CC BY
15Ученые записки Таврического национального университета имени В.И. Вернадского Серия «Экономика и управление». Том 25 (64). 2012 г. № 2. С. 75-81.
УДК 339. 138
КОНТРОЛЬ РИНКОВОÏ СИТУАЦП МАРКЕТИНГОВИМИ ОРГАШЗАЦШМИ Нехай В.В.
Запор1зький нащональний ун1верситет, економжо-гумантарний факультет у м Мелгтополг, м. Мелтополь, Украта E-mail: [email protected]
У стати визначене мгсце маркетингових оргашзацш у забезпеченш товароруху, виконанш операцш
з контролю ринковоï ситуаци для цшей планування дiяльностi.
Ключов1 слова: маркетинг, оргашзащя, промисловiсть, сервiс, управлiння.
Постановка проблеми.
Знания ринково1' ситуацiï дае можливiсть органiзовувати виробництво тих товарiв, на якi е попит. Маркетинг покликаний розвивати профшьш ринки, спонукати шновацп, оновлення асортименту, пiдтримувати беззбиткову дiяльиiсть вiтчизняних пiдприемств. З часом простежуеться зростання довiри до професшних маркетингових органiзацiй. Саме до таких вщносяться, зокрема, i пiдприемства сшьськогосподарського машинобудування.
Але iснують певнi проблеми, серед яких наступнi:
1) слабка обiзнанiсть керiвництва пiдприемства у ринковш ситуацiï;
2) недостатнiй ступiнь адаптацп пiдприемств до ситуацiï на нових ринках;
3) слабка обrрунтованiсть плашв виробництва, що призводить до виробництва товарiв, якi не цiкавi споживачу, або виробляються у кiлькостi, яка або недостатня для задоволення потреб, або е надлишок, нецiкавий споживачу;
4) слабкий вплив з боку тдприемств на уподобання ринку тощо.
Вказанi проблеми бiльш успiшно виршуються, як свiдчить закордонна практика, за допомогою застосування консолiдованого маркетингу. Саме тому, метою даного дослщження е визначення мiсця маркетингових органiзацiй у здшсненш контролю ринково1' ситуацiï.
Аналiз публiкацiй за темою дослiдження.
Значний внесок у виршення проблеми вдосконалення управлiння пiдприемством на основi використання ринково1' iнформацiï, отримано1' маркетинговими оргашзащями, внесли: Раут Джек, Бел Райс, Буюон Д. [1], Кохiнакi Ф., Амблер Т. [2], Метцен Т., Кранц Ю. [4], та iншi iноземнi науковцi, у працях яких обгрунтована необхiднiсть впровадження маркетингу на тдприемствах, контроль ринково1' ситуацiï оргашзащями та службами маркетингу.
Кольс i Уайль так описали основш функцп консолщованого маркетингу:
1) колективне ведення переговорiв про цiну та укладання угод вщ iменi всiх виробникiв даного товару;
2) виконання ролi единого агента зi збуту даного товару, що мае широю повноваження у вшх аспектах маркетингу, включаючи володшня складськими примiщеннями;
75
3) фшансування дiяльностi зi збору даних про ринок та ринковi дослiдження;
4) укладання угод про обеднання виробникiв для виршення проблем господарювання фермерiв;
5) регулювання виробництва та збуту [2, с. 806].
У свош роботi «Позищювання прокладае дорогу у хаосi ринку» Джек Траут та Ел Райс пропонують, прагнучи до знаходження «... найбшьш значимо! позицл на ринку, постшно органiзовано шукати вiдповiдi на наступш питання:
1) Яку позищю, якщо така е, ми займаемо у свщомосп потенцiйного покупця?
2) Яку позищю ми бажаемо зайняти?
3) Яю компани треба обшти, якщо ми спробуемо зайняти цю позицiю?
4) Чи достатньо великим е маркетинговий бюджет, щоб зайняти та втримати цю позищю?
5) Чи достане нам мужносп додержуватись обрано! концепцл позицiювання?
6) Чи вщповщае творчий пiдхiд, який використовуеться, стратеги позищювання?» [1, с. 306].
