CC BY
43
1.П. Романенко
ТРАНСФОРМАЦ1Я МАРКЕТИНГУ: СОЦ1АЛЬНО-ЕТИЧНИЙ АСПЕКТ
Проблеми впливу маркетингу на змши в соцюкультурному базисi суспiльства турбують науковцiв i3 моменту його дисциплшарного сформування. Hapa3i у практичнiй дiяльностi пiдприeмств Укра!ни домiнують принципи англосаксонсько! моделi ринково! дiяльностi [5, 22], якш притаманна безкомпромiснiсть при досяганш цiлей. Поряд i3 декламуванням споживача як генератора потреб, якi необхщно задовольнити, у дiйсностi переважають зосереджешсть на заходах штучного формування попиту. Ускладненють застосування ментально ближчо! укра!нцям соцiально орiентовано! концепци маркетингу вщносин зумовлена потребою реоргашзаци не лише виробничо-збутово! дiяльностi пiдприeмства, а i його внутршньо! структури для зосередженост на споживачах як центральнiй фiгурi маркетингу вiдносин.
Недолiки iнструментального
маркетингу, проблеми етичного характеру, пов'язаш з його застосуванням, розглянуп в роботах багатьох зарубiжних (Х. Гронроос, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен) та втизняних провщних учених (А.В. Войчак,
В.В. Кардаш, А.Ф. Павленко, Т.О. Примак, 1.Л. Решетнiкова та iншi). Наразi поточний стан насиченостi товарного ринку, безперспектившсть практики використання засобiв недобросовюно! конкуренци потребують визначення комплексу заходiв щодо переорiентацi! ринково! дiяльностi втизняних товаровиробникiв на принципи маркетингу вщносин з урахуванням нацюнально! специфiки !! оргашзацп.
Метою статтi е висвiтлення соцiально-етичного аспекту масового використання в ринковiй дiяльностi пiдприемств здобутюв iнструментального маркетингу, визначення причин його трансформаци в маркетинг вiдносин (МВ) та опис заходiв, необхiдних для штеграци принципiв МВ у ринкову дiяльнiсть вiтчизняних товаровиробникiв.
Вважаеться, що основний поштовх
маркетинг як наука отримав на початку ХХ ст. Дшсно, виокремлення його з ряду економiчних дисциплш вiдбулося не так давно, але основнi принципи маркетингу використовуються не одне тисячолотя -стiльки, скiльки iснуe ринок [6,10].
досягнення кiнцевого результату виробничо-збутово! дiяльностi вiдповiдно до цшей (одержання прибутку вiд реалiзацi! товару);
орieнтацiя не лише на поточний, а й на довгостроковий результат дiяльностi;
пристосування до вимог споживачiв; цiлеспрямований вплив на попит споживачiв iз метою його належного формування;
комплексшсть, тобто здiйснення рiзноманiтних ринкових дiй у сукупностi для досягення оптимального результату.
Розкв^ масового виробництва поставив перед виробниками складне завдання збуту. Навт не враховуючи посилення глобально! конкуренци внаслiдок бурхливого розвитку ринково!
iнфраструктури, даний фактор зумовив появу надлишку пропозицi!.
На втизняному ринку товарiв масового споживання домiнуe думка, що простiше сформувати попит на юнуючий товар, шж виробити потрiбний споживачу, тому виробники бшьшу увагу придiляють саме робот по пiдготовцi ринку до прийняття нового товару, нiж пошуку його ще!. Наразi Ф. Котлер, представляючи концепцiю холiстичного маркетингу, погоджуеться з Г. Карпентером стосовно того, що виграе на сучасному ринку не той, хто дослщжуе споживчий попит, а той, хто «... допомагае покупцям дiзнатись, чого вони хочуть» [4, 51]. Неготовшсть виробникiв iз ряду причин до прийняття дано! концепци зумовлюе використання ними пiдходiв iнструментального (операцiйного)
маркетингу, де межа мiж формуванням попиту на товар, його «нав'язуванням» i
© Романенко 1рина Петр1вна - кандидат економ1чних наук, доцент.
