CC BY
51МАРКЕТИНГ СОТВОРЧЕСТВА КАК НАПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
В» *> Я Медведева Юлия Юрьевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинг и инженерная экономика. Донской государственный технический университет; 344001, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1 ™ ¡jmedvet@yandex.ru
Цифровизация экономики предопределяет новые подходы к развитию современных экономических систем, которые опираются на генерацию инноваций и внедрение их в рыночную систему. Эволюция концепции маркетинга в торговле в сопряжении со сменой технологических укладов демонстрирует катализирующую задачу маркетинга в развитии торговых предприятий. Маркетинг сотворчества, опирающийся на исследование потребностей потребителей, их вовлечение в процесс взаимодействия для определения персонализированных продуктов, способен предоставить торговым предприятиям базу для результативного инновационного развития. Инновации, сформированные совместно с потребителями, обеспечивают торговым предприятиям взаимовыгодные отношения с покупателями, ресурсосбережение при продуцировании нововведений, позволяют формировать устойчивые отношения с партнерами-товаропроизводителями.
Ключевые слова: инновация; розничная торговля; концепция маркетинга; маркетинг сотворчества; бесплатные инновации.
Исследование теоретических подходов к пониманию сущности инновационного развития торговли позволяет выявить общую цель такого развития, заключающуюся в обеспечении роста эффективности функционирования торговых предприятий и повышения их конкурентоспособности. Вклад отечественных и зарубежных ученых в развитие теории и методологии трансформации торговых предприятий на основе инноваций значителен и многогранен. При этом, в условиях нового типа экономического рост отождествлять инновационное развитие торговых предприятий только с их внутрифирменными интересами, на наш взгляд, не достаточно дальновидно.
Отечественными специалистами разработан ряд концепций модернизации и совершенствования управления инновационной деятельностью экономики страны. Кон-
цепция долгосрочного развития Российской Федерации на период до 2020 года опирается на изменение институциональной среды и делового климата, развитие человеческого капитала, формирование институциональной среды поддержки предпринимательства и селективную инновационная политика*. Ориентирована на группу среднего класса, доходы и социальные установки которых позволяют им выбирать модели трудового поведения и потребления. Стратегия инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года ставит своей задачей обеспечение открытости национальной инновационной системы и экономики, а также интеграцию России в мировые процессы создания и использования нововведений, повышение инновационной активности бизнеса и ускорение появления новых инновационных компаний. Единый план
по достижению национальных целей развития Российской Федерации на период до 2024 года, принятый Правительством РФ в мае текущего года, нацелен на комплексную «межпроектную» реализацию национальных стратегических целей и предполагает снижение уровня бедности обусловленное устойчивым экономическим ростом, обеспеченного ростом производительности труда на базе широкого распространения цифровых технологий и инновационного развития**.
Программа «Цифровая экономика Российской Федерации», утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 года № 1632-р., определяет цифровую экономику как хозяйственную деятельность, ключевым фактором производства в которой являются данные в цифровой форме, и способствует формированию
* Распоряжение Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 г. №1662-р Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года.
** Единый план по достижению национальных целей развития Российской Федерации на период до 2024 года утверждён в целях реализации Указа Президента Российской Федерации от 7 мая 2018 года №204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года».
информационного пространства с учетом общества в получении качественных и достоверных сведений, развитию информационной инфраструктуры Российской Федерации, созданию и применению российских информационно-телекоммуникационных технологий, а также формированию новой технологической основы для социальной и экономической сферы.
Современный мир вступает в новую, четвертую, промышленную революцию, которая была в центре внимания Давосского форума в январе 2016 года. Она характеризуется слиянием цифровых, физических и биологических технологий. Ожидается, что эта революция приведет к исчезновению некоторых традиционных отраслей и возникновению принципиально новых видов деятельности, в том числе в сфере услуг, которая сейчас дает в развитых странах до 75—80% ВВП. В 2014 году на экспорт услуг приходилось 33,7% всего экспорта товаров и услуг Израиля; 32,6 - Индии; 27,8 - США; 18,8 - Японии; 15,6% - Республики Корея. У России аналогичный показатель был 11,5%. В этом плане, не менее чем реиндустриали-зация, актуален лозунг новой (инновационной) сервисизации [1]. Развитие цифровой экономики смещает акценты социально-рыночного хозяйства с традиционных факторов производства на информационные, цифровые, виртуальные.
