Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Панюкова, В.В. (2015). Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями. Торгово-экономический журнал, 2(4), 317-328. doi: 10.18334/tezh.2.4.2052

Язык публикации: русский

Russian Journal of Retail Management, 2015, Volume 2, Issue 4

Implementation of the Omni-Channel Marketing Strategy by Trading Organizations

Veronica Panyukova1®

1 Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation

ABSTRACT_

The article presents the results of a study of tools, advantages, and risks of using the omni-channel marketing strategy by trading organizations. The author analyzes how transmission to the new strategy of consumer communications and sales management will influence market competitiveness of trading companies. She describes the evolution of sales within retail trade networks from multichannel to omni-channel sales and compares mono-, multi-, and omni-channel sales. The author also suggests a newly-developed "omni-channel marketing chain" and shows how the creation of new channels influences the increase in the degree of personalization of customer offers. She proves that omni-channel marketing has development potential both in Russia and abroad.

KEYWORDS_

omni-channel marketing, multichannel integration, trade networks, sales channels, personalization of offers

CITATION_

Panyukova, V.V. (2015). Implementation of the Omni-Channel Marketing Strategy by Trading Organizations. Russian Journal of Retail Management, 2(4), 317-328. doi: 10.18334/tezh.2.4.2052

JEL: L21, L81, M31 Original Research Language: Russian

Received: 6 Nov 2015, Published: 28 Dec 2015

© Panyukova V.V. / Publication: Creative Economy Publishers This work is licensed under a Creative Commons BY-NC-ND 3.0

® For correspondence: vpanukova@yandex.ru

HIGHLIGHTS

► the development and further use of omni-channel marketing can be referred to strategic development directions of global and federal trade networks for the next few years

► omni-channel marketing is the highest form of sales channels integration

► when transmitting to omni-channel marketing, entrepreneurs face investment and market risks

► omni-channel marketing should be considered from the positions of two main market participants: manufacturers and trade companies

► an important element of the omni-channel marketing system are packstations, which represent automated booths for self-service collection of goods ordered online, mobile sales channels, catalogs, call-centers etc. and are equipped by payment terminals

► when transmitting to omni-channel marketing, company managers get new opportunities connected with personalization of customer offers and expanded potential for performing analytical tasks

Торгово-экономический журнал, 2015, Том 2, Выпуск 4

Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями

Вероника Панюкова1

1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Россия

АННОТАЦИЯ_

В статье представлены результаты исследования инструментов, преимуществ и рисков применения стратегии омниканального маркетинга торговыми организациями. Проанализировано, как переход к новой стратегии коммуникации с потребителями и управления продажами повлияет на достижение конкурентных преимуществ торговой организации на рынке. Автором дана характеристика процесса эволюции продаж розничными торговыми сетями: от моноканальных к омниканальным продажам. Проведена сравнительная характеристика моно-, мульти- и омниканальных продаж. Предложена разработанная автором «цепочка омниканального маркетинга», показано, как внедрение новых каналов продаж влияет на повышение степени персонализации предложений для потребителей. Доказан тезис, что существует потенциал развития омниканального маркетинга как в России, так и за рубежом.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА_

омниканальный маркетинг, мультиканальная интеграция, торговые сети, каналы продаж, персонализация предложений

ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:_

Панюкова, В.В. (2015). Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями. Торгово-экономический журнал, 2(4), 317-328. doi: 10.18334^11.2.4.2052

JEL: L21, L81, M31

Язык публикации: русский

© Панюкова В.В. / Публикация: Издательство «Креативная экономика» Статья распространяется по лицензии Creative Commons BY-NC-ND 3.0

и

Для связи: vpanukova@yandex.ru

ТЕЗИСЫ

► к стратегическим направлениям развития деятельности глобальных и федеральных торговых сетевых компаний в ближайшие несколько лет можно отнести формирование и дальнейшее применение омниканального маркетинга

► омниканальный маркетинг является высшей формой интеграции каналов продаж

► при переходе к омниканальному маркетингу предприниматель сталкивается также с инвестиционными и рыночными рисками

