Роль маркетинговой деятельности в функционировании отечественных промышленных предприятий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.1

РОЛЬ MAPKETKHTOBOÏ Д1ЯЛЬНОСТ1 У ФУНКЦ1ОНУВАНН1 В1ТЧИЗНЯНИХ ПРОМИСЛОВИХ П1ДПРИеМСТВ

Н.О. Шпак, д.е.н., професор

Т.Ю. Кирилич

Нацюнальний утверситет «Львгвська полгтехнгка», Льв1в, Украта

Ще з моменту зародження маркетингу як науки точаться дискусп щодо роздшення чи об'еднання понять «маркетингова дiяльнiсть» та «збутова дiяльнiсть». Огляд лггературних джерел [19, 9, 12, 13, 14, 16, 18] дае тдстави стверджувати про двояк1сть пiдходiв до цього питання. Ф. Котлер вважае, що цi два процеси мають спiльну природу, однак ширшим е поняття «маркетинг» [12]. Ж.-Ж. Ламбен видiляе три ключовi аспекти маркетингу: активний (збутова дiяльнiсть), аналггачний та iдеологiчний (спосiб мислення) [13]. Згiдно i3 цим трактуванням вiн також притримуеться об'еднав-чо1 позицiï маркетингово1 та збутово1 дiяльностi. В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев видiляють так1 тд-ходи до маркетинговоï дiяльностi [9] :

— орiентацiя на виробництво;

— орiентацiя на збут;

— орiентацiя на споживача;

— орiентацiя на суспiльство.

Ми пропонуемо доповнити наведену класифь кацш, врахувавши сучаснi iнновативнi тенденцiï розвитку суспшьства, такими елементами: орiен-тащя на iнновативнiсть; орiентацiя на сощально-етичнiсть. Т. Левiтт чiтко диференцше поняття збуту i маркетингу, наголошуючи на стратегiчнiй орiентацiï збуту на потреби продавця, а маркетингу - на потреби покупця [14]. Шдсумовуючи бачення вiтчизняних та зарубiжних науковцiв, виокремимо нерозкриту проблематику:

— розрiзненiсть пiдходiв i трактувань маркетин-говоï i збутовоï дiяльностi;

— вiдсутнiсть едино1' думки щодо сшввщношення цих понять;

— ототожнення маркетингу i збуту, а також помилкове прирiвнювання ïx до продаж1в;

— нерозкрипсть основних вiдмiнностей мiж маркетинговою i збутовою дiяльнiстю;

— вщсутшсть поетапного iсторичного процесу та передумов становления маркетингово1' дiяль-ностi.

Виршенню цих проблем присвячена дана стаття.

На сьогодшшнш день поняття «маркетингова дiяльнiсть», «збутова дiяльнiсть» вiдомi широкому загалу. Однак така 1'хня доступнiсть не забезпечуе правильностi трактування та розумшня. Деяк1 лiтературнi джерела часто ототожнюють цi понят-

Шпак Н.О., Кирилич Т.Ю. Роль маркетинговог д\япъност\ у функгронувант втчизняних промислових тдпрнемств.

У стати виокремлено ckohomíhhí передумови розвитку, систематизовано ochobhí етапи становления та утвердження маркетингово! д1яльносп на втчизняних промислових шдприемствах, окреслено понятш-но-термшолог1чний аиарат маркетингово! д1яльносп, обгрунтовано збут продукцп як результуючий ïï елемент, представлено р1зномашття шдходов до тракту-вання маркетингово1 i збутово! д1яльносп, сформульо-вано ochobhí завдання маркетингово! д1яльносп, класи-фпсовано маркетинговий шструментарш за сферами виливу на шдприемство, виокремлено ЗБ-маркетинг як шновативний шструмент маркетингово! д1яльносп, наведено сфери його застосування, переваги викорис-тання, а також характеристичш вщмшноси вщ традицшного маркетингу.

Ключоеi слова: маркетингова даяльшсть, збутова д1яльшсть, шструментарш маркетингово! д1яльносп, етапи формування маркетингово! д1яльносп; 3D-маркетинг

Шпак Н.Е., Кирилич Т.Ю. Роль маркетинговой деятельности в функционировании отечественных промышленных предприятий.

В статье выделены экономические предпосылки развития, систематизированы основные этапы становления и утверждения маркетинговой деятельности на отечественных промышленных предприятиях, определен понятийно-терминологический аппарат маркетинговой деятельности, сбыт продукции обоснован как результирующий ее элемент, представлено многообразие подходов к трактовке маркетинговой и сбытовой деятельности, сформулированы основные задачи маркетинговой деятельности, классифицирован маркетинговый инструментарий по сферам влияния на предприятие, выделен ЗБ-маркетинг как инновативный инструмент маркетинговой деятельности, указаны сферы его применения, преимущества использования, а также характерные отличия от традиционного маркетинга.