Значимость торговой сферы определяется ее ролью и местом во всей воспроизводственной системе экономики, удовлетворяющей различные потребности людей. Через торговые предприятия реализуется произведенная по-
лезность продукта, связывается между собой производство и потребление продукта, поддерживается хрупкий баланс между спросом и предложением. Предприятия данной области потребительского рынка, взаимодействуя с потребителем напрямую, первыми замечают изменения спроса, вызванные экономическими условиями. Состояние рынка товаров и услуг в целом и розничной торговли в частности является показателем социально-экономического развития страны. В первую очередь это обусловлено ее масштабностью и степенью влияния на экономику страны в целом.
Одновременно с изменением формы самого товарообращения (трансформация отношений между ретейлерами, потребителями, производителями) в торговле происходит изменение торговых технологий, в частности розничные компании, обладая все более масштабным воздействием на потребителя и властью на рынке товаров, реализуют инновационные подходы к развитию. Развитие мерчандайзинга стимулирует продажи без участия продавца. Совершенствование системы управления за счет централизации, интеграции и дифференциации ведет к увеличению закупочной мощности, совершенствованию логистических процессов, формированию эффективной системы контроллинга [2]. Формирование новых форматов торговли обеспечивает ориентацию на конкретный сегмент покупателей, повышая уровень удовлетворенности потребителей. Эти инновационные технологии, реализуемые крупными торговыми компаниями, определили инновационный путь развития сферы товарообращения [3].
В условиях низкой обеспеченности торговыми площадями и недостаточного товарооборота на душу населения российская розничная торговля находится в положении стагнации инновационного развития. Факторы способные запустить механизмы инновационного развития отрасли находятся в плоскости отраслевой конкуренции и инновационного развития промышленности как источника базовых инноваций.
Модернизация российской торговли реализуется через следующие действия:
1. Обновление торговых точек, устаревших физически и морально. В ретейле ожидается волна обновления магазинов. Сначала крупные игроки, потом средние, затем и небольшие сети будут реконструировать свои торговые площади. Улучшение финансовых показателей торговой сети «Пятерочка», говорит об успешности такого ребрендинга. «Магнит» также реализует программу модернизации магазинов всех форматов.
2. Внедрение омниканальнос-ти. Покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения сделки купли-продажи и проявляет лояльность розничному предприятию, в котором ему могут предоставить возможность выбора канала. При этом вне зависимости от канала продвижения и продажи на товары и услуги действует единая цена, проводятся одни и те же акции. Ассортимент товаров и услуг во всех доступных покупателю каналах совпадает. Человек получает сигнал о товаре через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Будучи мотивированным, человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее [4].
3. Разработка новых форматов и реализация собственных производственных проектов (СТМ) [5]. Многообразие торговых предприятий обусловливает развитие различных торговых форматов, под которыми следует понимать набор характеристик торгового обслуживания, способов организации торгово-техно-логического процесса, методов продаж, объединенных общей концепцией оказания торговой услуги. Направления инновационного развития, выбираемые торговой компанией, непосредственно связаны с реализуемым торговым форматом. Консолидация и интеграция торговой отрасли определяет факторы дальнейшей трансформации «чистых» торговых форматов и создает условия для проектирования новых форматов на основе изменения организационно-управленческих методов и торгово-технологических процессов. Так, например, сеть мелкооптовых центров Metro Cash&Carry, которая обслуживает не только предпринимателей, коммерческие и некоммерческие организации, но и обычных граждан-потребителей, меняет традиционное представление о данном формате, который синтезирует функции как оптовой, так и розничной торговли.
Менеджмент торговых компаний заинтересован в использовании необходимых инструментов для расширения доли рынка и построении эффективного бизнеса. Опираясь на определение классика маркетинга Ф. Котлера, можно сделать вывод, что результативность маркетингового управления определяется степенью удовлетворения нужд и потребностей потребителя. Необходимо, чтобы каждая предоставленная услуга
увеличивала ценность розничной торговой операции. Уровень и стандарт обслуживания потребителей должны усиливать маркетинговое предложение в области розничных продаж. Реализация товаров известных российских брендов стационарной розничной торговой сети в состоянии предоставить «старый» и разработать «новый» пакет услуг. Данное утверждение позволяет определить маркетинг не только как философию управления предприятием, направленную на коммерческий успех, но и ориентированную на удовлетворение потребностей клиентов посредством выполнения социальных запросов общества. Концепция маркетинга как система основных взглядов, положений и инструментария деятельности компании, позволяющих эффективнее удовлетворять потребностей конечного потребителя и, тем самым, оптимально и быстро достигать цели компании, определяет подходы к развитию торгового предприятия. Следует отметить вклад Т.Н. Парамоновой, которая с соавторами исследовала классические концепции маркетинга в приложении к сфере розничной торговли и выделяет соответствующие особенности организации маркетинговой деятельности в сфере ретейла [6].
