CC BY
11
УДК 631.1.016:631.1.027
ОБГРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОТ СТРАТЕГИ" РОЗВИТКУ П1ДПРИШСТВ ГАЛУЗ1 ПТАХ1ВНИЦТВА НА ОСНОВ1 БРЕНД-П1ДХОДУ
© 2016 ГУЛЯ Ю. В., ЦИГАНОК В. м.
УДК 631.1.016:631.1.027
Гуля Ю. В., Циганок В. М. ОбГрунтування маркетингово! стратеги розвитку пщприемств галузi птахiвництва на 0CH0Bi
бренд-пiдходу
Метою досл'дження е розробка маркетинговой' стратеги птах1вничого тдприемства на основi брендингу i ко-брендингу. У результатi прове-дених досл'джень були обрат маркетинговi стратегиподальшого розвитку ТОВ «ПодшьськШ бройлер» на регональному ринку м'яса пти^. За партнера кооперацИта штеграцйних зусиль була обрана компатя ПАТ «Миротвський хл'бопродукт», якш запропонована стратег'т штегра-тивного зростання - об'еднання зусиль з тдприемством-конкурентом на рег'юнальному ринку. Наукова новизна результат'¡в досл'джень поля-гае в створенш мiж ПАТ «Миротвський хлбопродукт» i ТОВ «Под'шьський бройлер» стратег'нного маркетингового альянсу на ко-брендинговш основi, взаемов'дносини в якому мають будуватися на клубних засадах. Практична значущсть проведених дотджень полягае в тому, що за умови створення такого альянсу птахiвниче тдприемство повинно буде доповнити (або перепроф'шювати) св'ш стратегiчний наб'р нш такою стратегiею посл'довника, як стратегiя 1нтегрованого продукту: використання обома учасниками стратег'нного альянсу конкурентних переваг обох бренд'в з метою досягнення синергетичного ефекту.
Ключов'! слова: брендинг, ко-брендинг, франчайзинг, маркетингов'! стратеги штеграцп, кооперацИ, 'штегративнезростання, 'штегрований продукт.
Рис.: 1. Табл.: 5. Ббл.: 10.
Гуля Юля Володимирiвна - кандидат економiчних наук, Житомирський нацональний агроекологiчний утверситет (Старий бульвар, 7, Житомир,
10008, Украша)
E-mail: [email protected]
Циганок Володимир Миколайович - кандидат економiчних наук, доцент кафедри маркетингу, Житомирський нацональний агроекологiчний утверситет (Старий бульвар, 7, Житомир, 10008, Украша) E-mail: [email protected]
УДК 631.1.016:631.1.027 Гуля Ю. В., Цыганок В. Н. Обоснование маркетинговой стратегии развития предприятий отрасли птицеводства на основе бренд-подхода
Целью исследования является разработка маркетинговой стратегии птицеводческого предприятия на основе брендинга и ко-брендинга. В результате проведенных исследований были выбраны маркетинговые стратегии дальнейшего развития ООО «Подольский бройлер» на региональном рынке мяса птицы. Партнёром кооперации и интеграционных усилий была выбрана компания ПАО «Мироновский хлебопродукт», которой предложена стратегия интегративного роста - объединения усилий с предприятием-конкурентом на региональном рынке. Научная новизна результатов исследований состоит в возможности создания между ПАО «Мироновский хлебопродукт» и ООО «Подольский бройлер» стратегического маркетингового альянса на ко-брендинговой основе, взаимоотношения в котором должны строиться на клубной основе. Практическая значимость проведенных исследований состоит в том, что при условии создания такого альянса птицеводческое предприятие должно будет дополнить (или перепрофилировать) свой стратегический набор ниш такой стратегией последователя, как стратегия интеграционного продукта: использование обоими участниками стратегического альянса конкурентных преимуществ обоих брендов с целью достижения синергетического эффекта.
Ключевые слова: брендинг, ко-брендинг, франчайзинг, маркетинговые стратегии интеграции, кооперация, интегративный рост, интеграционный продукт. Рис.: 1. Табл.: 5. Библ.: 10.
Гуля Юлия Владимировна - кандидат экономических наук, Житомирский национальный агроэкологический университет (Старый бульвар, 7, Житомир, 10008, Украина) E-mail: [email protected]
Цыганок Владимир Николаевич - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Житомирский национальный агроэколо-гический университет (Старый бульвар, 7, Житомир, 10008, Украина) E-mail: [email protected]
UDC 631.1.016:631.1.027 Gulya Yu. V., Tsyganok V. M. A Substantiation for the Marketing Development Strategy of Enterprises in the Poultry Industry Sector Based on the Brand Approach
The research is aimed at developing the marketing strategy for poultry enterprise based on the branding and co-branding. As a result of the carried out researches, the marketing strategies for the further development of the OOO «Podilskiy broiler» at the regional market of poultry meat have been chosen. As a partner in terms of cooperation and the integration efforts has been chosen the company PAO «Mironivskiy khliboprodukt», which has been proposed a strategy for integrated growth - an alliance with the enterprise-competitor at the regional market. The scientific novelty of the research results consists in the possibility of establishing between the PAT «Mironivskiy khlibo-produkt» and the OOO «Podilskiy broiler» a strategic marketing alliance on a co-branded basis, relationships in which should be built on the club basis. The practical significance of the conducted research is that if such an aliance will be created, the poultry enterprise must supplement (or convert) its strategic set of niches with such a follower strategy as the strategy of the integration product: using competitive advantages of both brands with a view to achieving the synergistic effect by the both parties of the strategic alliance. Keywords: branding, co-branding, franchising, marketing strategies of integration, cooperation, integrative growth, integration product. Fig.: 1. Tabl.: 5. Bibl.: 10.
Gulya Yuliya V. - PhD (Economics), Zhytomyr national agroecological university (7 Staryi bulvar, Zhytomyr, 10008, Ukraine) E-mail: [email protected]
Tsyganok Volodymyr M. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Marketing, Zhytomyr national agroecological university (7 Staryi bulvar, Zhytomyr, 10008, Ukraine) E-mail: [email protected]
Маркетингова стратегш е важливим шструмен-том забезпечення життедшльносй шдприем-ства в сучасних умовах господарювання. Необ-хцшсть стратегiчного планування маркетингово! дшль-ност на пiдприемствах обумовлена розвитком науково-технiчного прогресу, завданнями управлiння ризиками шдприемницько! дiяльностi, процесами диференщаци та диверсифкаци товарно! полiтики цих шдприемств, необхiднiстю концентраци зусиль на виршенш найваж-ливiших задач i розвитку перспективных напрямiв.
