CC BY
117
О.Б. Звягшцева
СТАНОВЛЕННЯ Й РОЗВИТОК TEOPIÏ ТА ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГУ В УКРАШ1
Знання теорп та практики маркетингу необхщне сучасному пiдприемцевi, ученому, студентов^ а також покyпцевi та споживачев^ Головна мета маркетингу -одержання прибутку пiдприемцем за допомогою задоволення запитiв i вимог споживачiв. Бшьшють маркетингових заxодiв спрощують процес продажу товару, роблять обгрунтованим ланцюжок «виробництво-продаж-вигода покупця й шдприемця». Проведення маркетингових до-слiджень сприяе правильнiй розробцi всього комплексу маркетингу тдприемства: маркетингово1' товарной цiновоï, збутово1' й комyнiкативноï полiтики.
Мета статп - провести ретроспективний аналiз поглядiв, праць та практичних заxодiв щодо розвитку маркетингу в Украïнi.
Знайомство з теорiею маркетингу у СРСР пов'язане з виданням скороченого варiанта роботи Ф. Котлера «Управлшня маркетингом» (в оригiналi - «Marketing Management») у 1980 р. Наступи видання роботи «Основи маркетингу» були перекладенi росiйською та украшською мовами без виключень i дали повне уявлення втизняним читачам про теорiю та практику маркетингу.
У СРСР маркетинг використовувався, як правило, при поставках товарiв втизняного виробництва на експорт. Незважаючи на те, що сам цей термш вважався ознакою «загнивання капiталiзмy», виразником прагнення одержати прибуток за будь-яку цiнy, проводилося сегментування ринюв зарyбiжниx потенцiйниx споживачiв, створювалася реклама, здшснювалися спроби прогнозу збуту й попиту. Негативне ставлення до «внyтрiшнього» маркетингу вщображають i наyковi працi тих роюв. ïx автори вважали маркетинг «науковою системою вивертання кишень», «ретельно розробленою методикою подальшого
розподiлу монополiями на свою користь продукпв суспшьно! пращ». Вони представляли маркетинг вiрним i злим псом захiдних «експлуататорiв» у жорсткш боротьбi за покупця. Так, О. Долгоруков та I. Барибша на початку 80-х роюв вщзначали: «У маркетологiв соцiальне замовлення -упровадити у свiдомiсть людей випдний монополiстичному капiталу висновок про те, що буржуазне суспiльство вступило в нову фазу свого розвитку i зробило головним сощальним прiоритетом забезпечення штерешв усiх сво1х членiв. Подiбнi теоретичнi пошуки спрямованi на те, щоб замаскувати експлуататорську сутнiсть капiталiзму та його основний рушiйний мотив - прибуток, сховати його глибою економiчнi й соцiальнi протирiччя, представити бiзнесменiв у виглядi батьюв-благодшниюв, що пiклуються винятково про користь громадян i задоволення 1х потреб»
[3].
Однак цi автори не врахували основного правила ринку: шдприемець може одержати прибуток, тшьки продавши свш товар. А продати вш його може лише в тому випадку, якщо в цьому товарi зацiкавлений покупець. Таким чином, продавець за допомогою маркетингу дшсно задовольняе запити й потреби покупця i приносить йому користь. Це правило тдтверджуеться словами А. Смiта про «невидиму руку», що направляе дiяльнiсть пiдприемця так, що вона випдна всiм - i йому, i споживачам: «Ми очiкуемо одержати свш общ не тому, що м'ясник прихильний до нас, а тому, що ми шклуемося про власну вигоду. Кожний вдивщуум увесь час додае зусилля до того, щоб знайти найбшьш випдне застосування будь-якому катталу, яким володiе, i переслщуе тiльки свою власну мету, i в цьому випадку його веде невидима рука, веде до результату, що не мае шчого спiльного з його намiрами» [2].
© Звягшцева Ольга Борис1вна - кандидат економ1чних наук.
1нститут проблем ринку та економшз-еколопчних дослщжень HAH Украши, Одеса.