Кременчуцький державний ушверситет 1меш Михайла Остроградського.
ISSN 1562-109X
даною допомогою досить розмита. Адже на практищ органiзацiя, яка вклада суттeвi кошти в розробку та виробництво товару-новинки, буде iнтенсивно просувати його на ринок для вщшкодування понесених витрат: iнструментадьний маркетинг передбачае iнтенсифiкацiю кушведьно1 дiядьностi, переконання споживачiв у необхiдностi регулярно! замiни старих речей новими.
До чого ж це призводить? До масового виснаження людського потенцiаду, пiдмiни данцюжка традицшних духовних цiнностей («жшка - берегиня», «чодовш - захисник») матерiадiстичними, формування хибних стереотипiв (турботдива мати - та, яка купуе «Мшю Вей», годуе готовими сшданками «Несквш», використовуе «Памперс» тощо). Тобто батьки тим кращ^ чим бiдьше коштiв вони витрачають на дiтей, дюдина тим
усшшшша, чим частiше вона змшюе автомобiдь, одяг тощо; замiсть традицшного сприйняття роботи як засобу утримання им'1 кар'ера стае метою, яка зумовить статус «единого» споживача, i все це спонукае дюдей працювати заради покупок, робить 1х «рабами речей». Людина продае себе, щоб купити. Причому пiд щоденним шформацшним впдивом придбання продукту, без якого вона чудово обходидася довгi роки, стае питанням життя та смертi. Зважаючи, що на стади насиченостi ЖЦТ виробник починае пропонувати новий товар, дюдина рухаеться по коду. При такому пiдходi товари, якi рашше купувадися родиною на десятилiття, передавадись iз поколiння в поколiння, сьогодш сдужать не бiльше 3-5 роюв (табд. 1).
Таблиця 1
Результати опитування респондент1в щодо припустимого терм1ну експлуатацп побутових товаров (окр\м предметов розкошу)1
Товар Прийнятний термiн експдуатацп, роки
сучаснiсть до 90-х рокiв ХХ ст.3
Взуття, верхнiй одяг 1-3 5-10
Прадьна машина 5-7 не менше 20
Хододидьник 7-10 не менше 20
Тедефон 2-32 15-20
Автомобшь 5-7 не менше 20
Мебдi до 5 не менше 15
1 Опитування проводидось у дипш 2010 р. Центром маркетингових достжень м. Кременчук серед 70 респондента в1ком 16-75 рок1в; в1кова структура виб1рки ввдповщае структур! наседення Украши, за даними Держкомстату [7].
2 Даш респондента щодо мобшьних тедефошв.
3 Усереднеш даш респондента в1ком 50-75 рок1в щодо термшв експдуатацп, як1 вважадися прийнятними до 90-х рок1в минудого стодптя.
Змiна ставдення до якостi товарiв це доводить. Якщо ранiше мщшсть, добротнiсть буди необхiдними ддя характеристики товару як яюсного, зараз прийнятним е рiвень «китайсько! якостi». Традицшне прислiв'я «Ми не настiльки багаи, щоб купувати дешевi речi» майже втратидо актуальнiсть, тому що в дюдини сучасност й минудого суттево вiдрiзняеться пiдхiд до товарiв: якщо ддя першо! придбання товарiв - сенс життя, друга сприймада товар як зашб досягнення певно! мети. 1з ще1 причини
фiрми, яю керувадися при виробництвi товарiв принципом «на стодотя», збанкрутiди або шддаштувадися до вимог сучасностi.
На вщмну вiд операцiйного пiдходу, маркетингу вщносин притаманна зосередженiсть на пробдемах етичносп маркетингово! дiядьностi. У початковому варiантi вiн представдений як довгостроковий шдхщ у стратеги маркетингу посдуг з акцентом на розвиток та шдтримку тривадих взаемовигiдних вiдносин iз
ктентами [1]. Так, Гронроос пiдкресдював, що використання традицшного шдходу 4Р до оргашзацп маркетингово1 дiядьностi пiдприемства е цшком обгрунтованим в умовах товарного ринку, коди маркетинговi функцп притаманш дише працiвникам вiддiду маркетингу i неприйнятнi в нематерiальнiй сферi та сферi В2В, де вiдносини зi споживачами здiйснюе контактний персонал [2].
