CC BY
63
Особливост маркетинговое дiяльностi в 1нтернет Features of Marketing Activities on the Internet
Оксана Бабieва 1
Oksana Babiieva
1 Kharkiv Institute of Trade and Economics of Kyiv National University of Trade and Economics 8 Otakara Yarosha street, Kharkiv, 61103, Ukraine
Анотащя. Стаття присвячена аналiзу тренов розвитку 1нтернет-маркетингу. Визначаються вщмшност 1нтернет-маркетингу вiд традицiйного маркетингу в умовах сучасноТ економiки та активного розповсюдження мережi 1нтернет. Вiдображаються проблеми змти торговельноТ iнфраструктури, появи нових каналiв розповсюдження товарiв i послуг, змши характеру маркетингових комунiкацiй, переваги Ытерактивного маркетингу.
Ключов1 слова: 1нтернет-маркетинг; електронна комерцiя; 1нтернет-користувачi; маркетингова дiяльнiсть; iнтерактивний маркетинг.
Abstract. The article is devoted to the analysis of the trends of Internet marketing development. The differences between Internet marketing and traditional marketing in the conditions of modern economy and active spreading of the Internet are determined. The problems of changing the trading infrastructure, the emergence of new channels for the distribution of goods and services, the changing nature of marketing communications, the benefits of interactive marketing are displayed.
Keywords: Internet marketing; e-commerce; Internet users; marketing activity; interactive marketing.
DOI: 10.22178/pos.29-5 JEL Classification: M31
Received 15.11.2017 Accepted 15.12.2017 Published online 20.12.2017
Corresponding Author: [email protected]
© 2017 The Author. This article is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License L©-^J
ВСТУП
Розвиток шформацшних i телекомушкацш-них технологш дав змогу сформувати сере-довище для економiчноï дiяльностi у вiртуа-льному простора а розвиток шфраструктури глобальноï мереж 1нтернет, ïï комерцiалiза-щя призвели до змiни способiв ведення 6i3-несу, появи електронного ринку, заснованого на принципах мережевоï або 1нтернет-економiки. Стрiмкий розвиток 1нтернет-економiки зумовлюе збiльшення попиту на новi проекти в Iнтернет-середовищi, як б за-безпечили значнi прибутки за прийнятних обсягiв витрат. Цьому сприяе позитивна ди-намiка зростання юлькост користувачiв 1н-тернету та перехщ дiловоï активностi у сферу онлайн.
Дослщженням маркетингу в Iнтернетi придь ляеться значна увага як зарубiжними, так i вiтчизняними науковцями. Серед провщних теоретикiв слiд виокремити Ф. Котлера i
Л. Вебера, основна увага яких зосереджена на розглядi сутшсних ознак маркетингу в мереж з погляду електронно! комерцп та можли-востей забезпечення яюсного менеджменту в цiй сферi дiяльностi [6]. Тодi як колектив ав-торiв - Т. Кеглер, П. Даулшг, Б. Тейлор, Д. Тес-терман - бiльшу увагу придыяють рекламi в 1нтернет як важливому маркетинговому ш-струменту впливу на щльову аудиторiю [3].
Фахiвець Е.А. Петрик визначае 1нтернет-маркетинг як теорш i методологiю оргашза-Ц11 маркетингово! дiяльностi в середовищi 1нтернет [8].
За думкою Л. А. Данченок 1нтернет-маркетинг один з нових та важливих напря-мкiв прямого маркетингу - системи збуту то-варiв за допомогою рiзних засобiв реклами, яка передбачае орiентацiю на конкретного споживача, спрямована зазвичай на отри-мання вщ нього негайно! прямо! реакцп [1].
Питання застосування 1нтернет-маркетингу на практищ i найбiльш повне його визначен-ня вiдображено в працях В. Холмогорова. 1н-тернет-маркетинг, на його думку, являе собою комплекс спещальних методiв, що до-зволяють власникам корпоративних веб-ресурсiв просувати свiй сайт в 1нтернет i, ро-зкручуючи, таким чином, торгову марку сво-го тдприемства, отримувати, застосовуючи мережевi технологи, додатковий прибуток, та включае в себе щлий комплекс дочiрнiх дис-циплiн: не тiльки банерну рекламу i public relations, а й методики проведення маркетин-гових дослщжень в 1нтернеть зокрема ви-вчення попиту та споживчо'' аудиторп, мето-ди i засоби проведення ефективних реклам-них кампанiй, засоби правильного позищо-нування торгово'1 марки на ринку i багато ш-ше [10].
