CC BY
23ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ ВЬЕТНАМА
Доан Ми Линь,
аспирант кафедры маркетинга, ведущий специалист управления международной деятельности, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный пер., 36 [email protected]
Статья посвящена обзору актуальных инструментов партизанского (нетрадиционного) маркетинга, который неразрывно связан с маркетингом взаимоотношений в условиях современной цифровой экономики. Именно этот дуэт, по мнению автора, сможет помочь малому и среднему бизнесу Вьетнама не только остаться на плаву, но и конкурировать с отечественными и иностранными компаниями, работающими на территории Социалистической республики Вьетнам. Проведен анализ основных ошибок, допускаемых вьетнамскими коммерческими предприятиями в организации и проведении нетрадиционных маркетинговых мероприятий, а также примеры санкций, которые государство имеет право накладывать на компании и СМИ. На основе проанализированных данных предлагается алгоритм использования партизанского маркетинга вьетнамскими компаниями во Вьетнаме для повышения конкурентоспособности.
Ключевые слова: партизанский маркетинг; Вьетнам; маркетинг взаимоотношений; санкции.
Современный рынок характеризуется обильным производством товаров и услуг, что создает острую конкурентную ситуацию. Чтобы выделиться среди компаний-конкурентов, существуют традиционные и нетрадиционные методы и инструменты маркетинга. Для большинства вьетнамских компаний, которым не по силам обеспечить полную рекламную кампанию для своей продукции, нетрадиционные методы продвижения стали самым актуальным средством привлечения интереса клиентов к своей продукции, а также к компании в целом. Во Вьетнаме реклама еще не стала раздражающим фактором при выборе необходимого товара или услуги: уровень доверия местных потребителей к рекламе пока достаточно высок. По данным исследовательской компании УтагвзвагсЬ, которая проводила опрос среди 1 000 потребителей в возрасте от 18 лет, 71,5% опрошенных интересуются рекламой, однако лишь 3,75% из них довольны ее качеством1. Среди медиа наибольшим доверием
пользуются интернет-газеты и телевидение. Влияние рекламных щитов и плакатов также достаточно велико: на наружную рекламу в ТЦ обращают внимание 66,1% респондентов, на уличную рекламу вдоль дорог — 50,6%. Во Вьетнаме не встретишь наружной рекламы во всю стену дома, в том числе в связи с высокой влажностью климата, которая может разрушить очередной рекламный шедевр.
Наибольшее внимание опрошенные уделяют рекламе продуктов с высоким качеством (52,6%), связанной с известными личностями (20,8%), связанной с вьетнамской культурой (15,5%) (рис. 1). 440 человек из 1 000 опрошенных иногда принимают решение о по-
купке, основываясь на информации из рекламы. Каждый вьетнамский потребитель в день видит около 700 рекламных сообщений, что говорит о высоком уровне «рекламного шума», но это не является раздражающим фактором для вьетнамцев. Для большинства реклама является способом получения информации о новых продуктах и услугах (69,9%), но для совершения повторной покупки этого недостаточно.
Предпосылки появления нетрадиционных интегрированных маркетинговых коммуникаций, определенные Е.Н. Голубковой [1], хорошо подходят для описания текущей ситуации во Вьетнаме: ♦ произошла революция в восприятии и психологии людей;
Остальные 11,1
Реклама, связанная с вьетнамской культурой 15,5
Реклама со знаменитостями
Продукты с высоким качеством 52,6
Рис. 1. Наиболее предпочтительные тематики рекламы во Вьетнаме
20,8
1 Данные исследовательской компании Vinaresearch, URL: https://vinaresearch.net/public/news/index/report (дата обращения: 26.06.2018).
♦ ускоренное развитие и доступность информационных технологий.
