CC BY
12
of financial monitoring in organizations]. Diss.... kand. ekon. nauk : 08.0010, 2009.
Sovik, L. E. "Biznes-monitoring deyatelnosti promyshlennoy organizatsii: kontseptsiya, metodologiya, modelirovaniye protsessov" [Business activity monitoring industrial organization: concept, methodology, process modeling]. Diss.... dokt. ekon. nauk: 08.00.05, 2013.
Stolnikov, T. M. Strategicheskoye i operativnoye upravleniye predpriyatiyem [Strategic and operational enterprise management]. Moscow: Laboratoriya Knigi, 2010.
Shamrina, I. V. "Upravleniye razvitiyem promyshlennykh organizatsiy na osnove instrumentov ekonomicheskogo moni-
toringa: na primere myasopererabatyvayushchego proizvodstva" [Development management of industrial organizations on the basis of economic monitoring tools: the case of the meat processing industry]. Diss.... kand. ekon. nauk: 08.00.05, 2013.
Zaripova, N. Sh. "Razrabotka sistemy pokazateley kachestva dlya otsenki i monitoringa deyatelnosti organizatsii dopolnitelno-go professionalnogo obrazovaniya" [Development of the system of quality indicators for evaluation and monitoring activities of organizations of additional professional education]. Diss.... kand. ekon. nauk: 08.00.05, 2011.
УДК 339.138:659.1
НАУКОВО-МЕТОДИЧНИЙ П1ДХ1Д ДО РОЗРОБКИ ТА ВПРОВАДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВО1 СТРАТЕГИ" в Д1яльН1СТь П1ДПРИШСТВ РЕКЛАМНОЙ' ГАЛУЗ1
© 2016 ПЕДЧЕНКО Н. С., ЯКОВЕНКО Т. I.
УДК 339.138:659.1
Педченко Н. С., Яковенко Т. I. Науково-методичний пщхщ до розробки та впровадження маркетинговоТ стратеги
в дiяльнiсть пщприсмств рекламноТ ^y3i
Метою cmammi е об(рунтування науково-методичного nidxody до розробки та впровадження маркетинговое стратеги в д'тльшсть тдприемств рекламной' гапуз1 Наведено кнуюч тдходи у в'тчизнянш науковш лтературi до визначення поняття «маркетингова стратег/я». Сформовано авторське бачення важливостi комплексного тдходу до маркетинговой'стратегитдприемств рекламной'галузiяк процесу розробки маркетинговой' стратеги, оцнки готовностi тдприемства до ii впровадження та об(рунтуванню коригувальних заход'в щодо сприйняття такоi стратеги. Запропоновано етапи маркетинговое стратеги для тдприемств рекламноi галузi, проведено ощнку готовностi до iiреал'ваци такими тдприем-ствами. Для цього використано методику, засновану на експертних о^нках та р'вт прояву кожно: ознаки в д'тльностi тдприемства. Наведено результат узагальненоi оцнки готовностi тдприемств рекламноi галузi до реал'ваци маркетинговоi стратеги за дванадцятьма перераховани-ми авторами ознаками та зроблено висновки на х основ'!. Кпючов'1 слова: маркетинг, стратег'т,науково-методичний тдюд, рекламна галузь. Рис.: 1. Табл.: 1. Формул: 3. Б'бл.: 17.
Педченко Наталiя СергИ'вна - доктор економ'мних наук, професор кафедри ф'танав та банювськоiсправи, Полтавський ушверситет економки i торгiвлi (вул. Коваля, 3, Полтава, 36014, Украна) E-mail: pedchenko_ns@ukr.net
Яковенко Тетяна iBaHiBHa - астрантка, кафедра економiчноi юбернетики, Полтавський ушверситет економки i торгiвлi (вул. Коваля, 3, Полтава, 36014, Украна) E-mail: tatka_pl@mail.ru
УДК 339.138:659.1 Педченко Н. С., Яковенко Т. И. Научно-методический подход к разработке и внедрению маркетинговой стратегии в деятельность предприятий рекламной отрасли
Целью статьи является обоснование научно-методического подхода к разработке и внедрению маркетинговой стратегии в деятельность предприятий рекламной отрасли. Приведены существующие подходы в отечественной научной литературе к определению понятия «маркетинговая стратегия». Сформировано авторское видение важности комплексного подхода к маркетинговой стратегии предприятий рекламной отрасли как процесса по разработке маркетинговой стратегии, оценке готовности предприятия к ее внедрению и обоснованию корректирующих мероприятий по восприятию такой стратегии. Предложены этапы маркетинговой стратегии для предприятий рекламной отрасли и проведена оценка готовности к реализации такими предприятиями. Для этого использована методика, основанная на экспертных оценках и уровне проявления каждого признака в деятельности предприятия. Приведен результат обобщенной оценки готовности предприятий рекламной отрасли к реализации маркетинговой стратегии по двенадцати перечисленным авторами признакам и сделаны выводы на их основе.
Ключевые слова: маркетинг, стратегия, научно-методический подход, рекламная отрасль. Рис.: 1. Табл.: 1. Формул: 3. Библ.: 17.
