CC BY
216
УДК 658.8
Дрок П.В.,
викладач кафедри економки пщприемства i економко-математичних дисциплЫ ФЕФ
ДВНЗ "Переяслав-Хмельницький ДПУ iMeHi Григорiя Сковороди"
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛ1ДЖЕНЬ У ФУНКЦ1ЮВАНН1 П1ДРИСМСТВА
У cmammi дослiджено питання, як пов'язан з потребами п'дприемства у застосуванн маркетингових дослiджень. Особлива увага придлена видам маркетингових дослiджень, X формам, проблемам i перспективам як в Укран так i у свiтi загалом.
Ключовi слова: маркетинг, маркетинговi дослiдження, ринок, попит, концепцц маркетингу, ц)ноутворення, глобалiзацiя, народне господарства, концепция удосконалення, комплексне управл'!ння.
В статье исследованы вопросы, связанные с потребностями предприятия в применении маркетинговых исследований. Особое внимание уделено видам маркетинговых исследований, их формам, проблемам и перспективам как в Украине так и в мире в целом.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, рынок, спрос, концепции маркетинга, ценообразования, глобализация, народное хозяйства, концепция совершенствования, комплексное управление.
This article explores issues related to the needs of enterprises in the application of marketing research. Special attention is paid to the types of marketing research, their forms, problems and prospects in Ukraine and the world at large.
Key words: marketing, marketing research, market demand, the concept of marketing, pricing, globalization, the national economy, the concept of perfection, integrated management.
Актуальжсть дослщження. Мета дослщження полягае у визначенн маркетингових функцм та завдань, як вони виршують. Це потребуе перегляду функцм маркетингу та послщовност дм у маркетингових дослщженнях, як дозволяють досягти вщповщного ефекту.
Неможливо уявити успшне комерцмне пщприемство, яке б розвивалося без застосування маркетингових принцитв, Ыструменпв, концепцм у дiяльностi будь-якого сучасного пщприемства. Маркетинг називають «фiлософiею бiзнесу», осктьки як фiлософiя е наукою про знання, так маркетинговий споаб мислення е основою здмснення будь-яких комерцмних операцм.
Функцп маркетингу, та роль, як вони в^грають в сучасних умовах розвитку не ттьки об'ек^в господарюванням, але i економки в цтому, е дуже важливими. Все ширше коло питань пiдпадае пiд компетенцiю маркетологiв, вони залучен до вивчення поведiнки споживача, маркетингового середовища та розробки комплексу маркетингу. Жодне стратепчне ршення не може бути прийнято без консультацм з фахiвцями у цiй сферк
CTyniHb дослiдження проблеми. Сучасними маркетинговими дослщженнями займаються свiтовi вченi-маркетологи як: Роуз П., Мескон М., Альберт М., Хедоурi Ф., Грейсон Дж., Котлер Ф., Кузьмiн И.И., Красильников С.А., Романов А.Н. та н Але проблема розвитку маркетингових дослщжень в сучасних умовах ведення бiзнесу в УкраТни залишаеться актуальною i малодослщженою.
Метою CTaTTi е поглиблений аналiз маркетингових дослiджень на пiдприемствi та пошук шляхiв вдосконалення ринку маркетингових послуг адаптованих до украТнських умов ринку.
Виклад основного матерiалу. Маркетинг - це соцiальний процес, метою якого е одержання за допомогою прямого обмЫу або ринку необхiдних товарiв i послуг як для окремих Ыдив^в i соцiальних груп, так i на рiвнi пiдприемства.
Маркетинг - комплексна система оргаызацп виробництва i збуту продукцiT, орiентована на задоволення потреб конкретних споживачiв i отримання прибутку на основi дослiдження i прогнозування ринку, вивчення внутрiшнього i зовнiшнього середовища пiдприемства-експортера, розробки стратеги i тактики поведiнки на ринку за допомогою маркетингових програм [2].
Маркетинговi дослщження пiдприемства потрiбно проводити, як правило, для визначення рiвня власноТ конкурентоспроможностi.
Конкурентоспроможнiсть пiдприемства — це його здатнють посiсти вщповщну позицiю на конкретному ринку. Най-об'ективншим, з погляду маркетингу, е встановлення конкурентоспроможност пiдприемства на пiдставi його реальних конкурентних переваг. Згщно з таким пщходом оцiнка конкурентоспроможностi пщприемства — це порiвняння його характеристик, властивостей чи марок товарiв, що ним продукуються, iз аналогiчними показниками прюритетних конкурентiв (тобто з найлтшими позицiями на даному ринку) для визначення того, що забезпечуе пщприемству переваги над конкурентами в конкретно сферi чи навiть у ктькох сферах дiяльностi.
