CC BY
9Ученые записки Таврического национального университета имени В.И. Вернадского Серия «Экономика и управление». Том 25 (64). 2012 г. № 4. С. 162-167.
УДК 339. 138
СТРАТЕГ1ЧН1 АЛЬТЕРНАТИВИ 1СНУЮЧИМ СИСТЕМАМ ЗБУТУ.
1ННОВАЦ1ЙНИЙ П1ДХ1Д Нехай В.В.
ДВНЗ «Запор1зький нащональний утверситет», економжо-гумантарний факультет у м. Мелгтополг, м. Мелгтополь, Украта E-mail: [email protected]
У статп визначена стратепчна значущгсть шновацш у оргашзаци маркетингу для покращення збуту продукцй тдприемств сшьськогосподарського машинобудування, напрямки виршення оргашзацшних питань дiяльностi органiзацiй консолiдованого маркетингу. Ключовi слова: збут, конкуренщя, маркетинг, оргашзащя, промисловiсть, управлшня.
Постановка проблеми.
1з поглибленням економ1чних взаемовщносин м1ж Укра1ною та кра1нами Свропейського Союзу збшьшуеться необхщшсть удосконалення систем управлшня економ1чними процесами, встановлення вщповщносп в^чизняно! продукцп евростандартам. Для тдприемств сшьськогосподарського машинобудування принциповим моментом е пошук стратепчних альтернатив юнуючим системам збуту, яю повинш базуватись на бшьш ефективних шновацшних маркетингових засадах.
Аналiз публiкацiй.
Значний внесок у виршення проблеми удосконалення управлшня шдприемством на основ1 маркетингу внесли закордонш вчеш Котлер Ф. , Еванс Дж.Р., Корна1 Я., Амблер Т. , Кохшаю Ф. тощо. У працях цих автор1в обгрунтована необхщшсть опанування принципами сучасного управлшня, запровадження його на тдприемствах р1зних галузей. Питанням оргашзованого, колективного, виршення проблем збуту на основ1 удосконалення маркетингу присвятили науков1 доробки таю автори, як Джек Траут, Ел Райс, В.М. Петров та 1нш1 вггчизняш та закордонш науковщ.
Серед останшх робгт в1тчизняних i кра1н СНД учених, яю торкались проблем удосконалення управлшня збутом виробничих пiдприемств, пращ таких авторiв, як: Колик О., Аверченко Л., Гаркавенко С., Прняк О., Лазановський П..
Роботи таких авторiв, як Юлдашева О., Деревець I., Аюмова I., Перерва П. , Гончарова Н., вже безпосередньо торкаються наукового обгрунтування необхiдностi шновацшного пiдходу до вирiшення проблем збуту промислових пiдприемств, зокрема, сiльськогосподарського машинобудування. Але визначеш у наукових роботах проблеми потребують пошуку конкретних, дiевих шляхiв вирiшення.
Таким чином, метою даноТ CTaTTi е обгрунтування необхщност та доцiльностi застосування iнновацiйного шдходу до вирiшення проблем збуту промислових тдприемств.
Основш результати дослiдження.
В наш час стае особливо поманим перехщ вiд ринку продавця до ринку покупця. Зростае ступiнь конкуренцп мiж товарами схожого призначення.
162
Конкурентоздатшсть шдприемства залежить вщ того, наскшьки правильно та зважено оргашзований маркетинг, а також вщ того, чи удосконалюеться вiн у вщповщносп до вимог ринку.
Якщо пiдприемство бажае успiшно дiяти на ринку покупця, управлшська ланка при плануванш збуту повинна турбуватись про те, щоб не залежати тшьки вiд можливостей. Виробляти та збувати треба те, що ринку потрiбне, задовольняе чий - небудь попит, тобто впевнено нацшене на прибуток. Таким чином, домiнуючою орiентацiею збуту е орiентацiя не на товар, а на попит.