Педченко Наталия Сергеевна - доктор экономических наук, профессор кафедры финансов и банковского дела, Полтавский университет экономики и торговли (ул. Коваля, 3, Полтава, 36014, Украина) E-mail: pedchenko_ns@ukr.net
Яковенко Татьяна Ивановна - аспирантка, кафедра экономической кибернетики, Полтавский университет экономики и торговли (ул. Коваля, 3, Полтава, 36014, Украина) E-mail: tatka_pl@mail.ru
UDC 339.138:659.1
Pedchenko N. S., lakovenko T. I. The Scientific-Methodical Approach to the Development and Implementation of Marketing Strategy into Activities of Enterprises in the Advertising Sector
The article is aimed at substantiation of the scientific-methodical approach to the development and implementation of marketing strategy into activities of enterprises in the advertising sector. The approaches to defining the concept of «marketing strategy», available in the national scientific literature, have been provided. The author's vision as to importance of an integrated approach to marketing strategy in terms of enterprises in the advertising sector has been formulated as a process to develop a marketing strategy, evaluation of the enterprise's readiness to its introduction and substantiation of the corrective measures on the perception of such a strategy. Stages of marketing strategy for enterprises in the advertising sector have been proposed, an evaluation of the readiness for implementation by such enterprises has been carried out. To this end the methods have been used, which are based on both the expert assessments and the level of manifestation of each attribute in the enterprise. A result of a generalized evaluation of readiness to implement marketing strategy by the advertising sector enterprises according to the twelve attributes listed by the authors has been provided, the respective conclusions have been drawn. Keywords: marketing, strategy, scientific-methodical approach, advertising sector.
Fig.: 1. Tabl.: 1. Formulae: 3. Bibl.: 17.
Pedchenko Natalia S. - D. Sc. (Economics), Professor of the Department of Finance and Banking, Poltava University of Economics and Trade (3 Kovalia Str., Poltava, 36014, Ukraine) E-mail: pedchenko_ns@ukr.net
lakovenko Tetiana I. - Postgraduate Student, Department of Economic Cybernetics, Poltava University of Economics and Trade (3 Kovalia Str., Poltava, 36014, Ukraine) E-mail: tatka_pl@mail.ru
Вумовах стратепчних змш особливо! 3Ha4MMOCTi набувае формування нового шдходу до стратеич-ного yправлiння пiдприемством, у тому числГ маркетингового, орiентованого на результатившсть маркетингово! дiяльностi, а значить, на дотримання таких критерГ!в, як визначешсть, готовнiсть, вiдповiднiсть та узгоджешсть. При цьому виникае потреба не лише у роз-робщ програми д1й або комплексу заходiв, як прийнято розyмiти маркетингову стратегш, а головне бути готовим до !х впровадження. Тому комплексний шдхГд спря-мований на поеднання таких етапiв, як доведення необ-хiдностi розробки загального плану маркетинговых д1й; оцiнки готовностi !х сприйняти пiдприемством та об-Грунтування плану коригувальних заходiв з покращення такого сприйняття i забезпечення мобiльностi шдпри-емства у ринковому середовищi, його конкурентоспро-можнiсть та сталий розвиток в умовах стратепчних змш. Для виршення такого важливого завдання пропонуеть-ся використання науково-методичного пГдходу до розробки та оцшки готовносй впровадження маркетингово! стратеги у дшльшсть пiдприемств рекламно! галyзi.
Теоретичш та прикладнi завдання з розробки й впровадження маркетингово! стратеги в дшльшсть шд-приемств висвГтлюють пращ таких науковщв, як Балабанова Л. В., Гаркавенко С. С., Гайдаенко Т. А., Гриньов А. В., Решишкова I. Л., Лукянець Т. I., Куденко Н. В., Петру-ня Ю. 6., Корецький М. Х., Олшник С. С., ТГмонш О. М.; з оцшки готовносп до реалiзацi! маркетингово! стратеги - Шкардун В., Ахтямов Т.
ВГддаючи належне цГнностГ наукових здо6уткГв з означено! проблематики, вважаемо, що дослiдження, присвяченi проблемi розробки та впровадження маркетингово! стратеги у дшльшсть шдприемств саме ре-кламно! галyзi потребують детального дослдження.
Метою статтi е обгрунтування науково-методичного тдходу до розробки та впровадження маркетингово! стратеги у дшльшсть шдприемств рекламно! галуз1 Застосувавши класичний пГдхГд у науковому до-слiдженнi, розпочнемо з етимологГ! поняття «маркетинг» та зупинимося на короткш ГсторГ! розвитку маркетингу у свт. Слово «маркетинг» походить вГд англ. market, що означае «ринок», «базар», «збут», «торгГвля», «щна», «курс», у США ще «продовольчий магазин», це слово спiвзвyчне виразу англ. marketgetting - «оволодш-ня ринком» [4]. Сьогодш маркетинг пропонуеться роз-глядати як:
f вид людсько! дГяльностГ, направлений на задо-
волення потреб за допомогою обмГну [4]; f як дшльшсть щодо забезпечення наявностi по-трГ6них товарiв i послуг для потрГ6но! аудито-рГ!, у потрГ6ному мГсцГ, в потрГ6ний час i за щ-ною, яка пГдходить, при здшсненш необхiдно! комyнiкацi! [4]; f як планування i здiйснення всебiчно! дгяльностГ, пов'язано! з товаром, з метою здшснення оптимального впливу на споживача для забез-печення максимального споживання за оптимально! цГни та одержання в результат цього довгострокового прибутку [4].