Серед вггчизняних i кра!н СНД вчених, якi торкались цих питань -Чернявський А.Д. [3], Корилюк С.1., Гнатенко Н.В., Олiйник Г.А., Рижеконь Д.1. [4], Пономарьова Ю.В. [5]. В роботах цих авторiв видiлено питання оргашзаци маркетингу та лопстичного забезпечення пiдприемств.
Основнi результати дослщження.
Зазвичай товарний ринок визначаеться як добiрка товарiв, якi ощнюються в аналогiчних ситуацiях !х застосування, коли е схож вигоди, та споживачiв, якi сприймають данi способи використання як значима Таким чином, прюритети за попитом та споживачем.
Необхiднiсть створення систем оргашзованого (консолiдованого) маркетингу на рiвнi групи пiдприемств одше! галузi, е актуальним завданням у звязку з юнуванням щло! низки проблем. 1снують рiзнi форми обеднань пiдприемств з метою спшьного вирiшення питань маркетингового забезпечення дiяльностi пiдприемств, зокрема, збуту.
1снуе практика дiяльностi територiальних управлшь зi збуту. Такi управлiння ддать на внутрiшнiх ринках багатьох кра!н та вiдiграють важливу роль у просуванш товарно! продукцil.
Органiзацil, подiбнi Нацiональному управлiнню тваринництва та м ясно! промисловостi США, Молочнiй маркетинговiй Радi Онтарiо в Канадi, датському Управлшню молочно! промисловостi у широкому масштабi сприяють продажу профiльних товарiв на внутршшх та зовнiшнiх ринках. Оскшьки конкуренцiя з боку альтернативних продукпв та зниження споживчого попиту стали очевидними, виробники товарiв у рiзних кра!нах створюють об' еднання та фшансують спiльне поширення продукту. Яскравими прикладами таких оргашзащй е Мiжнародний секретарiат шерстi в Австралil, який до 1996 року знаходився у Лондош та Мiжнародна органiзацiя кави у Великобританп [2, с. 807].
76
Причини, яю спонукають до об' еднання виробниюв для спшьного вирiшення проблем збуту на зовшшшх ринках, е наступш:
- можливiсть отримати шоземну валюту;
- прагнення краще, з належним прибутком використовувати виробничi потужносп;
- бажання працювати в умовах бшьш низько! конкуренци, нiж у свош крашц
- сподiвання отримати податковий кредит для експортера;
- можливють покращити фiнансове становище за рахунок експорта для модершзаци виробництва тощо.
Зважаючи на проблеми, з якими стикаеться сшьськогосподарське машинобудування в Украш, зокрема, проблеми збуту, треба враховувати досвщ та форми виходу на закордонш ринки з продукщею, яка не мае належного збуту на внутршньому ринку.
Консолiдацiя зусиль щодо спiльного подолання пiдприемства сшьськогосподарського машинобудування проблем виходу на зовшшш ринки дозволила б успiшно виршити цiлу низку проблемних питань оргашзацшного характеру, серед яких:
- транспортування товарiв та вантажш перевезення;
- митнi вiдносини;
- бшьш професшний пiдхiд до урегулювання суперечок при зовнiшньоекономiчних угодах;
- бшьш зважене обрання та додержання умов розрахункiв при ЗЕД;
- обiзнанiсть у правових питаннях краlн-партнерiв за угодами тощо.
Система збуту у системi консолiдованого маркетингу повинна бути
оптимальною та сприяти досягненню наступних цшей:
1) мiнiмiзувати витрати на збут для шдприемств-учасниюв;
2) максимiзувати обiг та збiльшити ринкову долю тдприемства;
3) оптимiзувати кшьюсть збутових посередникiв, якi приймають участь у процесi розподiлу товару;
4) забезпечити контрольовашсть маркетингового плану;
5) сприяти утворенню довгострокових зв'язюв усередиш каналу збуту.
Щодо вирiшення проблем безпосередньо виходу на зовшшш ринки для
контролю ринково! ситуаци, то можна сказати, що iснують наступш його форми: сво! вiддiли збуту, сторонш збутовi фiрми свое! краши та збутовi фiрми з шших кра!н. Кожна з цих форм мае сво! позитивш риси та сво! недолши.