Сьогоднi у сферi бiзнесу зростае iнтерес до 1нтернет-маркетингу, який виходить за рамки традицшного маркетингу, до його практичного використання пщприемствами. 1н-тернет-маркетинг в сучасних умовах висту-пае не тыьки як доповнення традицiйного маркетингу, а стае засобом розвитку сучасно-го бiзнесу. 1нтернет-маркетинг вiдкривае но-вi можливостi для взаемовигщно'' ствпращ усiх зацiкавлених сторiн та отримання додат-кових вигiд.
Метою cmammi е визначення сутност 1нтер-нет-маркетингу, його вщмшностей та пере-ваг у порiвняннi з традицiйним маркетингом.
РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛ1ДЖЕННЯ
Головним напрямом формування практичних засад 1нтернет-маркетингу е застосування системного мислення до розгляду актуаль-них тенденцш розвитку Iнтернет-технологiй.
1нтернет потенцiйно здатний вплинути на будь-яку шдустрш в економiцi, головним чином за рахунок п'яти основних важелiв:
1) доступ i охоплення ширшо'' ^ентсько'' аудиторы, а також ефективну взаемодш зi спо-живачами, що не вимагае безпосередньо'' фь зично'' присутностi;
2) пщвищення прозоростi та обмеження мо-жливостей використання шформацшно'' переваги в сво'х iнтересах посередниками i брокерами;
3) поява нових бiзнес-моделей, заснованих на найбыьш ефективнiй взаемодГ! з постачаль-никами, споживачами i партнерами;
4) пщвищення ефективност та продуктивно-CTi за рахунок автоматизацп ряду бГзнес про-цесiв i оперативного обмшу ГнформацГею з контрагентами;
5) оптимiзацiя продажiв стокГв (long tail) за рахунок доступу до щльово! аудиторп при низьких витратах.
Сучасне пщприемство керуе складною системою корпоративних комушкацш: воно пщт-римуе зв'язки з посередниками, споживачами та рГзними контактними аудиторiями. В умовах постшного зростання конкуренцп у вах сферах бiзнесу кожен пiдприемець стикаеть-ся з необхiднiстю впровадження нових спосо-6Гв оргашзацп свое! комушкацшно! дГяльнос-тГ, яка допомагае адаптуватися до нових умов господарювання та тдГбрати ГнновацГйнГ фо-рми та моделГ управлГння цим процесом.
ГлобалГзащя економГки призвела не тГльки до поширення мереж 1нтернет в рГзних сферах дГяльностГ пГдприемств та появи сучасних програмних систем комушкацп, а й до того, що 1нтернет став необхщною частиною уст-шного ведення бГзнесу. ОстаннГм часом мож-на простежити тенденцГю, коли штат комер-цГйних пГдприемств все частше поповнюеть-ся фахГвцями, найнятими винятково для ви-рГшення рГзних маркетингових завдань Гз за-стосуванням електронних технологГй. Для бГльш повного розумшня сутностГ 1нтернет-маркетингу визначимо основы його вщмш-ностГ вГд традицГйного маркетингу.
Торговельна Гнфраструктура в традицшному маркетингу становила собою велику кГль-кГсть посередникГв, товарних запаав, специ-фГчнГ ринки збуту i пов'язанГ з цим проблеми постачальника. В електроннш комерцГ! вщс-таш втратили значення, а торгова Гнфраструктура (оптовГ та роздрГбнГ ланки) випала з торгово!' мереж [1]. Вщмшною особливГстю просування компанп в 1нтернетГ виступае повне вивГльнення збуту продукцп щодо геог-рафГчних рамок.
1нтернет-маркетинг дозволяе заявити про компанш на весь свГт Це один Гз сучасних ви-дГв реклами, який не тГльки пропонуе товари i послуги в односторонньому порядку, але i забезпечуе можливкть вести дГалог з потен-цшними клГентами в режимГ реального часу
при мМмальних витратах на комушкацшний процес [2]. 1нтернет-маркетинг примножуе доходи i прискорюе товарооб^ незалежно вiд постiйних фiнансових «вливань».