Потенциальные и реальные потребители стали требовательнее к качеству, внимательней к ценам, владеют необходимой информацией для принятия решения о покупке, а доступность современных технологий упрощает процесс получения информации. Так, из 92,7 млн чел. населения Вьетнама 53,86 млн чел. ежедневно пользуются Интернетом. Таким образом, Вьетнам имеет отличные предпосылки для ведения электронной коммерции как актуального вида торговли. Как было отмечено, более 53 млн вьетнамцев регулярно используют Интернет, и это число ежегодно увеличивается на 9% (примерно 3 млн человек), что говорит о переходе онлайн-аудито-рии Вьетнама к зрелой стадии развития. По официальной статистике 2001 года страна была на технологической периферии: интернет-аудитория составляла 1 миллион человек. Сегодня Вьетнам — один из лидеров Юго-Восточной Азии, в том числе в информационном плане. Как и в других странах Тихоокеанского региона, аудитория во Вьетнаме активно пользуется мобильными телефонами и мобильным Интернетом.
Как уже отмечалось, для большинства вьетнамских компаний полноценная рекламная кампания в медиа недоступна из-за ее большой стоимости. В этой связи особую актуальность приобретают технологии партизанского маркетинга. При малом бюджете партизанского маркетинга креативный и творческий потенциал играет главную роль. К принципам партизанского маркетинга можно отнести постоянное освоение новых технологий, использование
все большего числа маркетинговых инструментов. Очень важно концентрировать внимание на поддержании и улучшении отношений с реальными клиентами, находиться в постоянном контакте с ними. Вести мониторинг контактов с потребителями, а также отдавать приоритет личным взаимоотношениям с клиентами. Таким образом,очевидна тесная взаимосвязь партизанского маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Можно утверждать, что маркетинг взаимоотношений является основой для партизанского маркетинга в отношениях не только с клиентами,но и с персоналом и конкурентами. Действует психологический фактор: внимание к сотруднику мотивирует его работать лучше и эффективнее. Также в условиях жесткой конкуренции можно использовать маркетинг объединения, т.е. превращение своего конкурента в союзника, что может дать вьетнамским компаниям преимущество в создании совместной стратегии для повышения продаж и экономии.
Во вьетнамской научной литературе не упоминается термин «партизанский маркетинг» (tiep thi du kich), хотя в интернет-журналах распространены обзорные статьи о зарубежном опыте применения данного нетрадиционного метода продвижения. Однако это не ограничивает компании в его использовании. Так, во Вьетнаме применяют продакт плейсмент в фильмах, например, компания по производству питьевой воды Thach B¡ch разместила свою продукцию в фильме « Tham do», где главный герой при заказе в кафе выбирает именно эту марку минеральной воды без газа. Такую форму рекламы можно встретить и в музыкальных клипах, например, в кли-
пе популярного вьетнамского певца Thanh Bui и австралийской певицы Tata Young « Where do we go» главные герои звонят и отправляют друг другу сообщения, используя смартфон Samsung2.
В эпоху информационного взрыва сочетание эмбиент-маркетинга (Ambient Marketing) с другими формами, такими как Сарафанное радио / Вирусный маркетинг ( Word ofmouth / Viral Marketing), может значительно увеличить эффективность рекламных кампаний. Видеозапись увлекательной забавной уличной сцены, распространенная в социальных сетях, принесет много преимуществ бизнесу. Чем острее и «взрывоопаснее» информация, чем более уникальны примененные бизнес-идеи, тем привлекательнее для потребителей и эффективнее будет такая реклама.
Следует также отметить, что эмбиент-маркетинг имеет тенденцию к росту в развитых странах, где «нетрадиционные» идеи более приемлемы. Успех нетрадиционных методов во многом зависит от социальной психологии, поэтому эмбиент-маркетинг похож на обоюдоострый меч, и каждая ошибка может вызвать негативные реакции у потребителей. Кроме того, некоторые виды эмбиент-маркетинга требуют высоких технологий и тщательной подготовки, что также объясняет, почему развитые страны лидируют в применении этой формы маркетинга.
Так, во Вьетнаме эмбиент-медиа распространены в супермаркетах, кафе, развлекательных центрах и др., которые украшены различными рекламными средствами — реклама на тележках, подставках под пивные кружки, билетах в кино и др., — но не используются в полной мере, как в странах Европы или
2 Данные консалтинговой компании Vinalink. URL: http://vinalink.vn/tin-tuc/product-placement-mot-hinh-thuc-chua-bao-gio-cu-trong-chien-dich-marketing.html (дата обращения: 20.06.2018).
