CC BY
77
УДК 658.5
РЕКЛАМНА СТРАТЕГ1Я В СИСТЕМ1 ФОРМУВАННЯ МAРКЕТИНГОВОÏ
ПОЛ1ТИКИ П1ДПРИСМСТВА
С.М. Войнаренко
Хмельницький нацюнальний утверситет, Хмельницький, Украша
Войнаренко С.М. Рекламна стратегiя в cucmeMi формування маркетинговое полiтики шдприемства.
В статп розкрито сутшсть маркетингово1' политики шдприемства, впливовi фактори та передумови ïï формування. Дослiджено взаемозв'язок рекламноï стратегiï пiдприeмства та його маркетинговоï полiтики. Запропоновано структурно-логiчну модель взаемозв'язку рекламно1' стратегiï i маркетингово1' полiтики пiдприeмства.
Ключовi слова: маркетинг, рекламна стратепя, попит, пропозицiя, маркетингова полтика, маркетингова стратегiя
Войнаренко С.М. Рекламная стратегия в системе формирования маркетинговой политики предприятия.
В статье раскрыты сущность маркетинговой политики предприятия, влиятельных факторов и условий его формирования. Исследовал отношения рекламной стратегии компании и ее маркетинговой политики. Предложена структурно логическая модель отношения стратегии рекламной и маркетинговой политики предприятия.
Ключевые слова: маркетинг, рекламную стратегию, спроса, предложения, маркетинга, маркетинговой стратегии
Voynarenko S.M. Advertising Strategy in the system formation of the company's marketing policy.
The article reveals the essence of the marketing policy of enterprise, its influential factors and prerequisites for the formation. The interconnection of advertising strategy of the company and its marketing policy are investigated. The structural-logical model of interconnection of advertising strategy and marketing policy of the company is proposed.
Keywords: marketing, advertising strategy, demand, supply, marketing policy, marketing strategy
Маркетинг як важлива складова системи управлшня шдприемством для вичизня-hoï науки i практики залишаеться вщно-сно новим напрямом дослщження. Причиною цього е недостатшсть юторичного досвщу використання маркетингових технологш в Украш, вщсутшсть прогресивних економiчних реформ перехщного перюду, фшансово-економiчнi проблеми суб'екпв господарювання, яш ускладнюють застосування нових форм управ-лшня пiдприемствами. Практичний досвiд бага-тьох економiчно розвинених краïн свiту переко-нуе, що обгрунтований пiдхiд до запровадження маркетингу на пiдприемствах сприяе динамiчному розвитку ринкових вiдносин, тдвищенню 1'х конкурентоспроможностi та зменшенню збитшв вiд змiн ринковоï кон'юктури. Маркетинг як комплексна система оргашзацп виробництва i збуту складаеться iз взаемопов'язаних елеменпв, одним iз яких виступае рекламна дiяльнiсть. Сучаснi методи реклами дозволяють формувати окрему рекламну стратепю, яка потребуе iнновацiйного пiдходу, визначення умов використання iнтелектуальноï та креативноï складовоï у виробництвi рекламного продукту, що повинно знаходити вщповщне воображения в складi маркетингово1' полiтики шдприемства.
Анaлiз останшх дослiджень та публшацш
Дослiдженню маркетингово1' полiтики, рекламно1' стратеги в системi маркетингу присвячено багато наукових праць зарубiжиих i вггчизняних вчених. Аналiз сучасного стану концепци маркетингу здiйснюеться в працях науковщв Божково1' В.В. [1], Голубково1' £.Н. [2], Куденко Н.В. [7] та ш. Фундаментальним засадам стратегiчного маркетингу присвячеш працi 1ваново1' Р.Х. [5], Ковальчук С.В. [6]. Особливостi формування стратеги шдприемства та рекламну дiяльнiсть розглядали науковцi Бушн В.П. [2], Гольман I.A. [4], Стрш Л.О. [8] та шшг Проте питания розвитку рекламно1' стратеги як складово1' маркетингово1' полiтики пiдприемства не одержали належно1' оцiнки та потребують проведення подальших дослiджень.