У вiтчизнянiй бiзнес-практицi найбкьш ефектив-ним ресурсом подальшого розвитку шдприемницько! дiяльностi вважаються кредити, технологи, техшко-еко-номiчнi властивостi продукци. Водночас зарубiжний до-свiд свцчить про те, що найголовнiшим ресурсом вважа-еться свiдомiсть споживачiв продукци цих шдприемств. У зв'язку з цим особливо! гостроти набувае проблема формування iмiджу в^чизняних торгових марок.
Процес стратепчного маркетингового планування на рiвнi бiзнес-одиницi дослiджувався в працях таких вцомих зарубiжних i в^чизняних науковцiв, як Д. Аа-кер, А. Випперфюрт, Т. Гед, А. М. Годш, Л. М. Капустша i Н. В. Хмелькова, Ж.-Н. Капферер, Б. Карлоф, К. Л. Келлер, О. В. Кендюхов, О. М. Азарян, С. М. Димитрова, Л. А. Радкевич, О. В. Кужилева, Н. Кляйн, Ф. Котлер, Н. В. Куденко, Ж.-Ж. Ламбен, М. Марк i К. Шрсон, В. Пер-цш, Л. Райс i Е. Райс, I. О. Соловйов, П. Темпорал, Д. Тра-ут, А. Уклер та ш.
Зокрема, на думку Б. Карлофа, стратегш е «узагаль-неною моделлю дш, необхiдних для досягнення постав-лених цкей шляхом координаци та розподку ресурсiв компани» [5, с. 148]. Ф. Котлер вважае, що маркетингова стратегш - це «лопчна схема маркетинговых заходiв, за допомогою яко! компанiя сподiваеться виконати сво'1 маркетинговi задачi» [7, с. 129]. А. Панкрухш акцентуе увагу на тому, що стратет маркетингу - це «вткення комплексу домшуючих принципiв, конкретних цкей маркетингу на тривалий перiод i вiдповiдних ршень з вибору i агрегування засобiв (iнструментiв) оргашзаци i здiйснення на ринку орiентовано! на цi цш дково! ак-тивностi» [8, с. 185].
Заслуговуе на увагу думка Х. Анна, що стратегш маркетингу - це «генеральна програма маркетингово'1 дiяльностi на цкьових ринках. Вона е основним способом досягнення маркетинговых цкей, формуючи i кон-кретизуючи вiдповiдну структуру маркетинг-мiксу» [1, с. 189-190].
Характерно, що в працях зазначених авторiв точиться дискут стосовно того, що займае центральну позицiю в змiстi маркетингово'1 стратеги, а саме, товар (питання створення трьох рiвнiв товару, його якосп, асортименту, упаковки) чи бренд (питання виразу шди-вiдуальностi споживачiв як особистостей в iндивiдуаль-них, автентичних атрибутах бренда).
У наукових колах думки щодо брендингу, як про-цесу формування i просування торгово'1 марки у св1до-мостi споживачiв, дещо роздкилися. Одш вбачають у брендингу маркетингову стратегш розвитку шдприем-ства, а iншi вважають, що брендинг може розглядатися ткьки як iнструмент реалiзацi! маркетингово'1 стратеги.
На нашу думку, коректна вцпов1дь лежить у площинi по-рiвняння рiвнiв спiввiдношення: 1) структуризаци ринку торговими марками i структуризаци свкомосп спожи-вачiв ними, як брендами; 2) сприйняття брендових концепций вiтчизняними п1дприемствами та ефективност впровадження ними брендингових технологiй. На перших етапах структуризаци ринку i свiдомостi спожива-чiв брендами прийняття i впровадження брендингу мае право виступати як маркетингова стратегш розвитку цих шдприемств. У майбутньому, залежно в1д сшввцношен-ня зазначених ршшв, брендинг стае ефективним шстру-ментом реалiзацil маркетингових стратегiй, що динамiч-но змiнюються, трансформуються i адаптуються залежно в1д розвитку ринку певно! продукци.
На етапi використання брендингу, як ефективно-го шструмента реалiзацi! маркетингових стратегiй шд-приемств, iснуючi форми ко-брендингу [4, с. 42] можна вцнести до маркетингових стратегш щодо подальшого розвитку цих шдприемств на основi бренд-шдходу.
Метою дано! стати е розробка набору маркетингових стратегш розвитку птахiвничого шдприемства на основi брендингу i ко-брендингу на прикладi скьсько-господарського ш^вничого пiдприемства ТОВ «По-дкьський бройлер» Дунаевецького району Хмельниць-ко'1 областi та створення для нього ново! торгово! марки з метою реалiзацil продукци цього пiдприемства на ре-гiональному продуктовому ринку м. Житомир спкьно з регiональним франчайзi ТМ «Наша Ряба» ПП «Храбан», який представляв у регiонi штереси ПАТ «Миронiвський хлiбопродукт» (правонаступником якого ниш е ТОВ «НЕП»). Об'ектом дослцження е процес розробки й впровадження птахiвничими пiдприемствами брендингу на ринку м'яса птищ Укра!ни. У процесi дослiдження для висвтлення особливостей бiзнес-практики окремих господарюючих суб'екйв застосовувалися такi методи, як монографiчний, аналiзу i синтезу, економiчного по-рiвняння з метою узагальнення авторських поглядiв щодо розробки маркетингових стратегш подальшого розвитку цих шдприемств на основi бренд-шдходу.
