Научная статья на тему '«Нелинейный» маркетинг и эффективное развитие бизнеса'

«Нелинейный» маркетинг и эффективное развитие бизнеса Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
905
157
Поделиться
Ключевые слова
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА / НЕЛИНЕЙНЫЙ ЭФФЕКТ / АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ / ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ / ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Макаров Александр Михайлович

Разрабатываются методологические положения так называемого нелинейного маркетинга, направленного на обеспечение высокой экономической эффективности инвестиций за счет использования синергетических эффектов в рыночной системе. Объектом изучения является совокупность методов так называемого альтернативного маркетинга. На основе анализа научной литературы и маркетинговых кейсов показано, что объединяющей особенностью успешных мероприятий «альтернативного» маркетинга является ориентация на использование креативных решений, которые вызывают резонанс в рыночной среде и позволяют достигать высоких финансовых результатов при сравнительно небольших затратах. Сформулировано понятие «нелинейного» маркетинга (маркетинга, обеспечивающего высокую экономическую эффективность за счет использования синергетических эффектов в рыночной системе) и проведен методологический анализ его субъекта, целей, целевых аудиторий, технологий, среды. Показано, что условиями возникновения нелинейных эффектов при продвижении товара являются наличие в коммуникационном обращении идеи, вызывающей сильные эмоции у целевой аудитории, запуск механизма эффективного распространения информации, а также благоприятные для проведения акций по продвижению условия среды. Выделены элементы технологии нелинейного маркетинга: коммуникационное обращение, используемые для его передачи целевой аудитории носители информации, способы обеспечения высокой эффективности распространения информации и товара. Описаны основные способы эффективного распространения информации и товара в нелинейном маркетинге: фокусирование, заражение, кооперация и присоединение.

Похожие темы научных работ по экономике и экономическим наукам , автор научной работы — Макаров Александр Михайлович,

NON-LINEAR MARKETING AND EFFECTIVE BUSINESS DEVELOPMENT

The article presents the methodological statements of so-called non-linear marketing which is aimed to ensure high economic efficiency of investments through the use of synergetic effects in marketing system. The object of study is a set of methods of alternative marketing. On the basis of science literature observation and market case analysis it is demonstrated that creative decision making is a commonality for successful activities of alternative marketing. Creative decisions resonate the market and lead to high financial results versus relatively low expenses. The author gives a definition of alternative marketing as marketing that provides high economic efficiency through the use of synergetic effects in marketing system. In addition, the author analyzes non-linear marketing goals, its subject, target audiences, technology and environment. The author shows that the sources of non-linear effects in promoting goods are strong emotional appeal to the audience, activation of effective information spread and favorable promotional environment. The article presents the technology of non-linear marketing and its elements: communication addressing, media for information spread to target audiences, tools for ensuring highly effective information and goods delivery. The article describes major tools of information spread: focusing, exposure, cooperation and attachment.

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему ««Нелинейный» маркетинг и эффективное развитие бизнеса»

УДК 338.242 А.М. Макаров

«НЕЛИНЕЙНЫЙ» МАРКЕТИНГ И ЭФФЕКТИВНОЕ РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА

Разрабатываются методологические положения так называемого нелинейного маркетинга, направленного на обеспечение высокой экономической эффективности инвестиций за счет использования синергетических эффектов в рыночной системе. Объектом изучения является совокупность методов так называемого альтернативного маркетинга. На основе анализа научной литературы и маркетинговых кейсов показано, что объединяющей особенностью успешных мероприятий «альтернативного» маркетинга является ориентация на использование креативных решений, которые вызывают резонанс в рыночной среде и позволяют достигать высоких финансовых результатов при сравнительно небольших затратах. Сформулировано понятие «нелинейного» маркетинга (маркетинга, обеспечивающего высокую экономическую эффективность за счет использования синергетических эффектов в рыночной системе) и проведен методологический анализ его субъекта, целей, целевых аудиторий, технологий, среды. Показано, что условиями возникновения нелинейных эффектов при продвижении товара являются наличие в коммуникационном обращении идеи, вызывающей сильные эмоции у целевой аудитории, запуск механизма эффективного распространения информации, а также благоприятные для проведения акций по продвижению условия среды. Выделены элементы технологии нелинейного маркетинга: коммуникационное обращение, используемые для его передачи целевой аудитории носители информации, способы обеспечения высокой эффективности распространения информации и товара. Описаны основные способы эффективного распространения информации и товара в нелинейном маркетинге: фокусирование, заражение, кооперация и присоединение.

