CC BY
44
УДК 631.1.027
Левшв Г.Я., к.е.н., доцент, професор кафедри менеджменту® Льегеський державный утверситет внутршшх справ
ВПРОВАДЖЕННЯ СТРАТЕГ1ЧНИХ НОВАТОРСЬКИХ КОНЦЕПЦ1Й В СИСТЕМ1 МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛ1ННЯ У ПРАКТИКУ Д1ЯЛЬНОСТ1 ПЕРЕРОБНИХ ШДПРИСМСТВ
У cmammi розглянуто особливост1 процесу управлтня створенням i утриманням конкурентних переваг на пiдприeмcтвi. Обгрунтовано впровадження cтрaтегiчних новаторських концепцш в cиcтемi маркетингового управлтня на переробних тдприемствах.
Ключоei слова: маркетинг-менеджмент, концепцп, iнновaцií, системний пiдхiд, тдкомплекси.
Постановка проблеми. В умовах сьогодення впровадження стратепчних новаторських концепцш в системi маркетингового управлтня у практику дiяльностi переробних пщприемств е одшею з найважливших напрямюв дiяльностi всього аграрного сектору Укра!ни, оскшьки на ринку як державному, так i мiжнародному е ряд позитивних тенденцш, що обумовлюють застосування нових практик та концепцш в управлшня маркетингом на агропщприемствах.
Аналiз останшх дослщжень. Проблематищ формування маркетингу на переробних тдприемствах присвячено науковi прайд багатьох учених. Зокрема, у зарубiжнiй економДчнДй теори даний аспект вивчали Г. Бапев, П. Зав'ялов, Ф. Котлер, К. Макконелл, Е. Утюн та ш. В нашiй крш'ш над вирiшенням проблем, що стосуються впровадження стратегiчних новаторських маркетингових концепцп в агробiзнесi, працюють такi науковщ як Андайчук В.Г., Бойко В.1., Даниленко А.С., Зашчковський А.О., Зшовчук В.В., 1мас G.B., Камiлова С.Р., Коваленко Ю.С., Нелеп В.М., Саблук П.Т., Худолш Л.М., Шпичак О.М. та дншд.
Метою статт е впровадження стратепчних новаторських концепцш в системi маркетингового управлшня у практику ддяльностд переробних пщприемств.
Виклад основного мaтерiaлу. Нова парадигма маркетингу грунтуеться на тому, що суттю виробництва е освоення можливого, а головне в маркетингу - це освоення (збiльшення) споживчо! цшноси. У мДру того, як суспшьство стае все бшьш пошформованим, освiченим i розвинутим, споживачi прагнуть задовольняти все бшьш висок людсью потреби, в т.ч. соцiальнi, еколопчш i т.п. При цьому базовi потреби можуть шодД навiть вщходити на другий план. Тому маркетинг не можна буде бшьше сприймати просто як ш6др iнструментiв для створення попиту i засiб оргашзаци продажiв. Сьогодш прiоритетними
® Левшв Г.Я., 2013
163
стратепчними питаннями пщприемств повинш бути в першу чергу питання гумашстично! бiзнес-фiлософil.
Лояльнiсть - це не тактика, а стратепя бiзнесу. Лояльшсть покупцiв, спiвробiтникiв i iнвесторiв настшьки взаемопов'язана, що розумiння i управлшня одним аспектом вимагають розумiння i управлiння двома iншими. Нарiжний камшь фшософп лояльностi полягае в тому, що головна мета бiзнесу - створення цiнностi, а не отримання прибутку [12, р.136].
Трансформацiя суспшьства та бiзнесу створюе сприятливi умови для шновацш, особливо стратегiчних. Необхщно пiдтримувати зв'язок iнновацiй та маркетингу, який покликаний бути орiентиром у розвитку та задоволенш зростаючих потреб споживачiв. Для того щоб маркетинг був бшьш повно задiяний у виршенш завдань з гармошзацп св^, необхiдно враховувати особливостi використання його шструментарш в рiзних сферах. Наприклад, на ринках В2В це може бути увага, що придшяеться емоцшнш складовiй, тому дослiдження показують И значну роль при укладеннi також i промислових угод.