Збут у дiяльностi шдприемств е тiею ланкою, яка завжди викликала неабияке занепокоення. Навггь якщо пiдприемство або тдприемець отримують гiднi прибутки, про стабшьшсть збуту треба дбати.
За часiв, коли на пострадянському господарському просторi була надана свобода у веденш шдприемницько! дiяльностi, проблеми зi збутом товарiв апрiорi не могло бути. Це пояснюеться тим, що як покупщ - особи, так i покупцi вiд iменi органiзацiй не були надто задоволеш в потребах. Ця ситуацiя демонструвала такий порядок господарювання, коли проблемами якостi не дуже переймались. Тi пiдприемства, яю були правонаступниками заводiв колишнього СРСР, тдтримували виробництво стандартизованих товарiв та ту систему контролю якоси, яка юнувала ранiше.
Ринковi засади виробництва та просування товарiв диктують шше вiдношення до покупцiв. Спiввiдношення ринкових сил «ринок покупця», яке притаманне в наш час багатьом видам товарiв, зовсiм по - шшому впливае на виробникiв. Вони повинш «догоджати» покупцю, завжди знати про його потреби, прогнозувати !х та оптимiзувати прибуток, використовуючи цi знання.
Ще до того, як робити прогнози майбутнього попиту та бажання споживачiв, необхiдно проаналiзувати поведiнку суб' ектiв ринку, визначити основнi елементи поведшки та фактори впливу. До них вщносять запити, уподобання, стимули, яю обумовленi сукупнiстю зовнiшнiх та внутршшх причин, а також реакщю на рекламу, мотиви, якi шдштовхують до купiвлi. Крiм того, ще й поведшку покупцiв та фiнансовi можливостi.
На думку Юлдашево! О., «оргашзащя збутово! мереж крiм усього шшого залежить вiд 3-х основних чинниюв: типу продукту, характеру споживача i географiчного положення ринку. Вщповщно до цього видiляють 3 основних типа оргашзацп збутово! мережi: за репоном, за видом продукцil i за типом споживача. Вигляд збутово! оргашзаци розрiзняеться також за стащями життевого циклу товару. На фазах впровадження i зростання рекомендуеться спецiалiзацiя агентiв по збуту за окремими групами товарiв. Це пояснюеться завданням доведення до споживача iнформацi! про переваги продукци i навчання його способам !! використання. Зрiлiсть i спад - органiзацiя збуту за групами споживачiв залежно вiд способу використання ними продукту. В цьому випадку на перший план висуваються завдання усебiчного задоволення вимог покупця, з'ясування його запитiв вiдносно удосконалення якостi i моделей виробу, забезпечення його спецiалiзованими послугами у вщповщносп до конкретного чину вживання продукци даним споживачем. Так, впровадження електронно - обчислювально!
163
техшки на раншх етапах здшснювалось через спецiалiзацiю збутових агентов на продажi окремих видiв KOMntoTepiB. З кiнця 50-х роюв компашя стала на шлях оpганiзацiï збуту за методом спeцiалiзацiï на галузях використання обчислювально1' тeхнiки, що, о^м iншого, дозволяло надавати послуги споживачам з впровадження спeцiалiзованих пакeтiв програм» [1, с. 40].
Як бачимо, думка автора концентруеться навколо шдивщуального пiдходу до виpiшeння питань збуту продукци, пpизначeноï для подальшоï участ у виpобництвi. Заслуговуе уваги збут за методом спeцiалiзацiï. Це е надзвичайно важливою запорукою вдалого збуту продукци шдприемств, як виготовляють вузли та дeталi для сiльськогосподаpськоï та шшо1' тeхнiки, наприклад, гiдpавлiки, компресорно1' тeхнiки, пiдшипникiв (ПАТ «ПдросилаМЗТГ, ПАТ «Мелком», ПАТ «Автопдроагрегат»).