Ключевые слова: эффективность бизнеса, нелинейный эффект, альтернативный маркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг.

Насыщение рынков, ужесточение конкуренции между продавцами товаров и услуг приводят к тому, что затраты на маркетинг растут. Значительная часть этих затрат связана с использованием дорогостоящих классических инструментов продвижения (реклама, PR в СМИ, акции по стимулированию сбыта) и привлечением торговых агентов, которые далеко не всегда обеспечивают ожидаемую отдачу. Повышение экономической эффективности маркетинговой деятельности становится все более актуальной проблемой.

Поиск решений этой проблемы привел к появлению значительного количества концепций, относимых к так называемому альтернативному маркетингу. Под альтернативным маркетингом понимается продвижение компании, бренда, товара или услуги с использованием нестандартных, неклассических инструментов.

Данный вид маркетинга, на наш взгляд, не вполне корректно, понимается как альтернатива традиционному. Практически методы альтернативного маркетинга могут использоваться вместе с классическими инструментами маркетинг-микс и дополнять их; таким образом, альтернативы традиционным методам они не представляют. Описанные в литературе основные виды альтернативного маркетинга приведены в табл.

Виды «альтернативного» маркетинга

Вид маркетинга Основное содержание

Guerrilla marketing (Партизанский маркетинг) Изначально - малобюджетный маркетинг, позволяющий эффективно продвигать товар с небольшими затратами и скрытно от конкурентов. В широком смысле слова термин используется как аналог альтернативного маркетинга, хотя некоторые виды последнего (например, нейромаркетинг) малобюджетными не являются

Viral marketing (Вирусный маркетинг) Использование социальных сетей для достижения маркетинговых результатов за счет распространения информации подобно вирусу

Life placement (Лайф плэйсмент) Нанятые сотрудники вовлекают людей в ситуации, в которых продвигают продукт

Celebrity marketing (Маркетинг знаменитостей Использование знаменитостей для продвижения товара (например, подарки на широко освещаемых мероприятиях и т. д.)

68_Л.Р. Идрисова_

2014. Т. 24. Вып. 4 ЭКОНОМИКА И ПРАВО

Окончание табл.

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

PZ Sampling (Нестандартный сэмплинг) Нестандартные способы «пробы» товара (например, размещение баллончиков дезодоранта Axe в мужских туалетах)

Mistery shoppers (Таинственные покупатели) Таинственные покупатели спрашивают о наличии продукта в рознице, чтобы информация о спросе на продукт поступила к лицам, принимающим решение о закупках в рознице

Ambient media (Эмбиент медиа) Использование нестандартных рекламоносителей, приближенных к покупателю (продукты питания, элементы городской среды, граффити, животные, общественные места, люди и т. д.)

Мобильный маркетинг Продвижение с помощью сотовой связи, в том числе в формате скрытой рекламы

Flash mob (Флеш моб) «Мгновенная толпа»: в маркетинге обычно используются видеозаписи события (в Интернет или по телевидению)

Street action (Стрит экшн) Уличный перформанс, родственен с flash mob, но менее скоротечен

Striking (стрикинг) Появление голых людей во время массовых мероприятий

UCO (Неопознанный городской объект) Объект может быть чем угодно, главное, привлечь внимание целевой аудитории

Viral video (Вирусное видео) Вид вирусного маркетинга. Видео распространяются через YouTube, MySpace, Google Video, Facebook, ВКонтакте и др.

Viral game (Вирусная флеш-игра) Вид вирусного маркетинга. Размещение информации о бренде в контексте игры

Blogging (Блоггинг) Вид вирусного маркетинга. Скрытая реклама в блогах и на форумах

Buzz (Маркетинг слухов) Вид вирусного маркетинга. Распространение информации о товаре/фирме в виде сплетен через специально нанятых «агентов-сплетников»

Partisan projection (Партизанская проекция) Рекламные ролики, слоганы или просто привлекающие внимание картины, сделанные с помощью видеопроекторов или лазеров

Ambush-marketing (Засадный маркетинг) Использование в своих целях популярности какого-либо события, без спонсирования этого события

Product placement (Продакт плэйсмент) Включение скрытой рекламы в сюжет произведения искусства (кинофильма, книги, спектакля и т.д.)

