CC BY
47ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ НА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТЕВОМ РЕТЕЙЛЕ
Красюк Ирина Анатольевна,
профессор, доктор экономических наук, профессор высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 [email protected]
Ш.Ш
Мошкин Иван Юрьевич,
магистр Высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра
Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
Назарова Эльмира Аляровна,
магистр Высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра
Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
Седякина Анна Александровна,
аспирант Высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра
Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
Управление маркетинговыми бизнес-процессами является сложной системной задачей, для реализации которой необходимо наличие ресурсов. Применение инструментария маркетинга без системного подхода в сетевой торговле приводит к ошибкам при управлении маркетинговой деятельностью. Современный маркетинг охватывает все виды деятельности сетевой торговли. Функционирование маркетинговых бизнес-процессов предполагает внедрение инноваций. Осуществление инновационной деятельности в сетевой торговле ориентировано на дальнейшую интеграцию инновационных и маркетинговых бизнес-процессов. В работе осуществлено моделирование процесса внедрения инновационной технологии «online-to-offline» в деятельность розничной торговой сети «Лента». Выполненная оценка маркетинговых бизнес-задач позволяет оценить положительное влияние инновационной технологии «online-to-offline» на маркетинговые бизнес-процессы.
Ключевые слова: маркетинговые бизнес-процессы; сетевой ретейл; инновационная деятельность; маркетинговое сопровождение инноваций; маркетинговые задачи.
МАРКЕТИНГОВЫЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ
Внедрение инноваций — один из главных инструментов обеспечения конкурентоспособности торговли. Определение инновационной деятельности, в том числе торговой, закреплено статьей 2 Федерального закона от 23.08.1996
№ 127-ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике», что подчеркивает высокую социальную значимость внедрения инноваций*.
В соответствии с определением, содержащимся в указанном Федеральном законе, инновационная деятельность — это деятель-
ность (включая научную и коммерческую деятельность), направленная на реализацию инновационных проектов и на создание инновационной инфраструктуры. Применительно к торговле данная статья определяет инновации как введенный в употребление новый или значительно улучшенный продукт
* Федеральный закон «О науке и государственной научно-технической политике» от 23.08.1996 N 127-ФЗ [Электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_11507/ (дата обращения: 10.07.2019).
(товар, услугу) или процесс (тор-гово-технологический), новый метод продаж.
Бизнес-процессы представляют собой совокупность взаимосвязанных мероприятий (работ), направленных на создание конечного продукта или услуги для потребителей [1]. Маркетинговые бизнес-процессы представляют собой систему взаимосвязанных бизнес-задач, направленных на удовлетворение потребностей покупателей и укрепление конкурентных позиций торговой компании.
Бизнес-процессы традиционно разделяют на три группы: процессы управления,основные процессы и обеспечивающие процессы. Маркетинговые бизнес-процессы относятся к процессам управления, они решают маркетинговые задачи.
Содержание маркетинговых бизнес-процессов представлено на рисунке 1. Маркетинговые бизнес-процессы торговой компании включают в себя два подпроцесса:
♦ анализ рынка и его формирование,
♦ управление отношениями с клиентами.
На результативность маркетинговых бизнес-процессов оказывает влияние внедрение инноваций. Под инновационными ресурсами торговой отрасли обычно понимают, во-первых, материальные и нематериальные активы и, во-вторых, способности, навыки, квалификацию работников отрасли, которые в совокупности позволяют вести инновационную деятельность и использовать ее результаты в работе всей сферы товарного обращения и отдельных предприятий [2].
Интеграция маркетинговых и инновационных бизнес-процес-
сов способствует повышению эффективности деятельности сетевой торговли, повышению качества торгового обслуживания.
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛИ
Для осуществления инновационной деятельности в сетевом ре-тейле необходимо ресурсное обеспечение. Проанализируем роль торговли в формировании валового внутреннего продукта, выполнив оценку основныхэкономических показателей торговли.
В таблице 1 представлены источники формирования валового внутреннего продукта Российской
Федерации по основным отраслям экономики**.
Данные таблицы 1 позволяют утверждать, что по итогам 2018 года торговля как отрасль экономики Российской Федерации выступила ведущей в формировании валового внутреннего продукта страны, составив 14,25% валовой добавленной стоимости товаров и услуг, произведенных экономическими единицами-резидентами для конечного использования. Кроме того, наблюдается устойчивая положительная динамика по всем приведенным показателям.