В умовах, коли ринки розширюються та мають великий нeзадiяний потeнцiал, концeпцiя збуту концентруеться навколо операцшного маркетингу.
Розвиток стратепчного напрямку у маркетингу починаеться тодi, коли ринки досягають стадп насичення, коли нeобхiдним стае сегментування та позицiювання, як засоби розширення pинкiв та впливу, а також оптишзаци витрат. До цього спонукае розвиток конкуренци та поява шновацш у виpобництвi, упpавлiннi, тeхнологiях. В таких умовах для шдприемств мало користуватись звичними методами маркетингу, кepiвникам потpiбно замислюватись над пошуком доцшьних зрушень у оpганiзацiï маркетингу.
Та функцюнальна частина маркетингового комплексу, яка сприяе покращенню збуту у ситуаци пiдвищeння конкуpeнцiï, повинна пiддаватись технолопчному «переоснащенню», тобто перегляду засад, умов, оргашзацп. Для шдприемств сшьськогосподарського машинобудування принциповим моментом е пошук стратепчних альтернатив iснуючим системам збуту, як повиннi базуватись на бiльш ефективних опepацiйних маркетингових засадах. Тобто оргашзащя маркетингу наpiвнi пiдпpиемства, галузi, кшькох галузей, повинна пiддаватись peоpганiзацiï, оновленню, покращенню. Для дослiджуваноï галузi результатом цього процесу повинен стати стабшьний збут сшьськогосподарсько1' тeхнiки, як на внутршшх, так i на зовшшшх ринках, розвиток пiдпpиемств -виробниюв, збiльшeння робочих мiсць для робтониюв тих пpофeсiй у машинобудуваннi та обслуговуванш тeхнiки, якi на пpотязi дeсятилiть потерпають вiд не peалiзацiï можливостi працювати за фахом.
В украшських пiдпpиемств сiльгоспмашинобудування е великий потенщал. Незважаючи на те, що техшка, яку вони виробляють до тепершнього часу, е застаpiлою у поpiвняннi з тiею, яку виробляють закордонш пiдпpиемства, вона користувалась, користуеться та ще, вочевидь, довго буде користуватись попитом у сшьгоспвиробниюв на втизняному ринку, ринках Близького та Далекого заpубiжжя.
Одним з перспективних напрямюв пошуку альтернатив iснуючим збутовим мехашзмам для пiдпpиемств сiльськогосподаpського машинобудування е оргашзащя добровшьних об'еднань на основi консолiдованого маркетингу (ОКМ).
164
У процес апровадження ОКМ корисно врахувати досвщ розвинутих краш щодо вiдношення до iнновацiй у маркетингу. Загалом, у рiзних секторах економши iнтеграцiя маркетингово1' концепцiï, що само по собi колись було шноващею, здiйснювалась в рiзний час у залежносп вiд стадiï розвитку ринку.
Так, дослщження Лiттлом А., на яю вказуе Ламбен Ж.-Ж. [2, с. 70], 669 компанш з 10 галузей економiк США, Канади, Латинськоï Америки, Свропи, азiатсько-тихоокеанського регiону (респондентами були менеджери найвищих рiвнiв - вiдвиконавчих директорiв та керiвникiв технiчних вiддiлiв до керiвникiв бiзнес-одиниць, функцiональнi менеджери, маркетологи), яю були зробленi ще у кшщ 90 рокiв, коли маркетинг на втизняних пiдприемствах був скорiше мрiею, а у вказаних краïнах - на стади активного удосконалення, дозволили зробити наступш висновки та провести аналоги з сшьськогосподарським машинобудуванням Украши теперiшнього перiоду господарювання.