Найважливiшою особливютю сучасного свiту стало й те, що ютотно змiнилися умови комушкацш. Перш за все це сталося завдяки приходу в наше життя нових iнформацiйних технологiй. 1нтернет дозволяе споживачам доносити будь-якi вiдомостi один до одного протягом декiлькох секунд i дiлитися своею позицiею по вщношенню до самих рiзних подш та умов. Покупцi стали довiряти один одному бiльше, нiж шформаци, отримано! безпосередньо вiд компанiй. 1х колективна сила стала набагато бшьшою, нiж сила будь-яко! окремо! взято! фiрми. Внаслiдок чого повиннi бути об'ективно розширеш 1хш права та можливостк самi споживачi повиннi залучатися до участi у маркетинговiй робой не тшьки на етапах розробки продукту, але i для його просування, модифшаци пiсля продажного обслуговування. Якщо на раннiх стадiях маркетинг був нацшений на виробництво, збут, поим на вщносини з споживачами, то на стадп «Маркетингу 3.0» мета - це залучення споживачiв у розробку продуктiв i створення ефективних маркетингових комунiкацiй. Вже зараз дослщження показують, що мiсiя бренду, якщо вона дшсно впроваджена в свщомють споживача, перестае належати тдприемству. Споживачi починають вважати цей бренд сво!м i вкрай негативно ставляться до неузгоджених спроб ребредингу. У споживчому маркетингу увага також мае бути спрямована на нейромаркетинг - бшьш ч^ке i обгрунтоване розумшня процесу прийняття рiшень.
Очевидно, що сучасш процеси становлення i розвитку ринкових вiдносин в агропромисловому виробнищга Украши на тлi вищеописано! еволюци систем управлiння практично в уах ланках АПК дозволяють говорити про гостру необхщшсть вибору та реалiзацil ефективно! маркетингово! стратеги. Застосування маркетингового шструментарш суб'ектами АПК дозволяе пристосуватися останшм до постiйно мiнливих умов зовшшнього середовища i мiнiмiзувати !х залежнiсть вiд системи державного протекцiонiзму.
164
Особливютю ситуаци в нашш кршш е те, що суб'екти arpo6i3Hecy застосовують одночасно pi3Hi концепцн маркетингу. Бiзнесова карта в АПК Украши виглядае досить рiзнорiдною - тут можна спостер^ати i консервацiю радянських архаютичних принципiв роботи, елементи дикого, незршого капiталiзмy, i процеси повторення та лшвщаци вiдставання вiд стандарив ведення бiзнесy, якi демонструють краши Свропи, а також yспiшнi приклади найсyчаснiшого ведення бiзнесy.
Еволюцiя маркетингу обумовила формування рiзних його концепцш: виробничо!, товарно!, збутово!, традицiйноï, сощально-етично1, а також маркетингу взаемодiï. Саме остання концепцiя, що забезпечуе на основi методiв координацiï, iнтеграцiï й мережного аналiзy, задоволення потреб покупщв, врахування iнтересiв партнерiв i держави в процес ïx взаемодiï, представляеться досить перспективною для формування та реалiзацiï маркетингових стратегiй в рамках продуктово-галузевих пiдкомплексiв АПК.
Такi тдкомплекси, що складаються при вертикальнiй штеграцн теxнологiчно пов'язаних пiдприемств - ланок одного виробничого ланцюжка створення кшцевого продукту сiльськогосподарського походження, включаючи одержання сiльгоспсировини, його промислову переробку i доведення до споживача, - мають досить тiснi органiзацiйнi теxнiко-теxнологiчнi та економiчнi зв'язки мiж вxiдними в них ринковими суб'ектами. У цих умовах представляеться необхщним встановлення довготривалих, взаемовигщних i економiчно обгрунтованих зв'язюв мiж учасниками, що формують систему вщносин у рамках продуктово-галузевих пщкомплекав.
Особливiстю маркетингу взаемодн е те, що при його реалiзацiï складаються саме довгостроков^ багатоаспектнi зв'язки мiж виробниками, постачальниками i покупцями. У цьому зв'язку, пщхщ до управлшня, взаемодiею в рамках продуктово-галузевих пщ комплексiв, шляхом реалiзацiï зазначеноï концепцн маркетингу можна оцiнити як досить продуктивний. Цей факт пiдтверджyеться тим, що поряд з функщями дослщження ринку, планування збутових i комушкацшних процесiв, стимулювання збуту i цшоутворення здiйснюеться також фyнкцiя взаемоди.
Проте, пошук конструктивних варiантiв та шструментарного забезпечення маркетингового впливу на розвиток продуктово-галузевих пiдкомплексiв, що формуються в рамках АПК, вимагае подальшоï розробки проблеми в зазначених аспектах.
Для нашого дослiдження доцшьно визначити поняття креатив-маркетингу. Пiд креатив-маркетингом ми будемо розум^и вираз орiентованого на ринок креативного стилю мислення, спрямованого на створення креативного продукту.
