Проблемы и перспективы цифрового маркетинга в современном Вьетнаме Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОМ ВЬЕТНАМЕ

Доан Ми Линь,

аспирант кафедры маркетинга, ведущий специалист управления международной деятельности, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный пер., 36 [email protected]

Данная статья посвящена актуальной теме развития маркетинга в Социалистической республике Вьетнам, а именно формированию цифрового маркетинга. Сегодня Вьетнам является государством с быстроразвивающейся экономикой, а доступность Интернета и дешевизна смартфонов для потребителей создали благоприятные условия для развития электронной торговли. Поэтому, для поддержания конкурентоспособности в меняющейся конъюнктуре, коммерческие компании должны использовать маркетинговые инструменты, адаптированные к современным рыночным реалиям (в частности, в Интернете), например, маркетинг социальных сетей (медиа), поисковая оптимизация (SEO), использование прямых рассылок, контекстной рекламы и др. В статье проанализированы статистические данные по электронной коммерции, социально-демографической ситуации, а также изучены потребительские предпочтения вьетнамских пользователей сети. В результате этого спрогнозированы тенденции развития цифрового маркетинга во Вьетнаме.

Ключевые слова: цифровой маркетинг; Вьетнам; маркетинг социальных сетей; Интернет; мобильные приложения.

Современная рыночная конъюнктура требует гибкой и своевременной реакции со стороны торговых розничных компаний, которые в целом являются передовой сферой внедрения маркетинга в экономику. Розничная торговля в наибольшей степени ориентирует товаропроизводителей на возникающие потребности населения и необходимость их удовлетворения. Таким образом, выбор инструментов маркетинговых коммуникаций является основой для формирования клиентских отношений.

Проблема оптимального выбора инструментов маркетинговых коммуникаций усложняется тем, что во Вьетнаме слабо развита практика использования маркетинговых исследований, так как розничные ретейлеры не готовы нести столь высокие затраты и чаще используют традиционные рекламу, РЯ, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Во Вьетнаме пока законодательно слабо развита стан-

дартизация торговой деятельности, торговлей часто занимаются семьи прямо на первых этажах своих домов, что обусловлено вековыми традициями. Речь о частных ретейлерах, домохозяйствах, занимающихся коммерческой деятельностью (торговлей). Так, в Ханое центром города являлись именно торговые улицы, окружающие озеро Возвращенного меча, и в соответствии с продаваемыми товарами присваивались и названия улицам. Сегодня эти улицы остаются торговыми, хотя ассортимент изменился: на Барабанной улице теперь продают сувенирную продукцию, а на Угольной улице продают традиционные сладости.

50 40

8 зо

т

I 20 10 0

Рис. 1. Количество

Таким образом, для вьетнамских ретейлеров вопрос выбора инструментов маркетинговой коммуникации остается сложным.

Однако в связи с активным ростом онлайн-рынка применение соответствующих методов на практике весьма упрощается. В настоящее время во Вьетнаме насчитывается 35,4 млн пользователей электронной коммерции, а к 2021 году к ним подключатся дополнительно 6,6 млн пользователей (рис. 1).

Средний пользователь тратит 62 доллара США в режиме онлайн, к 2021 году эта сумма вырастет до 96 долларов США1.

покупателей во Вьетнаме

1 Данные отчета Международной системы служб доставки для интернет-магазинов Eshopworld. URL: https://www.eshopworld.com/blog-articles/vietnam-ecommerce-insights/ (дата обращения 05.06.2018).

По возрастным группам интернет-пользователей можно судить об особенностях поведения вьетнамских клиентов (рис. 2). 96% из возрастной группы 16—24-летних пользуются Интернетом, и 91% — доля пользователей среди 25—34-летних.

Общий доход от электронной коммерции по всем категориям товаров составляет 2,2 млрд. В настоящее время электроника является ведущей категорией продуктов, на долю которой приходится 842 млн долларов США. На долю игрушек, хобби и DIY (do-it-yourself) приходится 387 млн долларов США.

Во Вьетнаме наиболее популярным способом онлайн-оплаты является оплата в автономном режиме через Cash on Delivery (91% вьетнамцев выбрали этот метод). Альтернативные способы оплаты включают в себя банковские переводы, платежные карты, eWallets.