Метою cmammi е вивчення взаемозв'язку рекламно1' стратеги та маркетингово1' полiтики пiдприемства з позицш 1'х впливу на процеси вробництва i реалiзацiï споживачам продукци чи послуг та пiдвищения iмiджу шдприемства на ринку.
Виклад основного матерiалу дослiдження
Аналiз проведеного теоретичного дослщження сутностi маркетингу [6, 8] дае змогу розумiти маркетинг як систему управлшня виробничо-збутовою дiяльнiстю на основi удосконалення асортименту i якостi продукци чи послуг, активiзаш! реклами, як1сного сервiсу, що забезпечуе суб'ектiв пiдприемництва необхiдним iнструментарiем гнучкого реагування на мiнливi ринковi ситуацп. Як свiдчить досвiд вiтчизняних пiдприемств, потужнi можливостi маркетингового iнструментарiю в переважнш бiльшостi випадк1в залишаються невикористаними. Така ситуащя пояснюеться тим, що власники багатьох пiдприемств визначають основною умовою !х функцiонування одержання максимально! суми прибутку, незалежно вiд якосп товарiв чи послуг, i майже не цiкавляться повнотою задоволення попиту споживачiв. Така неправильна полiтика не дозволяе пiдприемствам отримувати економiчнi вигоди на протязi довготривалого перiоду часу.
Отже, на оргашзацш маркетингово! дiяльностi пiдприемства впливае цiлий ряд передумов, основними iз яких е фшансов^ iнформацiйнi, кадровi та органiзацiйнi [3, 8].
Фiнансовi передумови передбачають вшпо-вiднiсть фiнансування в необхiдних обсягах i термiнах маркетингових заходiв, в протилежному випадку маркетинг не зможе досягти стратепчних цiлей i завдань.
Iнформацiйнi передумови вимагають форму-вання тако! маркетингово! iнформацiйно! системи, яка забезпечувала б обробку iнформацi! з використанням сучасних технологiй та дозволяла б адаптувати одержанi результати до рiзних потреб маркетингу (змiна асортиментно! полiтики пiдприемства, пiдходи до визначення цiльово! аудиторi!, основнi потреби споживачiв, напрями органiзацi! рекламних заходiв, тощо).
Для створення кадрових передумов розвитку маркетингово! дiяльностi на пiдприемствi необхшна достатня к1льк1сть працiвникiв кадрових служб вшповшного рiвня пiдготовки за напрямами спiвпрацi iз споживачами, визначення якосп та споживчих властивостей продукцi!, сервюного обслуговування покупцiв i т.д.
Оргатзащйт передумови передбачають рацiональну побудову спецiалiзованих служб маркетингу, наявнiсть i мюце в iерархi! посад фахiвцiв-маркетологiв, оптимальний варiант внут-рiшньо! структури маркетингового тдроздшу.
В сучасних умовах господарювання та рiвня розвитку суспiльно-економiчних вшносин iснуе цiлий ряд факторiв, яш перешкоджають становленню маркетингу на вичизняних пiдприемствах: недобросовiсна конкуренцiя, яка ускладнюе вiдносини iз споживачами; недостатнiй рiвень матерiально-технiчного та фiнансового забезпечення тдприемств, що ускладнюеться кризою, i не дозоляе проводити пiдприемствам науково-технiчнi дослщження, в тому числi
маркетинговi; монополiзм в сферi торгiвлi сировиною i енергетичними ресурсами, що не дозволяе багатьом виробникам самостiйно купувати сировину i матерiали та реалiзувати продукцш за цiнами, визначеними попитом i пропозицiею.
Таким чином, використання маркетингу для цiлей пiдвищення ефективностi управлшня тдприемством i його конкурентоспроможностi можливе за умови правильно! органiзацi! маркетингово! дiяльностi. Вiдправною точкою в цьому процеа виступають маркетингова стратепя i мар-кетингова полiтика тдприемства, для обгрунтова-ного формування яких необхшно враховувати умови функцiонування суб'екта господарювання, а також найбшьш впливовi передумови i фактори.
