CC BY
25
УДК 65.338: 331.2:631
Кравчук I. I., к.е.н., доцент (teacher_prepod@mail.ru)© Житомирсъкий нацюналъний агроекологгчнииунгверситет
1ННОВАЦ1ЙН1АСПЕКТИ МАРКЕТИНОВОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ АГРОПРОДОВОЛЬЧОГО Б13НЕСУ
3 метою обтрунтування тновацтних nidxodie в оргатзацп i координацгг маркетингового забезпечення агропродоволъчого б1знесу здтснено анал1з теоретико-методолог1чного забезпечення продоволъчого маркетингу та особливостеи формування маркетингових канал1в. Визначено переваги кооперативног форми оргатзацп лог1стичних агропродоволъчих канал1в. Доведено необх1дтстъ створення кооперативних центр1в координацгг та забезпечення оргатзац1ино-економ1чного супроводу «руху» продоволъства. На основг анал1зу проблем збуту виробникгв сгльськогосподарськог продукцгг знаидено гх причини. Запропоновано створення регюналъних маркетингових Koonepamueie та обгрунтоват гх переваги, у т.ч. для сглъсъкого соц1уму.
Ключое1 слова: маркетингове забезпечення, агропродоволъчии б1знес, маркетинг продоволъства, маркетинговии канал, оргашзацшно-управлтсъю функцгг, продовольчий ланцюжок, рух сгльськогосподарськог продукцгг, логжтика продоволъства, pumoei агенти, економгчнии, юридичний супровгд, тформацшно-аналтичне забезпечення, центр координацгг, ттегращя виробникгв та переробниюв, регюналъш маркетингов1 кооперативы об'еднання, система Koonepamueie, органи управлшня, функцп спец1ал1ст1в-аналтиюв.
Постановка проблеми. Маркетингове забезпечення функцюнування ринк!в продоволъства в сучасних умовах глобал1зацп агропродовольчого б1знесу дозволяе оптим1зувати лопстичш канали «виробник - переробник -ринок - споживач» та здшснювати управлшня потоками товар1в в режим! реального часу. Оргашзацшно-управлшсью функцп маркетингового забезпечення агроб1знесу в Укра!ш виконують pi3Hi суб'екти аграрного ринку (кооперативи, регюнальш центри агроб1знесу, ф1рми-дистриб'ютори переробних пщприемств, маркетингов! пщроздши агрохолдинпв, консалтингов! структури тощо). Однак ix д!яльшсть бшьшою м1рою спрямована на оргашзацш канал1в постачання i3 залученням посереднимв та характеризуемся ¿гноруванням виробниюв сшьськогосподарсько! продукцп, що унеможливлюе участь сшьськогосподарських пщприемств, фермерських, особистих селянських господарств у б1знес-плануванш, прогнозуванш обсяпв попиту та пщвищуе ix економ!чн! ризики.
Досвщ кра!н з ринковою економжою свщчить про переваги оргашзаци агропродовольчого б1знесу на засадах «центрально! координаци» маркетингових канал1в, що забезпечуе гнучку систему управлшня
©Кравчук!. I., 2014
250
продовольчими ланцюжками та сприяе отриманню синергетичного ефекту вщ високого р1вня оргашзацшно! оптим1заци [4; 6, с 218]. Незважаючи на суттев1 напрацювання науковщв i практиюв щодо оргашзацп агропродовольчого б1знесу в Укра!ш, сегмент його маркетингового забезпечення поки що не зайняв належного мюця у розвитку системно! координацп ланцюжюв руху продовольства i3 збереженням партнерських вщносин м1ж учасниками, що зумовлюе необхщшсть проведения окремих наукових дослщжень.
Анал1з останн1х дослщжень. Дослщженням теоретико-методолопчних проблем маркетингу в arpo6i3Heci присвятили пращ вщом1 заруб1жш учеш, зокремаН. Борден, У. Ван Ватершут, В. Вонг, П. Дксон, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Ж. Ламблен, М. Мак-Дональд, М. Портер, О. Уолкер. Проблеми маркетингу в агропродовольчш сфер1 дослщжувались Г. Армстронгом, М. Бейкером, Е. Гумессоном, Е. Фр1меном та ш. В1тчизняна аграрна економ1чна наука мае вагом1 напрацювання щодо теоретико-методолопчного обгрунтування i прикладного забезпечення аграрного маркетингу. Питания розвитку маркетингу в аграрнш сфер1 е науковими штересами Л. Балабаново!, О. Звягшцева, Т. Дудара, I. Соловйова, А. Павленка. Галузев1 аспекти аграрного маркетингу дослщжують О. Варченко, В. Зозульов, О. Сранкш. Проблеми формування, використання, оргашзацшно-економ1чного забезпечення маркетингових систем в агропродовольчш сфер1 дослщжуються О. Величко, Т. Лозшською, В. Щелкуновим, Т. Мостенською, Г. Тарасюк, В. Циганком та багатьма шшими. Однак, незважаючи на вагомкть наукових напрацювань, проблема маркетингового забезпечення агропродвольчого б1знесу залишаеться недостатньо вивченою, що i зумовило проведения даного дослщження.