Применение той или иной концепции маркетинга в значительной мере зависит от профессионализма и культуры руководителей организации, специфики отрасли и состояния экономики в стране, действующих законов, общей социально-политической обстановки. Концепция определяет цель маркетинга — удовлетворенный потребитель, как первооснова для решения задач компании. Рассматриваемая на рисунке 1 эво-
люция концепций маркетинга в приложении к торговле отражает характерные особенности ре-тейла. Так как торговля является связующим звеном между производителем и потребителем,то любая из концепций маркетинга, используемая торговым предприятием, приобретает выраженную кли-ентоцентричность, поскольку удовлетворение покупателей в товарах является доминирующей функцией торговли.
Изменения, которые способны трансформировать концепцию маркетинга торгового предприятия, на наш взгляд, следует искать глубже, чем в смене инструментария маркетинговой деятельности. О.У. Юлдашева с соавторами предлагают взгляд на эволюцию теории маркетинга через призму смены технологических циклов, что позволяет объяснить трансформацию ценности, поведения потребителей, появление новых маркетинговых концепций во взаимосвязи с необходимостью формирования новых маркетинговых компетенций фирм и персонала [7]. Авторы выделяют три технологических цикла как основу трех этапов эволюции маркетинга и объясняют смену природы потребительской ценности, моделей поведения покупателей и маркетинговых концепций. Рассматриваются три эволюционных этапа теории маркетинга: традиционный (транзакционный) маркетинг, маркетинг отношений (включая маркетинг вовлечения и сотворчества) и устойчивый маркетинг в совокупности с маркетингом покупательского опыта.
Торговля, являясь проводником товаров со своими особенностями и отличиями от промышленности, является зоной вторичных инноваций и не может не реагировать на
Используется ТП с низким уровнем цен, которые стремятся быстро наращивать количество магазинов, предлагать в них в основном стандартизированный ассортимент и за счет закупки больших оптовых партий товара и совершенствуемой логистики добиваться снижения цен по сравнению с конкурентами__
ТП предлагает дополнительные услуги (доставка товаров на дом, упаковка, подарочное оформление), помочь потребителям в решении своих проблем, т.е. косвенно использует концепцию совершенствования товара
ТП активно используют стимулирующие акции: ценовые, дегустации, презентации и пр., направленные на ускорение реализации товаров
ТП ориентируют весь комплекс своих маркетинговых усилий на удовлетворение потребностей целевого сегмента
ТП отказываются от продажи фальсифицированных товаров, соблюдают требования в отношении стандартизации и сертификации товаров, стимулируют производителя к переходук экологически чистым технологиям
концепция маркетинг партнёрских отношений
Фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций
Рис. 1. Этапы развития концепций маркетинга в сфере торговли
смену технологических укладов. Следует отметить, что степень адаптивности торговых предприятий вследствие специфики торго-во-технологических процессов выше, чем у производственных. В условиях более гибких бизнес-процессов торговые предприятия способны оперативно внедрять организационно-управленческие новшества, в том числе в области маркетинга.
Отечественные торговые сети, являясь флагманом торговой сферы, пользуются этой возможностью. Так, ПАО Магнит в отчете за 2018 год декларирует, что, стартовав в 1998 году с удовлетворения базовых физиологических нужд — потребностей человека в еде, переходит к организации
сервиса, в котором нуждается покупатель: удобное расположение, особая атмосфера, оригинальные решения3*. Планируется, что расширение форматов взаимодействия с клиентом переведет «Магнит» на другой уровень в удовлетворении нужд покупателей. В отчете заявлено о планах внедрения омниканальной экосистемы, которая будет предлагать: качественный ассортимент и простоту выбора (поиск, рейтинг, ценообразование); удобный сервис оплаты и доставки (собственный платежный сервис, быстрая доставка, дружественная поддержка); доверие и понимание спроса, лояльность (массовая персонализация)4*. Омниканальная стратегия продаж является одним из инструментов,
применяющихся как в маркетинге партнерских отношений, так и в маркетинге покупательского опыта. Стратегия развития ПАО «Магнит» опирается на концепцию маркетинга покупательского опыта, предпочтения покупателя являются одним из четырех элементов контекста инновационной бизнес-модели компании. В пилотных проектах уже внедряются изменения пространства и атмосферы магазина, чтобы «обеспечить желаемый клиентский опыт».
Задача маркетинга как социально-экономического процесса состоит в катализирующем обеспечении рыночной инновационной деятельности и результирующем сопровождении коммерциализации
3* Строим новый Магнит. Годовой отчет 2018 URL: https://cadocs.nsd.ru/23b04f228a ae497e86aa94a79c450acc/
1.%20Magnit%20Annual%20Report%202018%20rus.pdf, (дата обращения: 08.05.2019).