ISSN 1562-109X
Але вже в 1990 р. був виданий шдручник професора I. Герчиково! «Маркетинг i мiжнародна комерцiйна справа», рекомендований Мiнiстерством зовнiшньоекономiчних зв'язкiв СРСР для студенев, що навчаються за фахом «Мiжнародш економiчнi вщносини», i фахiвцiв, що пiдвищують квалiфiкацiю. Назва шдручника демонструе можливiсть застосування маркетингу саме в мiжнародних торговельних вщносинах нашо! кра!ни, але потужний теоретичний змiст книги доцiльно використовувати в маркетинговш практицi пiдприемств на внутршньому ринку й на сучасному етапi. У передмовi до шдручника I. Герчикова шдкреслюе, що ефектившсть виходу радянських пiдприемств на мiжнароднi ринки залежить вiд знань i досвiду застосування маркетингових принципiв ди на цих ринках. Мiж рядкiв читаеться про необхiднiсть таких знань i вмiнь i на внутршньому ринку пiсля випробування !х у мiжнароднiй торгiвлi.
I. Герчикова дае таке визначення маркетингу: «Щд маркетингом розумiеться така система внутрiшньофiрмового управлшня, яка спрямована на вивчення й облш ринкового попиту, потреб i вимог конкретних споживачiв до продукту для бшьш обгрунтовано! орiентащ! науково-техшчно! й виробничо-збутово! дiяльностi фiрми на випуск конкурентоспроможних видiв продукци в заздалегiдь установлених обсягах, для того, щоб забезпечити фiрмi очшуваний рiвень рентабельности» [1].
Це визначення не шдкреслюе диференцшованого застосування маркетингу тшьки для закордонних капiталiстичних фiрм, тим самим дае надiю на розвиток маркетингово! дiяльностi й у сво!й кра!ш. У пiдручнику всебiчно описано всiлякi маркетинговi заходи: порядок проведення маркетингових дослщжень, аналiз системи елеменлв ринку, органiзацiя маркетингових структур управлшня шдприемством, методичнi прийоми дослщження
конкурентоспроможностi фiрми та 11 продукци, рекламна й виставочна справа. Особливютю шдручника I. Герчиково! е
орiентацiя дослщницького маркетингу на ефективне виробництво. Один iз роздiлiв носить назву «Оргашзащя маркетингово! дiяльностi в основнш виробничо-господарськiй ланщ». Автор показуе, що маркетинг е не вщстороненою дiяльнiстю зi збирання iнформацi! про ринок, а служить цшям оргашзацп прибуткового виробничо-комерцiйного процесу шдприемства, показуе шляхи взаемоув'язки ресурсiв шдприемства з вимогами ринку. Ь ще! причини у книзi подано постулати розробки програм маркетингу iз продукту i по виробничому вщдшенню.
На наш погляд, пiдручник «Маркетинг i мiжнародна комерцiйна справа» може посперечатися iз працями вiдомих закордонних учених, тому що представляе маркетингову дiяльнiсть як комплекс методично описаних заходiв. I, незважаючи на специфiчнiсть назви, непрямим чином демонструе особливосп застосування маркетингу саме всерединi кра!ни.
У 1991 р. виходить у свгг наукова праця «Сучасний маркетинг» за редакщею В. Хруцького. Передмова книги носить характерну назву «Навiщо нам потрiбний маркетинг?». Автори демонструють читачев^ який звик до специфiчно! радянсько! економiчно! лiтератури, як i навщо здiйснюеться перехiд економiки кра!ни до ринкових вщносин. Показано доцiльнiсть даного переходу, а також позитивна роль маркетингу в цьому процесс На вiдмiну вiд робiт захiдних авторiв, у яких матерiал спрямований на «шдготовлених» читачiв, у працях переломного перюду для нашо! кра!ни необхiдно було показати, що використання маркетингу не зашкодить, а посприяе полiпшенню показниюв ефективностi економiчно! дiяльностi як шдприемств, так i економiки кра!ни в цшому. «Недооцiнка ролi маркетингу в нашш економiчнiй науцi й особливо в господарськш практицi була обумовлена застаршим уявленням про характер i значення працi управлiнського персоналу й будь-яко! посередницько! дiяльностi, будь-яко! працi по збиранню й переробщ iнформацi! як в остаточному шдсумку
продуктивно!. Продуктивною визнавалася тшьки праця виробничих робiтникiв i сшьських трудiвникiв», - пише В. Хруцький. А це в епоху переходу кра!ни вщ iндустрiально! ери до iнформацiйно! неприпустимо, тому що призволить до непродуктивних витрат економiчно! дiяльностi, знижуючи можливу !! ефек-тивнiсть.