Проаналiзувавши положення на цкьовому ринку зазначених виробникiв, ми дкталися висновку, що за умови високих темпiв зростання ринку збуту i вцносно! частки ринку агропромхолдинг ПАТ «Мирошвський хлiбопродукт» (ТМ «Наша Ряба»), ТОВ «Комплекс Агромарс» (ТМ «Гаврилiвськi курчата») та ТОВ «Птахокомплекс «Губiн» (ТМ «Пан Курчак») зай-мають позицiю лiдерiв ринку, птахiвничi пiдприемства ВАТ «Маяк-3» (ТМ «Полкяночка») та ТОВ «Подкь-ський бройлер» (ТМ «Подкьсью курчата») за умови високих темшв зростання ринку збуту i низько! вц-носно! частки ринку займають положення шдприемств-новачюв, аутсайдерiв на цьому ринку. При щорiчному зростаннi попиту на охолоджене м'ясо птищ на 6,5 % [10] основною маркетинговою стратепею лiдерiв ринку е стратегш шдтримання конкурентных переваг (необ-хiднiсть великого обсягу швестицш у розвиток торгових марок; вкладання кошпв у маркетингову дшльшсть цих пiдприемств з метою збереження '1х ринково! частки). Основною маркетинговою стратепею щодо шдпри-
емств перспективных аутсайдерiв е стратепя розвитку, штенсифжаци зусиль (необхiднiсть найбкьшого обсягу швестицш у розвиток торговых марок; вкладання кош-тiв у маркетингову дшльшсть цих пiдприемств з метою шдвищення !х ринково! частки).
Формування маркетинговых стратегiй пiдприем-ства можна продовжити використанням ма-трицi «Мак Юна», що будуеться на основi ком-бiнаторностi двох факторiв - привабливост ринку за вiсьма показниками, що !! характеризують (характеристика мксткосп ринку передбачае оцiнку нацюнального виробництва й експортно-iмпортного сальдо; показник ршня конкуренци складаеться з илькосп, концентраци та ринково! частки найбкьших конкурентiв), i конкурен-тоспроможностi шдприемства за дев'ятьма показниками, що формують уявлення про ринок. Загальна оцiнка показникiв двох факторш визначаеться в результат мно-ження коефщента вагомостi певного показника на його рейтинг за 10-бальною шкалою. Загальш оценки п1дсумо-
вуються в межах кожного фактора, i таким чином визначаеться загальна оцшка за фактором (табл. 1, табл. 2).
Привабливкть ринку для агропромхолдингу ПАТ «Мирошвський хлiбопродукт» у 8,15 балiв формуеться його мiсткiстю (1,4 бала), темпами зростання (1,52 бала) та кнуючим рiвнем конкуренци (1,4 бала). Конкурен-тоспроможнiсть пiдприемства в 9,3 бала складаеться з якост товару (2,2 бала), привабливого асортименту (1,04 бала), iз абсолютно! ринково! частки (1,2 бала), яку вш займае, та обсяпв продажу (1,1 бала) ( див. табл. 1).
Привабливкть ринку для ТОВ «Подкьський бройлер» у 4,3 бала залежить в1д iснуючого на ринку рш-ня конкуренци (0,95 бала) i ризику ведення справ (0,95 бала), наявносп та доступносп матерiально-технiчних ресурсiв (0,5 бала) i розмiру необхiдних ресурсш (0,57 бала). Конкурентоспроможнiсть пiдприемства в 4,52 бала складаеться з якост товару (1,05 бала), привабливого асортименту (0,56 бала), кнуючого рiвня цш (0,51 бала) та обсяпв продажу (0,50 бала) (див. табл. 2).
Таблиця 1
Загальна оцшка привабливост ринку i конкурентоспроможностi агропромхолдингу ПАТ «Миронiвський хлiбопродукт»
Привабливкть ринку К/ваг. Ранг Q Конкурентоспроможшсть К/ваг. Ранг Q
1. Мiсткiсть ринку 0,14 10 1,40 1. Яюсть товару 0,22 10 2,20
2. Темпи зростання ринку 0,19 8 1,52 2. Абсолютна ринкова частка 0,12 10 1,20
3. Рентабельнкть 0,16 6 0,96 3. Вщносна ринкова частка 0,08 10 0,80
4. Рiвень конкуренци 0,14 10 1,40 4. Привабливкть асортименту 0,13 8 1,04
5. Розмф необхiдних iнвестицiй 0,14 6 0,84 5. Ефектившсть канала збуту 0,08 10 0,80
6. Ризик ринку 0,13 10 1,30 6. Ефектившсть рекламно! дтльносп 0,06 10 0,60
7. Наявшсть i доступнiсть матерiально-технiчних ресурсiв 0,07 10 0,70 7. Р1вень цши 0,11 6 0,66
8. Державне регулювання ринку 0,03 1 0,03 8. Фшансов1 ресурси 0,09 10 0,90
9. Обсяг продажу 0,11 10 1,10
Разом 1,00 61 8,15 Разом 1,00 84 9,30
Джерело: власн дошдження. Таблиця 2 Загальна оцшка привабливост ринку i конкурентоспроможностi ТОВ «Подiльський бройлер» ХмельницькоТ областi
Привабливкть ринку К/ваг. Ранг Q Конкурентоспроможшсть К/ваг. Ранг Q
1. Мiсткiсть ринку 0,08 5 0,4 1. Яюсть товару 0,21 5 1,05
2. Темпи зростання ринку 0,12 4 0,48 2. Абсолютна ринкова частка 0,08 5 0,40
3. Рентабельнкть 0,10 3 0,3 3. Вщносна ринкова частка 0,04 5 0,20
4. Рiвень конкуренци 0,19 5 0,95 4. Привабливкть асортименту 0,14 4 0,56
5. Розмiр необхiдних iнвестицiй 0,19 3 0,57 5. Ефектившсть канала збуту 0,06 5 0,30
6. Ризик ринку 0,19 5 0,95 6. Ефектившсть рекламно! дтльносп 0,08 5 0,40
7. Наявшсть i доступнiсть матерiально-технiчних ресурсiв 0,10 5 0,5 7. Р1вень цши 0,17 3 0,51
8. Державне регулювання ринку 0,03 5 0,15 8. Фшансов1 ресурси 0,12 5 0,60
9. Обсяг продажу 0,10 5 0,50
Разом 1,00 35 4,3 Разом 1,00 42 4,52
Q_ <
< £
2 ш
Джерело: власнi дошдження.