Главным импортером товаров на вьетнамский рынок является Китай (49,8 млрд долл. США). Другими ключевыми партнерами по импорту являются Южная Корея (26,6 млрд долл.), Япония (13,1 млрд долл.), Другая Азия (9,9 млрд долл.) и Таиланд (8,5 млрд долл.).

Вьетнамские интернет-покупатели в основном совершают свои покупки с помощью смартфонов и компьютеров. 71% совершили самую последнюю онлайн-покуп-ку через компьютер, а 18% — через смартфон.

Расходы на маркетинг во Вьетнаме распределяются между разными носителями, при этом огромную нишу занимает телевидение. В 2018 году телевизионная

реклама продолжила рост, достигнув 1,3 млрд долларов. Газеты занимают второе место по маркетингу (52 млн долл. США), за ними следует наружная реклама (38,5 млн долл. США). Цифровая (интернет) реклама продолжила положительную тенденцию и достигла 35 млн долларов2.

На территории Вьетнама наблюдается рост интернет-рекламы как вида маркетинга. Она является достаточно актуальной и подходящей для вьетнамских потребителей, где молодое поколение, использующее Интернет в повседневной жизни, вытесняет старое (количество рожденных в три раза превышает количество умерших3). По мнению автора, можно выделить следующие преимущества, которые предлагает маркетинг в Интернете:

♦ Продукты достигают потребителей быстрее и экономичнее, чем при использовании традиционной рекламы.

♦ Легко получить необходимую информацию посредством оценки и измерения эффективности от быстрой реакции клиентов.

♦ Получение быстрого эффекта. Например, если вы арендуете баннер на авторитетном вебсайте, многие посетители придут на ваш сайт, чтобы получить дополнительную информацию.

100%

♦ Продукция компании будет показана в широких масштабах, с разнообразной информацией, в современной и модной форме, которая нравится обществу.

♦ Клиенты могут найти необходимую информацию о компаниях в любое время суток с помощью Интернета.

♦ Сокращение материальных затрат и времени,затрачиваемого на традиционные каналы маркетинга.

На современном рынке необходимо использовать актуальные инструменты маркетинговых коммуникаций, обусловленные интернет-средой. Для обеспечения конкуренции рекламные носители должны поддерживаться инструментами цифрового маркетинга. Сегодня цифровой маркетинг эффективен в использовании коммерческими компаниями, поскольку это простая и широкодоступная форма использования Интернета при помощи цифровых устройств для внедрения, продвижения своих продуктов для массового распространения своего бренда среди потребителей.

Возникает дилемма, когда в XXI веке преобладает концепция персонифицированного маркетинга (маркетинга взаимоотношений), а цифровой маркетинг

60% 40% 20°%

96% 91% 85%

80% —

62%

16-24

25-34

45-54

35-44 возраст

Рис. 2 Доля зарегистрированных интернет-пользователей по возрастным группам

старше 55

2 Данные отчета исследовательского бизнес-портала Statista. URL: https: //www.statista.com/statistics/257578/advertising-spending-in-

vietnam/ (дата обращения 30.04.2018).

3 Данные Главного статистического управления при Министерстве планирования и инвестиций Вьетнама. URL: www.gso.gov.vn (дата

обращения 27.05.2018).

0%

рассчитан на широкую аудиторию. Но сейчас в руках компаний находятся огромные базы данных, с помощью которых они напрямую обращаются к каждому из своих клиентов, к реальным и потенциальным, при помощи инструментов управления социальными сетями или электронной почтой.

В эпоху цифровых технологий нельзя отрицать большое влияние цифрового маркетинга на рекламные кампании, однако большая часть денег по-прежнему вливается в традиционные рекламные методы, такие как телевидение4. Но новые современные технологические возможности можно превратить в конкурентное преимущество, и именно возможность быстрого двустороннего контакта с целевой аудиторией — это то, в чем есть потенциальная сила он-лайн-рекламы во Вьетнаме.

Большая часть бюджета интернет-рекламы расходуется на рекламу на основе поисковых сис-тем5. Этот режим более эффективен для привлечения посетителей, чем форма рекламы через баннер, а онлайн-медиа-технология позволила создать новую разновидность развлечений и новую тенденцию в области потребления и управления коммуникациями. И одной из фундаментальных проблем ведения бизнеса является необходимость разработки эффективных и актуальных маркетинговых стратегий, не только в традиционных медиа, но и в Интернете, в том числе в социальных сетях.