Кпючевые слова: маркетинговая деятельность, сбытовая деятельность, инструментарий маркетинговой деятельности, этапы формирования маркетинговой деятельности, ЗБ-маркетинг

Shpak К, Kyrylych Т. The role of marketing activity in operation of domestic enterprises.

Economic preconditions of marketing activity development are distinguished, the main stages of its formation and consolidation at the domestic enterprises are systematized, the conceptions and terminology of marketing activity are outlined, production distribution as its resulting element is grounded, a variety of approaches to the interpretation of marketing and sale activity is presented, the main task of marketing activity is formed, marketing tools are classified according to their influence on a company, 3D-marketing is distinguished as an innovative tool of marketing activity, the scope of its application is presented, the benefits of its use are shown as well as the characteristic differences between traditional marketing and innovative 3D-marketing.

Keywords: marketing activity, sale activity, tools of marketing activity, stages of marketing activity, 3D-marketing

тя. Англомовш видання користуються термiном маркетингова актившсть для позначення маркетингово! дiяльностi i прирiвнюють !х. Ми також притримуватимемось те! позицп.

Метою статтi е окреслення понятшно-термь нологiчного апарату маркетингово! дiяльностi, представления збутово! дiяльностi як 11 результую-чого компоненту за результатами систематизацп етапiв зародження i становлення маркетингово! дiяльностi на вичизняних промислових тдпри-емствах та висвплення iсторичного аспекту маркетингово! дiяльностi щодо економiчних передумов !! формування, виокремлення сучасних завдань маркетингово! дiяльностi, а також формування !! традицiйного та iнновацiйного шстру-ментарш.

Виклад основного матерiалу

В умовах незбалансованого ринкового середо-вища, часто! змши вподобань споживачiв та неста-бiльностi попиту на продукцiю у тдприемства на перший план виходить маркетингова дiяльнiсть, яку часто вважають панацеею вiд усiх проблем, не обумовлюючи при цьому сферу !! завдань та можливостей. Свiтовий досвiд виникнення та становлення маркетингово! дiяльностi описаний у багатьох лпературних джерелах. Актуальним питанням е вiтчизнянi реалi! такого процесу та стадi! його впровадження. Економiчнi передумови формування маркетингово! активностi на вичизняних промислових пiдприемствах е таш:

— розпад Радянського Союзу i колапс економiч-но! системи;

— вщкриття кордонiв та зародження нових торго-вих вiдносин мiж новоствореною державою Укра!ною та розвинутими кра!нами свiту;

— зарубiжний досвщ широкого та ефективного застосування маркетингу;

— ст^мкий розвиток засобiв комунiкацi!;

— змша ментальностi громадян щодо ставлення до споживача (ранiше споживач купував те, що вироблялося, але поступово його штереси ставали об'ектом маркетингово! дiяльностi);

— насичення ринку i загострення конкуренцi! мiж пiдприемствами;

— поширення свiтово! тенденцi! домiнування емоцiйно! сфери над матерiальною (ранiше цiннiсть товару полягала у задоволент ним фiзичних та матерiальних потреб споживача, натомють зараз емоцiйна складова покупки переважае над и матерiальною цiннiстю);

— зростання рiвня доходiв громадян;

— задоволення первинних матерiальних потреб споживачiв;

— пiдвищения обiзнаностi споживачiв та зростання вимог до продукцп тощо. Охарактеризуемо основнi етапи становлення

маркетингово! дiяльностi на вiтчизияних промислових тдприемствах. Про маркетинг як про щось вiдмiнне вiд збуту та вщ продажу заговорили у шнщ 80-х - на початку 90-х рр. XX ст. Тодi крупт

