CC BY
164
Магомедалиева Ольга Вячеславовна, канд. экон. наук, доц., olga-magomedalieva@yandex.ru, Россия, Орел, Госуниверситет-УНПК
TRENDS IN THE DEVELOPMENT OF PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIPS
AT THE REGIONAL LEVEL
O.V. Magomedalieva
The article considers tendencies of development of public-private partnerships at the regional level. It was revealed that despite the existence of competitive advantages, Orel region is in the group of regions with insignificant potential and moderate risk. This indicates insufficient use of the region's potential. In the Oryol region has not yet received the development of PPP projects. The most current in the sphere of investment projects either fully implemented by the state or Vice versa only business. Development, establishment and implementation of PPP projects can significantly change the situation for the better.
Keywords: public-private partnership investments.
Magomedalieva Olga Vyacheslavovna, candidate of economic Sciences, docent, ol-ga-magomedalieva@yandex.ru, Russia, Orel, State University Education Science Production Conplex.
УДК 339.138
РАЗВИТИЕ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМ ПРОДУКТОМ
Т. С. Киселева
Рассмотрены принципы развития инновационного маркетинга в управлении интеллектуальным продуктом, раскрыты понятия вирусного и партизанского маркетинга и обозначена область применения данных инструментов.
Ключевые слова: инновационный маркетинг, интеллектуальный продукт, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг.
В управлении продуктом или продукт-менеджменте содержится следующая идея: организовать производство таких продуктов, которые смогут удовлетворить нужды, запросы и потребности потребителей. Но без грамотной маркетинговой стратегии все усилия по продвижению своего продукта будут недостаточными.
Маркетинг во всех сферах деятельности претерпевает существенные изменения в связи с текущей и прогнозируемой экономической ситуацией. Кроме того, современный потребитель за долгое время «маркетинговых войн» успел адаптироваться к «рядовым» способам и методам воздействия на него. Исходя из вышеуказанного, возникает необходимость
поиска новых путей и инструментов, способных помочь найти правильный подход к современному, уже имеющему «иммунитет» к большинству маркетинговых приёмов клиенту, и, в то же время, свести к минимуму все возможные затраты.
Для решения данных проблем неизбежно возникновение потребности в использовании таких инновационных видов маркетинга, как партизанский и вирусный. Их основным плюсом является широкий охват аудитории за относительно короткое время и низкобюджетность.
В свою очередь, малоисследованным вопросом остаётся маркетинг интеллектуального продукта, а в частности применение инновационных видов маркетинга в управлении интеллектуальным продуктом.
В современном мире, где повсюду мы сталкиваемся с огромным объемом информации, формируется потребность в таких информационных и интеллектуальных продуктах, которые будут реально полезными и значимыми для потребителя. Но для того, что бы получить эту ценную информацию, её нужно заметить. Поэтому компаниям-продавцам жизненно важно донести свое рекламное сообщение до целевой аудитории, выделяя его из общей информационной массы. Учитывая сегодняшнею ситуацию в экономике и изменениями в потребительском поведении, самым подходящим инструментарием может стать вирусный и партизанский маркетинг.
В рамках исследования проблемы развития инновационного маркетинга в управлении интеллектуальным продуктом должны решаться такие задачи как:
1. Анализ состояния инновационного маркетинга;
2.Выявление принципов развития инновационного маркетинга, его
виды;
3. Раскрытие понятия инновационного маркетинга в области интеллектуального продукта;
4. Исследование подходов вирусного и партизанского маркетинга, участвующих в управлении интеллектуальным продуктом;
5. Оценка эффективности применения вирусного и партизанского маркетинга;
6. Создание предложений по совершенствованию системы инновационного маркетинга для интеллектуального продукта.
В последнее время использование компаниями инновационного маркетинга, а именно вирусного и партизанского, для достижения определенных коммерческих целей принимает всё большие обороты. Это в большей степени связано с уже неновыми для нас ресурсами в сети интернет, которые способны быстро распространять информацию. Этими ресурсами являются социальные сети, блоги, форумы, on-line сообщества. Так же инновационный маркетинг может выбрать в качестве носителя информации всевозможные мобильные устройства, сооружения, различные предметы и даже самих потребителей.