Так, социальные сети — это канал коммуникации, в котором

пользователи имеют возможность обмениваться информацией. Соответственно, маркетинг в социальных сетях — это маркетинговая коммуникационная деятельность на платформах социальных сетей. Эти мероприятия в средствах массовой информации ориентированы не только на целевую аудиторию, но и на максимальное взаимодействие с пользователем и совместное использование, чтобы более эффективно передавать сообщение более широкой аудитории для охвата целевой аудитории. С этой точки зрения не только социальные сети, такие как Facebook, Twitter, но и форумы, или Youtube, Instagram, Zalo, или даже новостные сайты, такие как VnExpress, Dan Tri, также могут считаться социальными сетями.

Маркетинг в социальных сетях всегда появляется в тандеме с развитием социальных сетей. Во Вьетнаме он начался с развитием Yahoo 360 — первой платформы, где некоторые бренды быстро и успешно продвигали свой имидж. Так, маркетинг в социальных сетях во Вьетнаме фактически начался в период 2008 — 2009 гг., после успеха кампании брендинга C/ose-Up, которая открыла путь для кампаний в социальных сетях и имела большой успех6.

Можно сказать, что после успеха в развитии Social Media Marketing на платформе Yahoo 360 в 2008—2009 годах следующим прорывом стало развитие социальной сети Facebook, начиная с конца 2011 — начала 2012 года.

Быстрый рост числа пользователей Facebook во Вьетнаме создает благоприятные условия для развития маркетинга в социальных сетях, которые компании хотят использовать. На этом этапе можно отметить новую тенденцию в цифровом маркетинге, называемую социальными медиа. В данном случае важно создать группу постоянных клиентов, которых можно отождествить с фанатами, которые всеми силами болеют за свою команду, ставя лайки под рекламным сообщением того или иного продукта, что привлекает внимание новых клиентов. Общее количество вьетнамских пользователей насчитывает 46 миллионов (что составляет 48% от общей численности населения), из них число пользующихся смартфоном для входа в социальную сеть составляет 41 миллион — это 43% от общей численности населения. Количество пользователей социальных сетей во Вьетнаме растет быстрыми темпами, особенно с использованием мобильных социальных сетей.

Среднее время использования Интернета составляет 5 часов в день, из которых около 3 часов используется для социальных сетей, благодаря чему ясна важность рекламы (интернет-маркетинга) именно на той платформе, где реальный и потенциальный клиент может проводить большое количество времени.

Из рисунка 3 видно, что Facebook и \outube являются самыми популярными социальными платформами во Вьетнаме — 51% пользователей7.

4 Данные отчета Международной системы служб доставки для интернет-магазинов Eshopworld. URL: https://www.eshopworld.com/blog-

articles/vietnam-ecommerce-insights/ (дата обращения 05.06.2018).

5 Данные отчета исследовательского бизнес-портала Statista. URL: https: //www.statista.com/statistics/257578/advertising-spending-in-

vietnam/ (дата обращения 15.05.2018).

6 Данные Брендингового и маркетингового портала во Вьетнаме Brands Vietnam. URL: http://www.brandsvietnam.com/keyword/213-

social-media (дата обращения 03.06.2018).

7 Данные Отчета онлайн-маркетинговой компании Nguyen Thanh Technology Company. URL: https://seonhatrang.com/phan-tich-social-

media-tai-viet-nam-2017/ (дата обращения 01.06.2018).

1

12%

1

13%

1

18%

1

21%

1

22%

1

22%

1

30%

1

32%

1

37%

51%

51%

I I -

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Рис. 3. Наиболее популярные платформы социальных медиа во Вьетнаме

Самой известной тенденцией на сегодня является мобильность маркетинга социальных сетей. Она проявилась в последние годы, так как число мобильных пользователей, обращающихся к Интернету во Вьетнаме, быстро увеличилось. Причиной этому послужило то, что тариф 30 во Вьетнаме является одним из самых дешевых в Юго-Восточной Азии. Этот рост также способствовал изменению поведения пользователей Интернета сегодня и, прежде всего, созданию новых тенденций в ближайшие годы. Это связано с тем, что интернет-маркетинг способен направлять потребителей ближе к решениям о покупке и оперативно обслуживать конкретные сегменты клиентов. Кроме того, еще один интересный факт: вьетнамские пользователи являются самыми активными зрителями УоМиЬе в Азиатско-Тихоокеанском регионе — в среднем вьетнамский пользователь тратит 45 минут каждый день8.