радянсьш заводи та комбшати припиняли свое iснування, на переднш план виступала торгiвля iноземними товарами, яка привносила в укра!нсь-ку ментальтсть нове поняття «маркетинг», який на той час ототожнювався iз рекламою. На нашу думку, це була перша стадiя зародження маркетинговое дiяльностi на промислових тдприемствах. Друга стащя - це утвердження марке-тингових позицш на вичизняних промислових тдприемствах. Цей етап тривав до середини 90-х роках. Його особливостями були високий рiвень суперництва мiж суб'ектами господарювання, неконкурентш методи боротьби за споживача при вщностй легкосп входу на ринок. На той час вичизняний споживач мав низький рiвень доходiв, значна частина яких iшла на товари першо! необхiдностi, що позначалося на асортиментнш полiтицi бiльшостi суб'ектiв господарювання. Третя стащя - це вкорiнення i розвиток маркетинговое дiяльностi. Цей етап тривав до 2000 р. Вш характеризуеться поступовими змшами мен-тальностi громадян внаслiдoк високого рiвня заробiтчанства поза межами держави. Це був своерщний етап запозичення та закрiплення шо-земних традицш i вподобань в укра!нськ1й дшс-ностi. Далi продовжують домiнувати зарубiжнi товари, ринок поступово насичуеться, входження нових пiдприемств на ринок утруднюеться. Асор-тимент товарiв розширюеться, виникае потреба пристосування закордонних способiв маркетингово! дiяльностi до вiтчизняних умов. Шдприемства намагаються завоювати щоразу бшьшу к1льк1сть споживачiв, провокуючи «ланцюговi покупки» (з'являються рiдкiснi та ексклюзивт товари, мода на яких швидко змiнюеться; популярнi серед дiтей товари пропонують збирати в колекцi!, що супроводжуеться аж1отажним попитом на них). Дом^е епiзодичний маркетинг. 2000-2005 рр. -це етап вдосконалення маркетинговое дiяльностi, шлiфування !! ефективностi. Якщо рашше маркетингова дiяльнiсть для тдприемств була «мод-ним» атрибутом, то у цей перюд говорять про ефектившсть маркетингово! дiяльностi, про до-цiльнiсть витрат на не!. Натомють швидко роз-виваеться рекламна iндустрiя: з'являються полi-графiчнi пiдприемства, теле- та радюстанцп наймають на роботу менеджерiв з реклами, встановлюють б^-борди, сiтi-лайти, стрiмко роз-виваеться зовшшня реклама, вiтрини магазинiв стають принадшшими, продавцi ввiчливiшими. Щоразу бiльше виникае вичизняних пiдприемств-виробник1в, споживачi часпше пiдтримують власного товаровиробника. Вiдбуваеться процес насичення вiтчизняного промислового ринку. Стають доступними видання книг зарубiжних авторiв, у яких розроблено маркетинговi теорп («4Р», «5Р», «7Р» тощо), комплекс маркетингових шструменпв, як1 знаходять вщображення у практицi вiтчизняних промислових тдприемств. 2005-2010 рр. - це етап поширення маркетинговое дiяльностi. З'являються посередники у рекламнш дiяльностi, маркетинговi агенцп iз просування

товарiв та послуг. Робота маркетолога стае популярнiшою, i пiдприемства масово створюють вiддiли маркетингу. Проблемним питанням цього етапу е ефектившсть маркетингово! дiяльностi. Маркетинговi агенцп ряснiють закликами щодо перспективних позитивних результапв вiд ств-працi з ними. Вщдши маркетингу також наводять аналiтичнi аргументи вигiдностi використання власних сил для вивчення ринкового попиту, збшьшення обсягiв продажу, завоювання лояль-носп клiентiв, розширения ринк1в збуту, вивчення конкурентiв тощо. Пiсля 2010 р. настае етап iнновативноi ра^оналгзацИ маркетинговое дiяль-

ностi. Вш характеризуеться стрiмким розвитком шновативних iнструментiв маркетингово! дiяль-ностi (зокрема новiтнiх технологiй таких як 3D-маркетинг). Трансляцiя 3D-фiльмiв в Укра!нi створила нечуваний ажиотаж навколо цих технологiй. Спещалюти з маркетингу озбро!лися цим шстру-ментарiем для рекламних цiлей i вже пiд час шд-готовки до «£вро-2012» активно впроваджувалися маркетинговi 3D-технологi!.

Виокремимо науковi пiдходи до визначення понять «маркетингова дiяльнiсть» та «збутова дiяльнiсть» серед вiтчизияних та зарубiжних лiте-ратурних джерел (табл. 1).

Таблиця 1. Трактування термшв «маркетингова дiяльшсть» та «збутова дiяльшсть»

№ !нтерпретащя

маркетинговоТ дiяльностi збутовоТ дiяльностi

1. «.. .маркетингова дiяльнiсть забезпечуе гнучке пристосування виробничо!, фiнансово!, торговельно!, збутово!, кадрово! дiяльностi пiдприемства до постiйно змiнювано! економiчно! ситуацi! (доходи, цiни, кон'юнктура) та вимог споживачiв на ринку» [2]. «Пiд збутом (збутовою дiяльнiстю) слш pозумiти комплекс процедур просування готово! продукцп на ринок (формування попиту, отримання та обробка замовлень, комплекташя та пiдготовка пpодукцi! до вшправлення покупцям, вiдвантажeння пpодукцi! на транспортний засiб i транспортування до мюця продажу або призначення) i оргашзацш розрахунк1в за не! (встановлення умов i здiйснeння процедур розрахунк1в з покупцями за вшвантажену пpодукцiю)» [7].