Посилаючись на роботи К. Маркса й Ф. Енгельса, як вимагала кон'юнктура сощалютичного господарювання, вiн показуе, що дiяльнiсть керiвникiв у сферi маркетингу е «у вищш мiрi продуктивною»: «Без маркетингу не може стати продуктивною жодна шша праця. Адже навт праця робггника найвищо! квалiфiкацi! з виготовлення дуже потрiбного суспiльству виробу найвищо! якост й з найнижчими витратами виробництва може виявитися в остаточному пiдсумку непродуктивною тiльки тому, що вирiб цей не знайшов свого покупця, не потрапив у кшцеве споживання. Пов'язати виробника та споживача й тим самим зробити працю першого по-справжньому продуктивною - у цьому й полягае основна мета будь-яко! дiяльностi з маркетингу». Цей погляд вш базуе на думщ К. Маркса про те, що «критерiем продуктивно! працi е не матерiальна сторона його результат, а !х вiдповiднiсть об'ективно обумовлено! мети виробництва».
В. Хруцький наводить шють основних причин доцiльностi впровадження та використання маркетингу в нашш кра!нi в перiод переходу до ринково! економiки:
1. Сприяння перетворенню працi на продуктивну.
2. Економiя часу й шших нематерiальних i матерiальних ресурсiв при здiйсненнi заходiв, характерних для ринково! економiки.
3. Використання у кра!ш при переходi до ринку дшсно передових закордонних управлшських технологiй.
4. Модифiкацiя бюрократично! економши у вiльне пiдприемництво.
5. Ефективна участь у мiжнароднiй економiцi, побудованш на маркетингових постулатах.
6. Правильне розпорядження
шоземними iнвестицiями, вкладеними в економшу пострадянсько! кра!ни [4].
Подальша наука у сферi маркетингу розвивалася поступально: на початку 90-х роюв минулого столiття бiльшiсть пiдручникiв з теори маркетингу укра!нських i росшських авторiв мiстили вiд 50 до 95% матерiалу з книг Ф. Котлера. По^м демонструвалися спроби видшення особливостей вiтчизняного маркетингу щодо дiяльностi пiдприемств Укра!ни. Зараз серед навчальних посiбникiв видiляеться диференцiйований пiдхiд до маркетингових заходiв, описуеться теорiя та практика спецiалiзованого маркетингу - сполучення класично! теорi! маркетингу з маркетинговими особливостями об'екта маркетингово! дiяльностi (товару, сфери дiяльностi, ринку).
Наукова дiяльнiсть у сферi маркетингу в Укра!ш почала розвиватися з середини 90-х роюв ХХ ст. Причому особливютю науки маркетингу в Укра!нi виступила саме диференцiацiя i спецiалiзацiя (товарна, функцюнальна, географiчна) маркетингових заходiв. Тобто укра!нсью вченi не стали «винаходити велосипед», а розширили класичну теорiю маркетингу !! практичним застосуванням для рiзних товарiв, сфер дiяльностi, ринкiв, територiй тощо.
