CC BY
340
Г.Возняк, Л. Беновська // Вюник Львiв. ун-ту. CepiH екон. - 2009. - Вип. 41. - С. 115-123.
3. Гуменюк Ю.П. Людський капiтал та вплив його глобального переливу на сощально-еконо]Мчний розвиток / Ю.П.Гуменюк// Вiсник Нацюнального унiверситету «Львiвська полттехшка». Менеджмент та шдприемництво в Укршш: етапи становлення i проблеми розвитку. - 2010.- № 682.- С.279-270.
4. Економiчна енциклопедiя: У 3-х т./ Редкол.: С.В.Мочерний (вщп. ред.) та ш.- К.: Видавничий центр «Акацемiя», 2000.- Т. 2.- С. 216.
5. Кендюхов О.В. Оргашзацшно-економiчний механiзм управлшня iнтелектуальним капiталом пiдприeмства : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня д-ра екон. наук: спец. 08.00.04 «Економка та управлiння пiдприeмствами (переробна промисловють)» / О.В. Кендюхов. — Донецьк, 2007. — 31 с.
6. Колот А.М. 1нновацшна праця та штелектуальний капiтал у систем факторiв формування економiки знань / А.М.Колот // Економiчна теорiя. -2007. - № 2. - С. 3 -13.
7. Коюда В.А. Интеллектуальный потенциал в формировании интеллектуального
капитала предприятия: материалы I Международной научно-практической
конференции «Роль и значение интеллектуальной собственности в
инновационном развитии экономики» [Електронний ресурс] / В.А. Коюда, В. В. Воликов. 4- 6 ноября 2009г., г. Хмельницкий, Украина - Режим доступу:
www.icsti.su/uhloaded/20103/intel ргор/5р^.
8. Лукичёва Л. И. Управление интеллектуальным капиталом / Л. И. Лукичёва. — 2-е изд., стер. — М.: Омега-Л, 2008. — 552 с.
9. Стюарт Т. Интеллектуальный капитал. Новый источник богатства организаций / Т. Стюарт / пер. с англ. В. Ноздриной. - М. : Поколение, 2007. - 368 с.
10. Федулова Л. I. Концепщя штелектуального капталу в системi економжи знань / Л. I. Федулова // Проблеми науки: Мшгалузевий науково-техшчний журнал. -2006. - № 3. - С. 34 - 38.
11. Черепнша О.1. Розвиток вцщв капталу i шдвищення конкурентоспроможиосп нацюнально! економжи/ ОХЧерепнша // Теоретичш та прикладш питання економжи. -2011.- Вип.26.- С.168-172.
Рецензент д.е.н., професор ХНУБА Чупир О.М. Експертредакцшног колегИ к.е.н., доцент УкрДУЗТЗубенко В.О.
УДК: 339.138: 658.8
МАРКЕТИНГОВ1 СТРАТЕГИ В АНТИКРИЗОВОМУ УПРАВЛ1НН1 ШДПРИеМСТВОМ
Терещенко Д.А., к.держ.упр., доцент, ТШова Н.О., студентка (ХНУБА)
У статт1 досл1джуеться сучасна проблематика маркетингу як фшософИ, стратега 7 тактики антикризового управлшня тдприемством. Зд1йснено систематизащю маркетингових стратегт антикризового управлшня та визначено умови гх застосування в систем1 менеджменту тдприемства. Узагальнено результати досл1джень з антикризового управлшня та досв1д використання маркетингових шструмент1в у реал1зацИ' антикризових програм / на ц1й основ7 запропоновано етапи розробки маркетинговой стратеги антикризового управлшня
Ключовi слова: антикризове управлшня, криза, маркетинг, системний пiдхiд, антикризова програма, стратегiя
©Терещенко Д.А., Тттова Н.О.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ
Терещенко Д.А., к.гос.упр., доцент, Титова Н.А., студентка (ХНУСА)
В статье исследуется современная проблематика маркетинга как философии, стратегии и тактики антикризисного управления предприятием. Проведена систематизация маркетинговых стратегий антикризисного управления и определены условия их применения в системе менеджмента предприятия. Обобщены результаты исследований по антикризисному управлению и опыт применения маркетинговых инструментов в реализации антикризисных программ и на этой основе предложены этапы разработки маркетинговой стратегии антикризисного управления
Ключевые слова: антикризисное управление, кризис, маркетинг, системный подход, антикризисная программа, стратегия
MARKETING STRATEGIES IN THE ANTICRISIS MANAGEMENT OF THE ENTERPRISE
Tereshchenko D. A, PhD in Public Administration, Associate Professor, Titova N.A., student (Kharkov National University of Construction and Architecture)
The article investigates the problems of modern marketing as a philosophy, strategy and tactics of anti-crisis management. The systematization of the marketing strategies of crisis management and their application in the management of the enterprise. The results of studies on crisis management and experience of marketing tools in the implementation of anti-crisis programs, and on this basis to define the stages of developing a marketing strategy of crisis management.