2. «Маркетингова дiяльнiсть ... повинна забезпечувати стiйке, конкурентоздатне функцiонувания i розвиток того чи шшого суб'екта на ринку товарiв i послуг з урахуванням стану як внутрiшнього, так i зовнiшнього середовища» [15]. «Суть збутово! дiяльностi в узагальненому розумшш полягае в тому, що це е процес просування готово! продукцп на ринок та оргашзаци товарного обмiну з метою отримання шдприемницького прибутку» [6].

3. «Маркетингова дiяльнiсть пiдприемств ... повинна забезпечувати набуття конкурентних переваг в умовах нестабшьносп зовнiшнього середовища» [5]. «Збутова дiяльнiсть — це все те, що забезпечуе максимальну вигiднiсть торговельно! угоди для кожного з паpтнepiв при першочерговому вpахуваннi iнтepeсiв i вимог пpомiжного або концевого споживача» [4].

4. «Маркетингова дiяльнiсть - дiяльнiсть пiдприемства на ринку, яка передбачае врахування потреб у товарах i послугах, стану попиту, ситуацi! на ринку, юнуючих i потенцiйних вимог покупщв» [11]. «Збутова дiяльнiсть спрямована на комерцшне завершения маркетингово! й виробничо! дiяльностi пiдпpиемства, одночасно знаходить, формуе та peалiзуе не тiльки конкpeтнi eкономiчнi результати його дiяльностi, а й конкретш потреби конкретних споживачiв» [8].

5. «Маркетингова дiяльнiсть мае забезпечувати конкурентоспроможне становище того або шшого суб'екта маркетингово! системи на ринку товарiв i послуг з урахуванням стану внутршнього та зовшшнього середовища, ... це процес, пов'язаний з виконанням дiй, скерованих на досягнения маркетингових цшей, що припускае використання певних технологiй, засобiв i методiв» [1]. «Збутова дiяльнiсть е системним i комплексним процесом оpганiзацiйно-eкономiчних операцш (вiд вивчення попиту до тсляпродажного обсл^говування), що здiйсиюеться з метою досягнення eкономiчних peзультатiв вiд peалiзацi! пpодукцi! споживачам та створення позитивного iмiджу пiдпpиемства на ринку» [17].

6. «Маркетингова активнiсть - сукупшсть можливостей пiдприемства щодо ефектив-ного використання елементiв комплексу маркетингу для швидкого реагувания на ди конкурентiв i забезпечения стiйких конкурентних переваг» [3]. «Збутову дiяльнiсть можна визначити як оргашзацш двостороннього процесу здiйснeния контакпв виробника i споживача з метою досягнення бажаних збутових показнишв (збшьшення продаж1в, розширення ринк1в збуту, вихш на новi сегменти ринку i т.д.)» [10].

Бiльшiсть авторiв вважають маркетинговy дiяльнiсть ширшим та бшьш комплексним понят-тям, тодi як збyтова дiяльнiсть e резyльтyючим компонентом маркетинговоï дiяльностi. Деяк1 науковщ представляють поняття «збутова дiяль-шсть» у вузькому розyмiннi як процес постачання товару вiд виробника до споживача, тобто з точки зору лопстики [6, 7]. Ми притримyeмося об^днав-

чоï позицiï щодо маркетинговое! та збyтовоï дiяль-ностi, виокремлюючи останню мiрилом ефектив-ностi маркетинговое.' дiяльностi.

Пiдсyмовyючи визначальнi риси та концентра-цiю зусиль маркетинговоï i збутово" дiяльностi, виокремимо характеристичнi вщмшносп мiж ними та вектори Ихньо! спрямованостi.