У 1997 р. була створена Укра!нська асощащя маркетингу (УАМ), сьогоднi члени яко! - маркетинговi агенцi! - забезпечують близько 90% обороту маркетингових дослiджень в Укра!нi. Основними завданнями УАМ е: створення професiйного об'еднання маркетологiв; розробка стандартiв роботи маркетолопв; формування iнформацiйно! платформи для професiоналiв у сферi маркетингу; пропаганда i просування маркетингу як науки, формування цивiлiзованого бiзнес-середовища в Укра!ш; просування маркетингу як фактора, що визначае економiчний розвиток i добробут кра!ни; пiдтримка малого й середнього бiзнесу шляхом упровадження принципiв маркетингу в господарську дiяльнiсть; сприяння формуванню прозорого механiзму взаемодi! мiж навчальними закладами,
бiзнесом i органами державного управлiння у сферi освiти маркетологiв. До складу керiвництва Асощаци входять видатнi науковi дiячi у сферi маркетингу, серед члешв УАМ - дослiдницькi фiрми, рекламнi агенцп, випускаючi кафедри маркетингу ВНЗ, викладачь
Як будь-яка теорiя та практика, маркетинг постiйно розвиваеться
(еволюцюнуе), потрапляючи пiд вплив рiзних факторiв i подiй. За словами самого Ф. Котлера, маркетинг виник iз виникненням ринку, який обумовлюе товарно-грошовi вiдносини мiж виробником (продавцем) i покупцем товару, з метою одержання вигоди обома сторонами.
Словник iноземних слiв дае таке визначення: «Еволющя - процес змши, розвитку». Еволюцiя маркетингу - це постшний процес змiни теорп та практики маркетингу пiд впливом факторiв кон'юнктури ринку, змiни поведшки споживачiв, дiй конкурентiв, що мае на мет одержання пiдприемцем прибутку. Еволюцiю маркетингу прийнято iлюструвати динамшою його концепцiй.
Концепцiя, у загальному значенш, - це система поглядiв, те або iнше розумiння явищ, процесiв, а також единий, визначальний задум, провiдна думка якогось здобутку, науково! працi тощо.
Концепци маркетингово! дiяльностi являють собою систему та головний напрям дiяльностi пiдприемця пiд впливом вимог ринку i е правильними в данiй конкретнiй ситуаци, що ведуть до одержання ним прибутку.
У вах виданнях робгг Ф. Котлера «Основи маркетингу» i «Маркетинг Менеджмент» подаш основнi п'ять концепцiй маркетингу.
Концепщя вдосконалювання
виробництва (виробнича) виникла тд впливом поточно! ситуаци ринку: дефщитшсть економiки, утруднений доступ до товарiв, вузький асортимент товарiв, незадоволенiсть потреб бшьшосп населення ринку. На Заходi ця концепцiя була головною за часiв Г. Форда. Його крилата фраза: «Автомобшь може бути
будь-якого кольору, поки вш чорний» яскраво демонструе зневагу виробником думки покупця, тому що споживач не розпещений, не мае можливосп вибору, але хоче споживати т або iншi продукти для нормально! життедiяльностi. Виробниковi для при6утково! дiяльностi необхщно випускати товари, що задовольняють масовi потреби, i здiйснювати суто техшчш заходи щодо пiдтримки та нарощування виробництва. На такому етапi не проводяться маркетинговi дослiдження ринку, тому що конкурент практично немае, кушвельний попит не вдоволений, бажання купувати iснуе. Не проводяться й заходи щодо маркетингового просування дефiцитних продукпв, тому що наявнiсть товару на полищ вже е стимулюванням його збуту.
Для Укра!ни, яка входила до складу СРСР, цей перюд розтягся на багато роюв. Дефщит бiльшостi товарiв, у тому чи^ й багатьох продуктiв харчування, породив ситуащю розвитку виробничо! маркетингово! концепци. Навiть в офiцiйному документi, покликаному демонструвати показний прогрес у харчовiй i переробнiй промисловос-
т^ «Продовольча програма СРСР до 1990 р. та заходи для !! реалiзацi!», прийнятому у 1982 р., акцент зроблено не на споживанш продовольчих товарiв, а на !х виробницга й, зокрема, на виробництвi
сшьськогосподарсько! продукцi! - сировини галузей харчово! промисловостi. У передмовi до Продовольчо! програми сказано, що у !! розробцi брали участь керiвники офiцiйних органiзацiй i вiдомств, пiдприемств сiльського господарства, вчеш. Сдиним джерелом запитiв i вимог покупщв щодо продуктiв харчування е зазначеш «листи трудящих». Незважаючи на правильш цiлi: «у можливо бшьш короткi строки надiйно забезпечити населення кра!ни продуктами харчування. Це не тшьки першорядне, але й актуальне соцiально-полiтичне завдання», шляхи досягнення цих цiлей пов'язанi з одержанням певного розмiру продовольства взагалi, без урахування переваг рiзних покупцiв.