► омниканальный маркетинг следует рассматривать с позиции двух основных участников рынка: производителей и торговых компаний

► значимым элементом системы омниканального маркетинга являются почтаматы (постаматы), которые представляют собой автоматизированные пункты выдачи товаров, заказанных через Интернет, мобильный канал продаж, каталоги, колл-центры и т. п., и оснащенные платежными терминалами

► при переходе к омниканальному маркетингу у руководства организации появляются новые возможности, связанные с персонализацией предложений клиентам, а также расширяется потенциал для выполнения аналитических задач

Об авторах:

Панюкова Вероника Васильевна, кандидат экономических наук, доцент, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (vpanukova@yandex.ru)

Введение

Вопрос развития мультиканальных и омниканальных продаж является объектом исследований зарубежных исследователей последние 5 лет. В России данной проблеме пока уделяется недостаточное внимание в работах теоретического характера, несмотря на то, что в практической деятельности ежегодно увеличивается число торговых организаций, официально объявляющих о начале реализации омниканальной стратегии. В 2014-2015 гг. в рамках конгрессов и форумов по совершенствованию организации торговой деятельности организаций также неоднократно поднимался вопрос о формировании омниканальной стратегии и возможности реализации перехода к омниканальному маркетингу в условиях неустойчивости рынка.

Обзор зарубежных исследований демонстрирует, что в настоящее время существует несколько направлений исследования применения инструментов омниканального маркетинга, среди которых:

— построение концептуальных моделей применения мультиканального и омниканального маркетинга на основе исследования опыта торговых организаций - лидеров рынка (Herhausen, Binder, Schoegel, et al., 2015),

— воздействие мультиканального и омниканального маркетинга на финансово-экономические показатели и эффективность деятельности организации (Cao, Li, 2015);

—управление цепями поставок и системы дистрибуции при переходе к мультиканальным продажам (Yan, Guo, Wang, et al., 2011),

— методика перехода покупателей от одного канала продажи и коммуникации к другому (Verhoef, Kannan, Inman, 2015), в том числе направления достижения синергетического эффекта от взаимодействия объединенных каналов продаж и изменение моделей поведения покупателей при формировании омниканальной стратегии;

— воздействие социально-экономических, психологических и географических факторов (Dennis, Alamanos, Papagiannidis, et al., 2016) на реализацию стратегии мультиканального и омниканального маркетинга торговой организацией, в том числе различия в ее применении в городской и сельской местности.

Анализ российских научных трудов в сфере мультиканального и омниканального маркетинга показывает, что исследования в данной области находятся в зачаточной форме. Основное внимание уделяется исследованию возможностей Интернет-торговли (Голик, Чжунхуа, 2014). В первую очередь исследуются особенности формирования бизнес-

моделей в сфере электронной коммерции, проводится их классификация и определяются возможности трансформации в условиях сокращающегося рынка (Трачук, Линдер, 2015). Существенное внимание также уделяется возможности комбинации традиционной и электронной торговли при организации коммерческой деятельности торговых сетей и повышении эффективности и маркетинговой ориентации торгово-технологических решений (Красюк, Оплеснина, 2013).

Автором в ходе проведенного исследования установлено, что одной из значимых тенденций развития деятельности торговых сетей является усиливающаяся персонализация предложений потребителям. В этой связи к стратегическим направлениям развития деятельности глобальных и федеральных торговых сетевых компаний в ближайшие несколько лет можно отнести формирование и дальнейшее применение омниканального маркетинга, который следует рассматривать как одно из направлений развития интегрированного маркетинга.

Применение стратегии омниканальных продаж приводит к трансформации коммуникационной и сбытовой политики компании, а также потребует внедрения новых информационных продуктов.

Сущность и основные инструменты омниканального маркетинга

В российской и зарубежной литературе встречаются термины «омниканальный маркетинг» и «омниканальные продажи». Однако анализ подходов к толкованию этих понятий показывает, что они могут быть использованы как синонимы, что объясняется тем, что в итоге покупатель совершает покупку только через один канал, который он выбирает самостоятельно, а все остальные каналы продаж служат для таких целей, как продвижение товара и коммуникация с потребителем. Соответственно, фактически непосредственно продажа через них не осуществляется, а в совокупности они образуют маркетинговые каналы.