Таблиця 2. Порядок формування первiсноï вартостi НМА залежно вщ способiв придбання

№ Вектори характеристичного спрямування Маркетингова дiяльнiсть Збутова дiяльнiсть

1. Ключовий об^кт/суб^кт Споживач та його iнтереси Продyкцiя та завдания п^пр^мс^а щодо ïï реалiзацiï

2. Послщовшсть Спершу вивчаються вподобання Спершу виготовляeться

виготовлення споживачiв, розробляються продyкцiя, потiм формyeться

продукцп та рекомендацil щодо видозмши збутова стратепя

проведення продyкцiï, подальших шляхiв ïï збуту,

маркетингових потiм виготовляeться продyкцiя i

до^джень потрапляe до споживача зпдно попередньо обгрyнтованоï схеми

3. Скерування вектору yправлiния На iнтереси споживача На збут продyкцiï

4. Часова орieнтацiя Встановлення довготривалих стосунк1в мiж виробником та споживачем Mаксимiзацiя збуту продукцп у тепершньому часi

5. Орieнтацiя продаж1в На ринковий попит (виготовляeться i реалiзyeться те, чого потребye споживач) На виробництво (продаeться, те, що виробило пiдприeмство)

6. Упаковка продукцп Засiб вiдображения споживчого попиту Засiб зберiгания i транспортування товару

7. Вивчення ринку Всебiчне Часткове (щодо мiсткостi ринку та конкуренцп на ньому)

8. Конкурентоспромож- Переважають нецiновi форми Цiновi методи

нiсть продукцп конкуренцп

9. Для якого виду продукцп застосовyeться Продyкцiя, що виходить на ринок Широковщома продyкцiя iз великими обсягами збуту

10. Ршення про виробництво та впровадження новоï продyкцiï Приймаeться вiддiлом маркетингу Приймаeться головним технологом чи вщдшом збуту

11. Тип ринковоï структури Ринкова економжа Mонополiя

12. Процес виробничоï дiяльностi Гнучкий Складний для внесения змiн

13. Види планування Довгострокове Короткострокове

14. Цiльова спрямованiсть Задоволення попиту споживачiв сприяe отриманню прибутку Отримання прибутку за рахунок збiльшения обсяпв реалiзацiï

Маркетингова дiяльнiсть e динамiчним проце-сом, що забезпечye виконания ряду завдань (рис. 1). Вони можуть iснyвати поокремо чи комбiнyватися. Центральним елементом марке-

тингово! дiяльностi e збут продyкцiï, виконания yсiх iнших завдань створюe платформу для ефек-тивного та високого рiвия збуту.

Рис. 1. Графiчна штерпретащя завдань маркетингово! дiяльностi i3 видiленням ключового елемента

Як показуе практика дiяльностi бiльшостi вiтчизняних тдприемств, маркетингова дiяльнiсть провадиться з допомогою традицшних маркетин-гових iнструментiв, яш тiсно пов'язанi i3 завдан-нями маркетингово! дiяльностi. Видiлимо серед них основш, подiливши !х на вгам груп:

— iнструменти для збору первинно! шформацп щодо стану ринку, власного позицюнування та вивчення дiяльностi конкурентiв;

— iнструменти формування товарно! полiтики;

— iнструменти формування цшово! полiтики;

— iнструменти формування збутово! полiтики;

— iнструменти формування комушкацшно! полi-тики;

— iнструменти рекламно! политики та просуван-

ня;

— шструменти пiсляпродажного та сервiсного обслуговування;

— високотехнолопчш iнструменти (зокрема, 3D-маркетинг).

Перелiченi iнструменти активно впроваджу-ються в маркетинговш дiяльностi. В умовах дина-мiчностi розвитку новiтнiх технологiй особливо! уваги заслуговуе остання група шструменпв маркетингово! дiяльностi. 3D-маркетинг пов'яза-ний iз вiзуалiзацieю процесiв маркетингово! дiяль-ностi пiдприeмства. Доведено, що людина сприй-мае понад 80% шформацп вiзуально. 3D-марке-тинг дозволяе використати цю ушкальну людську властивiсть iз якнайбiльшою вигодою для вироб-ника продукцп. У свiтi 3D-маркетинг швидко

популяризуеться i вкорiнюeться у pi3Hi сфери маркетингово! дiяльностi. Впровадження 3D-технологiй сприяе розвитку 3D-маркетингу. Мобiльнi пристро!, яш дають можливiсть перегляду 3D-зображень, 3D-ноутбуки, 3D-принтери, 3D-диспле!, для яких не потрiбнi спецiальнi окуля-ри, 3D-кiно, 3D-вiдео, 3D-iгри тощо стають щоразу доступнiшими знаряддями для реалiзацi! 3D-маркетингу. Ринок 3D-диспле!в, за прогнозами науково-дослшно! групи NPD DisplaySearch [20], у 2018 р. виросте до 196 млн. од.; ринок мобшьних пристро!в, як1 дають можливiсть перегляду 3D-зображень, сягне 71 млн. од.; ринок 3D-ноутбукiв

— 17,7 млн. од. Ринок 3D-друку, за прогнозами всесвггаьо! органiзацi! iнтелектуально! власносп ООН, у 2019 роцi складе 6,5 млрд. USD, цша таких пристро!в на сьогоднi до 1 тис. USD [21].

