CC BY
367
Аннотация. В данной статье организационное обеспечение бизнес-планирования определяется состоящим из решения вопросов выбора и обоснования целей, критериев, стимулов, согласования деятельности по уровням и участкам, функциям, задачам. Рассмотрена способность анализа информационных взаимосвязей в процессе бизнес-планирования сформировать модель механизма, трансформировать ее в модель согласованного разнообразия интересов, а потом в интеграционную циклическую процедуру бизнес-планирования. Освещен организационно-экономический механизм инвестиционного бизнес-планирования как способ достижения поставленных целей, параметров эффективности, решить проблемы постановки целей, распределения финансовых ресурсов, оценить риски, выбрать параметры планирования открытого развития процесса вложения средств.
Ключевые слова: инвестиционное бизнес-планирование, системный анализ, механизм, информационная база, социально-экономические системы, организационное обеспечение, принятие решения.
Summary.. In this article organisational base of business-planning is determined as a sum solving the problem of choosing and grounding targets, enterions, stimulus, coordinating between levels, functions and tasks. The ability of analysis of informational relations in the process of business-planning to form a model of mechanism, to transform it into model of coordinated diversity of interests, and then into integrated cycling procedure of business-planning is regarded. Economic-organisational mechanism of investing business-planning is defined as a method of achieving of desirable targets, parameters of efficiency, solving problem of goal defenition, allocating of financial resources, estimation of risks, choosing the parameters of transperent development process of investing planning.
Keywords: investing business planning, system analysis, mechanism, informational base, economic-social systems, organisational base, decision making.
Рецензент д. е. н., професор ХНЕУ Гриньов В.М. Експертредакцшног колегп к.е.н., доцент УкрДАЗТ Токмакова 1.В.
УДК 339.138
ОБГРУНТУВАННЯ ПОНЯТТЯ «МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГ1Я
шдприемстА»
Шинкаренко В.Г., д.е.н., професор, Кузьменко А.В., студентка (ХНАДУ)
Систематизовано nidxodu щодо визначення поняття «маркетингова стратегiя» в широком та вузькому значены.
Ключовi слова: стратейя, маркетингова стратейя, комплекс маркетингу
Постановка проблемы. Бшьшсть стратепчних ршень, яю приймае будь-яка компатя, лежать у сферi маркетингу. Створення нового бiзнесу, злиття та поглинання, освоення ново1 ринково1 н™, дилерська полтика, звуження або розширення продуктово1 лшшки, вибiр постачальниюв i партнерiв - ва щ та багато шших ршень приймаються в рамках маркетингово1 стратеги. Ввд адекватносп маркетингово1 стратеги компани залежить устх цшого тдприемства. У зв'язку з цим актуальним е дослвдження теоретичних та методичних щдходав до формування ефективних маркетингових стратегий, як
найважливiших складових стратегй' розвитку шдприемства, в цлому.
Анатз попередшх достджень i публтацш. Виршення проблем маркетингово1 стратегй' шдприемств дослiджувалися вiтчизняними й закордонними вченими. Теорегичнi основи uieï проблеми висвплет у працях таких зарубiжних вчених : Д.Аакер, Г.Ассель, 1.Анософф, Г.Армстронг, П.Дойль, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, В.Марцин, М.Мак - Дональд, М.Портер, Д.Сондерс, А.Томпсон, О. Уолкер - мл., Е.А.Утюн, Х.Хершген; а також в працях багатьох вiтчизняних вчених : Л.В. Балабаново1, А.В. Войчака , С.С. Гаркавенко, Н.В. Куденко, Л.А. Мороз,
© Шинкаренко В.Г., Кузьменко А.В.
BiciiiiK економ1ки транспорту i промисловост1 № 33, 2011
С.С. Олшник, А.Ф. üa^eHra, 1.Л. Рeшeтнiковоï, О.М. Тiмонiн тa iншi [1-20].
Aнaлiз лiтepaтypних джepeл дозволяe зpобити висновок, що нeзвaжaючи нa нaявнiсть iстотних peзyльтaтiв в piшeннi пpоблeми мapкeтинговоï стpaтeгiï mдпpиeмствa щe й дотeпep цiлiсноï взaeмопов,язaноï комплeксноï тeоpiï визнaчeння тa вибоpy мapкeтинговоï стpaтeгiï нe зaпpопоновaно, тeмa дaного дослiджeння e aкIyaльною.
Мета до^дження. MeroK» дослiджeння e поглиблeння тeоpeтичних основ до визнaчeння сутносп «мapкeтинговa стpaтeriя» в шиpокомy !a вузькому знaчeннi.