Омниканальный1 маркетинг является высшей формой интеграции каналов продаж (рисунок 1, таблица). Он подразумевает высокую степень интеграции между коммуникациями и продажами.

Традиционный маркетинг был связан с построением моноканальных (одноканальных) продаж, при которых покупатель получал возможность приобрести товар строго через один канал продаж, к примеру владелец торговой компании организовывал продажу либо

1 От англ. «omni-channel».

только в стационарном торговом объекте (в магазине торговой сети), либо только посредством продаж через Интернет-магазин.

Усиление конкуренции на потребительском рынке привело к развитию следующей стадии построения каналов продаж -мультиканальной (или многоканальной) интеграции, заключающейся в том, что для ведения бизнеса выбиралось в среднем от 2 до 5 каналов, через которые осуществлялись продажи, причем ценовая политика и программы стимулирования сбыта весьма существенно различались в зависимости от канала продаж.

Рисунок 1. От моноканального к омниканальному маркетингу

Таблица

Сравнительная характеристика моно-, мульти- и омниканальных продаж

Параметр сравнения Моноканальные продажи Мультиканальные продажи Омниканальные продажи

Число каналов продаж внутри одной торговой организации, единиц 1 2-5 Все возможные

Степень взаимодействия между маркетинговыми каналами Низкая, практически отсутствует Средняя, в первую очередь связана с предпродажным и послепродажным сервисом Высокая, все каналы в совокупности рассматриваются как единая система

Ценообразование Цена устанавливается для конкретного канала Цена устанавливается отдельно для каждого канала Преимущественно единая система ценообразования во всех используемых каналах

С 2012 года на стадии роста торговых организаций (Чкалова, 2013) на российском рынке начался постепенный переход к следующей стадии -этапу построения омниканального маркетинга, который представляет собой использование всех возможных каналов продаж, в которых применяется единая маркетинговая и ценовая политика. Т. е. потребителю предоставляется возможность получить необходимые данные, влияющие

на выбор товара посредством одного канала, уточнить данные через другой канал, а в итоге - совершить покупку через третий канал, что в итоге позволяет повысить лояльность покупателей к конкретной торговой организации и потребитель переключается от одного канала на другой, но при этом все эти процессы происходят внутри одной компании, потенциальный покупатель не уходит к конкурентам.

Преимущества омниканального маркетинга

К основным преимуществам применения омниканального маркетинга относятся:

— Увеличение степени охвата рынка за счет расширения числа маркетинговых каналов.

— Разработка действенных и персонифицированных программ лояльности за счет формирования более обширных баз данных о клиентах с большим числом критериев для формирования предложений для потребителей товара (работы, услуги).

— Повышение гудвилла2 бренда и стоимости компании за счет роста узнаваемости организации на потребительском рынке.

— Рост объема оборота компании. Зарубежный опыт показывает, что в среднем наблюдается рост продаж на 15-30 процентов.

— Повышение точности прогнозирования поведения потребителей за счет установления более тесного контакта с ними и получения возможности осуществлять прямой контакт с потенциальными покупателями посредством Интернета, а также в местах дислокации покупателей.

— Увеличение скорости осуществления выхода в новые регионы за счет использования возможностей дистанционной торговли (электронных, мобильных решений и др.).

— В стратегическом плане переход к омниканальным продажам приводит к минимизации издержек, в первую очередь за счет достижения синергии оперативного управления компанией в целом.

При переходе к омниканальному маркетингу предприниматель сталкивается также с инвестиционными и рыночными рисками. В первую очередь потребуются дополнительные инвестиции, которые следует осуществить предпринимателю при переходе к инновационной системе продаж. К ним относятся затраты на:

2 От англ. «goodwill» - стоимость деловой репутации организации, которая может быть выражена как надбавка к цене, которую готов оплатить потребитель. В брендинге рассматривается как разница между стоимостью брендированного и небрендированного товара.