Тривадий час вважадося, що застосування дано1 концепци, яка потребуе персоналiзацil покупця i надагодження двостороннього зв'язку з ним, у сферi товарiв масового споживання занадто ускдаднене й потребуе настiдьки високих вкладень, що !х вiдшкодування е нереадьним. Аде стрiмкий розвиток гнучких виробничих систем, якi дозводяють iндивiдуалiзувати пропозицiю з мiнiмальними додатковими
Основш засади саме маркетингу вiдносин характерш ддя перiоду, що передував епос масового виробництва. Основним нематерiальним катталом виробника, обмеженого певним регiоном, буда набута репутащя, втрата яко! при наявносп конкуренци призводида до рiзкого спаду кдiентури або збанкрутiння.
вкладеннями, сучасних iнформацiйних технодогiй, що мiнiмiзують витрати на прямi зв'язки з iндивiдуалiзованим кдiентом, сприяв тотадьному розширенню меж сприйняття маркетингу вщносин.
На сьогоднi даний пiдхiд трансформувався в цшсну фiдософiю ддя всiх сфер бiзнесу, i, незважаючи на те що на Заходi концепщю маркетингу визнади досить недавно, вона ф^уруе як один iз найважливших едементiв у запропонованiй Котдером холютичнш концепци маркетингу
[4, 43].
Хоча ряд науковщв вважае, що це маркетинг, яким вш i мае бути [5, 22], даний пщхщ мае ряд особдивостей (табд. 2). Його вщм^на риса - надагодження довготривалих взаемовигщних стосункiв виробника зi споживачем, посередниками,
постачадьниками.
Перехопдення споживацько! iнiцiативи продавцем в епоху масового виробництва (концепщя збуту) пояснюеться необхщшстю стандартизаци продукци тдприемств ддя отримання максимального ефекту вщ масштабу виробництва, i в таких умовах традицшний пiдхiд 4Р8 був цшком обгрунтованим.
Таблиця 2
Особливост1 операщйного (инструментального) маркетингу _та маркетингу в1дносин [3]_
Характеристика Операцiйний маркетинг Маркетинг вщносин
Спрямовашсть Прiоритет штерешв та вигiд пiдприемства Прюритет штерешв та вигiд споживачiв
Увага Продуктивнiсть пращ, цши на товари та !х характеристики Ефективнiсть виробництва, критерil вибору споживачiв
Реактившсть Намагання зберегти iснуючий стан справ. Орiентацiя на традицiйнi ринки i товари Готовнiсть до змiн i швидка реакцiя на них. Пошук i освоення нових ринкiв, потреб i товарiв
Характер маркетингу 1нструментальний; просування продукци на ринок Використання маркетингових компдексiв; партнерсью стосунки зi споживачами
Годовний принцип дiяльностi Продати те, що продукуе пiдприемство Продукувати те, що задоводьняе потреби ринку
Завдання менеджменту Координацiя внутршшх функцiй пiдприемства ддя !х ефективного використання Адаптащя внутрiшнього середовища пiдприемства до умов бiзнес-середовища
Головш маркетин-говi iнструменти Система ФПСТИЗ Система маркетингових дослщжень, маркетинговi компдекси
Прийняття шдприемством принцитв мaркетингy вiдносин потребye всебiчноï ре-оргaнiзaцiï його господaрськоï дiяльностi. Кардинальним змiнaм пiдлягaють як нема-терiaльнi, так i мaтерiaльнi склaдовi тдпри-емства. вiд оргaнiзaцiйно-фyнкцiонaльниx обов'язкiв прaцiвникiв до комyнiкaцiйного обладнання. Ключовою умовою
трaнсформaцiï мaркетингy е прийняття концепци вщносин топ-менеджментом оргашзацп як спосо6у ринкового мислення.