Спираючись на оптимютичш прогнози провш-них свггових науково-дослiдно! груп та оргашзацш i на позитивну практику застосування 3D-маркетингу на вiтчизняних промислових шдпри-емствах, окреслимо основнi його переваги над традицшним маркетингом:

— результати застосування 3D маркетингу швидше окупають затрати на його впровадження;

— 3D-маркетинг дозволяе реалютичшше предста-вити потенцшному споживачевi продукт, презентувати бшьше можливостей продукту;

— споживач при мшмальнш затратi часу сприймае бшьше шформаци, i пiдсвiдомiсть запам'ятовуе позитивш емоцi!, як1 викликав цей продукт, видаючи !х «на-гора» при здш-неннi покупки;

— 3D-маркетинг е незамшним в iнтернет-торгiвлi для створення натуралютичного зображення продукцi! i залучення потенцiйного покупця до купiвлi (можливють вiртуального дотику, вiртуального застосування продукцп спожива-чем, яке базуеться на формуванш сенсорних вщчутпв - дотику, слуху, уявлення себе на зображуваному мюш, - за рахунок вiзуалiзацi! iнформацi! та розвитку позитивних емоцш. При цьому збуджуються сенсорнi рецептори, активiзуеться кора головного мозку людини, створюючи вщчуття реальностi);

— використання 3D-технологiй у продажах дозволяе економити на транспортуванш габаритних чи ушкальних зразк1в продукцi! (виставки, стенди у мюцях продаж1в тощо), а також збшьшувати мiнiатюрнi експонати;

— можливють ефективного використання торго-во! площi та економi! на орендних витратах за рахунок маркетингово! 3D-вiзуалiзацi!;

— можливють представления продукцi! в динамщц

— можливiсть взаемодi! з покупцем;

— 3D-маркетинг е нiби продовженням традицiй-ного маркетингу, вдосконаленням його i до-повненням;

— розширюе коло потенцшних споживачiв

продукту за рахунок тих, яш володiють комп'ютерними навиками на базовому рiвнi, оск1льки вимагае лише пересування мишкою;

— витрати на виготовлення об'емного макету продукцi! е значно вищим, шж 3D-маркетин-гова вiзуалiзацiя;

— 3D-маркетинг дае можливють вигiдно видши-тися серед конкуренпв;

— 3D-маркетингова вiзуалiзацiя дозволяе компо-нувати реальнi та вiртуальнi об'екти;

— технологи 3D-маркетингу дозволяють створи-ти вiзуально реалiстичний об'ект завдяки врахуванню особливостей сприйняття шфор-маци правим та лiвим оком (техшка зйомки з рiзних вiдеокамер);

— технологи 3D-маркетингу вигiдно шдкреслю-ють переваги продукцп i приховують недолiки;

— 3D-навiгацiя допомагае реал1зувати функцш картографiчного пошуку пiдприемства та вуз-лiв концентрацi! громадського транспорту поблизу нього;

— забезпечення ефекту «здивувания»;

— 3D-прiнтiнг, 3D-зображення привертають значно бшьше уваги i концентрують !! на довше тощо.

Традицшний маркетинг в умовах сьогодення домiнуе над 3D-маркетингом, однак останнiй з часом випснятиме його i завоюе лiдерськi позицп серед передових iнструментiв маркетингу. На рис. 2 представимо характеристичнi вщмшиосп мiж традицiйним маркетингом i 3D-маркетингом. Сфери застосування 3D-маркетингу:

— виготовлення полiграфiчно! продукцi!;

— виготовлення сувешрно! продукцi!;

— виготовлення ПОС-матерiалiв;

— виготовлення зовшшньо! реклами (дорожнi розтяжки, реклама на транспортi, бiлборди, призматрони, касетони, сiтi-лайти, колони Моррiса, брандмауери, конвексборди, лайт-бокси, трансляцiя вшеоролишв на зовнiшнiх 3D-екранах тощо);

— реклама у 3D-вiдеоiграх, 3D-кiно;

— виготовлення презентацшних та рекламних 3D -вiдеороликiв;

— виготовлення 3D-вiтрин;

— виготовлення 3D-упаковок;

— виготовлення рекламних 3D-вiдеопроекцiй;

— 3D-iнтернет-реклама (в т.ч. у масштабних 3D-сошальних мережах, як1 незабаром можуть з'явитися у свишому вiртуальному просторi);

— виготовлення музейних експонапв, анатомiч-них моделей для медишв, географiчних моделей, моделей хiмiчних спол^к, манекешв та 3D-реклама на них тощо.