Доан Ми Линь. Обзор инструментов партизанского маркетинга в условиях цифровой экономики Вьетнама
США. Дело в том, что в правовой системе страны существуют довольно строгие правила, касающиеся рекламы в целом и наружной рекламы в частности. Потребительская психология по-прежнему «привязана» к традиционной рекламе (телевидение, газеты, журналы). Кроме того, эмбиент-маркетинг может вызвать культурные конфликты с вьетнамскими потребителями.
Вьетнамским коммерческим компаниям необходимо осторожно использовать данный эффективный маркетинговый инструмент. В январе 2018 года в Китае прошел Молодежный чемпионат Азии по футболу и23, где вьетнамская мужская команда заняла почетное второе место, уступив лишь команде из Узбекистана. Страна с нетерпением ждала своих героев, которые должны были прилететь на следующий день после церемонии награждения вьетнамскими авиалиниями ^¡е{]е{. Руководство авиакомпании приняло решение оплатить авиаперелет всей команде и футбольному персоналу. Стюардессы, обслуживающие данный рейс, были одеты не в стандартную форму, а в неподобающе облегающие и короткие майки и шорты. Данная ситуация вызвала большой общественный резонанс, такой образ стюардесс был признан неприемлемым, а сама компания дискредитирована3. В марте 2015 года была
оштрафована на 20 млн донгов (около 1 000 долл. США) Администрацией гражданской авиации за организацию мероприятий, выходящих за рамки лицензированных видов деятельности (флешмоб)4.
Если говорить о создании контента «вирусного стандарта», то не так много видеороликов вьетнамского производства преуспели, потому что даже хороший контент быстро забывается, если потенциальные и реальные потребители не поняли его смысла. Во Вьетнаме вирусный маркетинг все чаще выбирается компаниями как быстрый и эффективный подход к онлайн-пользователям. Тем не менее, вирусный маркетинг действительно эффективен только тогда, когда компания уделяет внимание как содержанию, так и форме ролика. Вирусный маркетинг никогда не бывает случайной игрой, это всегда «ювелирно» четко сформулированная идея, обернутая в современную и актуальную форму. Среди успешных компаний, сумевших достучаться до потребителя с помощью вирусного маркетинга, выделяется национальный бренд Bitis Hunter (производство обуви для среднего класса населения). Благодаря музыке, лирике и запоминающейся мелодии, музыкальное видео «GoingBack» набрало более пяти миллионов просмотров всего за несколько недель. Bitis Hunter очень успешен в отправке сообщений, поощряющих молодых людей испытать, исследовать мир, но не забывать о Родине, семье.
95 90 85 80 75
Вьетнамское общество характеризуется активным использованием сарафанного радио для принятия решения о покупке. По данным исследования компании Nielsen, вьетнамские потребители на 89% доверяют устным рекомендациям, филиппинские потребители — 91%, индонезийцы — 89%, малазийцы — 86%, сингапурцы — 83% и тайцы — 82% (рис. 2)5. Несомненно, рекомендации «из уст в уста» пользуются наибольшим доверием со стороны потребителей, и в сочетании с мощью цифровых форматов их эффективность может достигать высокого уровня.
Освоение онлайн-маркетинговых методов «из уст в уста» может привести к более быстрому вирусному охвату. Бренд-маркетологи Вьетнама могут расширить круг доверия потребителей, привлекая страстных сторонников бренда, чтобы усилить свое послание и дать им веские причины говорить. Онлайн-каналы также являются одним из самых надежных форматов объявлений во Вьетнаме, 75% опрошенных указали, что они доверяют мнениям потребителей, размещенным в Интернете6.
Вирусная игра как вид вирусного маркетинга еще не распространена во Вьетнаме. Учитывая то, насколько глобальной может быть эта игра по организации и по
Филиппины
Индонезия
Сингапур
Таиланд
Рис. 2. Доля потребителей, принимающих решение о покупке на основании устных рекомендаций («сарафанного радио») в Юго-Восточной Азии
Вьетнам
3 Электронная газета VTV (Вьетнамская телевизионная компания), раздел «Экономика». URL: https://vtv.vn/kinh-te/bai-hoc-marketing-tu-nhung-quang-cao-phan-cam-20170427003205642.html (дата обращения: 15.06.2018).