Автор дослщження вiдзначив, що якщо ранiше компани булизайнятi зменшенням витрат, то тепер прюритетним е стратегiчна орiентацiя на шноваци. Iнновацiï е значно бшьш принциповим фактором успiху у бiзнесi. У ходi дослiджень було встановлено три головних типа шновацш для будь-яких регюшв та галузей - рисунок 1:
1нновацш в товарах та послугах. Розробка та оргашзацш виробництва радикально нових товар1в, послуг для отримання прибутку через задоволення незадоволеного дос попиту
1нновацп в процесах. Розробка нових способ1в надання послуг, як1 вщзначаються б1льш високою яшстю, швидк1стю доставки
1нновацп у б1знес1. Розробка нових вид1в б1знесу, що забезпечуе конкурентну перевагу
Рис. 1. Типи шновацш стратепчно! орieнтащl
Опитування показало значимiсть мiжфункцiональних команд для стимулювання iнновацiйного процесу в оргашзащях, наприклад, для забезпечення повного розумшня потреб ринку та покращення збуту на основi цих знань.
Зважаючи на функцiональну суть консолщованого маркетингу для пiдприeмств сiльськогосподарського машинобудування, зазначимо, що з наведених тишв шновацш, саме консолщований маркетинг, тобто група (мережева оргашзащя, картель тощо) повинш за умов 1х запровадження, забезпечувати всi три вказанi типи шновацш.
165
1нноваци в товарах та послугах можна очшувати, як наслщок дослiджeння ринку, потреб споживачiв (фермери, заводи - виробники, фipми, що надають послуги з техшчного забезпечення) та надання iнфоpмацiï учасникам консолiдацiï.
Iнновацiï в процесах передбачають для консолщованих об'еднань роботу з розробки нових засобiв шдвищення якостi надання послуг з обслуговування сiльгосптeхнiки, доставки до споживача.
Третя складова iнновацiйного процесу е фактично найважливiшою складовою дiяльностi консолщованих маркетингових об'еднань, тому що торкаеться суп ix дiяльностi та основно1' мети - досягнення конкурентно!' переваги учасниюв об'еднання. Конкурентна перевага визначаеться вдалим збутом.
Деревець I. зазначае: «Св^овий досвiд показуе, що зростання обсяпв виробництва тiсно пов'язане з ефективною маркетинговою дiяльнiстю, виробництвом високояюсних машин i оpганiзацiею супроводжувального сервюу. Цi напрями виробник зможе peалiзувати тiльки за наявностi розгалужено1' й керовано1' товаpообмiнноï мepeжi, поеднуючи piзнi форми й побудови - мереж дилерських цeнтpiв, виробничо - техшчних або постачальницьких збутових коопepативiв тощо, дiючи через якi виробники зможуть peалiзувати свою пpодукцiю i надавати техшчний сepвiс в асоpтимeнтi, який задовольняе сшьгоспвиробниюв. Проте, як показуе заpубiжний досвiд, дилери зацiкавлeнi в сшвпращ з великими складськими комплексами, через як вони одержують необхщш матepiально - тexнiчнi ресурси вщ фipм - виpобникiв. Складськi комплекси можуть бути як залежними вщ виробниюв, так i незалежними, з якими дилери працюють на взаемовипднш договipнiй основi. Використання таких комплекшв дае можливiсть фipмам - виробникам оперативно задовольняти потреби дилepiв у техшщ й запасних частинах, шдтримувати конкуpeнтнi цiни» [3, с. 23].
На шдтвердження цих тез зазначимо, що товарний ринок визначаеться як добipка товаpiв, якi оцiнюються в аналопчних ситуацiяx ïx застосування, коли е сxожi вигоди, i споживач^ якi сприймають данi способи використання як значима Таким чином, прюритети за попитом та споживачем. Це цшковито визначаеться для сiльгосптexнiки.