Товарнi потоки в каналах збуту поступилися мiсцем iнформацiйним потокам, а торпвля товарами перетворилася в шформацшну тд-тримку прямих поставок товарь 1нтернет створив новi канали розповсюдження товарiв i послуг, такi як веб-сайт, штернет-магазин i споживчi сервки. Пiдсумком стало залучення быьшо! юлькосп учасникiв в процес збуту товару з одночасним стиранням кордошв мiж рекламною дiяльнiстю, споживчою поведш-кою i роздрiбною торгiвлею. Це дозволило 1нтернет-посередникам забезпечити пропо-зицiю з максимальним асортиментом i мшь мальними витратами. За умови достатньо! лопстично! пiдтримки учасникам каналiв збуту в 1нтернет-маркетингу не потрiбна класична торгова шфраструктура: склади, торговельнi площi, торговий персонал. Виро-бник сам або за допомогою логiстичних посе-редниюв може забезпечити пропозицiю товару (наявшсть товару, умови поставок i прийом оплати).
Розвиток комерцп мереж 1нтернет кардинально змiнив характер маркетингових комуш-кацiй. З шструменту iнформацiйного впливу на аудиторiю потенцшних споживачiв кому-шкацп перетворилися на шструмент дiалогу з покупцями i контрагентами, а також ш-струмент прийняття колективних рiшень в 1нтернет-маркетингу. Завдяки 1нтернету вони отримали штерактивний характер. Про-давцi отримали можливкть оперувати мар-кетинговою шформащею не тiльки про ко-жен товар, але i про кожного покупця, про кожну покупку цього покупця.
Рекламний ринок характеризуеться динамiч-ним зростанням електронно! комерцп. З ростом глобалiзащ!, застосування 1нтернету дае можливiсть для бiзнесу значно посилити свою присутнiсть не тыьки в мiсцi виробниц-тва продукцп, а й в усьому свт. Ринок рекла-ми був сегментований на основi способу його взаемодп, яке включае в себе веб-сайти, ко-мерцiйнi онлайновi послуги, провайдери електронно! пошти, а також iншi компанп з продажу штернет-реклами. Крiм того, штернет реклама сегментована на основi типу проду-ктiв або послуг, а також на основi географiч-но! локалiзацГi. Рентабельнiсть iнвестицiй
зросла, а витрати вдалося знизити. Цей тип маркетингу став основою сучасного катталь зму, який дозволяе будь-кому, у кого е iдея, товар або послуга досягти максимально широко! аудиторп у тому числГ i завдяки змiнам у способi доставки повщомлень.
У традицiйних ЗМ1 використовуеться push-модель, в якш покупщ грають пасивну роль, а постачальниками шформацп е компанГ!. 1нте-рнет же вщносять до pull-моделГ, в якш спо-живач отримуе шформащю у вГдповГдь на свГй запит. Активна роль покупщв дозволяе !м контролювати процес пошуку шформацп. Це створюе мГж фГрмами-конкурентами жор-стке суперництво за увагу споживача [2].
З одного боку, 1нтернет дозволяе швидко отримувати нових клГентГв, з шшого боку, вГн дав можливкть споживачевГ швидше i з мен-шими витратами перейти до будь кого з конкурент. Тому увага покупщв стае значною щншстю, а установленi взаемини з Рентами важливим капiталом компанiй. При створенш сайту пiдприемства необхiдно використову-вати сучасш методи досягнення уваги споживача. Серед них: нейромаркетинг, SMART вебсайт-концепт, дщжитал-сторггеллшг, вь зуальний контент, маркетингова автомати-зацiя (marketing automation) [9].
Традицiйно масовий та прямий маркетинг спрямоваш на передачу повщомлень якомога найбыьшш юлькосп ^ен™, але штеракти-вний маркетинг спрямований на те, щоб до-зволити клiентам переглядати, дослiджувати, порiвнювати та обирати iнформацiю, що до них надходить [8]. На вщмшу вщ традицшно-го пГдходу, в якому компашя «пщштовхуе» свою продукщю споживачу, iнтерактивний маркетинг припускае безпосередню участь споживача в рекламнiй кампанп за допомогою широких можливостей 1нтернет-ресурсiв: конкурсГв, соцiальних мереж i пов'я-заних з ними шших сервiсiв [7].
Важливим фактором розвитку електронно! торпвлГ в свт е високий темп зростання мо-быьного 1нтернету. Збiльшення кГлькостГ смартфошв серед користувачiв мережi, переносить значну частку потенцшних покупщв в мобыьну сферу продажiв.
Мобiльна верая сайту стае невiд'емною час-тиною для ведення 6Гз^су. Адаптацiя для мобыьних пристро!в головно! версп елект-ронного ресурсу стае важливим завданням
програми штернет-маркетингу [12]. МобГль-ний трафж стрГмко розвиваеться i зростае цГлим свГтом, вш надае переваги у швидкостГ реакцп споживачГв. ВолодГючи такими перевагами, як оператившсть, зручнГсть i простота, мобГльний трафГк стае необхщним шстру-ментом у маркетингових комушкащях [13].