Слщ розрдзняти два види креативности шту1тивно-лопстичну та сyблiмативнy.
Iнтyïтивно-логiстична креатившсть дозволяе поеднувати рдзш маркетинговi ланки в единий ланцюг як на рдвш комбiнyвання теxнологiй, моделей i стратегш, так i всерединi окремо взятоï стрyктyрноï позицн. Теxнiка вщдшення важливих факторiв вщ iнформацiйниx шумдв при проведеннi деяких
165
видiв дослщжень або SWOT-, STEP-, PEST-aHani3iB багато в чому вимагае суб'ективного досвiду маркетолога. Пiд креатившстю можна розумiти створення принципово нових моделей. Креатив-маркетингом, наприклад, е створення BCG matrix. I хоча сьогодш дана модель ефективна, швидше, як дидактична або шюстративна, а на змiну ш прийшли моделi з бшьш високим ступенем опрацювання вщ мaтрицi GE / McKinesey, Shell / DPM, ADL / LC до малопоширених моделей Hofer / Schendel, все ж наступш спроби - це розвиток технологи, i тшьки перша була, власне, актом творшня [2].
Роль маркетингово1' штущи полягае в миттевому вiдчуттi справжшх тенденцiй ринку. 1нту1'тивш рiшення згодом реaлiзуються логiкою маркетингових реaкцiй. 1нту1'тивне рiшення дозрiвaе як результат вшьного aсоцiaтивного потоку i забезпечуеться ефектом вщчуження як мислення поза системою напрацьованих стaндaртiв, вiдмови вiд упереджень i переваг.
Маркетингова штущя забезпечуе максимально короткий шлях до розв'язуванох' задач^ скорочуе витрати на мaркетинговi дослiдження та iн.
Сублiмaтивнa маркетингова креатившсть виконуе мiсiю подолання типових сценарив. Творчi рiшення, зaсновaнi часто на так званш мaркетинговiй штущи, забезпечують якiсно новi стандарти i вкладають у руки маркетолога вaжелi для упрaвлiння тенденцiями завтрашнього ринку, яю не проявляються в дослщженнях i прогнозах сьогоднi. Серед ознак креативного маркетингу слiд видiлити: доцшьну унiкaльнiсть рiшень, узгодженiсть обраних зaсобiв досягнення з поставленими цiлями, висою оперaцiйнi показники, зaмiщення бiнaрних ршень полiaтивними.
Крiм того, слiд сказати, що сьогодш мова йде про особливу конкурентоспроможшсть - перехщ до «шновацшнох' монополи». Адже, всi сучасш компани конкурують на основi знань, але знання недовговiчнi. Тому, образно кажучи, до них потрiбно ставитися, як до молока (ставити дату випуску). Якщо знання вчасно не використовувати, вони «скиснуть» i стануть марними. Необхщно постiйне вдосконалення як революцшного, так i еволюцiйного характеру. На думку глави Northern Telecom Давида Вайса, «в майбутньому буде два види компанш - швидю i мертвЬ> [11, с.33].
Конкурентна перевага сьогодш створюеться за рахунок вiдмови вiд конкуренцiï, тому що усшх визначаеться здaтнiстю бути шшими i бути постiйно готовим до змш. Зaхiднi фaхiвцi вiдзнaчaють, що при розробщ зaходiв та координацн дiй по утриманню i вдосконаленню конкурентних переваг необхiдно дослiдити динам^ життевих циклiв конкурентних переваг, жорстю обмеження у використaннi конкретних фaкторiв, можливий тиск несприятливих зовнiшнiх i внутршшх умов та наявшсть "вузьких мiсць" [8]. Процес упрaвлiння конкурентними перевагами повинен враховувати невизнaченiсть, ймовiрнiсть, недетермiновaнiсть i високий рiвень ризику. Особливостi процесу упрaвлiння створенням i утриманням конкурентних переваг наведено в табл. 1 [1].
Якщо уважно придивитися до ключових фaкторiв конкурентних переваг, то неважко побачити серед них штелектуальну складову. Сьогоднi фaхiвцi говорять не просто про висою технологи (high tech), а про важливють переходу
166
до високих гумаштарних технологш (high hum). Для пщтвердження цiеï думки досить згадати етапнiсть (фази) розвитку якостк 1) фаза вiдбракyвання; 2) фаза управлшня якютю; 3) фаза менеджменту якостц 4) фаза планування якостц 5) фаза екологiчного менеджменту якостц 6) фаза соцiального менеджменту якост [2]. З послщовност цих фаз прямо випливае зростаюча важливють розвитку людини, а також висновок про те, що процеси формування стратеги шновацшного розвитку - створення конкурентних переваг - вимагають високого штелектуального супроводу (пщтримки).