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Сенсорный маркетинг Прямое воздействие на чувства покупателей (ароматы, тактильные ощущения, температура, влажность, музыка и т. д.)

Провокационный (эпатажный) маркетинг Провокация людей, недовольных, но не имеющих значения для сбыта, на публичное осуждение товара или продавца для быстрого распространения информации

Event-marketing (Маркетинг событий) Событийный маркетинг - событие, организованное для продвижения товара или услуги

Кооперация в продвижении Привлечение к продвижению товара лиц, имеющих контакты с целевой аудиторией (например, доставка книг разносчиками пиццы)

Cross promotion (Перекрестное продвижение) Перекрестное продвижение двух и более компаний, совместное продвижение

Скрытый маркетинг Скрытое воздействие на целевую аудиторию с целью продвижения

Нейромаркетинг Разработка маркетинговых инструментов на основе изучения неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы

Особую известность получили такие категории, как партизанский и вирусный маркетинг.

Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) объединяет малобюджетные способы маркетинга, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу с небольшими затратами и скрытно от конкурентов. Этот термин ввел в середине 80-х годов ХХ в. Джей Конрад Левинсон по аналогии с военным делом, обозначив им действия предприятий малого и среднего бизнеса, которые не могут использовать дорогостоящие методы продвижения. Партизанский маркетинг ориентирован на минимизацию маркетинговых инвестиций и сокращение инвестиционных циклов через использование инструментов с быстрой отдачей [1-3].

А. Левитас выделяет следующие главные особенности партизанского маркетинга: отказ от традиционной дорогостоящей рекламы в СМИ и использование только тех видов рекламы, экономический эффект которых можно оценить; ориентация на мероприятия, дающие немедленный результат; стремление к адресности и изощренности воздействия на клиентов; применение методов, не привлекающих внимания конкурентов. Среди основных видов современного партизанского маркетинга выделяются: использование малобюджетных рекламоносителей; партизанский пиар (организация событий, о которых журналисты будут давать информацию); эпатажный маркетинг; лайф-плейсмент; эмбиент-медиа; вирусный маркетинг и др. [4]

Под вирусным маркетингом (viral marketing) понимается деятельность, использующая социальные сети для достижения маркетинговых результатов за счет распространения информации подобно вирусу. Для этого содержание информации должно представлять значительный интерес для целевой аудитории.

Хотя провоцирование социальных эпидемий, в том числе и в маркетинговых целях, практикуется достаточно давно, особое развитие данная концепция получила с появлением Интернета. Считается, что термин «вирусный маркетинг» впервые употребил в 1996 г. профессор Гарвардской Школы Бизнеса Джеффри Рэйпорт. В 1999 г. идея вирусного маркетинга впервые была реализована в режиме онлайн в процессе продвижения почтового сервиса Hotmail.

Вирусный маркетинг сейчас рассматривают как разновидность партизанского. Различие между партизанским (в трактовке Левинсона) и вирусным маркетингом в том, что первый, как правило, не предусматривает вирусного распространения, хотя это может происходить по причине нестандартности используемых решений. Кроме того, в вирусном маркетинге коммерческая информация чаще всего завуалирована. С другими инструментами партизанского маркетинга вирусный маркетинг объединяет доступность для фирм с небольшим бюджетом, а также необходимость использования креативных идей.

Вирусный маркетинг может быть реализован в режиме оффлайн (распространение слухов, устная реклама, использование авторитетных «лидеров мнений», сетевой маркетинг) и онлайн (вирусное видео с захватывающим сюжетом и привязкой к товару/фирме, вирусные игры, блоггинг - распространение информации через блогосферу).

Итак, в ходе развития альтернативного маркетинга сформировано значительное количество концепций и инструментов. В то же время методологические аспекты данного явления в российской научной литературе практически не освещаются. Среди диссертаций по маркетингу, защищенных в России за последние годы, есть лишь две-три работы, которые можно косвенно отнести к данному направлению [5; 6]; имеется также небольшое число монографий и учебных пособий. [7-14] Среди переводной литературы в данной области выделяется работа американского социолога Мальколма Гладуэла, в которой делается попытка построить общую теорию социальных эпидемий [8]. Такая ситуация затрудняет как изучение, так и эффективное практическое использование данных видов маркетинга.