It is concluded that marketing management, including marketing strategies play a key role in the crisis management of the enterprise. First, marketing management provides guiding methodological principles - marketing concept, which provides orientation strategy on customers needs. Second, marketing provides initial data for the development of a strategic plan for the company, helping to identify attractive market opportunities and assess the potential of allowing organizations. Third, within each unit of the enterprise marketing management helps to make effective management decisions in order to prevent crises in the organization.
Keywords: anti-crisis management, crisis, marketing, systemic approach, anti-crisis program, strategy
Постановка проблеми. Головною метою дiяльностi сучасних суб'екпв тдприемництва е посилення !х конкурентних позицш на ринку у стратепчнш перспектива Досягнення зазначено! стратепчно! мети потребуе реалiзащl певно! сукупносп тактичних цшей, серед яких найчастше називають таю: зростання обсяпв продажу, збшьшення частки ринку, задоволення потреб наявних i потенцшних споживачiв продукпв тдприемства [11, с. 25]. За нишшшх умов фiнансово-економiчноl кризи можливють досягнення цих цшей детермшована наявнютю на шдприемсга системи маркетингового управлшня та рiвнем узгодженосп в цш системi певних
маркетингових принцитв, методт та стратегш антикризового управлшня.
ÂHanÏ3 остантх до^джень i публшащй. Проблемам дослщження маркетингових стратегш в антикризовому управлшш шдприемством присвячено пращ таких вггчизняних та заруб1жних вчеш, як Г.А. Александров [1], В.М. Багацький [10],
B.О. Василенко [3], Н. Д. Гетманцева [10],
C.М. 1лляшенко [4], А.В.Камнева [5], Е.М. Коротков [2], О.В. Короткова [7], Ю.М. Мельник [8], С.В. Тельник [9], М.Л. Ткешелашвш [11], З.С. Шершньова [10], Л.М. Шульпна [11] та ш. Водночас недостатньо дослщженими залишаються питання розробки маркетингових стратегш з метою
попередження або подолання кризових ситуацш в господарськiй дiяльностi тдприемства.
Постановка завдання. Метою статп е обгрунтування доцiльностi використання маркетингових стратегш в антикризовому управлшш шдприемством в умовах нестабшьно! економiчноl ситуаци в Украш та свiтi; розробка рекомендацш щодо застосування концепци маркетингового управлшня у реалiзацil антикризових програм розвитку тдприемства.
Виклад основного матерiалу до^дження. Стратепя тдприемства, як вщомо, — це комплексний план досягнення мюи оргашзацп, а стратегiя управлiння являе собою господарську полггику, розроблену на основi передбачення майбутнього розвитку, характеру i наслiдкiв виробничо-господарсько1 дiяльностi шляхом визначення i прогнозування результата, потрiбних ресурсiв, засобiв i методiв менеджменту [1; 3].
Пiд антикризовим управлшням розумiеться система стратегiчних заходiв, спрямованих на попередження кризово1 ситуаци, а в разi И виникнення - система заходiв щодо виходу з кризи з урахуванням вшх наявних можливостей з мiнiмальними втратами i досягненням позитивного результату в майбутньому [7, с. 8].
У сучаснш економщ антикризова стратегiя вдаграе визначну роль в забезпеченнi довгострокового
функцюнування i ефективно1 дiяльностi тдприемства в конкурентному середовища Антикризова стратепя е засобом управлшня змшами i спрямована на пошук альтернативних ршень щодо виходу пiдприемства з кризового стану [1].
Антикризова стратепя формуеться в межах загального стратепчного планування, але особливютю е акцептування уваги на засобах оцшки, аналiзу i контролю, визначення завдань, розроблення та реалiзацil управлiнських рiшень, якi стосуються основних параметрiв життедiяльностi пiдприемства у кризовш ситуаци [9, с. 216].