Основний змгст досл^ження. В дaний чaс зaпоpyкою устшного фyнкцiонyвaння пiдпpиeмств в нeстaбiльномy !a нeпepeдбaчeномy сepeдовищi e pозpобкa i peaлiзaцiя мapкeтинговоï стpaтeгiï.
Слово «стpaтeriя» в пepeклaдi з гpeцького ознaчae «мистeцIво pозгоpтaння вiйськ у бою», тобто мистeцIво оpieнтaцiï в yмовaх бою. Gднiсть пiдходiв до pозглядy стpaтeгiï пiдпpиeмствa, мapкeтинговоï стpaтeгiï !a вiйськовоï стpaтeгiï полягae у викоpистaннi вiйськових тepмiнiв, тaких, як нaстyпaльний мapкeтинг, флaнговa стpaтeгiя, мiсiя, стpaтeгiя тступу тощо.
Ввдомий нayковeць у сфepi мeнeджмeнтy М.Х. Meскон дae своe визнaчeння цього тepмiнy: «стpaтeгiя e дeтaльним всeбiчним комплeксним тином,
пpизнaчeним для того, щоб зaбeзпeчити здiйснeння мiсiï оpгaнiзaцiï i iï досягжння» [1, с. 260 ].
He можга He погодитися з тaкими
вчeними, як I. Ансофф тa М. Поpтep, яю ввaжaють, що стpaтeгiя покaзye, в якш сфepi господapськоï дiяльностi де компaнiя, в якому нaпpямкy вот мae Harnp pозвивaтися, тa nparae зaйняти конкypeнтнy позицш в гaлyзi [2, 3].
Основнa вiдмiннiсть стpaтeгiï ввд звичaйного довгостpокового пину полягae в тому, що стpaтeгiя повинш пepeдбaчити умови, зa яких пiдпpиeмство yникнe пpоблeм Ha pинкy. Mapкeтинг володie нeобхiдним комплeксом пpaктичних iнстpyмeнтiв для оpгaнiзaцü' тaкоï даяльносп.
Фоpмyвaння стpaтeгiï e цeнтpaльним eтaпом у m^eti стpaтeгiчного yпpaвлiння фipмою. Сepeд iснyючих piзновидiв стpaтeгiï фipми мapкeтинговa стpaтeгiя вiдiгpae особливу pоль. Бaгaто вчeних вщносять мapкeтинговy стpaтeгiю до фyнкцiонaльних, aлe нaспpaвдi вонa охоплюe yсi piвнi стpaтeгiчного плaнyвaння Ha mдпpиeмствi. Особливо1' yвaги зaслyговye той фaкт, що в дaний чaс нeмae eдиного тлyмaчeння сyтностi «мapкeтинговa стpaтeriя».
Розмшття пiдходiв щодо тpaктyвaння поняття «мapкeтинговa стpaтeriя» можнa pозподiлити мгж собою Ha мapкeтинговy стpaтeгiю в шиpокомy тa вузькому знaчeннi (тaбл. 1).
№ з/п Aвтоp BroHa4eHM
1 2 3
1 О.П. Шн^ухш [4] «Стpaтeгiя мapкeтингy - цe втiлeння комплeксy домiнyючих пpинципiв, конкpeтних цiлeй мapкeтингy Ha тpивaлий пepiод i вiдповiдних prnem зa вибоpом i aгpeгaцiï зaсобiв оpгaнiзaцiï i здiйснeння Ha pинкy оpieнтовaноï Ha цi цiлi дшово1' aктивностi».
2 О.М. ^монш, С.С. Олшник [5, с. 172] «Стpaтeгiя мapкeтингy - ^ paцiонaльний, логiчно обгpyнтовaний мeхaнiзм дш, кepyючись яким пiдпpиeмство pозpaховye в^шити сво1' мapкeтинговi зaвдaння».
3 Л.А. Mоpоз, H.I. Чyхpaй [6, с. 154] «Стpaтeгiя мapкeтингy - цe paцiонaльнa, логiчнa побyдовa, кepyючись якою, пiдпpиeмство плaнye викогати сво1' мapкeтинговi зaвдaння».
4 П. Дойль [7, с. 50] «Mapкeтинговa стpaтeгiя - piшeння в облaстi мapкeтингy тa iнновaцiй, як1 визнaчaють нaпpям, в якому pyхaeться компaнiя, виконуючи постaвлeнi зaвдaння».
5 Н.В. Кyдeнко [8, с. 13] «Mapкeтинговa стpaтeгiя - да вeктоp дiй фipми щодо a^peK^ iï цiльових pинкових позицш».