Мета статт1. Метою цього дослщження е визначення причин, що стримують розвиток маркетингового забезпечення агропродовольчого б1знесу та обгрунтування напрям1в !х усунення на засадах використання шновацшних пщход1в в оргашзацп i координацп продовольчих ланцюжюв.
Методолопчною основою дослщження е всесв1тньо визнане вчення про сутн1сть та фундаментальш принципи управлшня маркетингом в ринковш економ1чнш систем!, сучасш погляди на оргашзацш та мотивацш маркетингового забезпечення агропродовольчого б1знесу.
Виклад основного матер1алу. Р. Кольз та Д. Уль зазначають, що продовольчий маркетинг е сполучною ланкою м1ж спещал1зованими виробниками продовольства i споживачами, здшснюеться на засадах ф1зичного розподшу та економ1чних вщносин м1ж учасниками, в систему якого включаються ф1рми-посередники та rnmi учасники яю виконують pi3Hi маркетингов1 функцп [2]. Особливост1 маркетингу в агропродовольчому 6i3Heci характеризуються передуам сутшстю процесу його оргашзацп, який вважаеться таким, що забезпечуе рух сшьськогосподарсько! продукци вщ виробника до кшцевого споживача за допомогою створення маркетингових канал1в, у яких об'еднуються комерцшш штереси учасник1в (переробниюв, посередниюв, торгових агенив та ш.). Згщно «секторного шдходу» до агроб1знесу маркетинг продовольства виконуе функцш управлшня попитом на
251
сшьськогосподарську сировину \ продовольство та формуе шституцюнальну арх1тектуру агропродовольчого б1знесу [7, с. 107-115].
В процес! обгрунтування оргашзацшних аспекта агропродовольчо! лопстики наголошуеться на необхщност! дослщження вертикально! \ горизонтально! штеграци м!ж учасниками в рамках формування агропродовольчого ланцюга на м!кро- ! макрор!вш та процесу прийняття р!шень в оргашзацшних структурах управл!ння, що координують маркетингов! канали (лог!стичн! ланцюжки, продовольч! мереж!) [5; 8, с. 110]. Необхщними умовами формування ефективно! системи маркетингового забезпечення агропродовольчого б!знесу е наявн!сть орган!зованих утворень, що дшть в межах територ!альних сегмент!в виробництва с!льськогосподарсько! продукц!! та зд!йснюють управлшня лопстичними ланцюжками руху продовольства вщ виробника до споживача ¿з включениям операцш з переробки, збер!гання, транспортування, пакування тощо.
В якост! аргумента наведемо дек!лька приклад!в функц!онування лопстичних агропропродовольчих мереж в кра!нах ¿з розвиненим агроб!знесом. У кра!нах Захщно! Свропи функц!ю управл!ння ланцюгом постачання продовольства в переважн!й б!льшост! покладено на обслуговуюч! кооперативи, частка яких у загальн!й структур! орган!зац!й пщтримки агроб!знесу складае 65 %. Молочш об'еднання Швейцар!! поставляють у господарства сво!х член!в до!льне обладнання, холодильники-цистерни, сепаратори [3, с 67]. В США маркетингове забезпечення агроб!знесу здшснюеться у двох напрямках -шляхом розвитку системи корпоративно! агролопстики (яку уособлюе великий б!знес) та кооперативно! лопстики, що найб!льше в!дпов!дае захисту економ!чних ¿нтерес!в фермер!в та шших с!льськогосподарських товаровиробник!в. Розвиток аналог!чних моделей ниш притаманний ! для Украши, однак формування структур маркетингового забезпечення «руху продовольства» за участю сшьськогосподарських п!дприемств, особистих селянських ! фермер ських господарств в!дбуваеться пов!льно та пщвищуе економ!чн! ризики виробник!в с!льськогосподарсько! продукци.