Зупинимось на недолшах. Вiддiли збуту пiдприемств дiють таким чином, що найбшьшу увагу придшяють сегментам ринкiв, якi е знайомими та, на !х погляд, найменш ризикованими та витратними. Дiючи за схемою «звичносп» такi вiддiли часто наносять шкоду своему шдприемству, хоча, на перший погляд, здаеться, що навпаки - економлять кошти, не витрачаючи зайвого на пошук нових партнерiв у бiзнесi, надають перевагу перевiреним покупцям. Крiм того, вщдши збути за умов вiдсутностi вщдшу маркетингу працюють з направленiстю на реалiзацiю будь-якою цiною. Маркетинговий же принцип, без якого важко вистояти в конкурентнш боротьбi - це виробництво того, що продаеться, а не продаж того,
77
що вироблясться. Не шдприемство повинне вказувати споживачам, що !м треба купувати, а саме покупщ сповiщають про сво! потреби.
Ще одним недолiком у роботi вщдшв збуту е те, що вони занадто залежнi вiд керiвництва шдприемства i розробка тактичних та стратепчних планiв збуту, яка потребуе неабияко! компетентностi у ринковому середовищi, !м зазвичай не притаманна. Робота за звичними схемами, обмеженють у обранш методiв впливу на ринок е непереборною рисою дiяльностi таких шдроздшв.
Наступна форма виходу з метою контролю ситуаци та збуту на зовшшш ринки - збутовi фiрми свое! кра!ни. Вони е професюналами свое! справи, «володдать» профiльними ринками, але недолiки в !х робот теж iснують. Справа в тому, що вони не надто переймаються тсля реалiзацi! товару тим, яке враження складеться у споживача про товар та чи схоче знову споживач його купувати. Рветься звязок мiж виробником та споживачем, тобто тому, хто виршуе, яким потрiбен бути товар (склад, упакування, матерiали, якi використовуються при його виробництвi, спосiб доставки, тсля продажне обслуговування тощо), шформащя про зауваження та побажання споживача може не дшти. Виробник буде продовжувати пропонувати товар ринку у тому вигляд^ як i рашше, що може призвести до стрiмкого спаду у продажах навiть пдного товару.
Крiм того, iснують форми збутового посередництва, наприклад, консигнатори, комююнери, якi не передбачають обовязкового продажу товарiв у певний термiн, з виконанням певних вимог. Це дуже шкодить новому продукту, може затримати процес закршлення його на ринку. Тобто знов постае питання вщповщальносп посередника перед виробником у налагодженш зворотних звязюв.
Закордонш збутовi посередники мають тi ж самi недолши, що й вiтчизнянi. До цих недолiкiв треба додати ще й те, що вони знаходяться для укра!нських виробниюв у бiльш випдному положеннi у звязку з тим, що вггчизняш товари поки що не мають пдного iмiджу на зовшшньому ринку, е ризиковими для закордонного споживача, тому посередники з-за кордону «диктують правила», а не навпаки. Це стосуеться товарiв рiзних галузей виробництва.
Можна впевнено сказати, що вказаш недолiки притаманнi тш чи iншiй формi збуту, е дуже вагомими, щоб не приймати заходiв для пошуку бiльш ращональних форм збуту, нових, та бшьш надiйних.
У агропромисловому комплексi Укра!ни iдея фермерських об еднань виникла доволi давно. Такi обеднання за умов !х iснування самi по собi могли б бути приводом для появи маркетингових об еднань, якi е потенцшними постачальниками сiльгосптехнiки.
Дослiдники питань консолщацп бiзнес-зусиль для фермерiв укра!нсью та нiмецькi науковцi у спшьнш працi «Основи маркетингу» [4, с. 182] наступним чином окреслюють положення фермерських господарств та кола питань для виршення.
Фермерство, як бiзнес, складаеться з двох взаемопов язаних аспектiв. Перший - технiчна сторона виробництва, другий - функцп та спроби, якi забезпечують пiдтримку виробничого процесу. Виробничий процес здiйснюеться,
78
в основному, фермером та його шм'ею. Ддачи в груш, фермер, за потреби, отримуе поради техшчного характеру, використовуе робочу силу та техшку iз сусiднiх господарств. Фермеру забезпечений доступ до шших джерел сприяння таких, як кредити, переробка, маркетинг.