На пгдставг проведених po3paxyHKiB побудуемо матрицю «Мак KiHci» (рис. 1). ПАТ «Миронгвський хлг-бопродукт» розташувався у верхньому лгвому квaдрaтi I зони на перетинг оцiнки привабливостг ринку у 8,15 бала i конкyрентоспроможностi цiеi торгово! марки по вгдношенню до iснyючих конкyрентiв в 9,30 бала за десятибальною шкалою, що вiдповiдaе положенню пгд-приемств, якг дiють на дуже перспективному ринку i при цьому мають сильнi конкyрентнi позици.
До першо! зони зростання, кргм агропромхолдин-гу ПАТ «Миронгвський хлгбопродукт», ще увгйшли ТОВ «Комплекс Агромарс» (7,47 i 7,88 бала) i ТОВ «Птахо-комплекс «Губгн» (7,78 i 7,38 бала вгдповгдно). Усгм цим шдприемствам за матрицею «Мак КшсЬ> пропонуеться стратеггя захисту позицш з метою збереження ринко-во! частки на цьому ринку, що передбачае розширення виробництва, великий обсяг швестицш, концентрацш уваги на пiдтримaннi конкурентних переваг (вкладан-ня коштгв у маркетингову дгяльнгсть цих пiдприемствy, розвиток !х брендiв).
До друго! зони розвитку увшшли птaхiвниче пгд-приемство ВАТ «Маяк-3» (з рiвнем оцгнки обох факто-ргв в 4 бали) i ТОВ «Подкьський бройлер» (4,30 i 4,52 бала вгдповгдно). Цим шдприемствам, гз середнiм ргв-нем конкурентоспроможностг на середньому за ргвнем привабливостг ринку, пропонуеться стратеггя вибгрко-вого розвитку: спецгалгзацгя на сегментг, що зростае, по-шук шляхгв отримання конкурентних переваг (вкладан-ня коштгв у маркетингову дгяльнгсть i розвиток !х торго-вих марок), гнвестування у тг сегменти, де прибутковгсть висока, а ризик малий.
З позици спгввгдношення «товар/ринок» для ТОВ «ПодГльський бройлер» найбГльш релевантною уявля-
еться стратегiя глибокого проникнення з наявним товаром на традицшш ринки шд кнуючою торговою маркою «Подiльськi курчата» i стратегiя розвитку ринку з продукщею пiд новою торговою маркою «Куряча сiм'я». Сутнiсть, напрями, альтернативи i засоби реалiзащí цих стратеги представлено в табл. 3 i табл. 4.
Запевнити споживача збкьшити обсяг i частоту споживання продукци ТОВ «Подкьський бройлер» пропонуеться за допомогою його пошфор-мування про корисшсть, дiетичнiсть ще! продукци, про легюсть та швидкiсть и приготування та засвоення у рiз-них смачних стравах. Виробнику доцкьно за допомогою рекламно'1 агенци виготовити брошури з рецептами смачних i корисних страв, в яких використовуеться його продукцiя, та забезпечити розповсюдження цих брошур через супермаркети, мшмаркети, кiоски на продуктових ринках та iншi торговi мiсця, де вона реалiзуеться. Пiсля того, як покупець здшснить покупку, продавець повинен покласти йому в пакет з атрибутикою бренда разом з продукщею i брошуру з шформащею про користь спо-живання охолодженого курячого м'яса та з рецептами страв, до складу яких воно входить.
Також для збкьшення обсяпв споживання продукци доцкьно використовувати стратегш суббрендин-га [6], тобто продавати охолоджену курятину ТМ «Куряча ам'я» iз замороженими овочами, як, наприклад, ТМ «Рудь». Це буде нагадувати споживачев^ що страву з курки (чи печшки) можна приготувати з овочами ^ вц-повцно, в мiсцях продажу заморожених продукйв вц-буваеться нагадування споживачевi про страви з курки.
За результатами дослцжень 2004-2006 рр. спожи-вач^ серед яких переважали родини з 2-3 оаб (50 %) та
Z S
а
и "¡5 s г
VO ш m s а с
Конкурентоспроможнкть птах1вничих тдприемств
о го Ч * о о .и I
со чо
vd
ос vo
X VD
ч: чо
Ш I
О. го
ш го
U го
го in
^ го
Висока 6,67-10,00
Середня 3,33-6,66
«Мирошвський хл1бопродукт»
«Птахоком плекс «Губш»
«Компле кс Агро марс»
«Подшьський бройлер»
«Маяк-3»
Низька 0,0-3,32
Рис. 1. Матриця «Мак KiHci» привабливостi ринку i конкурентоспроможностi тдприемств Джерело: власнi дошдження.
Q_ <
<
О ш
Таблиця 3
Реалiзацiя стратеги глибокого проникнення на ринок для ТОВ «Подшьський бройлер»
Сутнкть Напрям Альтернатива Засiб
Збтьшення обсяпв продажу, нарощування ринково! частки та прибутку за раху-нок ¡снуючого асортименту продукци п1д ТМ «Подтьсык курчата» на ¡снуючому ринку збуту м. Хмельницький 1. Пщвищення обсяпв збуту для ¡снуючих споживача продукци ТОВ «Подшьський бройлер» на певному ринку збуту 1.1. Мотивування споживача збтьшити обсяг споживання товару. 1.2. Мотивування споживача щодо збтьшення частоти споживання товару 1. Активвацт рекламной' дтльносп. 2. Застосування засоб1в сти-мулювання збуту. 3. Пщвищення р1вня обслуго-вування в мкцях продажу. 4. Зниження витрат вироб-ництва i збуту
2. Залучення до продукци пщ ТМ «Подтьсью курчата» нових споживача на ¡снуючому ринку збуту 2.1. Передбачае залучення (переоркнтацкю уваги) споживачiв, як споживають продукцiю конкурентiв, до продукцп ТМ «Подтьсью курчата»
Джерело: власн дослiдження.