Досл!дженням встановлено, що основними проблемами збуту продукц!! для с!льськогосподарських пщприемств та фермерських господарств вважаються вщсутшсть налагоджених зв'язк!в ¿з ринковими агентами (65 %), монопол!защя збоку переробних п!дприемств щодо встановлення ц!ни на сировину (44 %), вщсутшсть досв!ду, навичок та вм!нь у пошуку альтернативних канал!в збуту (17 %). Для особистих селянських господарств означений контекст проблем доповнюеться в!дсутн!стю ефективно! оргашзацп збутових канал!в на мюцевому та рег!ональному р!внях (51 %), низьким р!внем економ!чного, юридичного супроводу функц!онування продовольчих маркетингових канал!в (38 %), вщсутшстю !нформац!йно-анал!тичного забезпечення !х розвитку (24 %). До основних мотив!в орган!зац!! маркетингових канал!в респондента вщнесли можлив!сть ¿нтеграц!! учасник!в в оргашзацшно-економ!чш системи, формування рег!ональних центр!в координац!! на кооперативних засадах, забезпечення сощально-економ!чного
252
розвитку територш [1]. Означене свщчить про необхщшсть впровадження шновацшних форм оргашзаци маркетингового забезпечення в1тчизняного агропродовольчого б1знесу з урахуванням потенщалу територш.
Оргашзащя маркетингових канал1в передуам потребуе вщповщно! структури, в межах яко! забезпечуеться управлшня д1ями учасниюв, И арх1тектура залежить вщ «центру координацп» (цшей оргашзатор!в), а ефектившсть вим1рюеться ступенем оптим!заци витрат на просування продукцп для кожного учасника. При формуванш агропродовольчих ланцюжюв важливим вбачаеться регюнальний (територ1альний) фактор штеграци виробник1в с1льськогосподарсько! продукц11, переробник1в, суб'ект1в ринково! ¿нфраструктури (складсько!, транспортно!) та торговельних платформ (ринк1в, мереж супермаркет1в, точок реал1зац1! тощо). Центрами координацп можуть виступати рег1ональн1 маркетингов! кооперативш об'еднання, в орган1зац1йн1й структур! яких мае бути сформований анал1тичний вщдш. До основних функц1й спец1ал1ст1в анал1тичного в1дд1лу в1днесено розробку б1знес-план1в, економ1чне обгрунтування параметр1в участ1 кожно! ланки продовольчого ланцюжка у лог1стичн1й систем!, навчання основам практичного маркетингу члешв с1льського соц1уму, розробка та обгрунтування напрям1в формування перспективних канал1в вертикально! штеграци \ горизонтально! координацп у м!жрегюнальному та м!жнародному ринковому простор!.
На початковому етап! створення координацшних центр!в необх!дним вбачаеться проведения просв!тницько! роботи щодо перспектив ! переваг розвитку кооперац!! на локальному р!вня агросфери - у с!льському сощумг Насамперед необх!дним е висв!тлення переваг гуртування для особистих селянських господарств (адже !х дом!нування у виробництв! певних вид!в с!льськогосподарсько! продукц!! сягае 80-95 % загальнодержавного виробництва). Наступним кроком може бути формування систем кооператив!в на м!сцевому р!вн! (або в галузевому розр!з!), що дозволить спрямовувати лог!стичн! потоки продовольства у заданий кшцевий пункт призначення (переробне п!дприемство, супермаркет, ринок, територ!альну продовольчу платформу). Створення рег!онального маркетингового кооперативу на основ! штеграци кооперативних об'еднань р!зних тип!в передбачае формування оргашв управл!ння (при потреб! наймаеться кер!вник) та штату спец!ал!ст!в-анал!тик!в, посадовими обов'язками яких е розробка програм поставки с!льськогосподарсько! продукц!! ! готових харчових продукт!в до споживач!в, планування обсяг!в замовлень та складання графшв поставок, поточний анал!з ланцюжк!в постачання та внесения необх!дних коректив у тактичш програми реал!зац!!. Аналог!чн! функци можуть зд!йснювати ¿нш! ¿нтегрован! структури регюнального р!вня (п!дрозд!ли розвитку агроб!знесу, агропродвольч! центри, маркетингов! групи), що дшть у структур! науково-!нновац!йних центр!в рег!онального розвитку, а також центри шновацшного розвитку, в яких об'еднуються науково-анал!тичний потенц!ал ВНЗ, дорадницьких служб, м!жнародних грант!в ! програм.
253
Висновки.