З ушх стратегiй основних тдсистем оргашзацп видiляеться одна ключова стратепя (маркетингова), за допомогою яко! задаеться й ютотно детермiнуеться весь процес розробки шших приватних стратегiй оргашзацп, а також И корпоративное' стратеги
в цшому. Таку логiку побудови стратеги можна назвати лопкою первинного видшення ведучо1 ключово1 стратеги-тдсистеми з наступною похщною побудовою на И основi всiх iнших стратегiй-пiдсистем, а також корпоративно1 стратеги як системи в цшому. Стратепя в маркетингу - бшьш стшкий iнструмент, шж мета, тому що служить умовою, що забезпечуе реалiзацiю цiлей i мюи оргашзацп [1-4; 8; 10]. Частка маркетингово1 стратеги в загальнш стратеги пiдприемства становить близько 80 % [6, с. 11]. При цьому маркетинг у антикризовому управлшш застосовуеться на рiзних стащях циклу: у передкризовий, кризовий та тсля кризовий перюд, оскшьки всi щ стад^ е об'ектом антикризового управлшня [2; 3].
Концепщя маркетингу полягае в тому, що планування i координащя всiеl дiяльностi пiдприемства грунтуеться на реалiзацil основно1 цiлi - задоволення потреб споживача. Маркетинговi рекомендацп розглядаються як базова iнформацiя до ухвалення антикризових управлiнських рiшень, спрямованих на стабшзащю i вихiд тдприемства з кризи.
Зазначимо, що антикризове управлшня складаеться з двох аспекпв: активного та пасивного. Завдання маркетингу в межах пасивного антикризового управлшня передбачае всебiчне дослщження та оцшку зовшшнього середовища пiдприемства з метою завчасного виявлення причин виникнення кризових ситуацш або додаткових можливостей. У контексп активного антикризового управлшня перед маркетингом висувають завдання з оперативного збирання шформацп вщносно об'екпв зовнiшнього середовища, пов'язаних iз виникнення кризи на пiдприемствi [5, с. 24].
На нашу думку, антикризова стратепя, мае бути спрямована на встановлення параметрiв, що визначають широкий спектр альтернативних дш з виршення протирiч, неузгодженостi мiж цшями пiдприемства, наявними ресурсами та впливом зовшшнього та внутршнього середовищ.
Як зазначае С.М. Коротков, при виборi маркетингово1 стратег^ iстотну допомогу менеджеру може надати видшення ознак та класифшащя стратегш вщповщно до вказаних ознак [2] : 1) стосовно маркетингового середовища (штеграцшш стратеги:
макроеконом1чна; зовнiшньоекономiчна;
регiональна; виробничо1 i невиробничо1 сфери; мiжгалузева i галузева); 2) за функ^ональним призначенням (стратеги факторiв виробництва: виробничих; iнвестицiйних; шновацшних; фiнансових; трудових й iнформацiйних); 3) щодо розвитку оргатзацп (антикризова стратепя: запобiгання неплатоспроможностi, вихiд i3 кризи, лшвщацш ïï наслiдкiв); 4) щодо виду i масштабу ринку (ринковi стратеги розширення ринку, проникнення у межах ринку, диверсифшаци); 5) стосовно прiоритетiв засобiв маркетингу (товарна стратепя щодо асортименту, рiвня якосп, товарноï марки, рiвня сервiсу; цiнова стратепя щодо рiвня цiн, единих та перемшних цiн; збутова стратегiя щодо довжини та ширини каналу розподшу, складування та транспортування товарiв; комушкативш стратегiï iнформування про переваги товару, переконання, мотиваци, нагадування; 6) вiдповiдно до ринковог кон 'юнктури (стратепя попиту та пропозици: стимулююча, креативна, що пiдтримуе, протидiюча, синхронiзуюча); 7) вiдповiдно до ринковог поведтки (стратепя дрiбних оргашзацш: копiювання продуктiв ведучих фiрм, пристосування до потреб, штегращя з бiльш великими органiзацiями; стратепя середшх органiзацiй: патентна, ринкових шш, iнновацiйна, iнтенсивного маркетингу; стратегiя великих фiрм: глибокого проникнення, "зняття вершюв").
Маркетинговi стратегiï антикризового управлiння також класифшують за стадieю (етапом) антикризового управлшня; залежно вiд характеру впливу кризи на дiяльнiсть тдприемства.
За стадiею (етапом) антикризового управлiння вид^ють таю маркетинговi стратеги [8]: 1) передкризове управлшня -стратеги, як запобтають кризовим ситуащям («позицшний захист»; «фланговий захист»; «мобшьний захист»); 2) кризове управлiння -стратегiï, як згладжують дiю кризових явищ, активiзують вихiд з кризи (стратегiя «вщступу», стратегiï диверсифiкацiï, малобюджетнi стратегiï за комплексом маркетингу); 3) тслякризове управлшня -стратеги, спрямоваш на лшв^дацш наслiдкiв кризи, пошук нових ринкових можливостей (стратегiя розвитку ринку; стратепя розвитку товару; стратепя глибокого проникнення на ринок).