Таблиця 1
Процес управлшня створенням i пщтримкою конкурентних переваг
Назва Характеристика
Об'ект управлшня Висока невизначенють та мшливють
Тип управлшня По слабим сигналам
Тип шновацш Радикальш технолопчш, техшчш, продуктов1
Тип НДДКР Широкий спектр розробок - в1д розробки вде1 до впровадження у виробництво
Тип маркетингу Попереджуючий, креативний
Тип поведшки Лвдер-новатор
Тип стратегИ Наступальна, стратепя диференщаци
Зв'язки 1з зовшшшм середовищем Адаптивш гнучк1
Методи анал1зу Життевого циклу, матричний, ситуацшний
Джерело: розробка автор1в.
Орiентацiï на вирiшення проблем оргашзаци маркетингу на окремому пiдприемствi домДнують у вДтчизняних дослiдженняx проблем маркетингу АПК: "У господарствах доцшьно створити службу агромаркетингу, яка була б головною структурно-функщональною ланкою маркетингового управлшня, та забезпечувала взаемозв'язок i взаемодш агромаркетинговоï дДяльносп працiвникiв апарату управлшня та сфери виробництва" [5, с. 11]. При цьому також стверджуеться, що "^рДвники структурних пщроздшв зобов'язаш розум^и, яких резyльтатiв прагне домогтися вище керiвництво, якщо вони хочуть керувати сво1ми пiдроздiлами за допомогою методiв, як не тшьки адекватш iнтересам i потребам покупщв, але i сприяють досягненню цiлей пщприемства. Таким чином, концепцiя маркетингу мае три основш особливостк орiентацiя на платоспроможного покупця; пiдпорядкyвання iнтересiв пщроздшв основним iнтересам i цшям пщприемства; об'еднання орiентирiв дш всДх функщональних служб пiдприемства навколо його коршних iнтересiв" [5].
Однак бшьшють концепцш, що визначають маркетинг i агро маркетинг, i претендують на системний пщхщ, тим не менш сформульоваш у формат збyтовоï концепцiï маркетингу, в якому домДнують органiзацiйнi аспекти формування служб маркетингу на рДзних адмшютративних рДвнях, i в окремому пщприемств^ iманентнi централiзованого yправлiння економжою.
167
Вщомо, що "системний пщхщ - напрямок методологи сощально-наукового тзнання i сощально! практики, в основi якого лежить дослiдження об'eктiв як систем. Системний пщхщ сприяе адекватнш постановцi проблем у конкретних науках i виробленнi ефективно! стратеги !х вивчення. Методологiчна специфiка системного пщходу визначаеться тим, що вiн орieнтуe дослiдження на розкриття цiлiсностi об'екта i забезпечують його меxанiзмiв, на виявлення рiзноманiтниx типiв зв'язкiв об'екта i зведеннi i'x в едину теоретичну картину" [6]. Системний пщхщ у дослщженнях проблем суспшьного виробництва грунтуеться на тому, що будь-яка оргашзащя являе собою систему, що складаеться з пiдсистем, кожна з яких володiе сво!ми власними цшями.
З позицiй системного пiдxоду до дослщження проблем маркетингу продукци АПК представляють iнтерес визначення, отримали св^ове визнання американських вчених R.L. Kohls i G.H. Uhl: "Ми визначаемо продовольчий маркетинг як сукупшсть уЫх видiв дiяльностi, що входять в процес просування харчових продуктiв та послуг, починаючи з сiльськогосподарського виробництва i до моменту, поки вони не опиняться в руках споживача ... Взаемовщносини мiж учасниками цих процесiв одночасно е конкурентними i взаемодоповнюючими ... Споживачi зацiкавленi в отриманнi яюсного кiнцевого продукту по можливо, бшьш низькою цiною. Фермери прагнуть до найбшьшо! виручки вiд продажу свое! продукци. Посередник з маркетингу також намагаеться досягти максимально можливого прибутку. Одна з першорядних завдань системи маркетингу - застосування цих вельми конфлжтних вимог" [7].
Отже, у формат методологи системного пiдxоду модель маркетингово! системи АПК можна представити як процесор, що забезпечують трансформацiю можливостей сiльськогосподарського виробництва та його продукци в продовольчi товари, що вщповщають потребам споживача i забезпечуючи умови форми, мшця, часу i володiння. При цьому традицшна клiенторiентована (CRM) концепцiя маркетингу окремого пщприемства у форматi маркетингово! системи доповнюеться цiлями забезпечення ефективного функщонування ринку та конкурентоспроможностi продукци АПК.