Варто також вгдзначити науковий iHTepec до до-слгдження сутностi поняття маркетингу та ргзнобарв'я його трактування. I як продовження - маркетинг е: фг-лософieю бiзнесу; набором ефективних iнструментiв, якг е необхiдними для функцiонування пгдприемства в умовах високо! конкуренцГ!; важливою частиною сис-теми управлiння пгдприемством [4]. З чим варто пого-дитись, оскгльки ефективне управлiння шдприемством обов'язково маркетингоорiентоване, базуеться на влас-ному гнструментаргю та iндивiдуалiзованому пiдходi у визначеннi прiоритетiв. Тому, власне, нами i зроблено акцент на ефективнгсть маркетингово! дiяльностi пгд-приемств рекламно!галузг.
Як iсторична довiдка, варто вгдзначити, що першi аспекти цгново! полiтики та реклами, як прояв маркетингу, зустрiчався як у Давньому &иптг, так й у державах Мiжрiччя. У 1650 р. один з членгв японсько! торгг-вельно! фiрми «Мiцу!» вгдкривае у Токiо унiверсальний магазин, в якому здгйснюеться збiр iнформацГ! щодо попиту та пропозицг! на ргзнг товари, попередне замов-лення на виробництво окремих видгв товару, гснування гарантгйного термгну, реклама тощо [4]. Вважаеться, що основи маркетингу як самостгйно! науки, що гснуе на стику економгки, етики, соцгологг! та психологи, були створенг американцем Сайресом МакКормгком (Cyrus Hall McCormick, 1809-1844 рр.) [4]. До його заслуг вгд-носяться розвиток таких напрямгв маркетингу, як ви-вчення та аналгз ринку, види цгново! полгтики, особли-востг сервгсу.
Як реакцгя на бурхливий розвиток промисло-востг у США на початку XX ст. на пгдприемствг з'являються першг структурнг пгдроздгли дослг-дження ринку, як допомгжнг служби при вгддглах збуту [8]. Маркетинг як дисциплгна починае викладаться в американських унгверситетах з 1902 р. (Пенсильван-ський унгверситет), в бвропг перша кафедра маркетингу була вгдкрита у 1977 р. в Цюрихському унгверситетг [4]. У 30-тг роки XX ст. гнтерес до концепцг! маркетингу зростае, у 50-тг роки набирае системного тдходу, у 60-тг роки маркетинг перетворився на активний багатофунк-цгональний засгб виргшення довгострокових комерцгй-них задач, а у 80-тг роки вгн набув нового соцгального звучання [4]. Однгею з головних проблем, що перешко-джае активному впровадженню маркетингу у вгтчизня-ну економгку, е, на думку вчених, неоднозначнгсть трак-тування основних його понять та розрив мгж теоргею г практикою застосування [8, 15].
На пгдтвердження цих слгв наведемо гснуючг пгд-ходи у вгтчизнянгй науковгй лгтератург до визначення поняття «маркетингова стратегш», а саме: маркетинго-ва стратеггя - це:
f основнг напрями зосередження зусиль, фглосо-
фгя бгзнесу [2, с. 14]; f вектор дгй фгрми щодо створення Г! цгльових
ринкових позицгй [11, с. 13]; f загальний план маркетинговых заходгв, за допомогою яких компангя розраховуе досягти сво!х маркетингових цглей [10];
+ програма маркетингово! дiяльностi фiрми на
цкьових ринках [5, с. 171]; + система оргашзацшно-техшчних i фшансових заходiв щодо штенсифшщи виробництва, реа-лiзацu продукци, пiдвищення 11 конкуренто-спроможностi, активного впливу на попит та пропозицш [7, с. 256]; + комплекс заходiв щодо формування та реал!за-ц!1 цкей та задач по кожному окремому ринку [6, с. 13];
+ рацюнальний, логiчно обгрунтований механiзм Д]й [16, с. 172].
Узагальнюючi рiзнi науковi пiдходи до розкриття поняття «маркетингова стратегiя», пропонуеться видкити такi напрями !х узгодження, як: основнi напрями (вектор) розвитку та досягнення ринкових по-зицiй пiдприемства, засiб для досягнення маркетинговых цкей, план дш та стратегiчний напрям пiдприемства [9, с. 172]. Вiддаючи належне цiнностi описаних вище наукових здобушв, вiдмiтимо однобiчне !х трактуван-ня лише як напрям, вектор, зааб, план. Проте наявшсть таких складових не означае можливiсть !х сприйняття зовншшм та навiть внутрiшнiм бiзнес середовищем.