—разработку и/или внедрение новых информационных продуктов, позволяющих в режиме реального времени получать данные о заказах в различных каналах продаж, их синхронизация;

— необходимость переоснащения предприятия и дальнейшее развитие инфраструктуры, к примеру открытие пунктов выдачи заказов, развитие сети постаматов (почтаматов), шоурумов и др.;

—развитие логистической системы, в том числе трансформация цепочек поставок и открытие новых распределительных центров, из которых могут поступать товары в любой канал продаж;

— открытие новых и развитие действующих маркетинговых каналов;

— привлечение новых квалифицированных сотрудников и проведение мероприятий по переподготовке и повышению квалификации персонала предприятия для работы в новых условиях и др.

Омниканальный маркетинг следует рассматривать с позиции двух основных участников рынка: производителей и торговых компаний. В первом случае должна быть построена стратегия омниканального маркетинга конкретного товара, выпущенного под определенным товарным знаком или знаками (брендом или брендами), во втором случае речь идет о построении системы омниканального маркетинга торговой организации в целом.

Система омниканального маркетинга, основные его элементы

К основным элементам системы омниканального маркетинга относятся:

— офлайновые торговые объекты;

— интернет-магазины;

— каталоги;

— телемагазины;

— мобильные приложения;

—торговые терминалы (почтаматы);

— объекты самообслуживания (вендинг);

— социальные сети и другие.

К офлайновым торговым объектам относятся традиционные магазины, которые можно подразделить, в зависимости от типа здания и объемно-планировочных решений, на: отдельно-стоящие, встроенные и встроено-пристроенные; расположенные в торговых и многофункциональных комплексах, а также в общественных зданиях и центрах. С развитием омниканального маркетинга помимо места

продажи, они также начинают выполнять функцию пункта выдачи заказов и оказания дополнительных сервисно-информационных услуг. Также усиливается роль мобильных приложений в омниканальном маркетинге.

Следующим значимым элементом системы омниканального маркетинга являются почтаматы (постаматы), которые представляют собой автоматизированные пункты выдачи товаров, заказанных через Интернет, мобильный канал продаж, каталоги, колл-центры и т. п., и оснащенные платежными терминалами. Обслуживание происходит без участия продавца. Постаматы могут принадлежать либо непосредственно торговой организации, либо сервисной компании, с которой заключен договор на обслуживание.

Переходя к применению стратегии омниканального маркетинга, руководство компании должно провести изменения в бизнес-процессах управления организацией.

Основные изменения должны коснуться следующих бизнес-процессов: управление отношениями с клиентами; управление ассортиментом, включая мерчандайзинг (товарный, визуальный); управление маркетингом; управление запасами и заказами.

На рисунке 2 представлена «цепочка» омниканального маркетинга, позволяющая получить данные о применяемых маркетинговых каналах на различных этапах организации продажи товара.

Одним из ключевых преимуществ омникального маркетинга является установление обратной связи с клиентами, что достигается посредством организации эффективной работы колл-центра. Также при управлении отношениями с клиентами должны быть разработаны четкие регламенты взаимодействия с новыми, постоянными, ключевыми, периодическими клиентами. В случае если компания входит в маркетинговый пул отдельно, должен быть разработан регламент работ с клиентами, пришедшими от компаний-партнеров.

При переходе к омниканальному маркетингу у руководства организации появляются новые возможности, связанные с персонализацией предложений клиентам, а также расширяется потенциал для выполнения аналитических задач.

Персонализация обеспечивается возможностями осуществлять подготовку предложений для пользователей личного кабинета на основе истории просмотров ими различных товаров, а также совершенных покупок, списка желаний. Значительную роль приобретают персональные данные, которые пользователь разместил на личной страничке (половозрастные характеристики, данные о месте жительства и семейном положении и т. д.), а также сведения о регистрации в социальных сетях.