Таким образом, в настоящее время возможности маркетинга социальных сетей зависят во многом от гаджета клиента: совместимы ли цифровые маркетинговые проекты с ним или нет. Например, когда компании организуют интерактивные программы, такие как события, они выбирают веб-приложение или мобильное приложение вместо приложения ГасеЬоок, как это было раньше. Очевидно, что компании не хотят игнорировать большое количество клиентов, которые ежедневно обращаются к Интернету с помощью своих мобильных устройств. Эта тенденция не исчезнет, появится больше вариантов, которые будут более подходящими для новых типов мобильных устройств в будущем.

Line Wechat Viber Skype Twitter Instagram Zalo Google+ FB Messenger Youtube Facebook

Так, сейчас Google Glass, Apple Watch являются новаторскими продуктами для продвижения. Таким образом, мобильный маркетинг в эпоху цифровой экономики на территории Вьетнама стал неотделимой частью успешной маркетинговой деятельности на современном рынке.

Цифровая революция открывает для бизнеса новые возможности минимизации затрат при привлечении клиентов. Возможность «разговаривать» с целевой аудиторией является основным преимуществом социальных сетей. Раньше компании, в том числе и розничные, могли только в одностороннем порядке сообщать о своих мероприятиях, рекламе и не знать, как общественность реагирует на эти сообщения; в лучшем случае получить отзыв доброжелательного клиента спустя некоторое время. В социальных сетях они могут получать немедленную обратную связь. Это двустороннее взаимодействие дает два преимущества:

возможность наладить прочные отношения с клиентами, регулярно «разговаривая» с ними; и возможность услышать отзывы клиентов о себе, чтобы своевременно внести соответствующие корректировки (социальное прослушивание).

Принцип двустороннего взаимодействия очень актуален не только для вьетнамских ретейлеров, но и для коммерческих организаций в целом, хотя многие из них считают социальные сети лишь каналом для продвижения своих собственных интересов. Независимо от того, заинтересована ли целевая аудитория и готова ли она получить информацию или нет, компании все еще участвуют в конкурентных гонках,чтобы представить свой продукт через рекламу в наилучшем свете. А в социальных сетях информация активно принимается пользователями, они могут легко обойти ненужный контент, который их раздражает, или только остановиться на контенте, который они находят интересным.

8 Данные отчета Агенства цифровых СМИ Ureka Media. URL: https://urekamedia.com/news/xu-huong-tiep-thi-truc-tuyen-tai-viet-nam-201 896/ (дата обращения 03.06.2018).

Таким образом, для эффективной работы маркетинга в социальных сетях необходимо во главу угла поставить целевую аудиторию, а не интересы компании. В то же время компания должна максимально использовать возможности общения с клиентами.

В зависимости от категории товаров компании будут инвестировать по-разному в маркетинг в социальных сетях. На самом деле, даже предприятия B2B, где их клиенты по-прежнему являются конкретными людьми, участвуют в социальных сетях. Чтобы поддерживать имидж и отношения с этими клиентами,предприятия по-прежнему используют маркетинг в социальных сетях как жизнеспособный подход. Однако целевая аудитория будет более узкой, а уровни доступа не будут слишком высокими, поэтому инвестиционные ресурсы могут быть намного меньше, чем для целевой аудитории B2C-рынка.

Во Вьетнаме, для которого характерным является растущее число пользователей Интернета более молодого возраста (в основном 16-35), B2C(FMCG, автомобильная, фармацевтическая, телекоммуникационная, банковская и др. отрасли) имеют целевую аудиторию в этой группе, поэтому они вкладывают значительные средства в социальные сети.

Самое большое преимущество состоит в том, что популярных социальных сетей во Вьетнаме не так много. Вьетнамские пользователи по-прежнему сосредоточены на основных социальных сетях, таких как Facebook, \outube и крупные форумы (некоторые подростки используют Zalo в качестве второй социальной сети). В других

странах использование социальных сетей разбросано на разных платформах: Facebook, Instagram, Twitter и др. Таким образом, во Вьетнаме инвестиции будут сосредоточены в более узком профиле, что позволит сэкономить больше ресурсов и упростить измерение.