Вирусный маркетинг иногда называют одним из видов партизнско-го маркетинга, но это не совсем правильно. Между вирусным и партизанским есть разница в представляемых задачах и размерах бюджета.
Термин «вирусный маркетинг» ввели Тим Драпер и Стив Юрвет-сан. В мероприятиях вирусного маркетинга основная цель - интригующая акция, при этом рекламные бюджеты могут быть очень высокими. Вирусный маркетинг обеспечивает решение следующих задач продвижения [2]:
- повышение узнаваемости компании, продукта;
- поддержка в сети;
- поддержка BTL-акций через Интернет;
- стимулирование роста объемов продаж;
- повышение лояльности потребителей.
Вирусный маркетинг это вид маркетинговой стратегии, предполагающей продвижение через распространение идеи. Как правило, он представлен в интернете в виде различных видео-роликов.
Вирусный маркетинг включает следующие основные технологии распространения вирусного рекламного сообщения:
1. Pass-along. Это распространение путем Интернет друзьям и знакомым ссылки на интересное видео, обмена видеороликами, модулями и прочими электронными материалами.
2. Incentivised viral. Эта технология подразумевает получение определенной награды за действие со стороны целевой аудитории по принципу «Приведи друга и получи...». Например, «Станьте подписчиком нашей группы, расширьте данное сообщение и станьте участником розыгрыша iPad».
3. Undercover (с англ. «скрытный, тайный») - это технология представления скрытого рекламного сообщения, например, реклама брендов в кинофильмах.
4. Buzz (с англ. «слухи») - технология привлечения как можно большего внимания публики слухами, например, история спроса в ресторанах Москвы нанятыми студентами коньяка «Шустов» [2].
Вирусный маркетинг можно отнести к партизанским видам маркетинга, если будет выполнено условие низкобюджетности.
Изначально термин «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) был введен Джейем Конрадом Левинсоном и означал технологию борьбы за выживание для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями, и предполагал малозатратные способы продвижения [1, с. 19]. Задачи решаемые партизанским маркетингом:
- реализация низкобюджетного продвижения;
- продуктивную работу с малобюджетными каналами (личная реклама, промоутеры, витрины и др.);
- повышение эффективности продвижения (различные стикеры на доступных для целевой аудитории рекламных поверхностях);
- локальное влияние на потребителя (на строго ограниченной территории);
- таргетинговое (точечное) воздействие на целевую аудиторию.
Существует огромное число инструментов для распространения
партизанского маркетинга:
1. Мобильный маркетинг (это разнообразные маркетинговые коммуникации с использованием сотовых телефонов.).
2. Блоггинг.
4. Ambient media (реклама в городской, жилой или офисной среде, использование объектов окружающей инфраструктуры в качестве носителей маркетинговой информации.).
5. Скрытый маркетинг (скрытый маркетинг — это разновидность партизанского, при которой целевая аудитория не осознает оказываемое нее влияние)
6. Crazy PR и партизанский PR
7. Life placement и клакинг (Life Placement — маркетинговое направление с ипользованием партизанского принципа обращения к подсознательным импульсам потребителей, реализуемого через привлечение внимания к своей продукции с помощью подставных счастливых покупателей (используется магазинами бытовой и компьютерной техники, отправляя на улицы многочисленных промоутеров с фирменными коробками)
8. Сторителлинг (создание историй (а также мифов), связанных со своим брендом).
9. Трайвертайзинг (бесплатное пользование продуктом или услугой в течение ограниченного времени для получения представления о его возможностях.).
10. Сенситивный маркетинг (маркетинг, который воздействует не только на визуальное восприятие информации. Здесь подключаются другие органы чувств — обоняние, осязание, вкусовые рецепторы и т.д).
11. Флэшмоб.
12. Mirror-TV (размещение визуальной рекламы в зеркале, которое установлено в общественных местах.).
13. Inbound Marketing (мероприятия по привлечению клиентов без прямых продаж. Создание такого информационного поля, чтобы клиенты сами искали компанию и обращались к ней за товарами или услугами)
14. Shockvertising (шокирующая реклама).
15. Identity marketing (комплекс мероприятий, направленный на повышение узнаваемости и популяризации бренда или конкретного товара.).