У життя кожного з нас дедалi активнiше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише iз збутовою дiяльнiстю. Для правильного розумiння цього термЫу слiд розглянути п'ять альтернативних концепцм, на яких можуть бути побудован взаемовiдносини мiж виробниками i споживачами.
1. Концеп^я удосконалення виробництва стверджуе, що споживачi надають перевагу товарам, як широко розповсюдженi та доступы за цЫою.
2. Концепцiя удосконалення товару передбачае, що споживачi вщдають перевагу товарам iз високою якютю та надiйними експлуатацiйними характеристиками.
3. Концеп^я iнтенсифiкацiT комерцiйних зусиль стверджуе, що споживачi не купуватимуть товари пщприемства в достатнм кiлькостi, якщо не докласти значних зусиль у сферi збуту i стимулювання.
4. Концеп^я маркетингу фунтуеться на тверджены, що запорукою досягнення цiлей пщприемства е визначення потреб споживачiв i задоволення цих потреб ефективнiшими, ыж у конкурентiв, методами.
5. Концеп^я соцiально-етичного маркетингу, крiм iнтересiв пщприемства й окремих споживачiв, ураховуе Ытереси суспiльства загалом [1].
Маркетингова дiяльнiсть являе собою комплекс заходiв, що ставлять метою дослщження таких питань, як: вивчення споживача; дослщження мотивiв його поводження на ринку; аналiз властиво ринку пщприемства; дослщження продукту (виробу або виду послуг); аналiз форм i каналiв збуту; аналiз обсягу товарооб^у пiдприемства; вивчення конкурен^в, визначення форм i рiвня конкуренцп; дослiдження рекламноТ дiяльностi; визначення найбтьш ефективних способiв просування товарiв на ринку; вивчення «нЫ» ринку [1].
Запорукою устху будь-якого пiдприемства е комплексне управлЫня, ефективна органiзацiя маркетинговоТ стратегiчноT та тактичноТ дiяльностi. Осктьки маркетинг орiентований на задоволення потреб споживачiв, то маркетингова дiяльнiсть завжди починаеться з комплексного дослщження ринку. У ходi дослщження ринку вивчають поведЫку споживачiв, Tхнi смаки i потреби, споживчi переваги, мотиви, як спонукають Тх приймати рiшення щодо купiвлi товару. Глибоке розумiння поведЫки споживачiв дае маркетологам можливiсть впливати на управлЫсью рiшення щодо Т'хых потреби краще, нiж це роблять конкуренти.
Дослщження ринку також передбачае вивчення i прогнозування попиту на товар, аналiз цЫ i товарiв конкурентiв, визначення мюткост ринку i частки пщприемства на ньому. Такий аналiз допомагае оцЫити ринковi можливостi визначити привабливий напрям маркетингово''' дiяльностi i набути конкурентних переваг [3].
Водночас ведеться пошук сво'х потенцiйних споживачiв, потреби яких пщприемство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом - сегмента^ю ринку, тобто розподт споживачiв на групи на пiдставi рiзницi в 'х потребах, характеристиках та поведЫцк Якщо пiдприемство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшо' ствпращ значить, воно знайшло свою „ышу" на ринку.
На думку в^чизняних вчених роль маркетингових дослщжень полягае в оцiнюваннi iнформацiйниx потреб пщприемства, збиранн й Ытерпретацп точно', надмно', актуально' та необхщно' Ыформацп, яка дае змогу конкретизувати маркетинговi проблеми та ситуацп, розробляти ефективну програму маркетингових дм П. Ф. Друкер вважав, що «мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрiбними. Його мета - так добре тзнати та зрозум™ ^ента, що товар i послуга будуть точно пщходити останньому i продаватимуть себе самi» [5].
Необxiднiсть дослщження ринку виникае з розвитком сермного виробництва, коли все бтьше пщприемств починае працювати не на замовлення, а на втьний продаж, на невщомого споживача. Однак цiлеспрямована дiяльнiсть по дослiдженню ринку стала вщносно регулярною лише на початку ХХ ст.
Головною особливютю маркетингу е те, що його дiяльнiсть орiентуеться на потреби. Саме потреби споживачiв е основним об'ектом уваги виробниюв товарiв i послуг. Девiзами багатьох фiрм е такi: "Вiдшукати потреби i задовольнити i'x", "Виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що виробляеться", "Любити ^ента, а не товар". Саме через задоволення потреб споживачiв виробники реалiзують свою кiнцеву мету - одержання прибутку. А засобом для ïï досягнення маркетинг пропонуе не окремi зусилля, а комплекс заxодiв.