Фiзичну основу маркетингово! системи утворюють споживачi, сiльськогосподарськi органiзацi!, пщприемства переробки, дистриб'юторш та iнформацiйнi пщсистеми. Усерединi системи АПК утворюються ланцюжки пiдсистем "вxiд - процесор - вихщ", що трансформують стан i мiсце виxiдно! продукци. Сiльськогосподарськi пщприемства перетворюють фактори виробництва в сшьськогосподарську продукцш. Пiдприемства переробки сiльськогосподарсько! сировини (у тому числi i для непродовольчих цiлей) та громадського харчування забезпечують необxiдну форму товару вщ найпростiшо! упаковки до отримання високотехнолопчно! продукци. Дистрiб'юторна пiдсистема е сполучною ланкою маркетингово! системи, включае транспортш та складськi пiдсистеми, мережi оптових i роздрiбниx продажiв, товарнi бiржi i магазини, що демпфiрують сезонну специфiку виробництва сiльськогосподарсько! продукци, забезпечуе баланс попиту i
168
пропозици, а також умови мюця i часу придбання товару споживачем. 1нформацшш пщсистеми забезпечують 36ip, комп'ютерну обробку та передачу маркетингово! шформаци учасникам ринку продукци АПК.
Можна сказати, що функцюнальну дiяльнiсть пщсистем i маркетингово! системи АПК в цшому складають економiчнi, органiзацiйнi, регулюючi та iнтелектуальнi аспекти.
Економiчний аспект формують функцiï обмiну - купiвлi та продажу i зв'язуе ïx функцiя цiноутворення.
Органiзацiйний аспект визначаеться пiдроздiлами або автономними структурами та ïx зв'язками, що забезпечують економiчнi, фiзичнi та iнтелектуальнi аспекти функцюнування маркетинговоï системи.
Регулюючi функцiï в маркетинговш системi АПК виконують рiзнi стандарти на продукцiю, законодавчi акти, норми, тарифи i квоти, що обмежують або стимулюють виробництво окремих вцщв продовольства, а також програми пiдтримки та гранти, спрямованi на розвиток окремих видiв дiяльностi та забезпечують конкурентоспроможшсть учасникiв та ефектившсть ринкiв продукцiï АПК.
1нтелектуальний аспект пронизуе всi пiдсистеми маркетингово!' системи i включае: а) дослiдження кон'юнктури та iнформацiйне забезпечення учасникiв агропродовольчих ринкiв, б) розробку нових товарiв i форм просування; в) обгрунтування цiни i каналiв збуту; г) розробку законодавчих iнiцiатив та програм пiдтримки учасникiв ринкiв продукци АПК.
Процес маркетинг-менеджменту як процес виршення проблем у сферi управлiння попитом за допомогою заxодiв щодо штенсифшаци маркетинговоï дiяльностi припускае проведення визначеноï полiтики, яка включае ситуацiйний ан^з, визначення цiлей, розробку стратегiй, вибiр засобiв регулювання та аналiз результату табл. 2 [2].
Таблиця 2
Етапи процесу Об'екти процесу Приклади
Планування Ситуацшний аналiз: шанси / небезпеки, навколишне середовище. Сильш i слабю сторони пiдприемництва Робочий час, екологiя. Маркетинг, персонал
Ршення Цш: потрiбний стан стратеги: орiентацiя на можливосп Покриття витрат, частка ринку, оборот. Кооперащя, лiдерство в цшах
Реалiзацiя Засоби виконання: проведення, координащя, оптимiзацiя Маркетинг-мiкс, бюджет, план реклами
Контроль Результати: ефективнiсть, адаптивнiсть, гнучюсть Час розвитку, задоволення спiвробiтникiв, частка власного катталу
Джерело: розробка автора.
169
Маркетинг-менеджмент як функщя тдприемницько! дiяльностi виконуе роль регулятора причинно-наслщкових зв'язюв мiж попитом i пропозищею на основi безперервного вiдстеження поведiнки споживачiв i механiзму адаптаци пiдприемства до м1нливо! економ1чно! кон'юнктури на ринку. Маркетинг-менеджмент може бути ефективним, якщо вiн орiентований на споживача i довкiлля, на координацию стратепчних i тактичних заходiв плану маркетингу: [4].
1) пщприемництво, навколишне середовище - структура, культура, пол1тика, ресурси, ринки, галуз^ конкуренти;
2) формулювання полiтики - концепцiя, модель, цш, стратеги;
3) реалiзацiя полiтики - плани, бюджет, маркетинговi заходи;
4) перевiрка i контроль полiтики - результати, процеси, передумови об'ективних i суб'ективних змiн.