Тому наведенi науковi шдходи вилаштованi таким чином, щоб в^тшити авторське бачення важливостi комплексного шдходу до маркетингово'1 стратег!! шд-приемств рекламно'1 галузi як процесу з розробки маркетингово'1 стратеги, оцшки готовност пiдприемства до '11 впровадження та обгрунтуванню коригувальних захо-дiв щодо сприйняття тако! стратеги. А саме:
+ розробка загального плану маркетингових д1й, погоджуемося з думкою Балабаново! Л. В., в1до-бражае основш напрями зосередження зусиль в тих напрямах, що вiдповiдають фкософи б!зне-су [2, с. 14] та його вектору дш щодо створення 11 цкьових ринкових позицш [11, с. 13]; + оцшка готовностi сприйняти пiдприемством означених дш визначаеться через загальний план маркетингових заходiв, за допомогою яких компанш розраховуе досягти сво!х маркетингових цкей [10] або програму маркетингово! дшльносп фiрми на цкьових ринках [5, с. 171], яю будуть сприйнятi та реалiзованi на шдприемствц + обгрунтування плану коригувальних заходiв з покращення сприйняття визначеного плану або програми маркетингових дш варто сприймати як систему оргашзацшно-техшчних i фшансо-вих заходiв щодо штенсифжаци виробництва, реалiзацi! продукци, шдвищення 11 конкурен-тоспроможностi, активного впливу на попит та пропозицш [7, с. 256] або комплексу заходiв щодо формування та реалiзацi! цкей та задач по кожному окремому ринку [6, с.13].
Усе це вимагае, за твердженням Тимонша О. М. та Олшник С. С., рацюнального, лопчно обгрунтованого механiзму дш [16, с. 172], який, на нашу думку, i включа-тиме наведеш вище етапи та заходи.
Наведемо огляд найвiдомiших компанiй, марке-тинговi стратег!! яких забезпечили розквгг та св!тове визнання, а саме: Apple, який «в очах споживачiв е золотим стандартом», Google, що е «бкь-ше, нiж просто пошуковик», який «давно iнтегрувався в життя кожно! людини», IBM як «розумна планета», покликана допомогти Рентам зробити свiт кращим, McDonald's, основне вмшня якого вловити настро! спо-живачiв та адаптуватися до них, Coca-Cola, що «перевер-тае б!знес з нiг на голову», Microsoft, який «е локомотивом i мае репугацiю одного з найсильн!ших технолопч-них брендiв», Marlboro, що стабкьно iнвестуе в бренд «ковбоя з реклами» з моменту його створення, що стала впливовим гравцем у сферi iнтернет-торгiвлi та мобкьних розрахункiв завдяки шанованому iменi на ринку безготiвкових платеж!в [1]. Звичайно, створити таку маркетингову стратегш мрiе кожна компанiя, хоча не кожнш пiд силу. Проте поставити за мету та принайм-ш наблизитися до не! - це завдання для п!дприемств, у тому числ! й рекламно! галузi, яке спробуемо виршити.
У науковiй лiтературi описують деккька пiдходiв до розробки маркетингово! стратег!! шдприемства, зо-крема: стратеична модель Портера, матриц! «Дженерал Електрик», п!дх!д, заснований на використанш матриц! можливостей по товарах або ринках, метод, що базу-еться на використанш матриц! «Бостонсько! консультативно! групи», програми побудовано! на основ! впливу ринково! стратег!! на прибуток [12, с. 216].
В!дпов!дно до першоджерела стратег!! маркетингово! дшльност! можна згрупувати за такими напрямками: f у галуз1 продукту, зокрема у вигляд! створення нових продукпв, розширення !х асортименту, вилучення з обну застарких, оновлення асортименту, дотримання широкоасортиментно! полижи;
f у галуз1 цтоутворення, зокрема за допомогою встановлення цши в!дпов!дно до попиту, про-ведення гнучко! цшово! полижи; f у галуз1 розподщ та збуту товар1в, зокрема через формування оптимальних канал!в збуту, шдвищення р!вня обслуговування, запрова-дження заход!в щодо зниження витрат на доставку, запровадження системи знижок; f у галуз1 просування продукту, зокрема у форм! встановленш тксних контакт!в з! споживачами за допомогою сшвробпниюв в!ддку продажу, через рекламу, виставки, метод!в та засоб!в оргашзац!! дш сшвробгтниюв вцдку збуту на нових ринках [4].
Процес розробки стратег!! маркетингу колектив шд кер!вництвом Котлера Ф. пропонуе дкити на так! етапи: виб!р напрямюв пошуку; генерац1я !дей; розробка кон-цепц!! та '!! тестування; розробка ринково! стратег!!; еко-ном!чний анаш; створення прототишв товар!в; пробний маркетинг; комерщгшзацш; прискорена процедура розробки товару; оргашзацш новаторського процесу [10].
Вайсман А. наводить так! кроки до ефективно! маркетингово! стратег!!, зокрема розробка !м!джу п!д-приемства ! концепц!! комушкац!!, фкософ!! шдпри-емства; анал!з зовншнього середовища, анал!з конку-
рент1в, анамз споживач1в, анамз власно1 ситуаци, ви-значення позицГ1 на ринку та переход до практичного застосування стратеги; формування цш; забезпечення наочностц реал1зац1я стратеги маркетинг та маркетин-говий контрол1нг [3].