Маркетинговий аналiз передбачае визначення та оцЫку ринку дiяльностi пщприемства, дослщження зовышнього середовища з метою виявлення потенцмних можливостей для роботи, а також отримання конкурентно' переваги. Не менш важливим буде i визначення слабких сторЫ пщприемства для подальшого планування методiв 'х усунення та змщнення позицiй у галузi спецiалiзацiï. lнформацiя необxiдна для маркетингового аналiзу збираеться в результатi проведення маркетингових дослщжень [6].
Як доводить практика, бтьшють укра'нських торговельних пщприемств мало уваги придтяють маркетинговим дослщженням. Головна причина цього - вщсутнють теоретичних знань i практики оцЫки у самих пiдприемств, а також не достатня ктькють фiрм, що пропонують подiбнi види послуг. А осктьки дослiдження також вимагають i фЫансових витрат, то це е ще одыею причиною вiдмовитись вщ них. Але мiжнародна практика показуе не ттьки важливiсть маркетингових дослщжень, але i 'х необxiднiсть практично для вах видiв пiдприемств.
Без маркетингових дослщжень жодне пщприемство не зможе правильно зорiентуватися в складнм ринковм ситуацп, достовiрно оцiнити свое положення на ринку, а також спрогнозувати подальше свм розвиток. Маркетинговi дослщження мабуть е единий споаб отримати ункальну iнформацiю про ринок, без яко' маркетинг залишаеться лише непотрiбною теорiею.
Проведення маркетингових дослщжень передбачае розробку та реалiзацiю певних необхщних процедур, що формують процес цих дослщжень.
Процес маркетингових дослщжень - це лопчна послщовнють дм, що 'х необxiдно здiйснити для досягнення поставлених цтей. Процес розробки проекту
маркетингових дослщжень складаеться з послщовних п'яти етатв, що вiдображенi на рис. Етапи процесу розробки проекту маркетингового дослщження [1].
Перший етап маркетингових дослщжень полягае у визначенн проблеми та цтей дослщження. Визначення проблеми (problem definition) вмщуе в себе видтення проблеми маркетингового дослщження в загальному план та визначення II окремих складових. Ттьки пюля цього маркетингове дослiдження може бути розроблено та проведено вщповщним чином. На думку Н. Малхотри та багатьох Ыших вчених з уах задач маркетингового дослщження найголовыша - це правильне визначення проблеми дослщження. Ус зусилля, час та кошти будуть витрачен даремно, якщо проблема неправильно або неч^ко визначена.
Логiка процесу визначення проблеми та розробки пщходу полягае в послщовному виконаннi наступних кроюв. По-перше, необхiдно скласти перелк задач, якi необхiдно вирiшити для визначення проблеми. Для цього проводять обговорення з особами, що приймають ршення; Ытерв'ю з галузевими та Ышими експертами; аналiз вторинноТ Ыформацп, а iнодi й якiснi дослщження. По-друге, в процес рiшення цих задач маркетолог аналiзуе фактори зовышнього середовища, що дозволяе йому зрозум™ джерела виникнення проблеми. По-трете, розумЫня факторiв зовнiшнього середовища сприяе з'ясуванню управлiнськоТ проблеми, що пiдлягае виршенню. Пiсля цього управлiнська проблема трансформуеться в проблему маркетингового дослщження. По^м, виходячи з визначеноТ проблеми маркетингового дослщження, розробляеться вщповщний пiдхiд, тобто методолопя, аналiтичнi моделi, пошуковi питання, ппотези та характеристики або фактори, що впливають на план дослщження.
Ц^ маркетингового дослiдження - це Ыформа^я, яка потрiбна для виршення проблеми [4].
Пiсля того, як ц^ визначено Тх трансформують у пошуковi питання i формують робочу ппотезу, тобто роблять припущення щодо суД змiсту та можливих шляхiв вирiшення проблеми. Другий етап розробка плану дослщження передбачае перш за все визначення методу дослщження. Методи маркетингових дослщжень подтяються залежно вщ того, якими методами збираеться маркетингова Ыформа^я (кабЫеты дослщження, польовi дослщження), для кого проводиться дослщження (спе^альы, уыверсальы), якого типу данi слщ отримати (якiснi, кiлькiснi дослiдження). Третм етап реалiзацiТ плану дослiдження передбачае збирання Ыформацп, стисло його змют може бути описано так: оргаыза^я дослiдження; проведення дослiдження; контроль збирання даних; документування отриманих даних.
Основним в даному етап е процедура збору основних даних. При цьому можливi два альтернативних пiдходи до дослщжень: описовий i експериментальний.