Залежно вiд характеру впливу кризи на дiяльнiсть тдприемства розрiзняють [10]:
- стратеги «скорочення» (стратепя «замороження»; стратепя оптимiзацiï витрат);
- стратеги «захоплення ринку» (стратеги диверсифшаци; стратепя «регюнально1' експансiï», стратепя прямо1' iнтеграцiï - об'еднання зусиль виробника i посередниюв - вщкриття оптових баз, фiрмових магазинiв; «партнерськ фiрми» -створення офiцiйних представництв; «розЧ'зш бригади» - основна задача таких бригад -укладання договорiв з оптовиками, формування мережi збуту; власне торгове представництво - вщкриття власного представництва в шшому регюш; побудова дистрибуцшно1' мережi).
Слiд зазначити, що ушверсально1' маркетингово1' стратегiï не iснуе. Кожне пiдприемство визначае, яка зi стратегш е для нього найкращою з огляду на свою позицiю в галузi, а також на сво1' цiлi, можливостi й ресурси. Також в умовах кризи необхщна комплексна взаемодiя iнструментiв маркетингу та менеджменту на тдприемства Якщо метою управлiння органiзацiею е прийняття ефективних рiшень, то метою маркетингу як фшософи ведення бiзнесу -формування ршень, адекватних зовнiшнiм умовам, що особливо важливо тд час негативного впливу кризових явищ.
Головна особливють маркетингових стратегiй антикризового управлшня - здатнють швидко адаптуватися пiд мiнливе середовище i створювати перспективнi пiдприемницькi можливостi для стабшзаци економiчного становища пiдприемства або покращення ринкових позицiй (зростання ринково1' частки, обсягу продажiв, зростання лояльностi ктеипв та iн.). Для забезпечення ефективно1' реалiзацiï маркетингово1' стратегiï антикризового управлшня на шдприемстш необхiдним та важливим е обгрунтування процесу ïï формування. Проаналiзувавши рiзнi методичнi пiдходи щодо формування антикризовоï стратегiï на шдприемстш, зокрема маркетинговоï [1-3; 5-10] ми прийшли до висновку, що процес розробки маркетинговоï стратегiï в антикризовому управлшш повинен бути представлений як динамiчна сукупнiсть таких основних взаемозалежних управлiнських процесiв (рис. 1).
Рис. 1. Основн етапи розробки г реалгзацИ маркетинговой стратеги антикризового
управлшня
У ходi реалiзацiï маркетингово1' стратеги антикризового управлшня необхщно постiйно здшснювати контроль за ïï виконанням i, за необхщносп, вносити корективи. На шдприемсга повинна iснувати система мониторингу за змiнами, що спрямована на виявлення не лише позитивних результатiв вщ впровадження маркетинговоï антикризовоï стратегiï, а також i на виявлення негативних чинниюв.
Щоб показати роль маркетингового управлшня в дiяльностi будь-якоï оргатзаци, такi захiднi фахiвцi як Й. Ушсон, Е. Чанга, проводять таку аналопю з будовою людського тша: "Якщо дослiдження й розробки уявити людським мозком, технологiчне виробництво -хребтом, а збут - тшом людини, то тодi маркетинг i маркетинговий менеджмент можна порiвняти з вттамшами або гормонами, якi проходять через ус цi дiлянки, впливаючи на них i живлячи ïх енергiею" [4, с. 78].
Отже, враховуюче вищесказане, можна стверджувати, що антикризове управлшня на основi маркетинговоï стратегiï передбачае ïï реалiзацiю в ушх функцiональних пiдсистемах пiдприемства (операцшнш, фiнансовiй, кадровiй, iнформацiйно-комунiкативнiй та ш.) та реiнжинiринг ключових бiзнес-процесiв тдприемства на засадах маркетингового менеджменту. Маркетингове управлшня, зокрема маркетинговi стратеги грають ключову роль в процесi антикризового управлшня дiяльнiстю пiдприемства. По-перше, маркетингове управлiння забезпечуе керiвнi методолопчш принципи -маркетингову концепцiю, яка передбачае орiентацiю стратегiï пiдприемства на потреби споживачiв. По-друге, маркетинг надае початковi данi для розробки стратепчного плану пiдприемства, допомагаючи виявити привабливi можливостi ринку i дозволяючи оцшити потенцiал органiзацiï. По-трете, в рамках кожного окремого шдроздшу пiдприемства маркетинг допомагае розробляти ефективш управлiнськi ршення щодо попередження кризи.