При цьому характерними рисами сучасно'1 мар-кетингово'1 стратеги, на думку Мельник Д. Л., е Г1 дов-гострокова ор1ентац1я, базування на результатах стра-тег1чного маркетингового анал1зу, п1дпорядкован1сть в 1ерархГ1 стратег1й п1дприемства, участь у стратепчнш п1рам1д1, ринкове спрямування д1яльност1 шдприем-ства в1дносно споживача або конкурента, визначення сильних стор1н шдприемства [12, с.217]. Кр1м цього, маркетингову стратегш розглядають як зас1б реалшаци маркетингових цГлей та складову процесу формування стратегГГ 1з певною логжою, посл1довн1стю 1 циклГчшс-тю [12, с. 217].
За результатами наукового анал1зу пропонуються так1 етапи маркетинговоГ стратеги: створення гуч-но'1 назви; розробка естетичного та ушкального дизайну, запровадженого на ориг1нальност1, неповтор-ност1, простот1; гнучк1сть та готовн1сть до змш, орГен-тованих на удосконалення та на в1дпов1дн1сть сучасним технолотм (осучаснення 1снуючого асортименту або його розширення); з1звучн1сть з1 стилем життя орГенто-ваного споживача та його бажанням; остаточн1сть у за-хоплеш ринку збуту та закр1пленн1 на ньому; реклама та розширення можливостей через елиаршсть бренда та шдтримку прихильниками (споживачами) [14]. Зрозуш-ло, що наведен1 аспекти стосуються бГльше просування продукту, проте саме вГд нього залежить узгоджен1сть внутршнк можливостей шдприемства з вимогами зо-вшшнього середовища та на ц1й основ1 забезпечення прибутковост1. Кр1м цього, варто в1дм1тити, що наскрГз-ним етапом будь-яко'1 маркетингово'1 стратеги е опера-тивний та стратег1чний анал1з: кнуючих альтернатив -на етап1 зародження 1де'1 та створення назви; наявних конкурент1в - на етап1 дизайну; на вГдповГдшсть - на еташ зм1н; на вимоглив1сть - на еташ з1звучност1; ринко-во'1 нш1 - на етап1 захоплення та закршлення; перспек-тивност1 та потенщалу розвитку - на етап1 розширення.
Заслуговуе на особливу увагу запропонований у науковш л1тератур1 п1дх1д Шкардуна Д. та Ахтямова Т., яю визначають так1 напрями маркетингово'1 стратеги шдприемства:
+ визначен1сть м1сй;
+ визначен1сть цГлей 1 стратегй;
+ здатн1сть своечасного розп1знання проблеми
та механ1зми 1х вир1шення; + шдвищення конкурентоздатност1; + використання 1снуючих (виявлених) можливостей;
+ орган1зац1йне в1дмежування завдань стратепч-ного управл1ння в1д завдань поточного управ-л1ння;
+ ор1ентован1сть поточного управл1ння на вико-
нання стратег1чних завдань; + наявшсть шдроздшв, що зд1йснюють внутр1ш-ньосистемне консультування з питань маркетингового стратепчного розвитку;
+ ефективн1сть маркетингово! роботи; + запрошення стороннГх консультанпв для вир1-
шення маркетингових завдань; + 1нформування пращвниюв про стратег1чн1 ц1л1 та плани;
+ високий ргвень корпоративно: культури [17, с. 80].
Взявши за основу наведеш науков1 п1дходи, про-понуемо таю етапи маркетинговоТ стратегй п1дприемств рекламноТ галуз1:
+ створення оригiнальног назви та визначешсть з м1с1ею;
+ визначенiсть з цГллю тазавданнями, орГентова-
нi на фiнансовi результати; + створення оригiнального, неповторного, простого, гнучкого механiзму у вiдповiдностi до нормативно-правового забезпечення та сучас-них технологш, здатного чуттево реагувати на змши в потребах, фшансових можливостях, смаках, вимогах, баченнях, уподобаннях спо-живачiв рекламних послуг; + створення естетичного та унiкального вГдтво-рення потреби споживачiв рекламних послуг на основi використання iснуючих або виявле-них можливостей; + постiйне дослiдження загроз i слабких сторiн й розширення переваг i можливостей зi створення елГтарност бренда та шдтримки прихильни-ками (споживачами); + систематичнi заходи зi збереження та шдви-щення конкурентоздатност на основi зГзвуч-ностi зi стилем життя орiентованого споживача та його бажанням i дослiдження альтернатив; + стажування, пiдвищення квалiфiкацГ1 працгвни-кiв маркетингового вГддГлу або запрошення сторонни консультанпв для виршення маркетингових завдань та цш стратегiчного розвитку; + наявнiсть доступу до загальног маркетинговог шформаци та чГтке дотримання конфГденцш-ностГ;
+ високий рiвень органiзацiйног та корпоратив-ног культури, побудованог на персональны мо-тивацГ1, контролГ та вiдповiдальностi; + пГдтримка, збереження та розширення зовшш-нГх зв'язкГв на маркетинговому рГвш: вГдносини Гз постачальниками, споживачами та замовни-ками рекламних послуг; врахування особливо-стей вГдносин з швесторами та конкурентами; + економГчна оцГнка маркетингових заходГв та визначення основних прогнозованих показни-кГвта контроль за к дотримання; + пГдтримка основних напрямГв маркетинговог полГтики шдприемства рекламног галузГ та подальше 11 вдосконалення.