Ь розвитком рiзних ринкiв конкретних товарiв кiлькiсть пiдприемцiв, що конкурують у певнш сферi дiяльностi, збiльшилася. Виникла нагальна потреба виграти в конкурентнш боротьбi, завоювати бiльшу кiлькiсть ктенпв i одержати прибуток. Пiдприемцi цього перюду базувалися на думцi, що згладити негативний вплив дано! ринково! ситуаци, можна демонстрацiею якiсних характеристик товару. Тобто яюсний товар будуть краще розкуповувати. Цим характеризуеться концепщя вдосконалювання товару (товарна). Це бшьш прогресивний пiдхiд до взаемин iз покупцями - демонструеться повага до !х вимог до добротного товару. Але якiсть тут розглядалася з погляду виробника, а не клiента. Яюсть як характеристика продукту мае два основних аспекти: вiдповiднiсть властивостей продукту нормативним техшчним характеристикам, стандартам, рецептур^ а також вiдповiднiсть вимогам покупця. Другу iпостась якостi в часи панування дано! концепцi! пiдприемцi не аналiзували, вважаючи апрiорi, що техшчна якiсть i безпека продукцi! -достатня умова ефективного !! продажу. На даному етат також не ведуться дослщження ринкiв, тому що виробник персошфшуе себе з покупцем, вважаючи, що раз йому товар здаеться яюсним, то й будь-яка шша людина думае так. Як приклад наведемо процес продажв молочних продукпв. З погляду технолога - яюсне молоко - молоко з максимальним вмiстом жиру. Але не ва покупцi думають так, одна iз цiльових груп -жiнки, що бажають мати мiцнi костi, гарну бiлоснiжну посмiшку й, головне, - струнку ф^уру. Для них яюсним е знежирене молоко, що дае !м основнi його кориснi властивосп й не сприяе набиранню зайво! ваги. Вiдсутнiсть такого «якiсного», з погляду споживача, й «неяюсного», з погляду виробника, продукту призводить до зменшення цiльового клiентського ринку за рахунок «примхливих» дам i знижуе ефективнiсть пiдприемницько! дiяльностi.
На цьому етат виявляються зачатки шновацшно! полiтики, що полягае в науково-дослiдних i конструкторських роботах, яю
мають за мету полiпшити техшчну якiсть продукту. Заходи щодо маркетингового збуту також не ведуться, оскшьки вважаеться, що якiсний продукт «говорить за себе сам». Але навт найяюсшший товар не може «розмовляти», йому потрiбна маркетингова шдтримка.
В Укра!нi розвиток цiе! концепци припав на початок i середину 90-х роюв ХХ ст. Розпад Радянського Союзу принiс свободу шдприемництва в колишнi республiки. Прилавки магазишв наводнилися iмпортними товарами, якi апрiорi вважалися якiсними, тому що багато роюв доступ до них у кра!ш був утруднений i т деякi зарубiжнi товари, якi надходили у СРСР, вигравали у втизняних. Барвисте впаку-вання, дрiбна розфасовка, рiзноманiтний асортимент мали стимулювати попит, але в бiльшостi випадкiв синтетичнi iнгредiенти таких продуктiв для укра!нських покупщв, що звикли споживати натуральне, сприяли руйнуванню iмiджу «якiсностi» iмпортних товарiв, що призвело до короткострокового ефекту продаж1в.
Наступним етапом розвитку маркетингу стала концепцiя штенсифшаци комерцiйних зусиль. Методом випробувань i помилок пiдприемцi прийшли до думки, що необхщно все-таки вигiдно представити покупцевi вироблений товар. Якiснi характеристики не з'явилися елементом мехашзму просування в тiй мiрi, як хотшося, тому виникла необхiднiсть роз'яснити !х покупцевi, умовити його зробити покупку. На даному етат знову не ведуться дослщження вимог i запипв покупцiв, вважаеться, що у процес активних продажiв можна швидко вловити його настрш i пов'язати з ним споживчi характеристики вже виробленого та представленого в магазинi товару.