Рассмотрим основные количественные показатели, характеризующие динамику и современное
Маркетинговые бизнес-процессы
Анализ рынка и его формирование
* Анализ информации о рынке
* Разработка рыночной стратегии
* Воплощение рыночной стратегии
Управление отношениями с клиентами
* Разработка клиентских стратегий
* Разработка плана продаж
* Построение взаимоотношений с клиентами
* Определение потребностей клиентов
* Интервьюирование клиентов
* Анализ с помощью фокус-групп
* Мониторинг удовлетворенности товарами и услугами
* Мониторинг удовлетворенности клиентов при разрешении споров
* Мониторинг удовлетворенности клиентов от взаимодействия с представителями компании
* Мониторинг рыночных ожиданий
Рис. 1. Содержание маркетинговых бизнес-процессов торговой компании
Таблица 1
Валовой внутренний продукт по основным отраслям экономики Российской Федерации
Наименование показателя 2016 г. 2017 г. 2018 г.
Валовой внутренний продукт в рыночных (текущих) ценах, млрд руб., в том числе: 86 010,2 92 089,3 103 626,6
Валовая добавленная стоимость в основных ценах, млрд руб., в том числе: 77 471,2 83 143,5 92 984,9
Торговля оптовая и розничная; ремонт автотранспортных средств и мотоциклов 11 391,1 12 048,1 13 254,2
Обрабатывающие производства 10 343,6 11 261,3 12 779,0
Добыча полезных ископаемых 7 439,6 8 928,8 11 955,6
ЕМИСС Государственная статистика [Электронный ресурс] URL: https://fedstat.ru/indicator/31260 (дата обращения: 16.07.2019).
состояние сетевой розничной торговли Российской Федерации (табл. 2).
Анализ данных таблицы 2 свидетельствует, что оборот розничной торговли с 2016 по 2018 годы постоянно увеличивался, кроме того, росла доля сетевой торговли.
В таблице 3 представлены показатели, характеризующие товарооборот ведущих продовольственных российских ретейлеров.
Данные, представленные в таблице 3, показывают, что традиционными лидерами продовольственного розничного ретейла по-прежнему являются торговые сети: X5 Retail Group и Магнит. Торговая сеть «Лента» с 2017 года занимает третье место, что стало возможным благодаря инновационной активности3*.
ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ НА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Вопросы маркетингового управления инновационным развитием розничной торговли были подробно рассмотрены в работах Ю.Ю. Медведевой [3, 4], С.М. Кры-мова и М.В. Кольган [5, 6] и др. Исследование влияния маркетинговых бизнес-процессов на результативность инновационной деятельности предполагает моделирование процесса маркетингового сопровождения вводимой инновации. Рассмотрим инновационную форму интернет-продаж с возможностью осуществления онлайн-заказа выбранных потребителем товаров на интернет-сайте ретейлера или через одноименное мобильное приложение с последующей выдачей заказа в оф-
лайн-магазине. Рыночная стратегия моделируемой инновационной формы продаж основывается на технологии online-to-offline. Ее суть состоит в создании онлайн-платформы, при помощи которой на базе традиционного супермаркета или гипермаркета организуется пункт выдачи заказов, сделанных потребителем через он-лайн-платформу. Она, в свою очередь, может выступать как мобильным приложением, так и модернизированной версией уже существующего сайта. Нацеленная на увеличение потребительского трафика, такая рыночная стратегия создаст условия для привлечения тех клиентов, которые привыкли совершать покупки преимущественно через Интернет. Стоит также отметить открывающиеся возможности для разгрузки трафика офлайн-магазинов в пиковые периоды проходимости, что особенно важно в условиях мегаполиса (например, Санкт-Петербург).
Механизм рыночной стратегии on/ine-to-off/ine состоит в привлечении покупателей посредством сети Интернет с использованием различных инструментов интер-
нет-маркетинга, таких как контекстная и баннерная реклама, проведение промо-акций. Конечно, такой метод торговли трудно назвать безусловно инновационным. Между тем, низкая частота его применения сетевыми FMCG-ре-тейлерами в настоящее время позволяет рассматривать указанный метод именно в инновационном аспекте.