16. Доверительный маркетинг (выстраивание отношений с клиентом)
17. Судебный маркетинг.
18. Микромаркетинг (целенаправленные маркетинговые усилия по разработке и производству продукции, рыночных стратегий фирмы и ре-
кламных кампаний, направленных на очень специфические географические, демографические и психографические сегменты потребительского рынка).
19. Краудсорсинг (передача некоторых производственных функций неопределённому кругу лиц)
20. Засадный маркетинг (подразумевают действие, цель которого -вызвать у потребителя стойкую ассоциацию между брендом и спортивным соревнованием, при этом, не являясь его спонсором и экономя на уплате комиссионных учредителям мероприятия).
21. Провокационный (эпатажный) маркетинг (эпатажный провокационный маркетинг в рамках партизанского подхода, обычно ориентированный на привлечение внимания молодежи, рекламу бюджетного товара, перепозиционирование) [3].
Особое внимание следует уделить скрытому маркетингу.
Скрытый маркетинг (undercover marketing, buzz-marketing, stealth-marketing) - это комплекс мер, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа товара, услуги, либо компании среди клиентов, потенциальных покупателей и партнёров. Кампании здесь строятся таким образом, что потребители не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы. Цель любой кампании по скрытому маркетингу - создать повод для обсуждений, привлечь внимание. Такое сарафанное радио помогает обратиться к потребителям отдельно от всех других медиа. Преимущество скрытого маркетинга в том, что в отличие от традиционных, такому медиа источнику люди доверяют больше [3].
Скрытый маркетинг в различных своих проявлениях используется уже достаточно давно. Однако в России он появился относительно недавно.
Скрытый маркетинг часто связывают с партизанским и вирусным маркетингом. Эти виды маркетинга преследуют одни и те же цели - продвижение товаров и услуг, формирование устойчивого положительного имиджа компании. Отличаются они, главным образом, способами их достижения.
Информация в скрытом маркетинге не воспринимается как реклама, а является мнением или описанием жизненного опыта. Главная цель этих приемов - создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Это и является одним из основных преимуществ партизанского и скрытого маркетинга. Скрытый маркетинг не использует рациональные аргументы. Он заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.
Все эти приёмы реально применить в управлении интеллектуальным продуктом. Одним из примеров «продвижения за копейки» можно назвать неординарный ход российского адвоката. Он занимается бракоразводными процессами и, что бы заполучить новых клиентов, подкладывал свои визитные карточки в любовные романы. Например, в книге «Семейная жизнь. Инструкция по применению» он положил самую простую визитку, на которой была написана фраза «Знаю, что будет в финале» и далее
следовали контактная информация о бракоразводном адвокате. А в роман Фредерика Бегбедера «Любовь живёт три года» просто положил визитку со своим именем, специализацией и контактными данными.
Такое продвижение продукта своего интеллектуального труда ход можно рассмотреть с двух сторон. С одной стороны затронута тема влияния подобных романов на поведение людей. Многие действительно стараются создать свою жизнь по образу и подобию любимой книги, и не всегда это заканчивается удачно. Тем самым адвокат заранее оповестил своих будущих потенциальных клиентов. С другой стороны, коммуникации, содержащие юмор, но при этом не превращающие основное сообщение в шутку, уже давно доказали свою эффективность. Подобным ходом сообщение было доставлено не только до человека, открывшего книгу, но и до его друзей, знакомых и родных, которым он в последствии расскажет забавную историю его похода в магазин. Иными словами, сработало сарафанное радио.
Так как об этом примере была получена информация из интернета, здесь можно увидеть как малозатратный партизанский маркетинг переходит в вирусный: передача сообщения начинается не только из уст в уста, но и через такие интернет-технологии распространения вирусного рекламного сообщения, как pass-along. Более того, таким способом адвокат показал, что способен неординарно подходить в решении различных проблем.
С помощью подобного хода адвокат решил такие коммуникационные задачи как:
- Информирование потенциальных клиентов о существовании своей интеллектуальной услуги;
- Формирование мотивации людей как по дальнейшее сотрудничество, так и на распространение информации;
- Актуализация потребностей потенциальных клиентов;
- Формирование лояльного отношения к себе;
- Привлечение внимания к своим услугам;
- Стимулирование продаж.