4* Стратегия трансформации Магнита URL: http://magnit-info.ru/about/strategy/,(дата обращения: 08.05.2019).
новшеств [8]. Маркетинг, опирающийся на исследование потребностей потребителей, способен их предсказывать, а также, используя разнообразный спектр исследовательских и коммуникативных инструментов, изучать потребителей и вовлекать их в процесс взаимодействия для определения параметров персонализированных продуктов и услуг.
Ф. Котлер констатирует расширение возможностей клиентов в результате смены характеристик рыночной информации [9] (рис. 2).
В условиях трансформации информации Customer Empowerment (расширение прав и возможностей клиентов) является одной из концептуальных основ, положенной в теорию пользовательских инноваций и находит свое отражение в практической деятельности торговых организаций.
При реализации пользовательских инноваций торговые предприятия получают новые возможности благодаря формированию более клиентоориентированного предложения, созданию персонализированной ценности для клиентов компании, вовлечению потребителя в процесс создания ценности и в совместное продуцирование товаров и услуг. Все это ведет к изменению компаниями своих бизнес-моделей и к новым форматам бизнеса [10].
В условиях постоянного роста и разнообразия потребительских предпочтений компаниям становится все сложнее удовлетворить потребности, которые формируются не только у индивидуального потребителя, но и в группах, сообществах потребителей [11].
Влияние групп и сообществ потребителей проявляется по-разному:
♦ предоставление доступа к информации: получив доступ к информации, потребители смогут принимать более обоснованные решения;
♦ глобальный взгляд: потребители могут получить доступ к информации о фирмах, продуктах, технологиях, характеристиках, ценах, действиях и реакциях других потребителей по всему миру;
♦ формирование сетей: тематические сообщества, в которых потребители делятся идеями и чувствами, невзирая на географические или социальные барьеры;
♦ вовлечение в эксперименты:по-требители могут использовать Интернет для того, чтобы экспериментировать и разрабатывать продукты, особенно цифровые;
♦ стимулирование активности потребителей: общение потребителей внутри сообщества позволяет другим потребителям повысить информированность о товаре и услуге, заинтересованность и приобрести новый опыт и знания о принятии решения о дальнейшей покупке.
Выводы
1. Цифровизация экономики предопределяет новые подходы к развитию современных экономических систем, которые опираются на нарастание инновационных процессов, генерацию инноваций и внедрение их в рыночную систему. Индивидуализация производства и потребления, снижение энерго- и материалоёмкости производства, конструирование материалов с заданными свойствами является условием для трансформации маркетинга отношений в концепцию устойчивого маркетинга (ответственное и устойчивое потребление) и маркетинг покупательского опыта.
2. Маркетинг сотворчества является одним из перспективных способов инновационного развития розничной торговли, так как обеспечивает персонализа-цию и вовлеченность клиентов, трансформацию потребительской культуры. За счет возможности формирования взаимоотношений торговых предприятий с производителями и потребителями маркетинг сотворчества ретейлеров способен достигать целей всех обозначенных участников товарного обращения.
Рис. 2. Трансформация характеристик рыночной информации
3. В сфере розничной торговли потребители, производители и торговая компания вместе создают ценность, и опыт совместной работы в этом плане является основой ценности, следовательно, менеджменту следует уделять внимание качеству опыта совместного создания ценности, а не только качеству про-
дуктов, услуг и процессов предприятия. Компании, как и потребители, имеют уникальный опыт совместного создания ценности. Большинство клиентов имеют свое мнение о том, каким должен быть продукт или как должна работать компания. В последние десятилетия никто не слушал клиента, это была
концепция производства или продаж. Но эпоха изменилась, и все больше информации распространяется и обменивается между людьми. В результате компании вынуждены прислушиваться к клиентам, чтобы они могли оптимизировать свой потребительский опыт.
ИСТОЧНИКИ
1. Хейфец Б.А. Импортозамещение и конкурентоспособность // Россия вчера, сегодня, завтра URL: https:// ¡necon.org/docs/Kheifets_Rosmir_2016_1.pdf (дата обращения 20.06.2019).
2. ДудаковаИ.А Маркетинговый парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах, моногр. — М.: Дашков и К., 2008. - 183 с.
3. ДудаковаИ.А. Маркетинговые решения сетевых технологий в розничной торговле, моногр. — М.: Дашков и К., 2007. — 163 с.
4. Парамонова Т.Н., Малых Т.В. Построение коммуникативной политики предприятия на основе омниканальной технологии продаж // Современные тенденции развития науки и технологий. — 2017. — № 2-8. — C. 93—97.