Маркетингова стратепя забезпечуе швидке реагування системи управлшня тдприемством на змши ринкового середовища, що е особливо важ-ливим за умов посилення конкуренцi! на внутрш-ньому i зовнiшньому ринках. В таких умовах швидких змш маркетингова стратегiя визначае не конкретш, а загальнi напрями, за якими пiдприемство повинно розвивати свою дiяльнiсть. До основних напрямiв можна вшнести: темпи зростання обсягiв реалiзацi! продукци, послуг та прибутку пiдприемства; масштаби запровадження досягнень науково-технiчного прогресу в марке-тингову дiяльнiсть; вибiр нових сегменпв ринку для розширення сфери впливу; визначення груп споживачiв для подальших орiентирiв виробництва продукцi! i цшоутворення; формування за допомогою рекламно! стратегi! iнструментiв i методiв впливу на споживачiв та створення iмiджу фiрми. Маркетингова стратегiя повинна забезпечити взаемозв'язок мiж стратепч-ними тлями пiдприемства i поточними завданнями, а маркетингова полтика покликана формалiзувати процедуру досягнення визначених цiлей на довгостроковий перiод та залучити достатнiй обсяг вах видiв ресурсiв для виконання завдань як поточного, так i довгострокового характеру.
На сьогоднiшнiй день в лпературних джерелах висвiтлюеться багато видiв маркетингових стратегiй [1, 6, 7], проте едино! методики !х розробки не юнуе. Тому кожне тдприемство, враховуючи особливi умови функцiонування та найбшьш впливовi фактори зовнiшнього i внутрiшнього середовища, розробляе власний пвдхвд до формування маркетингово! стратегi!, вибiр яко! здiйснюеться пiдприемством самостiйно, iз врахуванням його основно! мiсi!, цшей та загальних стратегiй.
Важливою умовою досягнення тдприемством маркетингових цшей е його здатшсть до пошуку оптимального варiанту взаемозв'язку номенкла-тури запропонованих продуктiв з динамiкою ринку, при цьому виконуеться акцент на можливостi врахування взаемозв'язку мiж цими двома основними складовими.
Таким чином, маркетингову полику слщ вважати планом, за яким складаеться програма дiяльностi пiдприемства для забезпечення просу-вання товарiв i послуг, що дозволяе здiйснити тдприемству обгрунтований вибiр напрямiв роз-витку виробничо-господарсько! дiяльностi i сфор-мувати для цього комплекс планiв i програм. Мiж маркетинговою полiтикою i маркетинговою стра-тегiею iснуе прямий взаемозв'язок: головним орiентиром для реалiзацi! маркетингово! полiтики виступае мiсiя i цш пiдприемства, а обмежуваль-ними умовами проведения маркетингових заходiв виступають напрями маркетингово! стратегi! пiдприемства. В залежносп вiд зайнято! пiдприемством позици на ринку видiляють: акти-вну маркетингову полiтику, характерну для тдприемства, яке вiдстоюе позицi! на нових ринках збуту продукцп; политику пiдтримания досяг-нутих на ринку позицш; маркетингову полiтику вiдступу, яка е вимушеним процесом для тдприемств, що скорочують сво! витрати. У зв'язку iз тим, що маркетинговi заходи можуть бути загального напряму (у виглядi плану) i конк-ретизуватися на виконання певних дш, маркетин-гова полiтика може бути як стратепчного, так i оперативного характеру. Оперативна маркетин-гова политика дозволяе реалiзувати стратегiчнi цш
пiдприемства i маркетинговi стратегiчнi цiлi в умовах тенденцiй ринку поточного перюду. Тому, в залежностi вщ ринкових умов, можуть вщбува-тися ввдповвдт змiни в маркетинговiй полнит пiдприемства. Так, до кризи маркетингова поль тика може набувати стратепчного характеру. Шд час кризи маркетингова политика орiентуеться на вирiшения завдань оперативного характеру: утри-мання досягнутого рiвия на ринку; забезпечення достаттх обсягiв реалiзацi! i величини прибутку; оцiнка власних конкурентних переваг та прогноз ринкових змш. Пiсля кризи вщбуваеться перегляд i уточнення оперативних завдань маркетингу; вщновлення джерел вах видiв ресурсiв; нарощування ринкового потенщалу.