Таблиця 4
Реалiзацiя стратеги розвитку ринку для ТОВ «Подшьський бройлер»
Сутнкть Напрям Альтернатива Засiб
Адапта^я атрибутiв ТМ «Куряча ам'я» до кнуючо! продукцil та до нових ринюв збуту: нова торгова марка виходить на новий ринок м. Житомир 1. Залучення нових сегмен^в ринку до кнуючо! продукцп пщ ТМ «Куряча ам'я» 1.1. Адапта^я розфасовки i упаковки продукцй' пщ стан-дарти одноразово! купiвлi (з метою разового приготу-вання) 1. Активвацт захода ФОПСТИЗ. 2. Пщвищення р1вня обслуговування в мкцях продажу i зниження витрат на збут за рахунок використання розгалужено! франчайзингово! мереж1 ПАТ «МХП» на ко-брендингових засадах
2. Вихщ на новi теритсральн ринки збуту з новою ТМ «Куряча ам'я» 2.1. Освоення дистрибуци нових мереж супермаркет мiста, унiверсамiв, гастроно-мiв та вихщ на географiчнi ринки чотирьох сумiжних областей
Q_
<С
<
ш
Джерело: власн1 дошдження.
4-6 оаб (45 %), з рiвнем сiмейного бюджету до 300 грн -15 %; 301-500 грн - 12 %; 501-800 грн - 28 %; 801-1200 грн - 37 %; бкьше 1200 грн - 8 %, намагались купувати курку (оптимальною вагою) та шшу продукцш з куря-тини: 500-900 г - 22 %; 900-1200 г - 33 % i 1200-1500 г -37 % (на суму в середньому 22,59 грн i вцповцно на 81,27 грн в мкяць).
У дослцженнях 2009 р. 30 % споживачш выдавали перевагу курцi з оптимальною вагою до 1 кг, 54 % - до 2 кг i решта 16 % - курщ бкьше 2 кг на суму одноразово! ку-пiвлi в середньому: до 30 грн - 20 %; до 40 грн - 26 %; до 50 грн - 24 %; до 60 грн - 16 %; i бкьше 60 грн - 14 %.
У досл1дженнях 2013 р. респонденты купували продукцию вагою в середньому 1,569 кг на суму разово! кутв-лi 35,43 грн проти 1,683 кг i суми 42,95 грн у дослцженнях 2012 р.
З об'ективних причин вага i сума купiвлi поступо-во зменшуеться, тому зменшуеться обсяг порци разового приготування, вiдповiдно розфасовку продукщ! в супермаркетах необхцно модифiкувати за об'емом разово! пропозици (залежно в1д виду продукци): до 500 г -50 % (половина ще! ккькост до 250 г); 500-1000 г - 30 % (половина ще! илькосп до 750 г) i бкьше 1000 г - 20 % (переважно тушка курки). Вцповцно цша знизиться, а яюсть продукци залишиться на вiдповiдному рiвнi. Цi ди зумовлять залучення нових споживачiв, а отже, -
освоення нових сегменпв ринку щодо юнуючо! продукци ТОВ «Подкьський бройлер».
Вихц на новi територiальнi ринки збуту з новою ТМ «Куряча сiм'я» важливо здiйснити, врахову-ючи те, що основным каналом дистрибуци охоло-джено! курятини е супермаркеты, ушверсами та гастрономы. Така тенденцш розподку продажу заморожено! й охолоджено! продукци пов'язана з тим, що реалiзацiя цiе! продукци передбачае висою вимоги до холодильного обладнання на мкщ торгiвлi. Це можуть бути моро-зильнi шафи, лар^ бонети, якi забезпечують температуру збериання (в розмежованому дiапазонi в1д -20 до +4 °С). Таке обладнання е високоварткним, i дрiбнi торговi точки, що е обмеженими в ресурсах, неспроможш його придбати. Самостшно поставляти велику кiлькiсть такого обладнання на значну ккьюсть торговых точок дотджуване пiдприемство не в змоз^ тому викори-стання розгалужено! логiстично! системы франчайзин-гово! мережi ПАТ «Миронiвський хлiбопродукт» на ко-брендингових засадах може стати конкурентною перевагою зазначеного шдприемства.
Розглянут теоретичнi моделi прийняття стратегн-них рiшень е пiдставою для подбору iнструментальних маркетинговых стратегiй для шдприемств лiдера (ПАТ «Миронiвський хлiбопродукт») i нiшера (аутсайдера
ТОВ «ПодГльський бройлер») на регюнальному ринку м'яса птищ м. Житомир на рГзних етапах !х брендоутво-рення (табл. 5). БГльш детально зупинимося на розгля-дг глобальних, базових, конкурентних, функцюнальних маркетингових стратегий i стратегГ! зростання [3, с. 194].
Актуальш ниш п'ять глобальних стратегш (штер-нацюналГзацГ!, диверсифжацГ!, сегментування, глобалГзацГ! i коопераци) вГдображають напрям розвитку шдприемства з огляду на стратепчний прогноз впливу факторГв маркетингового середовища. Аг-ропромхолдинг ПАТ «Мирошвський хлГбопродукт» в тш чи шшш формГ (на певному рГвш) освоюе новГ ринки, у т. ч. i зарубГжш (стратет штернацюналГзацГ!), ви-робництво ново! продукци, бГльшою мГрою пов'язано! з основними видами дГяльност (стратет диверсифжа-цГ!) i здшснюе стандартизацш продукци на основГ ви-значення загальних характеристик зарубГжних ринюв, на яю вона виходить (стратепя глобалГзацГ!).
Для ТОВ «ПодГльський бройлер» у процеа досль дження запропоновано стратегш коопераци, сутшсть яко! полягае у взаемовипднш сшвпращ з шшими пта-хГвничими шдприемствами (агропромхолдингами, пта-хокомплексами) завдяки створенню закушвельних, до-слГдницьких, рекламних товариств, спГльних торгових марок. 1мплементацГя запропонованого тдходу полягае у створенш мГж ТОВ «ПодГльський бройлер» i франчай-зГ ТМ «Наша Ряба» в м. Житомир стратепчного маркетингового альянсу на принципах ко-брендингу [4].