Структура визначае внутршнш порядок усяко! системи й оргашзацп, який передбачае установку робiт i форми спещал1заци, централiзацiю i децентралiзацiю у вирiшеннi виникаючих проблем. Структура формуе робочi мiсця i посади. Осв1та робочих мiсць i посад може здшснюватися за напрямами (наприклад, покупка, логiстика, збут, маркетинг), або по об'ектах (наприклад, продукт, ринок, група покупцiв, регiон). Застосування першо! ознаки приводить до утворення функцюнально! структури, а друго! ознаки - до див1зюнально! структури. Якщо використовуються обидв1 ознаки, то утвориться пбридна структура управлiння. Обгрунтування, вибiр i використання органiзацiйних структур у системi маркетингу-менеджменту е iстотними складовими комплексу завдань маркетингу [3].
Таблиця 3
Управлшсью впливи в системi маркетингу-менеджменту_
Напрям впливу Об'екти впливу Результати впливу
На об'ект Товар Покупець Посередник и Конкуренти Полшшення споживчих властивостей товару, тдвищення якоста товару; змша стилю i марки товару; редукцш цши Зростання числа споживач1в; змша структури роздр1бно! та оптово! торгшлц реалiзацiя в сфер1 послуг супутшх товар1в Розвиток власно! системи логiстики; передача функцш розподiлу товару Збiльшення частки оргашзацп на ринку; полшшення яюсних показниюв; зростання продуктивностi
На процес Еконотчш фактори Психолопчн i фактори Сощальш фактори Формування ново! полижи в областi швестицш, товарно! диверсифжованосп, посилення швестицшно! полiтики Полiпшення вщносин з покупцем i персоналом оргашзацп Формування iмiджу нового товару Шдвищення задоволення роботою, зростання заробгтно! плати, зниження податкiв, облiк сощально! спрямованост ринку
На функци Планування Управлшня Контроль та облж Анал1з Планування нових методш стратепчного i тактичного планування Використання позитивних методш управлшня Впровадження аудиторських перевiрок, створення комплексно! системи облiку Застосування ситуацшного аналiзу
Джерело: розробка автора.
170
Планування та здшснення управлшських вплив1в конкретизуються в розробщ маркетингових стратегш I маркетингово! пол1тики керування пщприемством (рис. 1). В якост шструментарш розробки стратеги I тактики маркетингу-менеджменту виступають комплекс маркетинг-м1ксу I методи мотиваци (стимулювання) ус1х суб'ект1в, що входять в систему маркетингу-менеджменту. 1нтегращя маркетингу та менеджменту створюе управлшську складову ефекту в структур! синергетичного ефекту маркетингу. Таким чином, поряд з ефектом вщ упорядкованого впливу вс1х суб'ект1в маркетингово! системи, що виникае в процес! задоволення потреб ! потреб споживача, проявляеться додатковий ефект в!д створення та впорядкування системи управл!ння маркетингом. Цей ефект виражаеться в прискореному досягненш цшей маркетингу за рахунок тдвищення р!вня орган!зац!!, планування, координац!! та контролю вах заход!в, пов'язаних з штенсифжащею маркетингово! пол!тики п!дприемства.
Рис. 1. СтратеНя 1 тактика маркетингового менеджменту
Джерело: розробка автора.
Завданнями маркетингу-менеджменту в такому випадку е: розробка перспективно! ! тактично! маркетингово! пол1тики пщприемства, оргашзащя
171
управлшня маркетинговими програмами, засобами пращ ! трудовими в!дносинами в сфер! маркетингу. Залежно в!д характеристик базово! стратеги, кон'юнктури ринку, галуз! п!дприемництва та стану фактор!в навколишнього середовища, вибирають в!дпов!дну модель маркетинг-м!ксу, а також розробляють комплекс заход!в для мотивац!! персоналу служби маркетингу ! маркетолог!в за сум!сництвом.
Маркетингове управлшня, незважаючи на зовн!шню академ!чн!сть форм, не т!льки розкривае реальн! проблеми в д!яльност! пщприемства, надае нову точку зору на вже в!дм!чен!, впорядковуе !х розгляд, а й, виливаючись у суто практичну програму д!й, дае !нструменти для И реал!зац!! та контролю. Б!знес-план, будучи одним з основних документ!в управлшня п!дприемством, е також способом згуртування вищо! управл!нсько! ланки в команду, засобом доведення ц!лей ! завдань пщприемства до сп!вроб!тник!в наступних р!вн!в, об'еднуючи, таким чином, п!дрозд!ли пщприемства в единий, злагоджено д!ючий механ!зм.