Методологiчною базою впровадження маркетинговоï стратегiï антикризового управлiння е таю тдходи: 1) системний -розгляд процешв антикризового управлiння як систем, тобто поеднання в одне цше елемеипв, необхiдних для досягнення певноï мети; 2)
комплексний - еднють органiзацiйних, економiчних, соцiальних, правових,
психолопчних та iнших аспектiв менеджменту; 3) оптимiзацiйний - потребуе спочатку кшьюсного визначення параметрiв
маркетингового антикризового управлшня, а по^м розробку математичних моделей оптимiзацiï; 4)ситуацiйний - дiï тдприемства та ïï керiвника мають залежати вiд поточного стану внутрiшнього i зовшшнього середовища пiдприемства.
Висновки даного до^дження i перспективи подальших робт у цьому напрямку. Проведене дослщження дае можливють стверджувати, що в сучасних умовах пiдвищеноï невизначеностi та ризику маркетинг мае бути не просто одшею з тдсистем дiяльностi пiдприемства, а фундаментом, на якому грунтуеться робота усiх iнших його тдроздшв. Тому керiвникам вiтчизняних тдприемств особливу увагу слiд придiляти розробщ ефективноï маркетинговоï стратегiï антикризового управлшня, яка враховуватиме специфшу функцiонування та зовшшнього середовища конкретного тдприемства i сприятиме виходу тдприемства iз кризового становища. Таке ставлення до впровадження антикризового управлшня надасть можливють не лише приймати найменш ризиковат управлшсью ршення, якi дозволять досягти поставленоï мети i результату з мшмумом додаткових засобiв i за мшмальних негативних наслiдкiв, але й сприятиме досягненню цшей пiдприемства, покращенню його iмiджу, пiдвищенню лояльностi споживачiв i змiцненню його конкурентних позицш.
Таким чином, роль маркетингу в антикризовому управлiннi пiдприемством е провщною. Проте внесення у сучасних умовах господарювання вщповщних змiн у маркетингову дiяльнiсть пiдприемств вимагае дослiдження ïï ефективносп, що повинно стати предметом подальших дослщжень.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1 Александров Г. А. Антикризисное управление : теория, практика, инфраструктура / Г. А. Александров; отв. ред. Г. А. Александров. - М.: БЕК, 2007. - 544 с.
2 Антикризисное управление:
учебник/ под. ред. Э.М. Короткова. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 432 с.
3 Василенко В.О. Антикризове управлшня шдприемством : навч. пошбник /
B.О. Василенко. - К. : ЦУЛ, 2003. - 504 с.
4 1лляшенко С. М. Маркетинг для мапс^в: Навч. пошбник. - Суми: Ушверситетська книга, 2007. - 928 с.
5 Камнева А.В. Дослщження юнуючих шструменив та моделей антикризового управлшня на шдприемсга / А.В.Камнева // Економша та управлшня шдприемствами машинобущвно1 галузк проблеми теорiï та практики, 2014, № 4 (28). -
C.15 - 27.
6 Ковалева C. Маркетинговые затраты и маркетинговые инвестиции / С. Ковалева // Человек и труд. - 2010. - № 4. - С. 59 - 60.
7 Короткова О.В. Деяю аспекти реалiзацiï антикризового управлшня в сучасних економiчних умовах / О.В. Короткова, Н.В. Егорова // Економша та держава. - 2011. - № 5. - С.7-9.
8 Мельник Ю.М. Маркетинговi шструменти антикризового управлшня шдприемством / Ю.М. Мельник // Маркетинг. Менеджмент. 1нновацп : монографiя / за ред. д.е.н., професора С.М. 1лляшенка. - Суми : ТОВ «Друкарський дiм «Пашрус», 2010. - С. 505-516.
9 Телш С.В. Антикризове управлшня як зашб запобтання банкрутству шдприемств // Вiсник ХНУ. -2010. - № 5. Економiчнi науки. - Том 2 - С.216.
10 Шершньова З.С. Антикризове управлшня шдприемством : навч. пошб. / З.С. Шершньова, В. М. Багацький, Н. Д. Гетманцева; за заг. ред. З. С. Шершньово].'. -К. : КНЕУ, 2007. - 680 с.
11 Шульгша Л.М., Ткешелашвш, М.Л. Маркетингове управлшня туристичними пiдприемствами : монографiя / Л.М. Шульгiна, М.Л. Ткешелашвш; Нац. техн. ун-т Украши «КП1», Киïв. нац. торг.-екон. ун-т, Свропейський ун-т. - Кшв-Тернопшь : Астон, 2011. - 296 с.
Рецензент д.е.н., професорХНУБА Чупир О.М. Експерт редакцшног колеги к.е.н., доцент УкрДУЗТ Полякова О.М.