БазовГ стратегГ! розвитку шдприемства представлен трьома стратегшми: цшового лГдерства, диферен-щацГ! та концентрацГ! [9]. У зв'язку з тим, що агропром-холдинг ПАТ «Мирошвський хлГбопродукт» викори-стовуе стратегГ! цшового лГдерства (зниження витрат за рахунок збГльшення обсяпв виробництва, власно! дешево! сировини, постшного вдосконалення техноло-ичного процесу) i диференщацГ! (що, по суп, склада-еться з товарно! та сервкно! диференщацГ!, кадрово! та
ГмГджево!), для ТОВ «ПодГльський бройлер» доцГльним уявляеться застосування товарно! й ГмГджево! диференщацГ!, заснованш на використанш новГгнГх технологш брендингу. Використання птахГвничим шдприемством тако! технологГ! брендингу, як залучення споживачГв у бренд [2], формуе певну конкурентну перевагу створе-ного маркетингового альянсу.
СтратегГ! зростання подГляються на стратегГ! ш-тенсивного, штегративного розвитку i диверсифжацГ!. Агропромхолдинг ПАТ «Мирошвський хлГбопродукт» активно застосовуе як стратегш штенсивного зростання (комбшацГ! глибокого проникнення на ринок i розвитку ринку за рахунок збГльшення обсяпв продажу наявно! продукци на традицшних ринках i на нових ринках та розвитку продукци за рахунок продажу ново! продукци кнуючим споживачам), так i стратегш концентрично! (вертикально!) диверсифжацГ! (виробництво ново! продукци, яка в технолопчному i маркетинговому планах пов'язана з наявною продукщею, - бренди «Фуа Гра», «Легко», «Дружба народГв»).
3 огляду на те, що агропромхолдинг «Мирошвський хлГбопродукт» вибудовуе власну дГяльшсть на основГ стратегГ! штегративного зростання, що передбачае наразГ об'еднання зусиль з торговими посе-редниками (пряма штеграцГя), з постачальниками ма-терГальних ресурав (зворотна штеграцГя), а також з ви-робниками (вертикальна штеграцГя), запропоновано до-повнити стратепчний портфель шдприемства з метою забезпечення системност стратепчного планування дь яльност горизонтальною формою стратегГ! штегратив-ного зростання як об'еднання зусиль з шдприемством-конкурентом ТОВ «ПодГльский бройлер» на Житомир-ському регюнальному ринку.
Суть реалГзацГ! стратегГ! штегративного зростання ТОВ «ПодГльський бройлер» розглядаеться як запрова-дження стратепчним маркетинговим альянсом клубно! форми. До учасниюв цього клубу, крГм постачальни-
Tаблицi 5
Ha6ip cтратегiй невеликого птахiвничого шдприемства i франчайзi виробника-лiдера на рiзних етапах
i'x брендоутворення
Методична платформа Маркетинговi стратеги на рiзниx етапах брендоутворення
Пщприсмство-лдер Пщприсмство-жшер / аутсайдер
Глобальш маркетингов1 стратегГГ Стратепя ¡нтернацюналвацп, глобалГзацГГ та диверсифкацп Стратег1я коопераци
Базов1 маркетингов1 стратегГГ Стратепя цшового лщерства та товарно! (брендово!) та сервкноГ диференц1аци Стратепя фокусування (концентрацГГ) за товарною (брендовою) й ¡м1джевою диференц1ац|£ю
Маркетингов1 стратегГГ зростання СтратегГГ ¡нтенсивного та ¡нтегративного зростання i стратепя диверсифкацп Стратепя ¡нтенсивного зростання та стратепя ¡нтегративного зростання
Маркетингов1 конкуренты стратегГГ СтратегГГ захисту своГх позицш, пщвищення частки за наявно! мкткост ринку, розширення мкткост ринку СтратегГГ тдтримання позицш у певнш нш, ¡нтеграцГГ зусиль з ¡ншим партнером, виходу за меж1 н1ш1; стратег1я посл1-довника щодо комптяцп та ¡м1тацГГ скла-дових комплексу маркетингу л1дера
Функцюнальы маркетингов1 стратегГГ Стратепя ко-брендингу Стратепя брендингу
Q_
<с
<
О ш
Джерело: власнi дошдження.
юв, виробниюв, посередникiв, конкурентiв-партнерiв альянсу, увшдуть лояльнi споживачi його продукци як прихильники, соратники, якi бажають бути залученими у життедiяльнiсть цих брендiв, що забезпечить вiдчуття причетностi до його створення i до аптацп (пiару) щодо його просування (розповсюдження продукци).
Mаркетинговi конкурентнi стратег!! в1дпов1д-но до частки ринку, яку займае п!дприемство, i його конкурентно! позици на цьому ринку подкяються на маркетинговi стратег!! лiдера ринку, челенджера, посл!довника i ншера [7]. Так, ПАТ «Ми-ронiвський хлiбопродукт» (бренд «Наша Ряба») однозначно представляе л1дера ринку м'яса птищ в Укра'1нi, вертикально штегрований агропромхолдинг, що займае найбкьшу ринкову частку на цьому ринку й використо-вуе таю рiзновиди стратег!! лидера ринку, як розширення мiсткостi ринку через збкьшення обсягiв споживання товару, яка е варiантом стратег!! глибокого проникнення на ринок та пошуку нових потреб або нових споживачiв. Птахокомплекс «Агромарс» (бренд «Гаврилiвськi курчата») притримуеться маркетингово! стратег!! челенджера, мета яко! - збкьшити частку ринку i якщо не зайняти мiсце (поткнити), то хоча б наблизитися до л1дера, ви-користовуючи стратегию фронтального наступу за вама позиц1ями комплексу маркетинговых заход1в у цкому. Представник стратег!! послiдовника - Птахокомплекс «Губш» (бренд «Пан Курчак»), що усп1шно дiе на цьому ринку i мае на мет1 большою м1рою зберегти свою пози-ц1ю, н1ж наблизитися до лидера, притримуеться стратег!! компкяци - використання поелементно стратеги лидера в повному обсяз1.