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

На наш взгляд, одним из следствий недостаточного методологического понимания предмета является то, что термины «альтернативный», «партизанский», «вирусный» выражают лишь внешнюю сторону исследуемых явлений, но не раскрывают внутренних особенностей обозначаемых ими отношений между покупателем и продавцом. Эти термины не объясняют, какие цели данные субъекты преследуют, какие ресурсы и технологии используются для достижения поставленных целей.

В сущности, ни покупателя, ни продавца не интересует - альтернативные методы используются или классические, партизанские или «официальные». Реальное значение имеет, по всей видимости, то обстоятельство, что альтернативные инструменты с большей вероятностью (по сравнению с классическими) обеспечивают эффект, представляющий интерес для продавца и/или покупателя.

Объединяющей особенностью успешных мероприятий альтернативного маркетинга является ориентация на использование креативных, нестандартных решений, которые вызывают сильный резонанс в рыночной среде и позволяют достигать несопоставимо более высоких финансовых результатов при сравнительно небольших денежных вложениях. С этой точки зрения для обозначения рассматриваемого явления уместно было бы испльзовать термины «креативный», «синергетический», «нелинейный» маркетинг.

Представляется, что для маркетологов перечисленные инструменты интересны прежде всего тем, что в них содержится достаточно высокий потенциал для решения двух задач.

Во-первых, они могут при правильном использовании обеспечить высокую экономическую эффективность инвестиций в маркетинг.

Во-вторых, для их применения необходимы сравнительно небольшие первоначальные вложения. На наш взгляд, именно это обстоятельство делает «нетрадиционные» маркетинговые инструменты более подходящими для нелинейного маркетинга. В принципе, классические способы продвижения (реклама в СМИ, пиар и т. д.) могут обеспечивать нелинейный маркетинговый эффект: достаточно вспомнить хотя бы «Ковбоя Мальборо». Однако весьма высокие затраты и жесткая конкуренция в борьбе за внимание потребителя, связанные с данными инструментами, делают нелинейный эффект менее вероятным.

Способность маркетинговых инструментов обеспечивать высокую экономическую эффективность инвестиций обусловлена нелинейной реакцией рыночной среды, при которой отдача не пропорциональна затратам и намного превосходит их, возникает за счет разных источников, в том числе и таких, на которые не оказывалось непосредственного воздействия. Такая маркетинговая деятельность вступает в резонанс с развитием среды, с интересами потребителей, что и ведет к нелинейным эффектам в области экономических результатов.

Поэтому, на наш взгляд, для обозначения интересующего нас явления - маркетинга с высокой экономической эффективностью - необходимо использовать терминологические сочетания «нелинейный маркетинг» или «синергетический маркетинг» (маркетинг, обеспечивающий высокую экономическую эффективность за счет использования синергетических эффектов в рыночной системе). Нелинейный маркетинг, в принципе, может включать в себя все технологии альтернативного маркетинга; в то же время очевидно, что нелинейный эффект возникает не автоматически, а лишь при соблюдении ряда условий.

Исследование этих условий представляет собой особую научную проблему, но пока о механизмах нелинейных эффектов в маркетинге известно не очень много. В частности, относительно вирусного маркетинга М. Гладуэлл обосновывает точку зрения, согласно которой для развития «социальных эпидемий» необходимо совпадение трех факторов: инициативы со стороны небольшого числа влиятельных людей («объединителей», «знатоков» и «продавцов»), высокой «прилипчивости» идеи и благоприятных для распространения идеи условий среды. «Объединителями» Гладуэлл называет людей, имеющих максимально широкий круг знакомств; «знатоки» владеют информацией о рынке, являются экспертами и могут делать прогнозы; «продавцы» умеют убеждать. Объединители распространяют информацию, полученную от знатоков, распространение информации поддерживается продавцами [15].

Методологический анализ нелинейного маркетинга означает исследование особенностей его субъекта, объекта, ресурсов, методов, целей и среды. В дальнейшем эти компоненты будут рассмотрены подробнее.

Рис. Элементы методологии нелинейного маркетинга

Анализ субъекта нелинейного маркетинга показал, что его инструменты по причине невысокой стоимости изначально представляли интерес в основном для малого и среднего бизнеса; в настоящее время эти методы используют и крупные компании. Например, специалист в области партизанского маркетинга, президент компании Guerrilla Marketing International Пол Хенли работает с таким крупнейшими фирмами, как IBM, AOL, Microsoft, Bulgarian Government, Baltic Development Forum, Volvo,

Mercedes, Adobe, American Express, Procter and Gamble, Apple, Nissan и др., а также читает лекции в ведущих бизнес-школах США [16].