ИННОВАЦИОННАЯ РЫНОЧНАЯ
СТРАТЕГИЯ
Основные аспекты инновационной рыночной стратегии online-to-offline для сети гипермаркетов и супермаркетов «Лента» представлены на рисунке 2.
Указанные аспекты ориентируют реализуемые бизнес-процессы на качественно иной подход к построению взаимоотношений с клиентами. В его основе лежит разработка таких клиентских стратегий, которые позволили бы управлять поведением потребителей, создавать их портреты на основе исследования фокус-групп и, в конечном счете, поддерживать высокий уровень лояльности, увеличивать показатели повторных продаж.
Таблица 2
Основные показатели развития сетевой розничной торговли*
Наименование показателя 2016 г. 2017 г. 2018 г.
Оборот розничной торговли, млрд руб. 28 305,6 29 813,3 31 548,0
Доля оборота розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли, % 27,4 29,9 32,8
* ЕМИСС Государственная статистика [Электронный ресурс] URL: https://fedstat.ru/ indicator/31260 (дата обращения: 16.07.2019).
Таблица 3
Информация об обороте лидеров продовольственного розничного ретейла
Позиция в рейтинге по итогам 2018 г. Ретейлер Оборот в 2018 г., млрд руб. без НДС Прирост оборота по сравнению с 2017 г., %
1 X5 Retail Group 1 532,5 18,3
2 Магнит 1 237,0 8,2
3 Лента 413,5 13,2
3* Информационное агентство «INFOLine» [Электронный ресурс] URL: http://infoline.spb.ru/upload/iblock/446/ 44615ca34d88bbff96bdd1b8906ea6b0.pdf (дата обращения: 15.07.2019).
Инновационную рыночную стратегию online-to-offline предполагается реализовывать на базе существующего официального интернет-сайта «Ленты» и в уже созданном мобильном приложении, доступном для загрузки в онлайн-магазинах приложений AppStore и Google Play. Так как каждый бизнес-процесс содержит подпроцессы, а каждый подпроцесс направлен на решение маркетинговых задач, то реализуемая задача в результате дает выходной продукт (товар или услугу). Эффективность решения маркетинговых задач может оцениваться качественными и количественными методами.
На рисунке 3представлена схема маркетинговой задачи «Построение взаимоотношений с клиентами», подпроцесс «Управление отношений с клиентами», бизнес-процесс «Маркетинг» при реализации рыночной стратегии online-to-offline в сети гипермар-кетов и супермаркетов «Лента».
Учитывая специфику предлагаемого к внедрению метода продаж, исследование влияния мар-
кетинговых бизнес-процессов на результативность предлагаемой рыночной стратегии целесообразно проводить в контексте со-здания,настройки и использования баннерной и контекстной рекламы.
Разработка баннерной рекламы предполагает проведение предварительного маркетингового исследования фокус-групп, качество проведения которого будет влиять на точность таргетинга, следовательно, и на показатели онлайн-продаж. Значительное влияние на результативность вводимой инновации оказывает и процесс выбора платформы для показа рекламы. Аукцион на право показа рекламы в реальном времени (RTB, real time bidding), проводимый на рекламных площадках, оперирует показателем CPM (cost per mille) и рассчитывает стоимость за 1 000 показов рекламного банне-ра. На эффективность баннерной рекламы, в свою очередь, влияет множество бизнес-процессов, таких, как процесс разработки самого баннера, настройка таргетиро-вания, отбор RTB-платформ с высокой посещаемостью целевой аудиторией. Показателем резуль-
тативности в этом случае выступает кликабельность (CTR, click-trough rate), то есть соотношение переходов на сайт «Ленты», совершенных кликом по баннеру, и количеством показов такой рекламы.
Результативность контекстной рекламы зависит от процесса формирования семантического ядра ключевых слов, при введении которых в поисковую строку браузера пользователю будет показываться сайт «Ленты», а именно одноименный интернет-магазин. Настройка рекламных объявлений будет осуществляться через специальные аккаунты в сервисах Яндекс.Директ и Google AdWords для показа на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС) соответственно. Обеспечение результативности контекстной рекламы будет зависеть от организации бизнес-процессов, связанных с повышением популярности тематики интернет-торговли, настройкой геотаргетинга и времени показа такой рекламы.