Саме маркетингове управл!ння забезпечуе системний ! систематичний п!дх!д найб!льш ефективного управлшня, оск!льки, по сут!, покликане створювати ! п!дтримувати два спрямованих назустр!ч потоку !нформац!! (анал!з зовн!шнього середовища - анал!з ресурс!в пщприемства: наявних, прихованих, необх!дних), на стику яких, власне кажучи, ! народжуються маркетингов! 1де! [9].
Процес управлшня в маркетингово-ор!ентован!й компан!! може бути розд!лений на чотири етапи (див. рис. 2).
Кожен етап лог!чно взаемопов'язаний з !ншими, ! представляе з себе систему, комплекс заход!в, щодо досягнення генерально! мети, поставлено! перед менеджментом компан!!. В!дпов!дно, при формуванн! д!й на операц!йному р!вн!, необх!дно враховувати стратег!чн! !н!ц!ативи, розроблен! для верхн!х р!вн!в, все це представляе з себе комплекс д!й, спрямованих на розробку стратег!чних р!шень пщприемства [10].
Кожен з р!вн!в управл!ння маркетингом може бути про!нспектовано за допомогою метод!в ! досл!джень, що приводяться в р!зних л!тературних джерелах. 1х класиф!кац!я, з прив'язкою до р!вня управл!ння маркетингом представлена на рис. 3.
На зак!нчення сл!д зазначити ключов! принципи маркетингового управл!ння, при !гноруванн! яких, робота найчаст!ше заморожуеться на ранн!х стад!ях, а в окремих випадках може принести б!льше шкоди, н!ж корист!:
- системний п!дх!д (гармон!йн!сть) не т!льки у плануванн! та оргашзацп, а й у виконанн! роб!т (обл!к по можливост! вс!х д!ючих фактор!в, якими б незначними вони здавалися на початковому етап! (ефект "метелик!в Бредбер!", взаемопов'язан!сть планованих заход!в);
- систематичн!сть (у час! ! простор! проекту, пост!йний !терац!йний процес, посл!довн!сть, взаемопов'язан!сть етап!в - на додаток до попереднього пункту);
172
Рис. 2. Схема управлшня маркетингом на пщприемств1
Джерело: розробка автора.
- оборотшсть (поступовють, по можливост вщсутшсть революцшних перетворень [ спалювання мост1в, попередня експериментальна перев1рка, перев1рка на окремих пщроздшах);
- мш1м1защя витрат при плануванш, оргашзацп I проведенш роб1т (максимальна опора на виявлеш ресурси, на ресурси попереднього етапу, паралельних робщ самоокупшсть розвитку - все це в принцип! дозволяе уникнути "зриву при зльотГ');
- максимально об'ективний [ багатоплановий контроль (визначення та розробка необхщного I достатнього, або нав1ть надлишкового, кшькосп контрольних параметр1в - загальних (незалежно визначених), приватних, дублювання розрахунюв по р1зних колах, зворотш зв'язки, спещальна оргашзацшна структура; важливо не переплутати справжнш контроль з ускладненням 1ерархи структури за рахунок створення контролюючих пщроздш1в, скорше варто вбудовувати мехашзми контролю безпосередньо в виконанш роботи);
173
< К
Н 1-н
< Ё
^ 1-1 < и
к н к
и у <
н <
Сц Н Ü
к
-Q
S С?
gä «
Ьн ЭТ ^ £ * "
©
=53 £
Сц И С О
ДОСЛ1ДЖЕННЯ I АНАЛ1З ПОТЕНЦ1АЛУ: Аналiз eK0H0Mi4H0r0 потенцiалу компани Формування показникiв ефективност дiяльностi компани Ситуацшний аналiз (PEST / STEP, SWOT; аналiз стратепчно! позици 6i3^cy; сегментацiя ринку; аналiз конкуренции позицшний аналiз) Прогноз розвитку бiзнесy
АНАЛ1З КОНКУРЕНТНЫХ ПЕРЕВАГ
СТРАТЕГ1ЧН1 МАТРИЦ1
• SWOT анашз
• Матриця BCG
• Матриця McKinsey-GE
• Матриця направлених дш
(направлено! полiтики) (DPM) Shell
• Анатз КФУ (кшьюсних факторiв yспiхy) . Бенчмарк1нг
• Портер
• Ансофф та ш. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛ1З
• BCG
• Модель ЖЦТ
• McKinsey-GE
• DPM Shell
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛ1З: Визначення привабливост рингав (сегментiв) (прим. кластерний аналiз) Галузевий аналiз
Вивчення споживачiв (прим. формування карти сприйняття) Аналiз конкурентних переваг Вимiрювання ринкових можливостей
ДОСЛ1ДЖЕННЯ:
АНАЛ1ТИКА:
Маркетинговi огляди
Споживчi панелi (TGI, Retail Audit та
Мошторинг цш
Оцiнка задоволення споживачiв/ клieнтiв
Медiа-дослiдження Монiторинг ЗМ1
• Аналiз структури асортименту за допомогою BCG-аналiзy
• Аналiз поведiнки товарiв на ринку з урахування ЖЦТ ринкового попиту
• АВС-аналiз
• Фiнансовий аналiз доходностi категорiй та одиниць товарiв
• Оцiнка доходностi каналiв збуту
• Аналiз iснyючоi дебiторськоi заборгованост та
Рис. 3. Методи проведення дослщжень, що використовуються для оцiнки ситуацй' i розробки р1шень на рiзних ¡мвнях управлшня
Джерело: розробка автора.