Застосування 1нтернету в сучасному бГзнесГ призвело до появи штерактивного та digital маркетингу. 1нтерактивний маркетинг про-понуе негайний доступ до основно! шформа-цп про продукти, коли споживач це потребуе. Digital маркетинг виконуе штеграцш велико! юлькосп рГзних технологш (соцГальнГ, мобь льш, веб, CRM-системи тощо) з продажами та клГентським сервГсом, забезпечуе постшний якГсний двостороннГй зв'язок мГж рекламода-вцем та споживачем продукту або послуги [4]. Щоб бути устшними та конкурентоспро-можними пГдприемства торпвлГ повиннГ за-стосовувати методи digital маркетингу, яю дають можливГсть зробити дп пГдприемства бГльш ефективними, а також зосередити ува-гу на ефективност комунГкацГйного процесу зГ споживачами. Для отримання максимального ефекту вщ комунГкацГй зГ споживачами потрГбно, перш за все, мати шформацш про !х потреби, уподобання за допомогою нейрома-ркетингу [11]. КрГм того, застосування 1нтер-нету в маркетингу створюе багато можливос-тей для багатьох 1нтернет-майданчиюв; де споживачГ можуть взаемодГяти один з одним, використовуючи електронну пошту, чат, еле-ктроннГ дошки оголошень. 1нтерактивний маркетинг надае шдивщуальну ГнформацГю, засновану на штересах користувачГв та рГвнГ розумшня, а також тдтримуе практично не-обмежений обмГн ГнформацГею. Коротше ка-жучи, клГенти стають активними учасниками штерактивного ринку, контролюючи юль-юсть та тип шформацп, яку вони отримують одним натисненням мишГ. Але штерактивно-
стi недостатньо, щоб тдтримувати й насиче-ний цiннiстю контент. Контент-орieнтований маркетинг вимагае вiд компанп оволодшня широким спектром знань, технолопею, в якiй вiн конкуруе, новими джерелами технологш, яю можуть змшити конкурентне середовище.
ВИСНОВКИ
Розповсюдження мереж 1нтернет е переду-мовою розвитку 1нтернет-маркетингу. Застосування можливостей 1нтернет надае пщпри-емствам ряд переваг, яю допомагають пщви-щити конкурентоспроможшсть та покращи-ти економiчнi показники у порiвняннi з тра-дицшним маркетингом.
Завдяки поширенню 1нтернету змктилися акценти в комунiкацiях з масових до персо-налiзованих, сталась змша торговельно'' ш-фраструктури та змша характеру комушкацш (дiалог в режимi реального часу). Товарнi потоки в каналах збуту поступилися мкцем ш-формацiйним потокам, а торпвля товарами перетворилася в iнформацiйну тдтримку прямих поставок товарiв.
Мереж 1нтернет притаманнi якостi, якi сут-тево вiдрiзняються вiд стандартних шстру-меш1в маркетингу. Визначальною характеристикою мереж 1нтернет е п гшермедш-шсть, завдяки чому пiдвищуеться ефектив-шсть надання та засвоення шформацп', а це значно збыьшуе можливостi маркетингу що-до посилення комунiкацiй тдприемства з контрагентами.
Глобальна мережа вщкрила перед покупцями найширшi можливостi вибору, надала поста-чальникам додатковi шанси на реалiзацiю свое'' продукцп, а, отже, створила новi сегмен-ти маркетингово'' конкуренцп.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ / REFERENCES
1. Danchenok, L. (Ed.). (2013). Marketing vsocial'nyh media. Internet-marketingovye kommunikacii
[Marketing in social media. Internet marketing communications]. Saint-Petersburg: Piter (in Russian)
[Дaнченок, Л. (Ред.). (2013). Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. Сaнкт-Петербyрг: Питер].
2. Holmogorov, V. (2002). Internet-marketing. Kratkij kurs [Internet-marketing. Short course] (2nd ed.).
Saint-Petersburg: Piter (in Russian)
[Холмогоров, В. (2002). Интернет-маркетинг. Краткий курс (2-е изд.). Санкт-Петербург: Питер].
3. Kegler, T., Dauling P., Tejlor, B., & Testerman, D. (2003). Reklama i marketing vInternete [Advertising
and marketing on the Internet]. Moscow: Al'pina Pablisher (in Russian)
[Кеглер, Т., Даулинг, П., Тейлор, Б., & Тестерман, Д. (2003). Реклама и маркетинг в
Интернете. Москва: Альпина Паблишер].
