой. - Санкт-Петербург : Питер, 2001. - 656 с.
15. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас,
И. Шулинг ; [пер. с англ. под. ред. В. Б. Колчанова]. - 2-е изд. - Москва : Питер, 2014. - 718 с.
© А. В. Катаев Стаття отримана 02.08.2016
Relevance of communications at sale points in the modern concept of
merchandising
Kataev Andrey
Kharkiv Institute of Trade and Economics of Kyiv National University of Trade and Economics, Department of
Marketing, PhD in Economics, Associate Professor, Ukraine
Abstract. Owners of brands spend a large amount of money to promote their products. However, communication at sale points usually does not meet the overall strategy of integrated marketing communication as communication and sales are the question of competence of different managers. If not to pay proper attention to this question today, thousands of advertising budgets, PR and other campaigns will not bring effect under conditions of inconsistent sales strategies and tactics. The article gives the theoretical grounding of integration of communications at sale points into the structure of retail marketing communications.
Keywords: merchandising; marketing communication; retail; retail communication.
UDK 658.8 JEL Classification: M31
DOI: http://dx.doi.org/10.22178/pos.13-5
References
1. Berri L., Parasuraman, A., & Zejtaml, V. (2010). Povyshaja kachestvo obsluzhivanija v Amerike: uroki
usvoeny [By increasing the quality of service in the Americas: Lessons learned]. Retrieved 01 August, 2016, from http://quality.eup.ru/MATERIALY6/plusqameri.html (in Russian).
2. Tschohl, J. (2011). Achieving excellence through customer service. Minneapolis, USA: Best Sellers Pub-
lishing.
3. Barlow, J. (2004). Branded customer service. San Francisco, USA: Berrett-Koehler.
4. Grebenjukova, O. (2015). Suchasna struktura kompleksu marketingovih komunikacij [Modern
structure of marketing communications complex]. Traektoriâ Nauki, 1, 2.28-2.33. Retrieved from http : //pathofscience.org/index.php/ps / article/view/5 (in Ukrainian).
5. Korzhenko, K. (2016). Peculiarities of Developing the Complex of Marketing Communications in
Tourism Organizations. Business Inform, 2, 383-388.
6. Ul'janovskij, A. (2008). Marketingovye kommunikacii. 28 instrumentov milleniuma [Marketing com-
munications. 28 tools millennium]. Moscow, Russia: Jeksmo (in Russian).
7. Kataev, A., & Zhihareva, Ju. (2014). Marketingovye kommunikacii v mestah prodazhi: sovremennye
trendy [Marketing communications in the point of sale: modern trends]. Marketingovye Kommunikacii, 2(80), 66-72 (in Russian).
8. Muzykant, V. (2006). Formirovanie brjenda sredstvami PR i reklamy [Formation of the brand means
of PR and advertising]. Moscow, Russia: Jekonomist (in Russian).
9. Landrevi Zh. , Levi, Zh., & Lindon, D. (2006). Merkator. Teorija i praktika marketinga [Merkator.
Theorie et pratique du markeing] (Vol. 1). Moscow, Russia: MCFJeR (in Russian).
10. Kotler, F. (2012). Osnovy marketinga [Basic Marketing] (5th ed.). Moscow, Russia: Vil'jams (in Rus-
sian).
11. Vseukrainskaja reklamnaja koalicija. (2015). Ob'em reklamnogo rynka Ukrainy 2014 [The volume of
the Ukraine advertising market 2014]. Retrieved from
http://www.adcoalition.org.ua/ckeditor_assets/V_UA_2007-2014.pdf (in Russian).
12. Osenton, T. (2003). Novye tehnologii v marketinge: zolotoj kljuchik k lojal'nosti potrebitelej [New
technologies in marketing: the golden key to customer loyalty]. Moscow, Russia: Vil'jams (in Russian).
13. O'Shonessi, Dzh. (2002). Konkurentnyj marketing: strategicheskij podhod [Competitive Marketing.
Strategic approach]. Saint-Petersburg, Russia: Piter (in Russian).
14. Rossister, Dzh., & Persi, L. Reklama i prodvizhenie tovarov [Advertising Communications & promo-
tion management]. Saint-Petersburg, Russia: Piter (in Russian).
15. Lamben, Zh.-Zh., Chumpitas, R., & Shuling, I. (2014). Menedzhment, orientirovannyj na rynok [Mar-
ket-Driven Management] (2nd ed.). Moscow, Russia: Piter (in Russian).
© A. Kataev Received 2016-08-02