Использование нелинейного маркетинга может быть целесообразно при отсутствии у предприятия средств на продвижение, при недоступности определенной части целевой аудитории для классических инструментов продвижения, при невозможности использовать традиционные инструменты продвижения по каким-либо причинам (запрет на рекламу в СМИ, товар не подходит для публичной демонстрации и т. д.) [10]. Во втором и третьем случаях нелинейный маркетинг может быть эффективно использован не только малыми, но и крупными фирмами.

Таким образом, объективных ограничений для использования нелинейного маркетинга, связанных с размерами предприятия, профилем его деятельности или финансовым состоянием, по существу, нет. Для малых фирм такой маркетинг может стать базовой формой маркетинговой деятельности, для средних организаций - дополнением к классическим инструментам, для крупных компаний - методом работы с потребителями, которые недоступны для традиционного маркетинга.

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

В то же время препятствием для развития нелинейного маркетинга могут стать субъективные факторы, определяющие возможности развития в организации креативности и нестандартных решений. К их числу относятся ценности руководителей, ценности организационной культуры, особенности кадровой политики организации и доминирующего стиля управления.

Инструменты нелинейного маркетинга могут быть ориентированы на различные целевые аудитории: как на посредников, так и на конечных покупателей и потребителей товара. Существуют некоторые категории клиентов, которые чаще других выступают в роли адресатов. Так, для вирусного маркетинга особый интерес представляет аудитория офисных работников невысокого ранга (так называемый офисный планктон) - платежеспособная, владеющая информационными технологиями и имеющая достаточно свободного времени, чтобы обмениваться заинтересовавшей информацией.

Вопрос о характере целей нелинейного маркетинга является неоднозначным. Например, специалист в области партизанского маркетинга Пол Хенли считает, что главной целью является не известность бренда или трафик сайта, а именно прибыль. По его мнению, в партизанском маркетинге нельзя использовать средства, прибыльность которых не поддается измерению. Более того, эффективный партизанский маркетинг должен сокращать число контактов с представителями целевой аудитории, необходимых для продажи [16].

Имеются также противоположные точки зрения. По мнению Г. Пуви, партизанский маркетинг напрямую не связан с чем-либо иным, кроме создания эффекта осведомленности и имиджа бренда (эти факторы могут не повлиять на рост продаж и лояльности). И. Корнеев считает, что увеличение продаж может быть существенным, если партизанская акция рекламирует какой-либо необычный и новый на рынке продукт. В остальных случаях точные результаты партизанского маркетинга очень сложно просчитать [18].

Технологии нелинейного маркетинга включают в себя такие элементы, как коммуникационное обращение, используемые для его передачи целевой аудитории носители информации, способы обеспечения высокой эффективности распространения информации и товара.

По поводу коммуникационных обращений необходимо отметить, что нелинейный маркетинг базируется на оригинальных, привлекающих внимание идеях. Акцент на низкие затраты, характерный для начальной стадии развития партизанского маркетинга, сегодня смещается в сторону креативности [18]. Основой ресурс нелинейного маркетинга - идея, способная удивить, запомниться, вызвать сильные эмоции и желание поделиться ею с другими. Эта идея должна быть способна пробиваться через воздействующие на потребителя потоки рекламной и прочей информации, выводить его из состояния равновесия, откладываться в памяти.

К числу основных состояний и эмоций, с которыми работает нелинейный маркетинг, относятся следующие: скандал, эпатаж (гнев, отвращение, презрение); юмор; драма (страдание, сострадание); эротика; конфликтные ситуации (страх); удивление и восторг, связанные с необычными явлениями, чудесами; умиление, счастье, радость; любопытство, проявляемое к жизни знаменитостей.

Количество идей в организации не связано прямо пропорционально с финансовыми затратами. В значительной степени на их возникновение влияют принципы подбора и мотивации персонала, организационная культура, взаимоотношения в коллективе, проницательность, опыт менеджеров и т. д. В нестандартности идей кроется одна из основных проблем нелинейного маркетинга. Очень сложно на основании опыта спрогнозировать, какой результат обеспечит подобная идея.

С точки зрения открытости маркетингового воздействия для целевой аудитории в коммуникационном обращении выделяются открытый и скрытый маркетинг. В первом случае представитель целевой аудитории понимает, что речь идет о продвижении, то есть о том, кто и какой товар продвигает. Во втором случае маркетинговое воздействие скрыто за некоей жизненной ситуацией, произведением искусства или мероприятием (например, в случае Product Placement). Считается, что вторая технология при прочих равных условиях является более эффективной.