Формирование интереса у потребителя в товаре или услуге Традиционные рекламные сообщения Реклама на месте продажи Цифровые рекламныетехнологии Реклама а социальных сетях

Разработка Ассортимент товаров Качествотоваров

оптимального Ценообразование

ассортимента товара и услуг Мероприятия по стимулированию сбыта Условия поставки Дополнительное сервисное обслуживание клиентов

II

Разработка процедуры Торговый объект

совершения заказа И нтернет-сайт компании

покупателем, Колл-центр

ее упрощение Мобильные приложения

и

Организация доставки товара в необходимое Торговый объект Доставка на дом Доставка товаров почтой

место в режиме «точно в срок»

Получение через поста маты Прочие современные способы доставки

Купоны, ваучеры, специальные

предложения, мониторинг потребностей

Формирование программ клиента, мобильные решения (данные о

лояльности ближайших магазинах, специальных предложениях, новых товарах}, информация в социальных сетях, социальные проекты и др.

Рисунок 2. «Цепочка» омниканального маркетинга

У компании появляется возможность осуществлять размещение рекламно-информационных сообщений для целевой аудитории через оптимальные каналы в наилучшее время. Также повышается степень адресности электронных рассылок, к примеру e-mail оповещения могут быть «привязаны» к определенным группам товаров, брендам, маркетинговым акциям и т. п.

Также появляется возможность настраивать сценарии для поддержки бизнес-процессов.

Поддерживаемый аналитический модуль должен обеспечивать получение данных по отчетности в режиме реального времени. Основными данными в рамках осуществления аналитики являются:

— эффективность продаж (Павлова, 2013) в целом и по отдельным каналам;

— эффективность рекламных акций;

— отчет по отдельным покупателям и группам покупателей, а также тем клиентам, кто не завершил свое действие покупкой;

— отчет от эффективности участия в партнерских программах;

— настраиваемые отчеты для финансового учета;

— другие виды отчетов.

Омниканальность также должна обеспечивать возможность оплаты всеми возможными способами.

Заключение

Дальнейшее усиление конкуренции и усиление интеграционных процессов на рынке приведет к увеличению числа компаний, применяющих омниканальный маркетинг. Также область применения и исследования омниканального маркетинга в дальнейшем будет расширяться, что обусловлено тем, что омниканальность будет внедряться в систему управления продажами не только потребительскими товарами, но и услугами, прежде всего финансового сектора.

Условиями дальнейшего развития омниканального маркетинга должно стать увеличение доли интернет-пользователей; модернизация торговой инфраструктуры (складской и розничной); развитие информационных технологий; усиление синергии от взаимодействия в цепочке «производители - розничные компании».

ИСТОЧНИКИ:

Голик, В.С., Чжунхуа, Л. (2014). Концепция использования электронного бизнеса и интернет-маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 5, 121-127.

Красюк, И.А., Оплеснина, Е.Е. (2013). Особенности маркетингового управления российскими розничными торговыми сетями. Практический маркетинг, 11, 20-26.

Павлова, В.А. (2013). Современные подходы к определению критериев эффективности

управления торговой сетью. Известия Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, 1, 114-121.

Трачук, А.В., Линдер, Н.В. (2015). Трансформация бизнес-моделей электронного бизнеса в

условиях нестабильной внешней среды. Эффективное антикризисное управление, 2, 58-71.

Чкалова, О.В. (2013). Развитие лидеров российского торгового рынка на основе стратегий роста. Менеджмент и бизнес-администрирование, 3, 30-36.

Cao, L., Li, L. (2015). The impact of cross-channel integration on retailers' sales growth. Journal of Retailing, 91(2), 198-216. doi: 10.1016/j.jretai.2014.12.005

Dennis, C., Alamanos, E., Papagiannidis, S., et al. (2016). Does social exclusion influence multiple

channel use? The interconnections with community, happiness, and well-being. Journal of Business Research, 69(3), 1061-1070. doi: 10.1016/j.jbusres.2015.08.019

Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., et al. (2015). Integrating Bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration. Journal of Retailing, 91(2), 309-325. doi: 10.1016/j.jretai.2014.12.009

Verhoef, P.C., Kannan, P., Inman, J.J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181. doi: 10.1016/j.jretai.2015.02.005

Yan, R., Guo, P., Wang, J., et al. (2011). Product distribution and coordination strategies in a multichannel context. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 19-26. doi: 10.1016/j.jretconser.2010.09.001