В Укра!ш пiсля перiоду, що характеризувався довгим стоянням у чергах i непривiтнiм ставленням продавцiв, процес штенсифшаци комерцiйних зусиль призвiв не до стимулювання збуту, а вщлякування бiльшостi покупцiв. Рiзка змiна ставлення продавця до процесу продажiв вступила в дисонанс iз виробленим роками стереотипом
взаемин радянського покупця з радянським продавцем, з'явилося вiдчуття «шдступу». KpiM того, маючи нацiональнi особливостi, досить великий сегмент украшських покупцiв «сам знае, що йому треба» i розцшюе агресивне вмовляння зробити покупку, як демонстращю неповаги до свое! думки. Для розв'язання даних проблем виявилася доцшьнють навчання
торговельного персоналу правилам ефективних продажiв, але й це не набуло належного ефекту.
На змiну перелiченим концепщям, головна особливiсть яких - необгрунтоваш, стихiйнi дiï пiдприемця, без урахування думки покупця, прийшла концепцiя маркетингу. Ринок неухильно розвивався, кiлькiсть виробниюв i продавцiв збiльшувалася, розширювався асортимент i, головне, прогресувала споживча поведшка. «Розвинений» покупець уже точно знае, чого вш хоче, якi саме шдишдуальш потреби i якими саме диференцшованими товарами вiн схильний задовольняти. Досвiдчений пiдприемець прагне не нести непродуктивних витрат, пов'язаних iз вироб-ництвом i просуванням непотрiбних товарiв. Тут виникае припущення про доцшьнють визначення запитiв споживачiв щодо товару до початку його виготовлення, виробництва його вщповщно до виявлених вимог i просування з iнформуванням потенцшних клiентiв про вiдповiднiсть характеристик товару даним вимогам. Простше випускати товар «на замовлення» покупця, тодi можливий стушнь задоволеностi товаром -максимальний. Наявнiсть задоволеного клiента, що зробив покупку, обумовлюе одержання прибутку маркетологом.
За часiв ди даноï концепцiï вперше виявляеться головна сутнють маркетингу: комплекснiсть використання дослщницького маркетингу, виробництва товару за результатами дослiджень i маркетингового просування даного товару, також спираючись на рекомендацiï маркетингових дослiджень. Розрiзненi заходи щодо просування продукту, дослщження ринку, конструкторських робiт з розробки новинок не приводять до ефективноï маркетинговоï
дiяльностi. Тiльки комплекс маркетингових заходiв сприяе досягненню максимального ефекту виробничо-комерцшно1' дiяльностi пiдприемства.
В Украш iз середини 90-х рокiв минулого столотя почала розвиватися концепцiя маркетингу. Це було викликане необхщнютю ведення результативно!' конкурентно!' боротьби з шоземними виробникам, якi набагато ранiше украшських використовували й розвивали концепцiю маркетингу у свош дiяльностi. Саме з цього часу почали виникати маркетинговi структурш пiдроздiли на пiдприемствах, спецiалiзованi консалтинговi агентства, маркетинговi спецiалiзацiï навчання у ВНЗ.