Визначившись з основними етапами маркетинговог стратеги шдприемств рекламног галузГ, пропонуемо, вГд-повГдно до запропоновано1 концепцГ1, перейти до оцш-ки готовностГ 11 реалГзацГ1 такими пГдприемствами. Для оцшки готовностГ пГдприемств рекламног галузГ до реа-лГзацГ1 маркетинговог стратегГ1 в науковш лггературГ про-понують методику, засновану на експертних оцГнках та ргвш прояву кожног ознаки в дГяльностГ пГдприемства:
+ «5» - якщо дана ознака на пiдприeмствi цкком виявляеться;
+ «4» - якщо дана ознака виявляеться не цкком;
+ «3» - якщо дана ознака виявляеться слабко;
+ «2» - якщо дана ознака не виявляеться [17, с. 82; 13, с. 145].
Загальною оцшкою рiвня готовностi шдприемства до маркетингово! стратег!! е середньозважений бал [17, с. 82; 13, с. 145]:
_ 1 т п
б =—2 к 2 (1)
т'п,=1 /=\
де - бальна оцiнка /-го експерта рiвня прояву ¿-то! ознаки;
п - юльюстьекспертш;
т - число розглянутихознак;
К - коефщент важливостi ¿-то! ознаки, обумов-лено! за правилом:
[1- якщо ознака «меншважлива»;
[2 - якщо ознака «важлива».
В оцiнцi брали участь 15 експерйв, якi працюють на шдприемствах рекламно! галузi. У такий спосiб п = 15, а т = 12. Пропонуемо таю граничш числа:
ЬмШ = 0,2 - вцповцае випадку повного непрояву вск ознак;
Ьсл = 0,3 - вцповцае випадку слабкого прояву вск ознак;
Ьнп = 0,4 - вцповцае випадку неповного прояву вск ознак;
Ьмакс = 0,5 - вцповцае випадку повного прояву вск ознак.
Виходячи з формул:
Ь = Ь,
н. + 0,75 (Ьсл.
: 0,5 (Ьм1.н. + Ь
■ Ьмы>;
Ь2 = Ьнп + 0,25 (Ьм
розрахуемо пороги Ьх = 0,275, Ь
шкс.);
- и
0,350, Ь2 = 0,425.
(2)
(3)
(4)
Пропонуеться готовшсть пiдприемств рекламно! галузi до маркетингово! стратег!! ощнювати як:
дуже висока, якщо отриманий результат потра-
пляе в Дiапазон Ь2 - Ьмакс.;
висока, якщо отриманий результат потрапляе в дiапазон Ь - Ьп
Ю =
+ + + +
' ср 2'
помiрна, якщо отриманий результат потрапляе в дiапазон Ьх - Ьср;
низька, якщо отриманий результат потрапляе в дiапазон ЬмН - Ь1 [17, с. 82].
Vй
Уг
л
'табл. 1 наведено результат узагальнено! оцiнки готовностi шдприемств рекламно! галузi до реа-лiзащ! маркетингово! стратег!! за дванадцятьма перерахованими авторськими ознаками.
Внаслiдок дослiдження готовностi пiдприемств рекламно! галузi до маркетингово! стратег!! розвитку за методикою, розробленою росiйськими вченими [17, с. 82], нами було отримано шдсумковий рейтинг та ви-несено його на шкалу (рис. 1).