ТОВ «Под1льський бройлер» - тдприемство, що орiентуе свою дшльшсть на два регiональнi ринки (Хмельницький (ТМ «Подкьсьй курчата») i Житомир-ський (ТМ «Куряча сш'я»)) i яке на початковiй стад!! свого брендингу дотримуеться р1зновиду маркетингово! конкурентно! стратеги, що притаманна шшеру, - стратегй пiдтримання позиц!! в н1ш1, що залишилася поза увагою шших учасникiв ринку, доки вона не втра-тить свою ринкову актуальшсть (через пошук шлях1в отримання конкурентных переваг, швестування у т1 сегменти, де при6утков1сть висока, а ризик малий). Конкурентна стратегия ринково! н1ш1, яка застосовуеться в даному випадку, класифкуеться як один з р1зновид1в загальних стратегiй, а точнше, як стратегия фокусуван-ня, головною особливктю яко! е спецiалiзацiя на об-ранiй н1ш1. ТОВ «Подкьський бройлер» (ТМ «Куряча сш'я») орiентуеться на частину сегмента, що володiе такими характеристиками: а) достатнш потенцiал зрос-тання прибутку; б) мала привабливкть для конкурентiв;
в) в1дпов1дн1сть 1снуючим в1дм1нностям торгово! марки;
г) наявшсть ст1йких бар'ерiв входу. Зайнявши позицш ринково! н1ш1, тдприемство знайшло для себе критери, за допомогою яких обрало власну спецiалiзацiю. Ц1 кри-тер!! пов'язанi з яюсними властивостями продукци та з одним 1з елементiв комплексу маркетингу, а саме: системою стимулювання збуту на пост1йно д1юч1й основ1.
З огляду на те, що зазначене тдприемство за ра-хунок власних можливостей не в змоз1 задовольнити вс1
потреби дано! шш1, е сенс на другому етат впроваджен-ня ним брендингу використати так!й р1зновид стратег!! нiшера, як стратегия iнтеградi! - об'еднання зусиль з ш-шим виробником (шшою торговою маркою) на засадах ко-брендингу. Важливо зазначити, що таю стратепчт плани ТОВ «Подкьський бройлер» не суперечать стра-тегiчному розвитку ПАТ «Миротвський хл16опродукт». Справа в тому, що агропромхолдинг, поряд ш зазначе-ною вище стратегiею розширення м1сткост1 ринку, активно застосовуе стратегш пiдвищення ринково! частки за кнуючо! м1сткост1 ринку, що, по суй, з одного боку, е стратепею наступу шляхом пiдвищення якост1 продукци, виведення на ринок ново! продукци, активiзацi! реклам-но! д1яльност1 й урiзноманiтнення заходов стимулювання збуту кнуючо! продукци, а з 1ншого боку,- збкьшення пiдприемством частки ринку мае свою межу в 50 % (при нишшнк 43 %), за якою починаеться процес зменшення прибутковост1 (через збкьшення витрат на просування, посилення тиску з боку конкурент1в, яю втрачають свою частку ринку, бкьш присккливо! уваги антимонопольного компоту i товариств 1з захисту прав споживачiв).
Тому агропромхолдинг ПАТ «Миротвський хл1бо-продукт» зорiентовано на модифкацш стратеги лiдера як стратегш захисту позицш, яка мае на мет1 зафксувати частку ринку цього п!дприемства або за рахунок пози-ц!йного захисту ринково! частки за вс1ею товарною номенклатурою, або за рахунок упереджувального захисту в створент высоких вх1дних бар'ерiв на ринок збуту, або ж за рахунок мобильного захисту не сткьки щодо выходу на нов1 продуктов! чи територiальнi ринки, сккьки у створеннi нових горизонтальных (чи вертикальных) ш-теграц1йних груп чи альянав. 1нтереси ПАТ «Миронш-ський хл1бопродукт» щодо реал1зац1! стратег!! мобильного захисту сво!х позиц1й е спкьними з 1нтересами ТОВ «Подкьський бройлер» щодо перспектив його стратег!! штеграцп (об'еднання зусиль з шшим б1знес-партнером).
3 метою реал1зац1! маркетингового стратег1чного альянсу м1ж агропромхолдингом «Мирон1вський хл1бопродукт» (бренд «Наша Ряба») 1 ТОВ «Подкьський бройлер» (ТМ «Куряча сш'я») на засадах ко-брендингу (третш етап брендингу) необх1дно допов-нити (або перепрофкювати) стратег1чний наб1р ТОВ «Подкьський бройлер» як тдприемства-ншера одною або деккькома стратег1ями посл1довника, зокрема: а) стратегию комтляцй: використання ТОВ «Подкьський бройлер» р1зновид1в стратег!! л1дера - учасни-ка альянсу в повному обсяз1 (товарна, цшова, збутова, рекламна д1яльност1); б) стратегию iмiтацii: використання ТОВ «Подкьський бройлер» окремих елемен-т1в стратег!! л1дера 1з внесенням певних в1дм1нностей в упаковку або складов! комплексу маркетингу; в) стратегию адаптаци: використання ТОВ «Подкьський бройлер» бренда (брендингу) л1дера як основы для його подальшого вдосконалення 1 пристосування до умов ринку; г) стратегию штегрованого продукту (використання обома учасниками стратег1чного альянсу конкурентных переваг обох бренд1в (брендингу) з метою досягнення синергетичного ефекту).
Зазначенш маркетинговi конкурентнi стратеги по-слГдовника безпосередньо пов'язанi з такими функцю-нальними маркетинговими стратегшми, як товарна (брен-дова), цшова стратег1я, стратегш розподГлу i просування.