Суттевими рисами виробничих фермерських об'еднань, е: добровiльне членство; керiвництво обираеться з члешв об'еднання; демократичний контроль; членство на основi незалежних фермерських господарств; незалежшсть; спроможнiсть та самофшансування; розподiл прибуткiв.
Видiляють три основш типи фермерських об'еднань: маркетинговi об'еднання; закушвельш об'еднання; обслуговуючi об'еднання.
Члени маркетингового об' еднання мають певш переваги, серед яких:
- сильна позищя у проведенш торгових переговорiв;
- продаж товарiв великими париями;
- однорiднiсть продукци за яюстю, основою яко! е дисциплiна в об' еднанш;
- стабiльнiсть поставок завдяки дисциплш виробництва;
- бшьш професiйний маркетинг, заснований на дослщженнях товару та ринку, розвитку товару та сегментаци ринку;
- вщсутшсть конкуренци мiж виробниками всерединi групи;
- кращi цiни, кращi прибутки виробниюв продукци;
- доступ до кращих каналiв збуту;
- розвиток шдприемства кожного члена групи;
- сильна ринкова позищя замють конкуренци;
- бiльш висока якiсть послуг;
- економiя капiталу та поточних витрат;
- можливють використання бшьш квалiфiкованоl працi.
Фермери, що не е членами маркетингового об'еднання, можуть стикатись з такими труднощами:
1) слабка позищя у проведенш торгових перетворень;
2) низью обсяги продажу;
3) неоднорщна яюсть продукци;
4) непередбаченiсть;
5) сезоншсть виробництва;
6) вiдсутнiсть знань ринку;
7) конкуренщя мiж виробниками продукци;
8) низью цiни;
9) вщсутшсть потенцiалу розвитку (ринки та товари).
Закушвельш об'еднання розповсюджують свое сшвроб^ництво на закупки. Члени такого об'еднання спшьно закуповують корми, паливо, насшня, добрива, ветеринарш послуги тощо.
Основш риси закушвельних об' еднань:
1) накопичення потреб;
2) економiя на масштабi виробництва;
3) бшьш висока кушвельна спроможшсть;
4) високий рiвень сервiсу;
79
5) централiзоване збер^ання, транспортування, доставка;
6) доступ до бшьш широкого кола ресуршв, необхiдних для виробництва;
7) доступ до бшьш широкого асортименту послуг.
Обслуговуючi об' еднання створюються для кращого управлшня виробничими витратами. Особливо це стосуеться витрат на техшку. Дiяльнiсть об' еднання по спшьнш експлуатаци сшьськогосподарсько! технiки може допомогти знизити каштальш та експлуатацшш витрати на технiку, вiдкрити членам фермерського об'еднання доступ до сучасного, бшьш продуктивного обладнання, ефективно працювати на фермь
Також група втизняних та шмецьких вчених характеризують доцшьнють маркетингових об'еднань у агробiзнесi. Бшьшють з вказаних положень можна впевнено перенести на тдприемства сiльськогосподарського машинобудування, тобто розглядати, як приклади для застосування при умовi консолщаци маркетингу щодо спшьних маркетингових об'еднань.
Фермери усшшно виробляють сiльськогосподарську продукцiю, але !м рiдко вдаеться успiшно реалiзувати !!. Це е результатом низки факторiв, серед яких:
- навчання та отримання навичок фермерiв базуеться на системах виробництва, часто, на спещатзованому рiвнi. Мало хто навчаеться маркетингу;
- господарства, працюючи в системi централiзовано! планово! економiки, не потребували удосконалення сво!х маркетингових стратегш;
- пiдприемства переробки, оптово! та роздрiбно! торгiвлi знаходяться в бшьш випднш позицi!, ближче до ринку та отримують прибутки вщ додано! вартост на сiльськогосподарську продукцiю;
- в приватному секторi господарства е дрiбними виробниками та не можуть впливати на цши на ринку;
- виробники погано знають потреби споживачiв та напрями торгiвлi [1, с. 185].
Маркетинговi фермерськi об'еднання допомагають фермерам подолати щ недолши. Якщо виробники бажають збiльшити свою частку, вони повинш поставити собi ряд питань.
1) Що ми виробляемо краще за вшх?
2) Як ми можемо отримати бшьшу цшу за продукцiю?