Таблиця 1
Готовнiсть пщприсмств рекламно! галузi до реалiзацii' маркетингово! стратеги
№ з/п Етапи маркетингово! стратеги Оцшка рiвня прояву ознаки Коефщкнт важливосп * Бальнаоцшка* Бальна оцшка, зважена на коефщкнт важливостi
1 2 3 4 5 6
1 Створення оригшально! назви та визначешсть з м^авю виявляеться не цiлком 2 4 8
2 Визначешсть з цтлю та завданнями, оркнтоваы на фiнансовi результати виявляеться не цтком 2 4 8
3 Створення оригшального, неповторного, простого, гнучкого механiзму у вщповщност до нормативно-правового забезпечення та сучасних технологш, здатного чуттево реагувати на змши в потребах, фшансових можливостях, смаках, вимогах, баченнях, уподобаннях споживачiв рекламних послуг не виявляеться 2 2 4
4 Створення естетичного та ункального вiдтворення потреби споживачiв рекламних послуг на основi використання кнуючих або виявлених мож-ливостей виявляеться слабко 2 3 6
<
<
о
ш
Заштення табл. 1
1 2 3 4 5 6
5 Поспйне дошдження загроз та слабких сторш й розширення переваг та можливостей зi створення елгарносп бренду та пщтримку прихильни-ками (споживачами) виявля£ться слабко 2 3 6
6 Систематичш заходи зi збереження та тдвищення конкурентоздатносп на основi з1звучност1 зi стилем життя оркнтованого споживача та його бажанням i дослiдження альтернатив виявля£ться слабко 2 3 6
7 Стажування, пщвищення квал1ф1кацГГ працiвникiв маркетингового вщдту або запрошення стороннiх консультант для вирiшення маркетингових завдань та ц(л1 стратегiчного розвитку не виявля£ться 2 2 4
8 Наявнiсть доступу до загально! маркетингово! ¡нформацГГ та чте дотри-мання конфiденцiйностi не виявля£ться 2 2 4
9 Високий рiвень органiзацiйно! та корпоративно! культури, побудовано! на персональнiй мотиваци, контролi та вiдповiдальностi виявля£ться слабко 2 3 6
10 Пiдтримка, збереження та розширення зовшшшх зв'язкiв на маркетинговому р1вн1: вiдносини iз постачальниками, споживачами та замовниками рекламних послуг; врахування особливостей вщносин з швесторами та конкурентами виявля£ться слабко 2 3 6
11 Економiчна оцiнка маркетингових заходiв та визначення основних про-гнозованих показникiв та контроль за !х дотримання виявля£ться слабко 2 3 6
12 Пiдтримка основних напрямiв маркетингово! полiтики пiдпри£мства рекламно! галуз1 та подальше !! вдосконалення виявля£ться слабко 2 3 6
Пщсумковий рейтинг - - - 0,389
Примака: * - коефщент важливосп та бальна оцшка, взятi на основi вiдповiдей бшьшосл учасникiв анкетування без усереднення таких значень.
Джерело: складено автором.
Ьи
■■ 0,2
ЬСЛ = 0,3
Ьнп = 0,4
Ьмакс. = 0,5
низька пом1рна
Ь, = 0,275
ЬсР = 0,35
висока 1 дуже висока Ь2 = 0,425
Рис. 1. Шкала оцшки готовности шдприемств рекламно! галуз1 до реал1заци маркетинговой стратеги Джерело: складено автором на основi табл. 1.
На пiдставi отриманого рейтингу можна ствер-джувати, що пiдприемства рекламно! галузi готовi до реалiзацi! маркетингово! стратег!!, що вiдповiдае випад-ку достатнього прояву вс!х ознак.
ВИСНОВКИ
Таким чином, наведений авторський науково-методичний шдхц до розробки та впровадження маркетингово! стратег!! у дшльшсть шдприемств рекламно! галузi вилаштований таким чином, щоб вiдтiнити важ-ливiсть комплексного пiдходу до маркетингово! стратеги шдприемств рекламно! галузi як процесу з розробки маркетингово! стратег!!, оцшки готовност шдприемства до !"1 впровадження та обгрунтування коригувальних за-ходiв щодо сприйняття тако! стратег!! пiдприемствами. Такий комплексний шдхц орiентований на дослiдження рiвня результативност маркетингово! дiяльностi шд-приемств рекламно! галузi на основi критер!1в визначе-ностi, готовностi, вiдповiдностi та узгодженост! ■
Л1ТЕРАТУРА
1. 20 найдорожчих бренд1в св^у [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://real-economy.com.ua/ риЬПсайоп/1172/38630.1^т!
2. Балабанова Л. В. SWOT-анал¡з - основа формування маркетингових стратепй : навч. поаб. / Л. В. Балабанова ; за ред. Л. В. Балабаново!. - 2-ге вид., випр. i доп. - К. : Знання, 2005. - 301 с.
3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / А. Вайсман. - М. : Экономика, 1995. - 344 с.
4. Вшпедия - втьна енциклопедт [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://ru.wikipedia.org/wiki
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг / С. С. Гаркавенко. - К. : Л1бра, 2002. -712 с.
6. Гриньов А. В. Оцшка швестицшного потен^алу п1д-присмства / А. В. Гриньов // Проблеми науки. - 2003. - № 12. -С. 12-17.
7. Економiчна енциклопедiя : у 3-х т. Т. 3 / [вщпов. ред. С. В. Мочерний]. - К. : Академiя, 2002. - 952 с.
8. Загребельна I. Л. Маркетингова стратепя розвитку як фактор досягнення цтей аграрного господарства [Електронний ресурс] / I. Л. Загребельна. - Режим доступу : https://www. pdaa.edu.Ua/sites/default/files/nppdaa/7.1/124.pdf
9. 1вченко €. А. Дошдження п1дход1в щодо визначення сутносп маркетингово! стратеги пщприсмства / £. А. 1вченко // Мехаызм регулювання економки. - 2009. - № 4, Т. 2. -С. 90-96.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Кот-лер. - М., 2007. - 656 с.
11. Куденко Н. В. Маркетинговi стратеги фiрми : моно-граф1я / Н. В. Куденко. - К. : КНЕУ, 2002. - 245 с.
12. Мельник Д. Л. Маркетингова стратепя шдприемства / Д. Л. Мельник // Вкник Хмельницького нацюнального ушвер-ситету. - 2009. - № 3, Т. 1. - С. 213-219.