Необходимо отметить, что скорость реализации маркетинговых бизнес-процессов также ощутимо
Объект
Новая форма продаж с возможностью онлайн-заказа подобранного потребителем набора товаров на интернет-сайте или через мобильное приложение с последующей выдачей заказа в оффлайн-магазине
Цель
Информирование потребителей об инновационной услуге в сети гипермаркетов и супермаркетов «Лента»
Целевая аудитория
мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, работающие или живущие недалеко от магазина розничной торговой сети «Лента», имеющие средний уровень дохода, семью без детей или с одним - двумя детьми
Мероприятия
проведение промо-акций
настройка и запуск контекстной и баннерной рекламы
Рис. 2. Основные аспекты инновационной рыночной стратегии online-to-offline для сети гипермаркетов
и супермаркетов «Лента»
Дополнение официального интернет-сайта «Ленты» и существующего мобильного приложения разделами типа «market place» с возможностью формирования заказа с помощью электронного каталога
Покупатель может выбрать офлайн-магазин для выдачи заказа и способ оплаты покупки (при получении или предварительно с помощью интернет-банкинга)
Предоставление скидки на онлайн-заказ по чеку, выданному покупателю за совершение традиционной офлайн-покупки Создание, настройка и использование баннерной и контекстной рекламы
Рис. 3. Схема маркетинговой задачи «Построение взаимоотношений с клиентами»
влияет на результативность инновационной торговой деятельности, учитывая традиционно высокую конкуренцию в сетевом FMCG-ретейле. В таблице 4 представлен рабочий план реализации маркетинговых бизнес-процессов, необходимых для внедрения предлагаемой инновации.
В соответствии с предложенным планом возможно построить и сетевой график выполнения указанных мероприятий, модель которого представлена на рисунке 4.
Критический путь предложенного «маршрута» будет равен 34 дня, в течение которых предполагается реализация всего необходимого для функционирования маркетинговых бизнес-процессов, предусмотренных для маркетингового сопровождения рассматриваемой инновационной деятельности розничной торговой сети «Лента».
Вторым важным показателем результативности разрабатываемой маркетинговой кампании для введения инновационного метода торговли является конверсия, то есть соотношение клиентов (посетителей сайта и/или пользователей приложения), которые совершили покупку, к общему количеству людей, посетивших сайт и воспользовавшихся приложением. Конверсия, в свою очередь, обеспечивает высокий коэффициент окупаемости вложенных средств (ROI, return on investment), что особенно важно при реализации маркетинговых бизнес-процессов силами штатных сотрудников розничной торговой сети «Лента».
ВЫВОДЫ
1. Процессное управление позволяет качественно выделять бизнес-процессы, структурировать
подпроцессы, определять задачи и определять их взаимодействие. Маркетинговые бизнес-процессы относят к управленческим процессам, они представляют собой систему взаимосвязанных бизнес-задач, направленных на удовлетворение потребностей покупателей и укрепление конкурентных позиций торговой компании.
2.Реализация инновационной деятельности в сетевой торговле предполагает наличие ресурсного обеспечения. Инновационные процессы сетевой торговли имеют маркетинговое сопровождение, что обусловливает дальнейшую интеграцию маркетинговых и инновационных
бизнес-процессов. Эффективное управление бизнес-процессами ведет к улучшению финансовых показателей сетевой торговли.
3. Бизнес-процессы включают в себя аналитические, организационные, технологические и учетные задачи, от эффективности решения которыхзависит траектория развития маркетинговой деятельности. Управление маркетинговой деятельностью проводится на основе сравнительного анализа плановых и фактических показателей эффективности решения маркетинговых бизнес-задач, что впоследствии позволяет оценить результат.