Традицiйно вважаеться, що маркетингова полпика передбачае реалiзацiю заходiв в цшовому, товарному (продуктовому) i збутовому напрямах. Проте, актуальнiсть визначення нових пiдходiв в iнформуваннi клiентiв про продукцш пiдприемства, його послуги в маркетинговому комплекс свiдчить про необхiднiсть тдвищення ролi реклами в маркетинговiй дiяльностi, що на нашу думку, повинно вщображатись у втiленнi рекламно! стратеги в маркетингову политику тдприемства як окремого напряму (рис. 1).
Мгая та стратепчт цш пiдприeмства
Маркетингова стратегiя пiдприeмства
Маркетингова полiтика пiдприeмства
Ж
Ж
Товарна
Пиитика доведення продукцп до споживача
Полiтика збiльшення продажiв
Цiнова
Логiстика
Полiтика реанзацй рекламно! стратегil
Рекламна стратепя пiдприeмства
_
Обгрунтування рекламно! ще!, стратегil та концепцil пiдприeмства
Визначення учасникiв рекламного процесу, вибiр виду i засобiв реклами
_
Визначення мети i завдань рекламно! дiяльностi на поточний перiод
Формування концепцп товар1в, послуг
Визначення цiльовоl аудиторil споживачiв
Визначення бюджету рекламно! дiяльностi на поточний перюд
Створення рекламного продукту, вибiр способiв передачi реклами
Визначення термiнiв реалiзацil рекламного звернення та процедур його оновлення
Рис. 1. Рекламна стратепя як складова маркетингово! политики тдприемства
При розробт рекламно! стратеги необхiдно враховувати, що реклама на сьогоднiшнiй день е складним i багатогранним механiзмом, спрямованим на реалiзацiю продукци, товарiв чи послуг, iз врахуванням потреб певно! категори споживачiв, що передбачае для можливосп формування рiзних iнструментiв впливу використання сучасних iнтелектуально-технiчних засобiв i технологiй та вимагае розробки генерального плану реалiзацil рекламних завдань як рекламно! стратеги. Тому ми вважаемо, що розробка рекламно! стратеги повинна забезпечувати довгострокову результативнiсть виробничо-комерцiйно! дiяльностi пiдприемства iз врахуванням тенденцiй шновацшних та науково-технiчних процесiв. Рекламне звернення також повинно набувати стратепчного характеру, щоб забезпечувати покупцiв товарiв i послуг в довгостроковiй перспектива
Таким чином, всi складовi маркетингово! полiтики пiдприемства мають прямий вплив на
процедури формування та реалiзацi! рекламно! стратегi! пiдприемства. Розробка стратеги рекламно! дiяльностi створюе умови для досягнення пiдприемством його цiлей та основно! мети функцiонування. Пiдпорядкування рекламно! стратеги стратепям маркетингу дозволяе видшити певний набiр рекламних стратегiй тдприемства, та передбачити заходи по впровадженню рекламно! стратегi!, яка е необхщною i реальною для досягнення тдприемством на певний перiод часу, i яка пiдпорядковуеться його обранiй маркетинговш полiтицi на вiдповiдний перiод.
На пiдставi проведеного теоретичного дослщження ми дшшли висновку, що рекламна стратепя посилюе ефективнiсть заходiв, передбачених маркетинговою политикою пiдприемства. 1ншими словами, в результата тако! взаемодi! вiдбуваеться синергетичний ефект. Основнi напрями механiзму взаемоди маркетингово! полiтики та рекламно! стратеги тдприемства представлен на рис. 2.