Маркетингова дiяльнiсть мае важливий стратепчний аспект: цiннiсть маркетингових дослщжень полягае в можливостi й доцшьност прогнозування дiяльностi пiдприемця на певний перюд. Миттеве задоволення покупця приносить прибуток виробниковi i продавцев^ але при продаж деяких товарiв (якi користуються попитом) може призвести до зниження кiлькостi потенцшних покупщв. Наприклад, результат виробництва в тютюновш i лiкеро-горiлчанiй промисловостi може спричинити наслiдки споживання виробленого продукту для споживача й економши краши, якi виявляються у високш статистицi смертностi та захворюваностi споживачiв тютюнових виробiв i лiкеро-горiлчаноï продукцп, витратах на 1х лiкування й вщновлення працездатностi, суспiльних втратах вщ 1х можливоï передчасноï смертi. Наведет явш й iншi непрямi втрати, пов'язанi з палiнням i зловживанням лiкеро-горiлчаними виробами, у виглядi генетичних порушень, доведеноï небезпеки пасивного палшня показують реальну небезпеку палiння i зловживання напоями для економiки краши та генофонду нацiï. Тому виникнення концепци сощально-етичного (вiдповiдального) маркетингу обумовлено такою ситуащею на ринку. Ця концепцiя мае своею метою не тшьки задовольнити вимоги покупщв щодо товарiв виробникiв, але й не зашкодити цим товаром покупцям, у тому чи^ й обминаючи 1х «нездоровi» запити. Вона сприяе не тшьки
одержанню прибутку шдприемцем вщ продажу необхщних товарiв, але й пiдтримцi довгострокового сприятливого iмiджу свого товару й шдприемства.
В Укра!нi, як i в iнших кра!нах свiту, дана концепщя тдтримуеться на рiвнi державного регулювання пiдприемницько! та комерцiйно! дiяльностi. У кра!нi такi законодавчi акти: Закон про захист прав споживачiв, закони про антистимулююче покупщв оподатковування тютюнових i алкогольних товарiв, Закон про безпеку i якiсть харчових продукпв, Закон про рекламу й шшь
Незважаючи на шляхетнi мотиви здшснення постулатiв сощально-
вiдповiдально! маркетингово! концепцi!, виробникам тютюнових i лшеро-горшчаних пiдприемств потрiбна прибуткова дiяльнiсть. Дотримуватися дано! концепци !х змушуе держава, але зростання кiлькостi конкурентiв обумовлюе доцшьшсть маркетингово! вiдмiнностi i просування даних товарiв. Соцiальна реклама i зловiсне додавання до рекламних образiв попереджень про шкоду палiння та зловживання алкогольними напоями аж шяк не сприяють стимулюванню збуту товару окремо взятого шдприемця, мета дiяльностi якого - прибуток, отриманий за рахунок великого кола ктенпв. Допоможе вдала реклама, розроблена на базi маркетингових дослiджень переваг цiльово! групи, що швелюе загрози, пов'язанi зi споживанням продукту. Такий приклад поданий в одному iз жшочих журналiв, де зображена реклама тонких сигарет, яю палять в основному жшки. На картинцi на вимогу законодавства показана пачка рекламованих сигарет iз попередженням про небезпеку в чорнш жирнiй рамцi, знизу зображення належним чином написаний текст «Палшня небезпечне для здоров'я». Поруч iз пачкою - портрет дiвчини з морозивом, три кульки якого кольором збiгаються з шюстращею на пачцi (нiжно рожевий, блакитний i жовтогарячий). Дiвчина грайливо й хитро поглядае на морозиво, поруч iз !! зображенням - слоган: «Якщо не можна, але дуже хочеться, то небагато - можна». Цей слоган цшком можна
вщнести як до сигарет, так i до морозива, котре бшьшють «вiчно бажаючих схуднути» жiнок теж вiдносить до шюдливих продуктiв. Його грайливий характер знижуе негативний вплив соцiально! реклами та сприяе стимулюванню збуту сигарет виробника, який використовуе дану креативну рекламу.
Висновки. Дослiдження показали швидкий розвиток та потужний потенщал маркетингу в Укра!нi. Тому необхщно вивчати, застосовувати, дослiджувати та використовувати нов^ш досягнення у сферi маркетингу як у теори, так i на практицi на пiдприемствах кра!ни.
Лiтература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И.Н. Герчикова. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.
2. Долан Э.Дж. Рынок: микроэкономическая модель / Э.Дж. Долан, Д.Е. Линдсей. - СПб.: Автокомп, 1992. - 496 с.
3. Долгоруков А.П. В паутине маркетинга / А.П. Долгоруков, И.Ф. Барыбина. - М.: Политиздат, 1982. -112 с.
4. Современный маркетинг / под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.-256 с.