Недостаток вьетнамского современного цифрового маркетинга в целом и маркетинга социальных сетей в частности заключается в нехватке людских ресурсов, т. к. это относительно новая отрасль, немногие опытные маркетологи могут управлять крупными цифровыми маркетинговыми статистическими данными и оперативно реагировать на стремительно меняющиеся тенденции. Это проявляется не только в маркетинговых отделах компаний, но и в маркетинговых агентствах во Вьетнаме.

Возможно, в связи с современными тенденциями развития маркетинга во Вьетнаме, в скором времени произойдут фундаментальные изменения. И это будет касаться в первую очередь технической составляющей маркетинга. Социальные медиа будут исполь-

60% -

зоваться компаниями «с умом». Развитие технологий и способность собирать большие данные в ближайшие годы помогут маркетологам лучше понять и более точно определить их целевые группы. На сегодняшний день социальные медиа во Вьетнаме сегодня все еще только развиваются для того, чтобы продвигать бренд в современном цифровом формате.

В течение следующих пяти лет социальные медиа во Вьетнаме станут играть большую роль в маркетинговых исследованиях, помогая компаниям прислушиваться к реакции клиентов на своевременное выполнение соответствующих мер, что видно по рисунку 49.

Опыт пользователей на платформах социальных сетей будет сохранен, проверен и обработан в качестве ценных источников информации для компании. Риск кризиса исходит от социальных сетей, которые, скорее всего, будут развиваться очень быстрыми темпами и больше ориентироваться на бизнес. В ближайшем будущем возможен рост количества агентств, предоставляющих социальные и онлайн-решения для управления репутацией для бизнеса.

50%

10%

0%

37,70%

41,00%

44,43%

47,18%

49,60%

2015 2016 2017 2018

2019* 2020*

2021*

Рис. 4. Доля пользователей социальных сетей во Вьетнаме

9 Данные отчета Международной системы служб доставки для интернет-магазинов Eshopworld. URL: https://www.eshopworld.com/blog-articles/vietnam-ecommerce-insights/ (дата обращения 05.06.2018).

40%

30%

53,20%

51,59%

20%

Имеется тенденция к диверсификации платформ социальных сетей. В настоящее время во Вьетнаме пользователи Интернета сосредоточены главным образом на ГасеЬоок, УоМиЬе и некоторых крупных форумах. Тем не менее, появятся нишевые социальные сети с множеством разных преимуществ и постепенно привлекут пользователей. Так, большой процент подростков ушел из ГасеЬоок, потому что они считают, что это «не личная» социальная сеть, и используют соци-

альные сайты, такие как 1а!о. Эта тенденция заставляет социальные сети делиться друг с другом временем пользователя. Бренды также должны расширить свои усилия по обмену информацией на новых платформах социальных сетей.

Таким образом, маркетинг в социальных сетях — это долгосрочная игра, которая постепенно приобретает на территории Социалистической республики Вьетнам профессиональные черты.

Фактически, необходимость делиться и обновлять информацию в эпоху цифровых технологий является предвестником появления множества платформ социальных сетей. Спрос будет становиться все больше и сложнее и не исчезнет, поэтому платформы социальных сетей будут развиваться и меняться в соответствии с этой потребностью. Пока клиенты используют социальные сети, бренды не должны упускать это благоприятное условие для своего продвижения.

Problems and Prospects of Digital Marketing in Modern Vietnam Doan My Linh,

Post-graduate student of the marketing department, chief specialist of International department, Plekhanov Russian University of Economic; Stremyannyi lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation ([email protected])

This article is devoted to the current topic of marketing development in the Socialist Republic of Vietnam, namely the formation of digital marketing. Today, Vietnam is a country with a rapidly developing economy, and the availability of the Internet and cheapness to maintain favorable conditions for the development of electronic commerce. That's why to maintain competitiveness in a changing environment, commercial companies should use marketing tools that are adapted to modern market realities (for example, on the Internet), for example, marketing of social networks (media), search engine optimization (SEO), use of direct mailings, contextual advertising, etc. The article analyzed statistical data on e-commerce, socio-demographic situation, and also studied consumer preferences of Vietnamese network users. As a result, trends in the development of digital marketing in Vietnam were predicted.

Keywords: digital marketing; Vietnam; social network marketing; Internet; mobile applications.