13. Педченко Н. С. Оцшка маркетинговой' складово''' при використанн потен^алу розвитку пщприемств та оргашзацш споживчо''' кооперацГ'' / Н. С. Педченко // ёвропейський вектор економiчного розвитку : зб. наук. пр. - Днтропетровський уш-верситет iменi Альфреда Нобеля, 2012. - № 1 (12). - С. 143-152.
14. Роль маркетинговой стратеги у дiяльностi шдприемства на прикладi компанп Apple [Електронний ресурс]. - Режим доступу : conference.spkneu.org/.../rol-marketingovoyi-strategiyi-u-diyal-nosti-pidpriyemstva
15. Сухорська У. Р. Пщходи до визначення маркетинговой' стратегГГ у практичнш дiяльностi пiдприемств / У. Р. Сухорська, Н. Б. Ярошевич // Збiрник науково-технiчних праць нацюнального лiсотехнiчного унiверситету Укра'ни. - 2006. - № 16.2. -С.220-223.
16. Тимошн О. М. Стратеги маркетингу : навч. поаб./ О. М. Тимошн, С. С. Олшник. - Х. : Око, 1999. - 184 с.
17. Шкардун В. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В. Шкардун, Т. Ахтямов // Маркетинг. - 2001. - № 3 (58). - С. 79-86.
practical activities of enterprises]. Zbirnyk naukovo-tekhnichnykh prats natsionalnoho lisotekhnichnoho universytetu Ukrainy, no. 16. 2 (2006): 220-223.
Tymonin, O. M., and Oliinyk, S. S. Stratehii marketynhu [Marketing strategy]. Kharkiv: Oko, 1999.
Vaysman, A. Strategiya marketinga: 10 shagov k uspekhu. Strategiya menedzhmenta: 5 faktorov uspekha [Marketing strategy: 10 steps to success. Strategy management: 5 success factors]. Moscow: Ekonomika, 1995.
Vikipedyia - vilna entsyklopediia. http://ru.wikipedia.org/
wiki
Zahrebelna, I. L. "Marketynhova stratehiia rozvytku yak faktor dosiahnennia tsilei ahrarnoho hospodarstva" [Marketing strategy development as a factor in the achievement of the objectives of the agricultural economy]. https://www.pdaa.edu.ua/sites/de-fault/files/nppdaa/7.1/124.pdf
REFERENCES
"20 naidorozhchykh brendiv svitu" [20 most valuable brands intheworld].http://real-economy.com.ua/publication/1172/38630. html
Balabanova, L. V. SWOT-analiz - osnova formuvannia marke-tynhovykh stratehii [SWOT analysis is the basis of forming marketing strategies]. Kyiv: Znannia, 2005.
Ekonomichna entsyklopediia [Economic encyclopedia]. Kyiv: Akademiia, 2002.
Harkavenko, S. S. Marketynh [Marketing]. Kyiv: Libra, 2002.
Hrynyov, A. V. "Otsinka investytsiinoho potentsialu pidpryi-emstva" [Evaluation of investment potential of the company]. Problemy nauky, no. 12 (2003): 12-17.
Ivchenko, Ye. A."Doslidzhennia pidkhodiv shchodo vyznach-ennia sutnosti marketynhovoi stratehii pidpryiemstva" [Study of approaches to defining the essence of marketing strategy]. Mekha-nizm rehuliuvannia ekonomiky, vol. 2, no. 4 (2009): 90-96.
Kotler, F. "Osnovy marketinga. Kratkiy kurs" [The fundamentals of marketing. Short course]. http://www.bookz.com.ua
Kudenko, N. V. Marketynhovistratehii firmy [Marketing strategy of the firm]. Kyiv: KNEU, 2002.
Melnyk, D. L. "Marketynhova stratehiia pidpryiemstva" [Marketing strategy of the enterprise]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu, vol. 1, no. 3 (2009): 213-219.
Pedchenko, N. S. "Otsinka marketynhovoi skladovoi pry vykorystanni potentsialu rozvytku pidpryiemstv ta orhanizatsii spozhyvchoi kooperatsii" [Evaluation of marketing component in the use of the development potential of enterprises and organizations of consumer cooperation]. Yevropeiskyi vektor ekonomich-noho rozvytku, no. 1 (12) (2012): 143-152.
"Rol marketynhovoi stratehii u diialnosti pidpryiemstva na prykladi kompanii Apple" [The role of marketing strategy in the enterprise on the example of Apple]. conference.spkneu.org/.../rol-marketingovoyi-strategiyi-u-diyal-nosti-pidpriyemstva
Shkardun, V., and Akhtiamov, T. "Otsenka gotovnosti pred-priyatiya k realizatsii marketingovoy strategii" [Assessment of the readiness of the company to implement marketing strategies]. Marketing, no. 3 (58) (2001): 79-86.
Sukhorska, U. R., and Yaroshevych, N. B. "Pidkhody do vyznachennia marketynhovoi stratehii u praktychnii diialnosti pidpryiemstv" [Approaches to definition of marketing strategy in