5. КрасюкИ.А., Медведева Ю.Ю., МагомедовМ.Г. Собственные торговые марки как инструмент маркетингового развития розничных торговых сетей, моногр. — Ростов-н/Д: Изд-во: ДГТУ, 2013. — 165 с.
6. Парамонова Т.Н., ПоповаИ.Н. Проблемы развития российского ретейла // Практический маркетинг. — № 4 (206). — 2014. — С. 20—25.
7. Инновации маркетинговых моделей российских компаний в эпоху диджитал трансформации: коллективная монография / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. О.У. Юлдашевой. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2018. — 277 с.
8. ТрефиловаИ.Н., НаумовВ.Н. Создание потребительской ценности как фактор эффективного управления цепочкой спроса // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. — 2015. — Выпуск № 2. — С. 24—39.
9. Kotler Ph. Future of Marketing (2009).
10. ТрачукА.В.,Линдер Н.В. Методика многофакторной оценки инновационной активности холдингов в промышленности // Научные труды Вольного экономического общества России. — 2016. — Т. 198. — С. 298—308.
11. АрсеноваЕ.В., Соколова Т.Ю. Создание ценности совместно с потребителем на рынке В2В // СРРМ. — 2017. — № 3 (102). URL: https://cyberleninka.rU/article/n/sozdanie-tsennosti-sovmestno-s-potrebitelem-na-rynke-v2v (дата обращения: 12.05.2019).
Co-Creation Marketing as a Direction of Innovative Development of Retail Trade Medvedeva Yulia Yuryevna,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing and Engineering Economy, Don State Technological University; Gagarin Square 1, Rostov-on-Don, 344001, Russia (jjmedvet@yandex.ru)
Digitalization of the economy predetermines new approaches to the development of modern economic systems, which are based on the generation of innovations and their introduction into the market system. The evolution of the concept of marketing in trade in conjunction with the change of technological structures demonstrates the catalytic task of marketing in the development of commercial enterprises. Co-creation marketing, based on the study of the needs of consumers, their involvement in the interaction process to determine personalized products, is able to provide trading enterprises with a basis for effective innovative development. Innovations, formed together with customers, provide merchants mutually beneficial relationships with customers, generate sustainable relations with partners.
Keywords: innovation; retail; marketing concept; co-creation marketing; free innovation.
REFERENCES
1. Heifets, B.A. (2016) /mport substitution and competitiveness. Russia yesterday, today, tomorrow. URL: https:// inecon.org/docs/Kheifets_Rosmir_2016_1.pdf (accessed 20.06.2019).
2. Dudakova, I.A. (2007) Marketing solutions of network technologies in retail trade. Moscow: Publishing house «Dashkov and Co», 2007, 163 p.
3. Dudakova, I.A. (2008) Marketing paradigm for the formation of the infrastructure of the retail trade in the region. Moscow: Publishing house «Dashkov and Co», 2008,183 p.
4. Paramonova, T.N.; Malikh, T.V. (2017) Construction of communicative policy of the enterprise on the basis of omnichannel technology of sales. Modern tendencies of development of science and technologies, 2017, No 2-8, pp. 93—97.
5. Krasyuk, I.A.; Medvedeva, Yu.Yu.; Magomedov, M.G. (2013) Private labels as a tool of marketing development of retail chains. Rostov on Don: Publishing house DSTU, 2013, 165 p.
6. Paramonova, T.N.; Popova, I.N. (2018) Development problems of russian retail. Practical marketing, No4, 2014, pp. 20—25.
7. /nnovations of marketing models of Russian companies in the era of digital transformation: scientific. ed. prof. O.U. Yuldasheva. Saint Petersburg : Publishing house FINEC, 2018, 277 p.
8. Trefilova, I.N.; Naumov, V.N. (2015) Creating consumer value as a factor of effective demand chain management. Corporate governance and innovative development of the economy of the North: Bulletin of the Research center of corporate law, management and venture investment of Syktyvkar state University, 2015, Issue 2, pp. 24—39.
9. Kotler, Ph. (2009) Future of Marketing.
10. Trachuk, A.V.; Linder, N.B. (2016) Method of multivariate assessment of innovative activity of holdings in industry. Scientific works of the Free economic society of Russia, 2016, Vol. 198, pp. 298—308.
11. Arsenova, E.V.; Sokolova, T.Yu. (2017) Creation of value together with the consumer in B2B market. SRM, 2017, No3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-tsennosti-sovmestno-s-potrebitelem-na-rynke-v2v (accessed: 12.05.2019).