Варто вщм^ити елементи
середньостатистичного вiтчизняного
шдприемства, якi потребують удосконалення (табл. З).
Таблиця 3
Основт заходи, Heo6xidHi для трансформацИ' операцтного маркетингу в маркетинг eidHOCUH_
Елемент Заходи
Управлшська структура Переорieнтaцiя на процеси та результати, а не вщдши Cтрaтегiчне маркетингове планування Змiнa системи стимулювання прaцiвникiв (замють орieнтaцiï на економiю коштiв - стимулювання за утримання та приваблення клieнтiв) Забезпечення контaктностi топ-менеджменту iз прaцiвникaми «польового» сектору, отримання безпосередньоï iнформaцiï Зменшення бюрократизму та формaлiзмy Уможливлення контактування клieнтiв оргaнiзaцiï з керiвництвом в штер-активному режимi (фiрмовi блоги, форуми, сайти тощо)
Bнyтрiшнiй персонал Створення корпорaтивноï eдностi серед пращвниюв Формування високого рiвня внyтрiшньоï лояльност до компaнiï Pозробкa системи взаемошдтримки та взаемодопомоги Pеоргaнiзaцiя вiддiлy кaдрiв у HR-службу (Human Resources)
Система маркетингу Pозробкa системи взaeмозв'язкiв вiддiлy маркетингу з шшими пiдроздiлaми для отримання достовiрноï iнформaцiï та надання рекомендaцiй щодо сyмiжниx iз ним фyнкцiй Спрощення роботи вiддiлy збуту
Виробнича складова Удосконалення системи контролю якост продyкцiï Упровадження гнучких виробничих систем
4P Pозробкa новоï продукци за yчaстi «польового» персоналу Надання кшентам можливостей модифiкaцiï товару залежно вiд ix бажання
Товар
Pозподiл Лiквiдaцiя практики «нав'язування» товару торговельнiй мереж Pозвиток кaнaлiв розподiлy нульового та першого рiвня
Цiнa Пiдвищення прозоростi полiтики цшоутворення Гнучка полiтикa цiноyтворення
Просування Iнформaцiйно-комyнiкaцiйнa система Упровадження CRM (Customer Relationship Management) !нтерактивний зв'язок iз покупцем (саП-центри, iнтернет-комyнiкaцiï. корпорaтивнi сайти та блоги, робота на форумах) Aктивiзaцiя програм спонсорства «на мюцях» i розвиток благодшносп Переорieнтaцiя програм лояльностi iз цiни на надання цiнностi
У табл. 3 видшено базовi заходи, необхщш для переорiентацi! втизняних пiдприемств на споживачiв. Основна проблема бшьшосп з них мае коршня ще з часiв командно-адмшютративно! економiки. практика «догоджання» вищому керiвництву,
що зумовлюе пiдлaштyвaння товарних пропозицш пiдприeмствa пiд уявлення керiвникiв, а не споживaчiв. Даний факт зумовлюе подaльшi перекоси в оргaнiзaцiï ринковоï дiяльностi. Маркетинг
пiдприeмствa спрямований на
проштовхування виробленого, унаслiдок чого страждае весь комплекс: мережа дистрибуци (недовiра з боку роздрiбноï мереж до рекомендацш збутовикiв, система штрафiв за невиконання плашв збутовиками та як наслщок високий рiвень плинностi кадрiв), цшова полiтика (намагання за рахунок шших товарiв покрити збитки вiд нереалiзованих i вiдповiдно завищенi цiни), комушкаци (надмiрнiсть витрат на рекламу, яка «нав'язуе» товар i надае йому характеристики, що не вщповщають дшсносп, втрата лояльностi покупцiв та довiри до виробника в цiлому внаслщок розбiжностей мiж обiцяним та отриманим).