6 А.Ф. Пaвлeнко, A.B. Bойчaк [9, с. 25] «Haйвaжливiшими стpaтeгiчними зaвдaннями мapкeтингy e визнaчeння гeнepaльноï пpогpaми дiй пiдпpиeмствa, визнaчeння i освоeння цiльових pинкiв, оpieнтaцiя виpобництвa Ha зaдоволeння потpeб, зaпитiв споживaчiв, ствоpeння комyнiкaцiйних !a pозподiльних систeм, тощо...».
Таблиця 1
Визначення поняття «маркетингова стратегiя» втчизняними та закордонними вченими в широкому
значены
Вкник економжи TpaHcnopTy i промисловост № 33, 2011
Продовження табл. 1
1 2 3
7 Е.А. Утшн [10, с. 325] «Стратепя маркетингу - це складова частина всього стратегiчного управлiння тдприемством, це план його дшово! активность Основне завдання полягае в шдтримщ та розвитку процесу виробництва, штелектуального потенцiалу спiвробiтникiв фiрми, у шдвищенш асортименту i якостi товарiв, що виробляються, в освоеннi нових риншв, збiльшеннi збуту i, нарештi, тдвищенню ефективностi дiяльностi».
8 Х. Хершген [11, с. 37] «Стратегiя маркетингу - принципов^ середнi i довгостроковi ршення, що дають орiентири i направляючi окремi заходи маркетингу на досягнення поставлених цшей».
9 Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Шра [12, с. 39] «Маркетингова стратегiя полягае в тому, щоб забезпечити вшповшшсть можливостей компанп умовам конкурентного ринку, на яких вона працюе, не тшьки на даний момент, але i на осяйне майбутне».
10 Р.Б. Ноздрьова, Л.1. Ципчко [13, с. 258] «.. .маркетингова стратегiя - основа дiй фiрми в конкретних умовах розвитку ринку i його попиту».
Аналiз наведених визначень (табл.1) щодо маркетингово! стратеги в широкому сенсi найбшьш вдало дав Н.В. Куденко: «маркетингова стратегiя - це вектор дш фiрми щодо створення 11 цшьових ринкових позицш» [5, с. 13].
Пропонуеться визначити маркетингову стратегiю в широкому сена , як загальний план
маркетингових заходiв, з вщповщним способами, засобами та напрямами, який визначае орiентири та спрямовуе окремi заходи маркетингу на вирiшення поставлених завдань.
Iншi вченi розглядають маркетингову стратепю в вузькому тлумаченнi.
Таблиця 2
Визначення поняття «маркетингова стратеггя» вгтчизняними та закордонними вченими в вузькому
значеннI
№ з/п Автор Визначення
1 2 3
1 1.Л. Решетшкова [14, с. 52] «Маркетингова стратепя - найважливша функцюнальна стратепя тдприемства, яка е основою розробки загальнофiрмово! стратеги i бiзнес-плану, вона зачшае всi господарськ1 обласп i функцiональнi пiдсистеми пiдприемства».
2 Г. Ассель [15, с. 52] «Стратепя маркетингу - основний метод компанп впливати на покупщв i спонукати iх до купiвлi».
3 О. Уолкер-мл. [16, с. 41] «Основне призначення маркетингово! стратегil полягае в тому, щоб ефективно розподмти i координувати ринковi ресурси i види дiяльностi, щоб виконати завдання фiрми на певному ринку».
4 Т.1. Лук'янець [17, с. 151] «Стратепя маркетингу - маркетингова лопка, яка забезпечуе досягнення ринкових цшей i складаеться зi спецiальних стратегiй щодо цiльових сегменпв, комплексу маркетингу, рiвня маркетингових витрат».
5 М. Мак-Дональд [18, с. 172] «Маркетинговi стратегil - це засоби досягнення маркетингових цшей щодо маркетинг-мжсу».
6 А.Ф. Крюков [19, с. 34]. «Стратепя маркетингу - це споаб ди для досягнення маркетингових цiлей».
7 Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг [20, с.32] «Стратегiя маркетингу головну увагу придме цiльовим покупцям. Компанiя обирае ринок, розподме його на сегменти, вибирае найперспективнiшi та концентруе свою увагу на обслуговуванш й задоволеннi цих сегменпв » .
Вкник економжи транспорту 1 промисловост № 33, 2011
Продовження табл. 2
1 2 3
8 1онова А.Ф., Комаров М.А., Макамов М.М. [21] «Стратепя маркетингу - формування та реалiзацiя цшей та задач тдприемства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний перюд часу для здшснення виробничо-комерцшно! дiяльностi у повнш вадповадносп до ринково! ситуаци та можливостей шдприемства. Розробляеться на основi дослщження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарiв, покупщв, конкуренпв та представляе собою рацюнальну лопчну побудову, керуючись якою оргашзащя розраховуе виршити сво! маркетинговi задачЬ>.