Спираючись на опрацьоваш лiтературнi джере-ла, практику досвiду вiтчизияно! та зарубiжно! маркетингово! дiяльностi, сформулюемо власне визначення маркетингово! дiяльностi - це комп-лексний стратегiчний процес, який проникае в усi сфери дiяльностi пiдприемства, базуючись на

щлях та можливостях органiзацil, прагненнях шновативнии маркетинговии iнструментарiи споживачiв та ринкових обставинах, забезпечуе (зокрема 3D-технологil), а збутова дiяльнiсть е виконання поставлених завдань, використовуе результуючим компонентом.

ТрадицшниИ маркетинг

Традицшшсть

Умовшсть зображення

Дорожнеча дизайну та створення об'емно!

Габаритшсть об'емно! конструкцп

Складшсть транспортування та збирання об'емно! конструкцп

Складшсть видозмши об'емно! _конструкцп_

Одномаштшсть

Низька концентрац1я уваги

Пасившсть споживач1в

Низька економ1чна

Складшсть донесення шформаци споживачев1

Глибоке розумшня продукцп кл1ентом

Висновки та перспективи подальших дослвджень

Маркетингова дiяльнiсть е невiд'емною сферою функцюнування пiдприемства, часто визна-чальною для iнших напрямк1в дiяльностi оргаш-заци. На основi проведеного аналiзу наукових пiдходiв щодо штерпретацп маркетингово1 та збу-тово1 дiяльностi обгрунтовано об'еднавчу позицiю щодо них, представлено власне визначення марке-тингово1 дiяльностi та виокремлено збутову дiяль-шсть 11 результуючим елементом. Пiдсумовуючи визначальш риси та концентрацiю зусиль марке-тингово1 i збутово1 дiяльностi, виокремлено харак-теристичнi вiдмiнностi мiж ними та вектори 1хньо1 спрямованостi. Спираючись на свiтовиИ досвiд формування маркетингово! дiяльностi, авторами сформовано передумови 11 становлення на промис-лових пiдприемствах, представлено етапи виник-нення та розвитку маркетингово1 дiяльностi. 1сторичний екскурс став фундаментом для окрес-лення завдань маркетингово1 дiяльностi на етапi сьогодення. У систематизацi1 маркетингового iнструментарiю за сферами впливу на тдпри-емство виокремлення iновативниИ 3D-маркетинг,

який проникае в усi царини традицiИно1 марке-тингово1 дiяльностi, стае альтернативою традицш-ному маркетингу, Иого доповненням чи продов-женням. У статтi наведено сфери застосування, переваги використання 3D-маркетингу, а також характеристичнi вiдмiнностi мiж традицiИним та iнновативним 3D-маркетингом. Таке деталiзоване вивчення маркетингово1 дiяльностi та шноватив-них елементiв у 11 структурi дае змогу ширше та повшше вивчати постулати маркетингово1 дiяль-ностi, глибше розумiти релевантнiсть категорш-них понять «маркетингова дiяльнiсть», «збутова дiяльнiсть» та 1хнiИ взаемозв'язок, видмти прогресивнi iнструменти маркетингово1 дiяльностi (зокрема 3D-маркетинг), аналiзуючи 1х переваги, сфери застосування та порiвнюючи iз традицшним маркетингом. На основi таких розробок авторами розвинуто комплексне поняття маркетингово1 дiяльностi. У подальшому щ напрацювання послу-жать пiдгрунтям для формування ефективно1 стра-тегi1 диверсифжацп маркетингово1 дiяльностi, врахувавши 11 концептуальш основи та завдання i використавши iнновативниИ iнструментарiИ.

Список л^ератури:

1. Аронова В.В. Ситуацiйно-процесна дiагностика стану маркетингово! дiяльностi на тдприемстш [Текст] : монографiя / В.В. Аронова, Г.1. Дiбнiс ; Схшноукр. нац. ун-т iM. В. Даля. - Луганськ : [Вид-во СНУ iM. В. Даля], 2010. - 224 с.