4. Kononov, A. (2016). Kanaly Digital-marketinga i ih jeffektivnost' [Digital Marketing channels and
their effectiveness]. Retrieved from: http://conf.htei.org.ua/wp-content/uploads/2016/11/kononov.pdf (in Russian)
[Кононов, А. (2016). Каналы Digital-маркетинга и их эффективность. URL: http://conf.htei.org.ua/wp-content/uploads/2016/11 /kononov.pdf].
5. Korzhenko, K. (2016). Osoblyvosti rozvytku digital-tekhnolohii yak perspektyvnoho instrumentu
Internet-marketynhu [Features of the development of digital technologies as a promising Internet marketing tool]. Visnyk ekonomiky transportu i promyslovosti, 54, 87-88 (in Ukrainian) [Корженко, К. (2016). Особливосп розвитку digital-технологш як перспективного шструменту 1нтернет-маркетингу. Вьсник економьки транспорту i промисловость, 54, 8788].
6. Kotler, Ph., Dubois, B., & Manceau, D. (2004). Marketing Management (11th ed.). Paris: Pearson
Education.
7. Lytovchenko, I. (2009). Udoskonalennia klasyfikatsii zasobiv marketynhovoi komunikatyvnoi
diialnosti [Improving the classification of marketing communication tools]. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska politekhnika», 649, 97-103 (in Ukrainian) [Литовченко, I. (2009). Удосконалення класифжацп засобiв маркетинговое комушкативно'' дiяльностi. Вьсник Нацональногоутверситету «Львьвська полтехтка», 649, 97-103].
8. Petrik, E. (2004). Internet-marketing [Internet-marketing]. Moscow: MFPA (in Russian)
[Петрик, Е. (2004). Интернет-маркетинг. Москва: МФПА].
9. Popova, N. (2016). Didzhytal-komunikatsii yak instrument marketynhovoi pidtrymky rozvytku
pidpryiemstv [Digital communication as a tool for marketing support enterprise development]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho universytetu. Seriia «Ekonomika», 2(48), 216-222 (in Ukrainian) [Попова, Н. (2016). Дщжитал-комушкацп як шструмент маркетингово'' пщтримки розвитку тдприемств. Науковий вьсник Ужгородськогоутверситету. Серья «Економта», 2(48), 216-222].
10. Popova, N. (2016). Osnovy reklamy [The basics of advertising]. Kharkiv: V spravi (in Ukrainian)
[Попова, Н. (2016). Основи реклами. Харюв: В справ^.
11. Popova, N., & Kataev, A. (2017). Didzhytal marketynh yak tryher rozvytku pidpryiemstv torhivli
[Digital marketing as a trigger of commercial]. In O. Cherevko (Ed.), Marketynhovi innovatsii v osviti, turyzmi, hotelno-restorannii, kharchovii industrii ta torhivli (pp. 80-81). Kharkiv: KhDUKhT (in Ukrainian)
[Попова, Н., & Катаев, А. (2017). Дщжитал маркетинг як тригер розвитку тдприемств торпвль В О. Черевко (Ред.), Маркетинговь тноваци в освть, туризмь, готельно-рестораннш, харчовш тдустри та торгьвль (с. 80-81). Харюв: ХДУХТ].
12. Radko, A. (2015). Analiz mizhnarodnoho dosvidu provedennia marketynhovoi diialnosti u sferi
informatsiinykh tekhnolohii [Analysis of international experience in marketing information technology activities]. Problemy ratsionalnoho vykorystannia sotsialno-ekonomichnoho ta pryrodno-resursnoho potentsialu rehionu:finansova polityka ta investytsii, 2, 79-85 (in Ukrainian) [Радько, А. (2015). Аналiз мiжнародного досвщу проведення маркетингово'' дiяльностi у сферi шформацшних технологш. Проблеми ращонального використання сощально-економьчного та природно-ресурсного потенщалу регюну: фтансова полтика та твестици, 2, 79-85].
13. Romat, E., & Popova, N. (Ed.). (2013). Tendencii i perspektivy razvitija marketinga vsovremennyh uslovijah [Trends and prospects of marketing development in modern conditions]. Kharkov: HNADU (in Russian)
[Ромат, Е., & Попова, Н. (Ред.). (2013). Тенденции и перспективы развития маркетинга в современных условиях. Харьков: ХНАДУ].