Одним из недавних примеров нестандартного подхода в продвижении является фирма «6S», разместившая на билбордах просьбу к Apple переименовать iPhone. Маркетинговая компания «6S» попросила назвать новую модель телефона iPhone 7 вместо 6S и поведали в интернете целую историю о том, что с самого начала века они носят эта название и не хотят, что бы оно после выхода нового девайса поменяло ассоциативный ряд.
Данный приём носит название «сторителлинг». Он является одним из инструментов партизанского маркетинга. Подобным шагом фирма «6S» смогла «засветиться» вместе с таким гигантом, как компания Apple. История вызывает эмоции. Выслушав историю маркетинговой компании, люди прониклись доверием к ней. Это значит, что теперь гораздо проще убедить и потенциального клиента.
Конечно, билборды - это не совсем малозатратный способ продвижения, но, как пишут сами «68», это гораздо дешевле, чем опубликовать историю компании в газетах и журналах.
Использование сторителлинга позволила компании выполненить следующе задачи:
- Создать осведомлённость;
- Создать положительные эмоции у людей;
- Придать своей компании индивидуальности;
- Подтвердить свою работоспособность в качестве маркетинговой компании;
- Создать спрос на услуги компании;
- Обеспечить конкурентоспособность;
- Установить коммуникации с целевой аудиторией.
Подобные приёмы маркетингового продвижения, в том числе и на рынке интеллектуальных продуктов, имеют свои достоинства и недостатки (табл.)
Положительные и отрицательные стороны использования инновационного маркетинга
Положительная сторона Отрицательная сторона
1. Малозатратность; 2. Запоминаемость; 3. Широкий охват аудитории; 4. Обширный выбор передатчиков информации; 5. Создаёт положительные эмоции у потенциальных потребителей и действующих клиентов; 6. Не действует напрямую, затрагивает бессознательное; 7. Позволяет получить обратную связь, т.е. вести диалог, а не монолог с клиентами; 8. Есть возможность сотрудничать с другими компаниями для развития своего бизнеса; Широкое внимание общественности носит волнообразный характер и происходит само собой. 1. Неправильный выбор передатчиков сообщения может свести все усилия к нулю; 2. Так как сообщение носит скрытый характер, но может быть неправильно интерпретировано; 3. Возможность испортить отношение клиентов к себе и продукту из-за некорректного способа передачи информации; 4. Сообщение может не дойти до нужной целевой аудитории; Идей нельзя воспользоваться повторно, необходимо каждый раз искать новые способы продвижения.
Новые маркетинговые подходы доказали свою эффективность, данная технология заслуживает внимания и в области управления интеллектуальным продуктом.
Список литературы
1. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах: пер. с англ. М.: Эксмо, 2011. 420 с.
2. Комлева Н.С., Байкина К.И., Силантьева Е.Е. Вирусный маркетинг как инструмент продвижения товаров [Электронный ресурс] // rusnauka.com: информ.-справочный портал. 2014. URL: http://www. rusnauka.com/15_NPN_2014/ (дата обращения 12.0V.15)
3. Макарова А. Партизанский, вирусный или скрытый маркетинг [Электронный ресурс] // affect.ru: информ.-справочный портал. 2013. URL: http://www.affect.ru/articles/guerrilla _viral_hidden marketing /20131158 (дата обращения 21.0V.2015)
4. Андреева А.Н. Маркетинг роскоши.СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008.
5. Окольнишникова И.Ю. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом / И.Ю. Окольнишникова, О.У. Юлдашева // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. 2011. №1 (14) март.
Татьяна Сергеевна Киселева, аспирант, rabochayakiselts@yandex.ru, Россия, Тула, ТГПУ им. Л. Толстого
DEVELOPMENT OF INNOVATIVE MARKETING MANAGEMENT INTELLECTUAL
PRODUCTS
T.S. Kiseleva
The principles of marketing innovation in the management of intellectual product, discloses the concept of viral and guerrilla marketing, and designated field of application of these instruments.
Keywords: innovative marketing, intellectual product, guerilla marketing, viral marketing.
Tatiana Sergeevna Kiseleva , post-graduate student, rabochayakiselts@yandex.ru, Russia, Tula, Tula State Lev Tolstoy Pedagogical University,