С точки зрения способа формирования эмоций в коммуникационном обращении выделяются прямой способ (сенсорный маркетинг) и опосредованный способ. В первом случае положительные ощущения вызываются приятными ароматами, атмосферой, музыкой и т. д. Во втором случае вовлечение целевой аудитории обеспечивается посредством текстов и визуальных образов.

По типу используемого носителя информации выделяются события и материальные носители. В первом случае речь идет о жизненных ситуациях, в которых находятся представители целевой аудитории, о событиях, организованных продавцом, о внешних по отношению к продавцу событиях и мероприятиях. К материальным носителям относятся классические СМИ (телевидение, радио, газеты и т. д.), Интернет, мобильная связь, нетрадиционные рекламные носители (продукты питания, элементы городской среды, граффити, животные, общественные места, люди и т. д.), люди.

Особое значение имеет способ эффективного распространения информации и товара, так как именно на этом этапе продвижения в маркетинге возникают чаще всего наибольшие затраты. Мы выделяем такие способы, как фокусирование, заражение, кооперация и присоединение.

Основная идея фокусирования заключается в «точечном воздействии» на потребителя, в том месте, где потребители сконцентрированы, и в то время, когда покупка продукта для них актуальна. Процесс фокусирования включает в себя определение типов и характеристик покупателей, составляющих целевую аудиторию; определение мест и времени сосредоточения представителей целевой аудитории, в зависимости от проблемы покупателя или на основе выявления общих интересов, профессиональных занятий, увлечений, объединяющих представителей целевой аудитории; фокусированное воздействие на целевую аудиторию в необходимом месте и точно вовремя путем использования недорогих рекламных носителей, проведения мероприятий по продвижению, личной продажи.

Технология заражения основывается на провоцировании «социальной эпидемии». Основная особенность вирусного маркетинга состоит в том, что целевая аудитория одновременно является его носителем, и это повышает доверие к сообщению, так как оно поступает от знакомого лица. Процесс вирусного маркетинга включает в себя:

1) четкое определение аудитории, на которую ориентирована вирусная компания (круг интересов, используемые интернет-ресурсы и т.д.). Необходимо учесть, что социальные эпидемии обычно запускаются небольшим числом неординарных людей - общительных, энергичных, влиятельных [15];

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

2) создание оригинального вирусного послания (ролика, записи и т. д.). Креативность имеет определяющее значение, копировать ранее успешные идеи не рекомендуется. Присутствие бренда в вирусном послании должно быть ненавязчивым, а само послание - «прилипчивым»;

3) создание благоприятных условий для вирусного эффекта путем размещения послания в популярных интернет-сообществах, где не нужно регистраций, нет ограничений доступа, обеспечено получение нужной информации в минимум кликов, имеется хорошее юзабилити сайта.

Технология кооперации заключается в том, что к продвижению на выгодных для продавца условиях привлекаются лица, имеющие контакты с целевой аудиторией. Данная технология основывается на использовании недозагруженных ресурсов других субъектов, чьи покупатели представляют интерес для фирмы. При определении потенциальных партнеров важны два момента: насколько целевая аудитория партнера интересна фирме в качестве клиентов и насколько он склонен к сотрудничеству.

Технология присоединения заключается в том, что продавец бесплатно или со сравнительно небольшими затратами «присоединяет» свой продукт или информацию о нем к предмету или явлению, вызывающему большой интерес у целевой аудитории и средств массовой информации. Разносчиком информации в данном случае являются преимущественно традиционные СМИ и Интернет. В качестве примера можно упомянуть награждение российских победителей зимних олимпийских игр в Сочи автомобилями «Мерседес», хотя производитель этих автомобилей официальным спонсором олимпиады не являлся.

Ситуация, в которой применяется маркетинговый инструмент, может быть благоприятной или неблагоприятной для обеспечения нелинейного эффекта. Характеристики, определяющие благоприятность ситуации, специфичны для различных маркетинговых инструментов.

От условий ситуации зависит, будет ли желаемое для маркетолога поведение целевой аудитории естественным, нормальным, удобным, беспрепятственным. Например, для вирусного маркетинга в Интернете такие условия могут заключаться в легкой доступности вирусного материала для целевой аудитории и социальной приемлемости его распространения.