2. Багорка М.О. Особливосп мониторингу процесiв формування попиту й стимулювання збуту на продовольчому ринку [Текст] / М.О. Багорка, I.A. Бшоткач // АгроСвiт. - 2009. - № 6. -С. 5-10

3. Балабанова 1.В. Управлшня конкурентною рацiональнiстю [Текст] : монографiя / 1.В. Балабанова ; Донецьк. нац. ун-т економiки i торгiвлi iм. М. Туган-Барановського. -Донецьк : [ДонНУЕТ], 2008. - 537 с.

4. Балабанова Л.В. Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст] : монография / Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниц ; Донец. гос. ун-т экономики и торговли им. М.Туган-Барановского. - Донецк : ДонГУЭТ, 2003. - 188 с

5. Балановська Т.1. Управлшня маркетинговою дiяльнiстю на агропродовольчому ринку [Текст] / Т.1. Балановська, О.П. Гогуля // Науковий вюник Нацюнального ушверситету бюресурав i природокористування Украши. - 2010. - Вип.154, Ч.1. - С. 368-373.

6. Бeлiнський П.1. Менеджмент виробництва та операцiй : пщручник / П.1. Бeлiнський. - К. : Центр навчально! лггератури, 2005. - 624 с.

7. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования [Текст] / В.В. Бурцев // Менеджмент в России и за рубежом. -2001. - № 6. - С. 50-63.

8. Гоголь Г.П. Сутшсть збутово! дiяльностi машинобудiвних шдприемств [Текст] / Г.П. Гоголь, А.В. Колодiйчук, А.Ю. Яремко // Науковий вюник НЛТУ Украши. - 2010. -Вип. 20.7. - С. 148-153.

9. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии : учебно-методическое пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев - М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус», 1999. - 192 с.

10. Ковалева И.А. Управление сбытовой деятельностью на химико-фармацевтических предприятиях: автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» / И.А. Ковалева. - М.: ФГУП «12 ЦТ МО РФ», 2006. - 23 с.

11. Коноплицкий В.А. Экономический словарь: толково-терминологический [Текст] / В.А. Коноплицкий, А.И. Филина. - К. : КНТ, 2007. - 624 с.

12. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер [Текст] / Ф. Котлер.

- М. : Олимп-Бизнес, 2007. - 224 с.

13. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг [Текст] : европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер.: Б.И. Лифляндчиков, В.Л. Дунаевский, С.А. Бурьян. - СПб. : Наука, 1996. -589 с.

14. Левитт Т. Маркетинговая миопия / Т. Левитт // В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг: Пер. с англ. - СПб. : Питер, 2001. - С. 11-34.

15. Маяцкая И.Н. Процессный подход в маркетинговой деятельности [Текст] / И.Н. Маяцкая // Российское предпринимательство. - 2005. - № 3 (63). - С. 30-34.

16. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент [Текст] : концепции и ситуации для анализа : пер. с англ. / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. - 12-е изд. - М. и др. : Вильямс, 2007 (СПб.).

- 924 с.

17. Хрупович С.£. Економiчне ошнювання та управлшня збутовою дiяльнiстю шдприемств: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.06.01 «Економша, оргашзашя i управлшня тдприемствами» / С.£. Хрупович. - Львiв: В-во Львiвськоï полггехшки, 2005. - 24 с.

18. Штерн Л.В. Маркетинговые каналы [Текст] : монография / Л.В. Штерн, А.И. Эль-Ансари; Пер. с англ. - 5-е изд. - М. : Вильямс, 2002. - 621 с.

19. Chukhray N. Competition as a strategy of enterprise functioning in the ecosystem of innovations // econtechmod: an international quarterly journal on economics in technology, new technologies and modelling processes. - 2012. - Vol. 1. No. 3. - PP. 9-15.

20. $22 bil. 3D market in 2018 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://hollywoodinhidef.com/2010/01/22-bil-3d-market-in-2018/

21. Неймовiрно, але факт: 5 технологш, за якими майбутне [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http: //news. finance. ua/ua/~/2/0/all/2013/06/16/303645

Надано до редакцiйноï колегп 29.05.2013

Шпак Нестор Омелянович / Nestor O. Shpak

[email protected]

Кирилич Тамара Юрпвна / Tamara Yu. Kyrylych

[email protected]

Посилання на статтю /Reference a Journal Article:

Роль маркетинговоï дiяльностi у функщонувант втчизняних промысловых тдприемств [Електронний ресурс] / Н.О. Шпак, Т.Ю. Кирилич //Економiка: реалп часу. Науковий журнал. — 2013. — № 2 (7). — С. 103-110. Режим доступу до журн.: http://www.economics.opu.ua/files/archive/2013/n2.html