4 Электронная газета Kinh Te Saigon Online. URL: https://www.thesaigontimes.vn/127603/VNA-va-VietJetAir-bi-phat-15-trieu-dong-vi-cham-chuyen-bay.html (дата обращения: 18.06.2018).
5 Данные исследовательской компании Nielsen. URL: http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2015/trust-in-advertising-2015.print.html (дата
обращения: 15.06.2018).
затратам (например, вирусная игра «Исчезающая точка», проведенная компанией Microsoft в 2007г. для продвижения операционной системы Windows Vista), ясно, что вирусная игра не актуальна для вьетнамского рынка, также как и лайф плейсмент.
Появившись во Вьетнаме с 2011 года, флешмобы быстро приобрели популярность среди молодых людей. Много групп выступали вместе, чтобы приветствовать Фестиваль Хюэ, призывая к защите окружающей среды. Такие пер-формансы во Вьетнаме довольно большие, в них могут участвовать около 100—500 человек7. Использование флешмобов — это новый для Вьетнама, перспективный, особенно для молодежи, вид маркетинга. Соответственно, в будущем этот метод может процветать и использоваться более широко.
Вьетнамские компании используют современные методы партизанского маркетинга, но все еще допускают многочисленные ошибки, как упоминалось в приведенном выше примере про авиакомпанию.
Место Шок / впечатление Запоминание Обсуждение / сарафанное радио
Сокращение расходов на рекламу и рекламоносители
Рис. 3. Предлагаемый алгоритм использования партизанского маркетинга
во Вьетнаме
Партизанский маркетинг является жизнеспособным решением для вьетнамских коммерческих компаний. Уникальность и дифференциация — это фундамент маркетинговых программ, а также минимизация затрат на рекламу. Программы, основанные на партизанском маркетинге, которые соответствуют территориальной культуре и социальным ценностям, способны создать резонанс в обществе. Предприятия могут оставаться на плаву и развиваться в самых жестких условиях рынка, имея низкие затраты на привлечение клиентов. Это идеальное решение для компаний малого и среднего бизнеса, которые доминируют на рынке Вьетнама.
Классический алгоритм партизанского маркетинга по-прежнему используется обычным способом:
выбрать место (на улице, в социальных сетях и др.), шокировать и впечатлить, привлечь внимание все большего количества людей, что создаст армию «сарафанных» рекламоносителей и приведет в конечном счете к сокращению расходов (рис. 3).
Однако эта тактика должна применяться гибко в соответствии с характеристиками Вьетнама, где недопустимо переходить тонкую грань между креативностью, с одной стороны, и общественным и государственным понятиями культуры — с другой. Суть партизанского маркетинга сводится к тому, что для продвижения товара используется креативное мышление и малый бюджет, а результатом применения метода становится, в первую очередь, привлечение внимания потребителя.
6 Данные исследовательской компании Nielsen. URL: http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2015/trust-in-advertising-2015.print.html (дата обращения: 15.06.2018).
7 Электронная газета «Kinh Doanh» https://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/vi-mo/marketing-bang-flashmob-2720507.html (дата обращения: 17.06.2018).
ИСТОЧНИК
1. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 344 с.
Overview of Guerrilla Marketing Tools in the Digital Economy of Vietnam Doan My Linh,
Post-graduate student of the marketing department, chief specialist of International department, Plekhanov Russian University of Economic; Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation ([email protected])
This article is devoted to a review of the current tools of partisan (non-traditional) marketing, which is inextricably linked with the marketing of relationships in the modern digital economy. It is the duet, in the author's opinion, that can help small and medium-sized businesses in Vietnam not only stay afloat, but also compete with domestic and foreign companies operating in the territory of the Socialist Republic of Vietnam. An analysis was made of the main mistakes made by Vietnamese commercial enterprises in the organization and conduct of non-traditional marketing activities, as well as examples of sanctions that the state has the right to impose on companies and the media. Based on the data analyzed, an algorithm is proposed for using partisan marketing by Vietnamese companies in Vietnam to enhance competitiveness.
Keywords: guerrilla marketing; Vietnam; relationship marketing; sanctions. REFERENCE
1. Golubkova, E.N. (2016) Integrated marketing communications. Moscow, Yurayt Publishing, 2016, 344 p.