У якосп альтернативи нeобxiдно також розглянути перспективу покращення збуту за рахунок збшьшення попиту та визначення товаpiв за наступними опepацiйними кpитepiями: близьюсть виробничих пpоцeсiв, сировини, що використовуеться, зовшшнього вигляду або функцiй, як е основою розповсюджено1' системи Стандартно!,' галузево1' класифiкацiï SIS (США). Ш пpитаманнi сталi жоpсткi формулювання. Вони мають у собi фактори, яю багато в чому визначаються тдприемствами. З одного боку, ïx використання дуже корисне у щентифшаци потенцшних конкуpeнтiв, що мають подiбнi системи виробництва та розподшу. З шшого боку, оpiентованi на потреби критерп визначення pинкiв значно менше вiдомi та, вiдповiдно, сприймаються як бшьш складнi у застосуваннi [4, с. 401].
Висновки.
Серед юнуючих проблем шдприемств сшьськогосподарського машинобудування Украши вщчутними е проблеми з оpганiзацiею збуту. ïx
166
виршенню керуючi ланки тдприемств прищляють увагу, розробляючи CTpaTerÍ4HÍ та тактичт плани оптимiзацil збутових операцш. Але icHye нагальна необхiднicть у шновацшному пiдходi до вирiшення проблем просування продукци на ринок та закршлення ринково! позици. При цьому необхщно вивчати доcвiд вiтчизняних та закордонних тдприемств, розробляти нов^т тдходи до оргатзаци збуту.
Значними зрушеннями у цьому напрямку можуть бути об'еднання зусиль з маркетингу, систематизащя маркетингового впливу на ринок для цшей пiдвищення ефективноcтi дiяльноcтi.
З метою активiзацil прогресивних процеciв маркетингового управлшня доцшьно:
- активно застосовувати маркетинг у виршенш проблем збуту;
- дозволити тдприемствам cамоcтiйно обирати методи об'еднання для стльного виршення проблем;
- створювати в кра!ш умови для органiзацiй конcолiдованого маркетингу. Пожвавлення маркетингово! дiяльноcтi е запорукою пiдвищення
ефективноcтi господарювання. Тому подальшого розгляду, доcлiдження, обгрунтування методiв досягнення мети покращення збуту потребуе маркетингова дiяльнicть окремих пiдприeмcтв та !х об'еднань, якi вже icнyють та можуть з'явитись у майбутньому. Наукова шдтримка цього процесу е дуже доречною.
Список лггератури
1. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Теория и практика: учебное пособие [Електронний ресурс] / О.У. Юлдашева. - Режим доступа:
http://www.twirpx.com/file/519730/
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен;[пер. с англ. под ред. В.В. Колчанова]. - СПб.: Питер, 2006.- 800 с.
3. Деревець 1.С. Сервюна база дилерських тдприемств у систем матерiально - техшчного забезпечення АПК Украши / 1.С. Деревець // Економжа АПК: Мiжнародний науково-виробничий журнал. - 2007. - № 4. - С. 23-27
4. Классика маркетинга / [Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П.]. - СПб: Питер, 2001. -752 с.
Поступила в редакцию 01.12.2012 г.
Шехай В.В. Стратегические альтернативы существующим системам сбыта. Инновационный подход / В.В. Нехай // Ученые записки ТНУ. Серия: Экономика и управление. - 2012. - Т. 25 (64), № 4. - С. 162-167.
В статье определено стратегическое значение инноваций в организации маркетинга для улучшения сбыта продукции предприятий сельскохозяйственного машиностроения, направления решения организационных вопросов деятельности организаций консолидированного маркетинга. Ключевые слова: сбыт, конкуренция, маркетинг, организация, промышленность, управление.
Nekhay V.V. Strategic alternatives to the existent systems of sale. Innovative approach / V.V. Nekhay // Uchenye zapiski TNU. Series: Economyand management. - 2012. - Vol. 25 (64), № 2. - Р. 162-167. In the article the strategic value of innovations is certain in organization of marketing for the improvement of sale the products of enterprises of agricultural engineer, direction of decision of organizational questions of activity of organizations of the consolidated marketing. Keywords: sale, competition, marketing, organization, industry, management.
167