ВИСНОВКИ
Таким чином, на пiдставi проведених дослГджень сформовано портфель взаемопов'язаних стратегий сГль-ськогосподарських птахiвничих пiдприемств, якi за конку-рентними позицшми i дГями конкурентГв можна вГднести до такого типу пГдприемств, як ринковi лГдери та нiшери. Стратегiчний портфель для ринкового лГдера за маркетинговими конкурентними стратег1ями складаеться Гз:
а) стратег^ розширення мiсткостi ринку (за ра-хунок залучення нових споживачiв продукцГ!, пошуку нових потреб, яю можна задовольнити продукцiею шд-приемства, збГльшення обсягу споживання продукцГ! споживачами);
б) стратеги захисту сво'1х позицш (за рахунок по-зицiйного захисту ринково'1 частки за всiею товарною номенклатурою, упереджувального захисту за рахунок створення високих вхГдних бар'ерiв на ринок збуту, ви-користання стратегш товарно'1 (брендово'1), сервкно! ди-ференщаци, цiнового лiдера за базовими стратегшми та мобГльного захисту - виходу на iншi ринки, штернацю-налГзацГ!, глобалГзацГ! за маркетинговими стратег1ями);
в) пiдвищення частки за наявно'1 мкткост ринку (за рахунок стратегiй штенсивного зростання (розвитку ринку), ефективного використання складових комплексу маркетингу, штеграци зусиль ¡з шшим партнером, штегративного зростання, зокрема вертикально! (об'еднання зусиль з постачальниками, виробниками Г посередниками) Г горизонтально! штеграци (об'еднання зусиль з шдприемствами-конкурентами) за стратегшми зростання та стратегш диверсифжацй, а саме: виробни-цтво ново! продукцГ!, що в технологГчному або маркетинговому плаш пов'язана або не пов'язана з наявною продукщею, але призначена для наявних споживачГв, чи виробництво принципово ново! продукцГ!, не пов'язано! з наявною дшльшстю шдприемства та ринками збуту).
Стратепчний портфель для ншера за маркетинговими конкурентними стратегшми складаеться Гз:
а) стратеги шдтримання позицш шдприемства в обранш нШ (за рахунок стратегш вибГркового розвитку та глибокого проникнення на ринок);
б) завоювання лГдерства в нШ (за рахунок стратегш розвитку, штенсифжацГ! зусиль, концентрованого маркетингу, фокусування (концентрацГ!) зусиль за товарною (брендовою) та ¡мГджевою диференщащею);
в) штеграци зусиль Гз шшим партнером з метою спГльного задоволення потреб нШ та виходу за межГ нШ (стратеги кооперацГ!, штегративного зростання (горизонтально! штеграци) - об'еднання зусиль з шши-ми шдприемствами-конкурентами з метою створення стратепчного маркетингового альянсу з використанням стратегш брендингу Г ко-брендингу);
г) стратеги розвитку ринку на основГ стратегш зростання та диверсифжаци, стратеги послдовника шляхом компГляцГ! й ¡мГгаци складових комплексу маркетингу учасниюв горизонтально! штеграци з метою за-
безпечення конкypентоспpоможностi цих пiдпpиeмства в довгостроковш пеpспективi. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Анн X. Maркетинг i yчебник I X. Анн, Г. Л. Бaгиев, В. M. Ta-рacевич. - СПб. i Питер, 2005. - 736 c.
2. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. KaK зacтaвить покyпaтеля рaботaть нa компaнию I Алекc Випперфюрт. - M. i Питер, Коммеринть, 2007. - 384 c.
3. Гаркавенко С. С. Maркетинг i пщручник I С. С. ^рм-венко. - К. i Л^, 2002. - 712 c.
4. Капустина Л. М. Ко-брендинг в ^стеме мaркетинговыx aльянcов компaний i моногрaфия I Л. M. Kaпycтинa, Н. В. Хмель-ковa. - Екaтеринбyрг i Изд-во Урaл. гоc. экон. ун^, 2010. - 209 c.
5. Карлоф Б. Деловaя cтрaтегия I Б. ^рлоф. - M. i Экономию, 1991. - 239 c.
6. Кендюхов О. В. Kлacиф¡кaц¡я мaркетинговиx cтрaте-Г1й нa оcнов¡ бренд-п¡дxодy I G. В. Кендк^ов, С. M. Димитровa II Економ^, менеджмент, пщпривмництво. - 2005. - W 13, ч. II. - С. 90-96.
7. О^овы мaркетингa i учебное потебие I Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондер^ В. Вонг. - 2-е европ. изд. - M.; СПб.; К. i Издaтельcкий дом «Вильямc», 2000. - 944 c.
S. Панкрухин А. П. Maркетинг i учебник I А. П. Пaнкрy-xин. - M. i ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 c.
9. Портер М. Конкуренция i учебное погабие I M. Портер.- M. i Издaтельcкий дом «Вильямо, 2001. - 495 c.
1D. Pейтинговa aгенц¡я «Кредит-рейтинг» I Роздт «Анaл¡-тикa», вид д¡яльноcт¡ - Сш^ьке гоcподaрcтво тa xaрчовa про-миcлов¡cть [Електронний реcyрc]. - Режим доступу! httpiIIwww. credit-rating.uaIruIaboutIcommonI
REFERENCES
Ann, Kh., Bagiyev, G. L., and Tarasevich, V. M. Marketing [Marketing]. St. Petersburgi Piter, 2005.
Harkavenko, S. S. Marketynh [Marketing]. Kyivi Libra, 2002.
Kapustina, L. M., and Khmelkova, N. V. Ko-brending v sisteme marketingovykh alyansov kompaniy [Co-branding in the marketing and alliances of companies]. Ekaterinburgi Izd-vo UrGEU, 2010.
Karlof, B. Delovaya strategiya [Business strategy]. Moscowi Ekonomika, 1991.
Kendiukhov, O. V., and Dymytrova, S. M. "Klasyfikatsiia mar-ketynhovykh stratehii na osnovi brend-pidkhodu" [A classification of marketing strategies based on brand approach]. Ekonomika, menedzhment, pidpryiemnytstvo, vol. 2, no. 13 (2005)i 90-96.
Kotler, F. et al. Osnovy marketinga [Principles of marketing]. Moscow; St. Petersburg; Kyiv i Vilyams, 2000.
Pankrukhin, A. P. Marketing [Marketing]. Moscowi IKF Ome-ga-L, 2002.
Porter, M. Konkurentsiya [Competition]. Moscowi Vilyams,
2001.
"Rozdil «Analityka», vyd diialnosti - Silske hospodarstvo ta kharchova promyslovist" [Section "Analytics" type of activity - Agriculture and food industry]. Reitynhova ahentsiia «Kredyt-reitynh». httpiIIwww.credit-rating.uaIruIaboutIcommon
Vipperfiurt, A. Vovlecheniye v brend. Kak zastavit pokupate-lya rabotatna kompaniyu [Involvement in the brand. How to get a buyer to work for a company]. Moscowi Piter; Kommersant, 2007.
БIЗНECIHФОPM W 6 '2016
www.business-inform.net