Таким чином, вивчаючи рiзнi аспекти, з якими доводиться зштовхуватися пiдприемству, маркетинг допомагае заощадити кош^в на пробнi випуски товарiв у заздалегiдь неефективних зонах. Хоча пщприемство затрачае певн суми на дослщження, вони по^м себе повнютю окупають. У цьому проявляеться роль дослщжень маркетингу для пщвищення ефективностк
Маркетингова полiтика пiдприемства мютить у собi товарну, цiнову, збутову полiтику, а також полiтиковi просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладена пол^ика пщприемства: вщ вибору товару, визначення його цЫи, рiзних методiв збуту до кiнцевого етапу - просування товару, етапу на якому накопичуеться прибуток пщприемства вщ продажу товару [3].
Товар для маркетолога складаеться iз продукту, його пщтримки й Ыструмен^в маркетингу. Пiдтримкою продукту називаеться сукупнють заходiв щодо транспортування, упакуванню, збер^анню й використанню продукту. У групу пщтримки продукту входять наступи мiри: усе, що допомагае продукту зберегти своТ споживчi якостi до продажу (консерва^я, упакування, зберiгання), заходу для
правильного використання продукту (Ыструкцп, cnoci6 готування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури). До iнструментiв маркетингу вщноситься дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, мщний зв'язок i3 громадськiстю.
Насамперед варто визначити який товар може називатися новим:товар, що не мае аналопв на ринку, що е практичним вттенням наукового прориву природно називаеться новим товаром. Товар, що мае якюну вiдмiннiсть вiд свого попередника товару-аналога. Товар новий для певного ринку. Старий товар, що вже був на ринку, але знайшовши œ6i нове застосування [4].
З розвитком мережi 1нтернет поступово мЫяються пщходи до управлiння компаыею i вiдповiдно маркетинговою дiяльнiстю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицм застосування його в середовищi 1нтернет. 1нтернет-маркетинг -це процес, який направлений на задоволення потреб споживачiв iз застосуванням iнтернет-технологiй та управлЫня iнструментами маркетингу.
Одним з основних методiв проведення маркетингових дослщжень в 1нтернет е опитування. Опитування в мережi можна проводити шляхом розмщення анкети на сайтах з цтьовою аудиторiею, розсилки анкети по електроннм поштi та заповнення анкети в телеконферен^ях. Вiдмiнними особливостями проведення опитування в 1нтернет е невисока вартють, автоматизацiя процесу опитування та аналiзу його результатiв, а також можливють точного фокусування опитування на цтьову аудиторiю. Обмеженням опитування через 1нтернет та електронну пошту е не репрезентативнють вибiрки на всю генеральну сукупнють в бiльшостi сфер бiзнесу та встановлення особи, яка дмсно вiдповiдае на питання анкети.
Анал™чна функцiя маркетингу основана на проведены маркетингових дослщжень. Мережа 1нтернет як зааб та середовище комункацп може бути ефективно використана для проведення маркетингових дослщжень. В мережi 1нтернет можна проводити як первины, так i вториннi маркетинговi дослщження [5].
Висновки. Пщводячи пiдсумок, можна стверджувати, що створення умов для прибуткового функцюнування пiдприемства, це справжне мистецтво, а створення тако'|' продукцп пiдприемством яка була б актуальною в наш час - цта наука. Для того, щоб спроектована i виготовлена компаыею продук^я «прийшла» до покупця, потрiбнi ефективнi заходи в галузi маркетингу. Вийти на рiвень виробникiв свiтового рiвня можливо лише за умови успшно)' Ытеграцп усiх процесiв, пов'язаних з розробкою, випуском i реалiзацiею ново'1 продукцп, яка сподобалася б споживачевк
Л^ература
1. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000 - №4. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/01 .shtml
2. Житник О. Плюси i мЫуси дослщницького ринку: результати "MarketView 2010: Ukraine" / О. Житник // Маркетинг в УкраМ - 2005. - №5. - С. 12-15.
3. Павленко А. Ф. Маркетинг Пщручник / Павленко А. Ф., Войчак А.В. - К. : КНЕУ, 2003. — 246 с
4. Циганкова Т. М. Сучасн моделi та тенденцп розвитку стратепчного маркетингу / Т. М. Циганкова // Маркетинг в Укра'Н. - 2004. - №2. - С 31-36.
5. Основы маркетинга / Филип Котлер, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. М. : Вильямс, 2007. - 1200с.
6. Лилик I. В. Ринок маркетингових дослщжень в Укра'|'ы - 2008: експертна оцЫка та аналiз УАМ / I. В. Лилик // Маркетинг в УкраМ - 2009. - №1. - С. 31-35.