Маркетингова полiтика тдприемства
Виробник
Цiна
Крива пропозици
Кiлькiсть
Рекламна стратепя тдприемства
Анатз попиту i пропозицiï ц.-----------------'------------------
Оцiнка задоволення (незадоволення) споживачiв
Реклама (рекламна вдея, рекламнi iнструменти)
Формування попиту i пропозици
Стимулювання збуту
Покупець
Цiна
Крива попиту
Кiлькiсть
Шдвищення конкурентоспроможностi тдприемства, його iмiджу
Рис. 2. Механiзм взаемодiï маркетингово! политики та рекламно! стратегiï тдприемства
Обгрунтована маркетингова полiтика пiдприемства у взаемозв'язку з його рекламною стратепею забезпечують ефективну комунiкацiю мiж продавцем i покупцем, з метою встановлення вiдповiдностi попиту i пропозици на продукцш та послуги. Така взаемодiя продавцiв i покупцiв може вщбуватись лише в тому випадку, якщо
потенцiйнi покупцi володiють повною, перекон-ливою iнформацiею про виробництво продукци, послуги i !х переваги. Розвиток знань покупцiв i продавцiв забезпечуе рекламна стратегiя пiдприемства i реклама [3, 8].
Реалiзована маркетингова политика тдприемс-тва у взаемодi! з маркетинговою стратепею
дозволяють визначити незадоволеш потреби споживачiв, що стимулюе дiяльнiсть виробник1в з виробництва нових чи удосконалення юнуючих продукци i послуг. З цiею метою в маркетинговш полiтицi повиннi бути запланованi заходи з реалiзацi! рекламно! стратегi!, яш дозволять пiдвищити попит споживачiв на новi продукцш чи послуги. Шдвищення попиту призводить до зниження собiвартостi, цiни на продукцш чи послуги, i тим самим заохочуе появу нових покупщв. Цi ж заходи стимулюють розвиток iнновацiй та тдприемницько! дiяльностi.
Висновки
Внаслiдок формування рекламно! стратеги та ï! реалiзацiï у взаемозв'язку з маркетинговою полiтикою у тдприемства пiдвищуються можливостi своечасного виявлення тенденцiй ринкового середовища та внесення вiдповiдних змiн у виробництво продукци чи надання послуг з метою збереження ринкових позицiй пiдприемства та його взаемовщносин з покупцями.
Список л^ератури:
1. Божкова В.В. Стратегiчнi аспекти комуткацшно! полiтики в iнновацiйнiй дiяльностi промислових пiдприемств: монографiя / В.В. Божкова - Суми: ТОВ «ТД «Патрус», 2011. -362 с.
2. Букин В.П. Реклама качества & Качество рекламы: учебн. пособие / В.П. Букин, Н.П. Ординарцева. - Пенза: ЦНТИ, 2004. - 54 с.
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2002. - 256 с.
4. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация/ И.А. Гольман -М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.
5. 1ванова Р.Х. Вплив конкурентно!' стратеги на формування цшово! стратеги тдприемства. Теоретичш основи конкурентно! стратеги тдприемства: монографiя / Р.Х. 1ванова; за заг. ред. Ю.Б. 1ванова, О.М. Тищенка. - Х.: ВД «1НЖЕК», 2007. - 343 с.
6. Ковальчук С.В. Стратепчний маркетинг: навч. поабник / С.В. Ковальчук. - Хмельницький: ХНУ, 2010. - 291 с.
7. Куденко Н.В. Стратепчний маркетинг: навч. поабник / Н.В. Куденко - К.: КНЕУ, 2005. - 152 с.
8. Стрш Л.О. Маркетинг XXI столггтя. Концептуальш змши та тенденци розвитку: монографiя / Л.О. Стрш; за наук. ред. проф. А.К. Голубева. - Одеса: ВМВ, 2010. - 320 с.
Надано до редакци 17.11.2015
Войнаренко Сергш Михайлович / Sergiy M. Voynarenko
voynarenko@gmail. com
Посилання на статтю / Reference a Journal Article:
Рекламна стратегiя в cucmeMi формування маркетинговой полтики тдприемства [Електронний ресурс] / С. М. Войнаренко // Економта: реалп часу. Науковий журнал. - 2015. - № 6 (22). - С. 175-179. - Режим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2015/n6.html