Таблица 4
Рабочий план реализации маркетинговых бизнес-процессов в рамках введения предлагаемой инновации (метода интернет-торговли) в сети гипермаркетов и супермаркетов «Лента»
№ Бизнес-процесс Сроки
1-2 Выявление цели и задач маркетинговой кампании 3 дня
2-3 Выявление целевой аудитории 4 дня
3-4 Модернизация сайта и приложения для возможности онлайн-заказа товаров 3 дня
4-5 Разработка промо-акции - программы скидок при офлайн-покупке на совершение онлайн-заказа и наоборот 6 дней
4-6 Разработка баннерной рекламы 7 дней
4-7 Настройка контекстной рекламы 8 дней
5-8 Корректировка условий промо-акции в соответствии с результатами потребительского спроса 2 дня
6-8 Доработка условий показа баннерной рекламы по результатам альфа- и бета-тестирования 3 дня
7-8 Уточненная настройка контекстной рекламы по результатам альфа- и бета-тестирования 4 дня
8-9 Оценка достаточности бюджета маркетингового сопровождения 7 дней
9-10 Оценка результативности маркетинговой кампании 5 дней
Рис. 4. Сетевой график реализации бизнес-процессов внедрения метода интернет-торговли в сети гипермаркетов и супермаркетов «Лента»
ИСТОЧНИКИ
1. БорисовА.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2003. — 895 с. — С. 167.
2. Шакланова Р.И., Юсова В.В. Экономика торговой отрасли. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 468 с.
3. МедведеваЮ.Ю. Методология маркетингового управления инновационным развитием розничной торговли // Практический маркетинг. — 2019. — №7. — С. 24—28.
4. Медведева Ю.Ю. Маркетинг сотворчества как направление инновационного развития розничной торговли // Практический маркетинг. — 2019. — №7. — С. 17—23.
5. КрымовС.М., КольганМ.В. Анализ приоритетных функциональных составляющих инновационного потенциала предприятий // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. - 2017. - Т.10. - № 6. - С. 182-194.
6. Крымов С.М., Кольган М.В. Специфика использования инновационных технологий в процессе товародвижения на основе информатизации // Российское предпринимательство. - 2018. - Т.19. - № 1. - С. 233-244.
Marketing Business Processes Impact on the Innovation Effectiveness in Retail Chains Krasyuk Irina Anatolyevna,
Professor, doctor of Economics, Professor of higher school of service and trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, Saint-Petersburg, Russia, 195251 ([email protected])
Moshkin Ivan Yuryevich,
Master of Direction "Trading Business" Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, Saint-Petersburg, Russia, 195251 ([email protected])
Nazarova Elmira Alyarovna,
Master of Direction "Trading Business" Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, Saint-Petersburg, Russia, 195251 ([email protected])
Sedyakina Anna Alexandrovna,
Postgraduate Student, Higher School of Service and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, Saint-Petersburg, Russia, 195251 ([email protected])
Management of marketing business processes is a complex system task, which requires the availability of resources. The use of marketing tools without a systematic approach to network trading leads to errors in the management of marketing activities. Modern marketing covers all activities of network trade. The functioning of marketing business processes involves the introduction of innovations. Implementation of innovative activities in network trade is focused on further integration of innovative and marketing business processes. In work modeling of process of introduction of innovative technology «online-to-offline» in activity of retail trade network «Lenta» is carried out. The evaluation of marketing business tasks allows to evaluate the positive impact of innovative technology «online-to-offline» on marketing business processes.
Keywords: marketing business processes; network retail; innovative activity; marketing support of innovations; marketing tasks. REFERENCES
1. Borisov, A.B. (2003) The Big Economic Dictionary. Moscow: Knizhnyy mir Publ., 2003, 895 p., p. 167.
2. Shaklanova, R.I.; Yusova, V.V. (2014) The economy of the trading industry. Moscow: Publishing house Yurayt, 2014, 468 p.
3. Medvedeva, Yu.Yu. (2019) Methodology of marketing management of innovative development of retail trade. Practical marketing, 2019, No. 7, pp. 24-28.
4. Medvedeva, Yu.Yu. (2019) Co-creation marketing as a direction of innovative development of retail trade. Practical marketing, 2019, No. 7, pp. 17-23.
5. Krymov, S.M.; Kolgan, M.V. (2017) Analysis of priority functional components of the innovative potential of enterprises. Scientific and Technical Journal of St. Petersburg State Polytechnic University. Economic sciences, 2017, Vol.10, No. 6, pp. 182-194.
6. Krymov, S.M.; Kolgan, M.V. (2018) The specifics of using innovative technologies in the process of distribution based on informatization. Russian Journal of Entrepreneurship, 2018, V. 19, No. 1, pp. 233-244.