Практичнш маркетинговiй дiяльностi вiтчизняних тдприемств притаманна вщр-ванiсть вiд завдань i проблем шших шдроздшв саме тому, що маркетинг сприймаеться як зашб проштовхування, а не пристосування внутрiшнiх можливостей до умов бiзнес-середовища, а обмеженiсть цiлей та завдань вщдшу маркетингу призводить до конфлш^в мiж пiдроздiлами. Тому реорганiзацiя маркетинговоï системи з делегуванням ряду ïï функцiй iншим вiддiлам пiдприемства е одним з основних завдань топ-менеджменту.
Надмiрна бюрократизовашсть усклад-нюе можливостi гнучкого реагування на ринковi подiï, швелюе важливiсть людського фактора в усшшност роботи пiдприемства. Теорiя Х. Гронрооса стосовно розгляду персоналу як внутршнього споживача дозволяе акцентувати увагу на сощально-економiчних аспектах його мотиваци та пiдвищити лояльнiсть до оргашзаци для максимально ефективного виконання працiвниками власних обов'язкiв. Традицшш функцiï вiдцiлу кадрiв при цьому доповнюються кадровою стратегiею, пошуком, вщбором та адаптацiею персоналу, його навчанням, оцiнюванням тощо.
Висновки. Ототожнення маркетингу iз засобом тиску на ринок призводить не лише до негативних змiн у сощокультурних характеристиках суспiльства: концентрацiя на засобах «проштовхування» товарiв на ринок призводить до потреби в постшному шдвищенш витрат на них i вщповщно кiнцевоï цiни, що знижуе
конкyрентоспроможнiсть виробникiв. З огляду на перспективи глобадiзацiï бiзнес-середовища для в^гонян^ пiдприeмств актyадьностi набираe закршлення конкyрентниx позицiй на власномy ринку, i серед вагомж для споживача емоцшнж критерiïв ви6ору мiж втизняною та iмпортною продyкцieю визначальними e не патрiотичнi заклики («Купуйте украшське! »), а вiдчyття непiдробноï уваги до особистосп та прагнення допомогти.
Хоча пiдприeмства, яю зосередженi на клieнтаx, для украшського ринку нетиповi, адже необxiдними e сyттeвi змiни органiзацiйно-економiчноï системи, саме такий пiдxiд дозволяe сформувати ушкальнють товарно1' пропозицiï й забезпечити високий рiвень лояльностi до пiдприeмства та його продукци.
Удосконалення системи маркетингу украшськж шлир^мого маe визначальну роль не лише на мезо-, а й на макрорiвнi, що потребye створення загальнодержавного режиму сприяння для стратепчно орieнтованиx пiдприeмств, якi будують вiдносини iз клieнтами на основi взаeмовигiдноï спiвпрацi з yраxyванням сощадьно-етичнж потреб сyспiльства.
Лiтература
1. Berry L. Emerging Perspectives on Services Marketing / L. Berry // Proceedings of Services Marketing Conference, Chicago: American Marketing Association, 1983. - 146 с.
2. Gronroos C. Strategic management and marketing in the service sector research / C. Gronroos. - Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors, 1988.-С. 83-104.
3. Войчак A.B. Концепци маркетингу. Маркетинг: тдруч. / A.B. Войчак, A^. Павленко, 1.Л. Решетшкова та ш. - К.: КНЕУ, 2008.-С. 94-114.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -12-е изд. / Ф. Котлер, К. Келлер. - СПб.: Питер, 200б. - 81б с. - (Серия «Классический зарубежный учебник»).
5. Решетшкова 1.Л. Формування теори маркетингу. Маркетинг: шдруч. / 1.Л. Решетнiкова, A.Ф. Павленко, A.B. Bойчак та iн. - К.: КНЕУ, 2008. - С. 8-80.
6. Примак Т.О. Маркетинг. навч. поаб. / Т.О. Примак. - К.. МАУП, 2004. - 228 с.
7. Статистичний щорiчник Укра!ни за 2008 рк / Держкомстат Укра!ни / за ред. О.Г. Осауленка. - К.. Консультант, 2009. -552 с.