3) Хто е потенцшними споживачами?
4) Що бажають купувати потенцiйнi споживачi i як вони бажають це купувати?
5) Чи може бути продукщя реатзована незалежно, чи виробникам вигiднiше збувати !! спiльно?
Економiчний потенцiал спшьного маркетингу обумовлений тим, що якщо додана вартють не була створена за рахунок переробки продукци, спшьна реалiзацiя продукцi!' дозволить фермерам отримати за не! кращу щну. Для цього потрiбно: виробляти товар, потрiбний споживачу; поставляти продукцiю вiдповiдно! якосп; забезпечувати ефективну поставку продукцi!; обговорювати умови оплати з покупцем; пропонувати свш товар в найбiльш зручну пору року, а не тод^ коли раптом знадобились грошi; обходитись невеликою кшьюстю посередникiв [2, с. 185].
80
Висновки.
Пщсумовуючи результати дослщження, зазначимо, що питання спiльного вирiшення проблем товароб^у для виробничих пiдприeмств е надзвичайно своечасними та важливими. Маркетинг, як показав досвщ дiяльностi пiдприемств Украши та iнших кра1'н, стае все бшьш необхiдним засобом для досягнення сталого розвитку та збiльшення прибутку за рахунок знань про споживача та орiентацil на його проблеми.
1снуе досвiд (але ще не надто сприйнятий вiтчизняними пiдприемствами) оргашзованого об'еднаного маркетингового забезпечення просування товарiв рiзних галузей на ринок.
Консолщований маркетинг передбачае досягнення оптимального поеднання в управлiннi пiдприемством, рацiонального планування виробництва для вдалого збуту. Обставини та направлешсть тако! консолщаци за багатьма напрямками прийнятнi для тдприемств, зокрема, сiльськогосподарського машинобудування Укра1ни, яю в наш час, переживають значш труднощi.
Вiдродження господарських маркетингових спшок, об'еднаних спiльними функцiями, е нелегким завданням, але в його виршенш зацiкавленi виробники, посередники, споживачi.
Прюритетним напрямком розвитку галузi сiльськогосподарського машинобудування е формування li у оргашзовану, сталу, прибуткову частину економiки нашо! кра!ни, яка е iндустрiально-аграрною. Оргашзований на рiвнi спорiднених галузей, району, обласп, певно! територи консолiдований маркетинг мае стати помiчником у цьому процесс
Список лiтератури
1. Классика маркетинга / [составители Б.М. Энис, К.Т. Кокс]. - М. - СПб: Питер, 2001. - 752 с.
2. Маркетинг / [под. ред. М. Бейкера]. - СПб: Питер, 2009. - 1200 с.
3. Чернявский А.Д. Антикризисное управление: [учеб. пособие] / А.Д. Чернявский. - К.: МАУП, 2000. - 208 с.
4. Корилюк С.1. Основи маркетингу: навчальний поабник для студентш економ1чних спещальностей / С.1. Корилюк, Н.В. Гнатенко, Г.А. Олшник, Д.1. Рижеконь, Т. Метцен (НФР), Ю. Кранц (НФР). - Шжин: Аспект, 2009. - 235 с.
5. Пономарьова Ю.В. Лог1стика: [навч. поабник] / Ю.В. Пономарьова. - К.: Центр навчально! л1тератури, 2005. - 328 с.
Поступила в редакцию 01.06.2012 г.
Нехай В.В. Контроль рыночной ситуации маркетинговыми организациями / В В. Нехай // Ученые записки ТНУ. Серия: Экономика и управление. - 2012. - Т. 25 (64), № 2. - С. 75-81. В работе определено место маркетинговых организаций в осуществлении товародвижения, выполнении операций по контролю рыночной ситуации для целей планирования деятельности. Ключевые слова: маркетинг, организация, промышленность, сервис, управление.
Nekhay V.V. Control of market situation of marketing organizations / V.V. Nekhay // Uchenye zapiski TNU. Series: Economy and management. - 2012. - Vol. 25 (64), № 2. - Р. 75-81.
In sat'e the place of marketings organizations is certain in realization of motion of commodity, implementation of operations on control of market situation for the aims of planning of activity. Keywords: marketing, organization, industry, service, management.
81