Так визначення, в вузькому сенсi, бшьш вiдповiдаe вимогам до поняття стратеги маркетинговоï дiяльностi фiрми пiд якою слщ розумiти: план дiй окремих видiв бiзнесу по досягненню своïх цiлей за допомогою iнструментiв маркетингу - складових його комплексу: послуги, цши розподiлу комунiкацiй, процесу, персоналу, матерiальних засобiв, для досягнення маркетингових цшей.
Висновок. Будь-яка маркетингова стратегiя визначае вектор дiй пiдприeмства i по вадношенню до споживачiв, i по вадношенню до конкурентiв. Вона е довгостроково- орiентованою; являе собою зааб реалiзацiï маркетингових цiлей пiдприемства; базуеться на результатах маркетингового стратепчного аналiзу; мае певну пiдпорядкованiсть в iерархiï стратегiй пiдприемства; визначае ринкове спрямування дiяльностi пiдприемства; е складовою частиною формування маркетинговоï стратегiï, яка мае певну лопку, послiдовнiсть i циктчшсть.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури; Пер. с англ.- М. : Дело, 2005. - 720 с.
2. Ансофф И. Новая корпаротивная стратеги / И. Ансофф. - СПб. : Питер, 1999. - 415 с.
3. Портер М. Стратегия конкуренции и анализ отраслей / М. Портер. - К.: Основы, 1997.464 с.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник / А.П. Панкрухин. - М. : ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.
5. ^монш О.М. Стратеги маркетингу: навчальний поабник / О.М. ^монш, С.С. Олшник.
- Х. :Око, 1999. - 184 с.
6. Чухрай Н.1. Маркетинг: Навчальний поабник; Збiрник вправ / Н.1. Чухрай., Л.А. Мороз
- Львiв : Державний ушверситет "Львiвська полгтехшка" (1нформацшно-видавничий центр"ШТЕЛЕКТ +" 1нституту тдвищення
квалiфiкацп та перетдготовки кадав), 1999. - 244 с.
7. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегия / П. Дойль. - [3-е издание]. - Пер. с англ. под.ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2003. - 544 с.
8. Куденко Н.В. Маркетинговi стратеги фiрми: Монографiя / Н.В. Куденко. - К. : КНЕУ, 2002.- 245 с.
9. Павленко А.Ф. Маркетинг: Пщручник / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак. - К. : КНЕУ, 2003.246 с.
10. Уткин Э.А. Справ очник по маркетингу / Э.А. Уткин. - М. : Экмос, 1998. - 462 с.
11. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Ученик для вузов / Х. Хершген ; Пер. с нем. - М. : ИНФРА, 2000. - 334с.
12. Хулей Грэм. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси ; Пер. с англ. -Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. - 800 с.
13. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М. :Финансы и статистика, 1991. - 304с.
14. Решетникова И.Л. Стратегия маркетинга: особенности формирования на отечественных предприятиях: Монография / И.Л. Решетникова. - Луганск : Издательство ВУГУ, 1998. - 270 с.
15. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. - М. : ИНФРА, 1999. - 804 с.
16. Уолкер-младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / О. Уолкер-мл. [и др.]; [пер. с англ. И. Клюева]. - М. : Вершина, 2006. - 496 с.
17. Лук'янець Т.1. Рекламний менеджмент: Навч.-метод. поабник для самост. вивч. дисциплши/ Т.1. Лук'янець. - К. : КНЕУ, 2002. -200 с.
18. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. -Питер, 272 с
19. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: учебное пособие / А.Ф. Крюков. - М. : КНОРУС, 2005. - 368 с
BiciiiiK економжи транспорту i промисловост № 33, 2011
20. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс / Г. Армстронг, Ф. Котлер ; 5-е видання : пер. з англ.; уч. пос. - М. : Видавничий дiм "Вшьямс", 2001. - 608 с.
21. 1онова А.Ф. Словарь терминов рыночной экономики / А.Ф. 1онова, М.А. Комаров, М.М. Макамов и др..: Под ред. В.М. Питрского. -М.: Недра, 1994 - 336 с.
Аннотация. Систематизировано подходы к определению понятия «маркетинговая стратегия» в широком и узком смысле.
Ключевые слова: стратегия, маркетинговая стратегия, комплекс маркетинга
Summary.. In this article any approaches to the definition of "marketing strategy" is systematic by me in wide and narrow sense.
Keywords: strategy, marketing strategy, complex of marketing
Експертредакцшног колегПк.е.н., доцент УкрДАЗТБоровикЮ.Т.
BiciiiiK економжи транспорту i промисловост1 № 33, 2011