Важным условием быстрого распространения информации является масштаб социальных и технических сетей, в которые вовлечены представители целевой группы. До определенного предела масштаб сети способствует вирусному эффекту, после достижения такого предела люди вырабатывают иммунитет к сетям и начинают использовать их выборочно (потребители больше практически не общаются по телефону с торговыми агентами, не читают посторонние электронные письма).

Особый интерес для дальнейших исследований нелинейного маркетинга имеют условия возникновения нелинейного эффекта. Данный вопрос до настоящего времени изучен очень слабо. В первом приближении к важным условиям следует отнести наличие в коммуникационном обращении идеи, вызывающей сильные эмоции у целевой аудитории и обладающей «прилипчивостью»; запуск механизма эффективного распространения информации; благоприятные для проведения акции условия среды [8].

Другая тема исследований, представляющая интерес - область эффективного использования инструментов нелинейного маркетинга. Очевидно, что сфера применения маркетинга не огранивается реализацией товаров массового спроса, он может применяться для продвижения идей, личностей, территорий [19]. Исследования об эффективности альтернативного маркетинга в этих сферах практически отсутствуют.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Levinson J.C.Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. Houghton Mifflin Har-court, 1985.

2. Левинсон Д.К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

3. Левитас А.М. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

4. Левитас А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах. URL: http://www.levitas.ru/pmdetali.htm (дата обращения: 02.11.12).

5. Пономарева А.М. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Ростов нД, 2009.

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

6. Третьякова Т.С. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий: автореф. дис. ... канд.экон.наук. Ростов н/Д, 2012.

7. Голдсмит Р. Вирусный маркетинг. Сделайте так, чтобы ваша аудитория занималась маркетингом вместо вас. М.: Баланс-Клуб, 2003

8. Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. СПб.: Питер, 2005.

9. Попов А.В. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.

10. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

11. Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

12. Левинсон Д. Партизанский маркетинг. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012

13. Розен Э. Анатомия сарафанного маркетинга. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

14. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. М.: Кнорус, 2012.

15. Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Вильямс, 2007.

16. Голубой слон Пола Хэнли. URL: http://www.iteam.ru/publications/ marketing/section_28/ article_2158/ (дата обращения: 26.01.2014).

17. Партизанский маркетинг в картинках. URL: http://www.adhard.ru/ page-al-partizanmarketingkartink.html (дата обращения: 28.01.2014).

18. Партизанский маркетинг: плюсы и недостатки. URL: http://rosinvest.com/page/partizanskij-marketing-pljusy-i-minusy (дата обращения: 28.01.2014).

19. Давыдова Н.С. Зайцев М.П. Маркетинг территории в системе повышения инвестиционной привлекательности территории // Вестн. Удм. ун-та. Сер. Экономика и право. 2012. Вып. 2. С. 15-19.

Поступила в редакцию 23.06.14

Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

A.M. Makarov

NON-LINEAR MARKETING AND EFFECTIVE BUSINESS DEVELOPMENT

The article presents the methodological statements of so-called non-linear marketing which is aimed to ensure high economic efficiency of investments through the use of synergetic effects in marketing system. The object of study is a set of methods of alternative marketing. On the basis of science literature observation and market case analysis it is demonstrated that creative decision making is a commonality for successful activities of alternative marketing. Creative decisions resonate the market and lead to high financial results versus relatively low expenses. The author gives a definition of alternative marketing as marketing that provides high economic efficiency through the use of synergetic effects in marketing system. In addition, the author analyzes non-linear marketing goals, its subject, target audiences, technology and environment. The author shows that the sources of non-linear effects in promoting goods are strong emotional appeal to the audience, activation of effective information spread and favorable promotional environment. The article presents the technology of non-linear marketing and its elements: communication addressing, media for information spread to target audiences, tools for ensuring highly effective information and goods delivery. The article describes major tools of information spread: focusing, exposure, cooperation and attachment.

Keywords: business efficacy, non-linear effect, alternative marketing, ambush marketing, viral marketing.

Макаров Александр Михайлович,

доктор экономических наук, профессор кафедры

управления социально-экономическими системами

ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 4) E-mail: makarov@uni.udm.ru

Makarov A.M., Doctor of Economics, Professor of the Department of Management of Socio-Economic Processes

Udmurt State University

1/4, Universitetskaya st., Izhevsk, 426034, Russia E-mail: makarov@uni.udm.ru