- обов'язкова участь власника бiзнесy (або замщають його представники вищо! ланки менеджменту) на всiх стадiях роботи: вiд проектування до оцшки досягаються.
Висновки. Отже, в ринкових умовах зростае необхiднiсть розроблення ефективно! технологи маркетингу, основний акцент ставиться на розвиток технологш виробництва та потреб споживачiв екологiчно чисто! сшьськогосподарсько! продукци. При iгнорyваннi ключових принцитв маркетингового yправлiння, дiя яких, зазвичай, заморожуеться на раннiх стадiях, в окремих випадках може принести бшьше шкоди, нiж користi.
У формам методологи системного пiдходy модель маркетингово! системи АПК можна представити як процесор, що забезпечуе трансформацiю
174
можливостей сшьськогосподарського виробництва, та його продукци в продовольчi товари, що вiдповiдають потребам споживача i забезпечують умови форми, мiсця, часу i володшня. Кожен з píbhíb управлшня маркетингом може бути прошспектованим за допомогою комплексу методiв i засобiв дослiдження. Все це обгрунтовуе необхщшсть впровадження стратегiчних новаторських концепцiй в системi маркетингового управлiння на переробних пiдприeмствах АПК.
Л1тература
1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: [пер. с англ.]. / Т. Амблер. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 247 с.
2. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый поход / В.А.Гончарук. - М.: Дело, 2001. -295 с.
3. Дубовик О. Формування конкурентних переваг на основi бенчмаркшгу / О. Дубовик // Регюнальна економша. - 2005. - № 3. - С. 204-212.
4. Заяць Т.А. Управлшня маркетингом на пiдприeмствi / Заяць Т.А., Тарлопов И.О., Пилипенко О.О. Заяць Т.А., Тарлопов И.О., Пилипенко О.О. -Донецьк: Юго-Восток, 2006. - 252 с.
5. 1ващенко А.А. Особливост управлшня маркетинговою дiяльнiстю в аграрнш сферi / А.А. 1ващенко // Економша АПК. - 2011. - № 2. - С. 11-14.
6. Карташев В. А. Система систем: Очерки общей теории и методологии. -М.: "Прогресс-Академия", 1995. - 325 с.
7. Ларша Я.С. Сучасш стратеги та маркетинговi шструменти пщприемств АПК в умовах глобалiзацiï. [Електронний ресурс]. http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/nvnau_eamb/2011_168_1/11lys.pdf
8. Медведева Т. Концептуальное развитие теории маркетинга / Т.Медведева, Н.Кучерова // Маркетинг. - 2011. - № 6. - С. 35-43.
9. Постма П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий: [пер. с англ.] / П. Постма. - СПб.: Питер, 2002. - 202 с.
10. Семенов И. Система и процесс стратегического маркетинга в организации / И. Семенов // Маркетинг. - 2004. - № 3. - С.114-125.
11. Симагути М. Маркетинг - это устройство для роста / М. Симагути // Эксперт. - 2003. - № 42. - С. 32-36.
12. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing. Concepts and Strategies. Houghton Mifflin Co., 1994.
Summary Levkiv G.Ya., Ph.D.
Lviv State University of Internal Affairs STRATEGIC INNOVATING CONCEPT IN THE SYSTEM OF MARKETING MANAGEMENT IN THE PRACTICE OF PRODUCTION ENTERPRISES
In the article marketing system of AIC that exaggerate modern marketing and management approaches in the field of agriculture are revealed.
Рецензент - д.е.н., професор Музика П.М.
175