1. Маркетингове забезпечення агропродовольчого б1знесу дозволяе оптим1зувати лопстичш канали «виробник - переробник - ринок - споживач», забезпечувати гнучку систему управлшня продовольчими ланцюжками ¿з збереженням партнерських вщносин м1ж учасниками.
2. До основних особливостей маркетингу в агропродовольчому б1знеЫ належать необхщшсть формування маркетингових канал1в, у яких об'еднуються комерцшш штереси виробниюв, переробниюв, посередниюв, торгових агенив, споживач1в, що спонукае до створення центр1в координацп, основним завданням яких е планування, оргашзащя, мотиващя \ контроль лопстичних ланцюжюв продовольства.
3. Переважною формою оргашзацп центр1в координацп маркетингових канал1в е кооперативна форма, що дозволяе створювати паритетне середовище комерцшних взаемовщносин м1ж виробниками сшьськогосподарсько! продукци та шшими учасниками процесу «руху продовольства».
4. Основними проблемами збуту особистих селянських господарств, сшьськогосподарських пщприемств, фермерських господарств е вщсутшсть налагоджених зв'язюв ¿з ринковими агентами; монопол1защя збоку переробних пщприемств щодо встановлення цши на сировину; вщсутшсть досвщу, навичок, вмшь у пошуку альтернативних канал1в збуту; вщсутшсть ефективно! оргашзацп збутових канал!в на мкцевому та рег!ональному р!внях; низький р!вень економ!чного, юридичного супроводу та шформацшно-анал!тичного забезпечення функц!онування продовольчих маркетингових канал!в.
5. Рег!ональн! центри координац!! вбачаються ефективною орган!зац!йно-управл!нською структурою кооперативного типу, в межах яко! на засадах фахового орган!зац!йно-економ!чного супроводу зд!йснюеться планування, оргашзащя ! контроль взаемов!дносин учасниюв агропродовольчого б!знесу. Перевагами рег!онального маркетингового кооперативу е можлив!сть оптим!зац!! економ!чних в!дносин м!ж учасниками в процес! просування с!льськогосподарсько! продукц!! до кшцевого споживача та переробника, розвиток навичок ! вм!нь у член!в сшьського соц!уму щодо зд!йснення б!знес-планування, формування мотив!в до кооперування на локальному р!вш агросфери.
Л1тература
1. Кравчук I. Оцшка впливу кооперац!! на формування агропродовольчо! лопстики в Житомирсько! облает!. Результата соцюметричного опитування. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: Ийр://кгаусИик-остка ур1ууи коорегас!у!... 80с!оше1гусИпе ору^аппуа. пе1иа/8ко-^1;!1;1е.ркр?!д=795.
2. Система продовольчого маркетингу. [Електронний ресурс]. - Режим доступу:. http://www.v!rtua1.ks.ua/essays-terш-papers-and-d!p1oшas/598-systeш-оГ-Гооё-тагке1:^.к1ш1.
254
3. Смоленюк А. П. Обслуговуюча сшьськогосподарська кооперащя: теор1я i практика / А. П. Смоленюк // 1нновацшна економка. - 2012. - № 2 (28). - С. 64-68.
4. Cook M. I. Agroindustrialization of the global agifood economy: bridging development economics and agridiness research / M. I. Cook, F. R. Chaddad // Agricultural Economics. - 2000. - № 23. - P. 207-218. - Режим доступу: www.elsever. Com / locate / agecon.
5. Goldberg R. A. Agribusiness Coordination A. Systems Approach to the Wheat, Soybean, and Florida orange Economies. Divizion of Research / R. A. Goldberg. - Boston: Harvard University, 1968. - P. 11-27.
6. Gummesson E. Total relations marketing: marketing strategy moving from the 4 Ps - product, price, promotion, place - of traditional marketing to the 30 Ps -the thirty relationships - of a new marketing paradigm / E. Gummesson. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 2002. - 350 p.
7. John H. Davis. A concept of agribusiness / John H. Davis, Ray A. Goldberg. - Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1957. - 542 p.
8. Hendrikse G. Ownership Structure in Agrifood chains: The marketing Cooperative / G. Hendrikse, W. J. Bjman // American Joirnal of Agricultural Economics. - 2002. - Vol. 84. - P. 104-119.
Аннотация
С целью обоснования инновационных подходов в организации и координации маркетингового обеспечения агропродоволъственного бизнеса осуществлен анализ теоретико-методологических подходов к продовольственному маркетингу и особенностей формирования маркетинговых каналов. Определены преимущества кооперативной формы организации маркетинговых каналов. Доказана необходимость создания кооперативных центров координации и обеспечения организационно-экономического сопровождения «движения» продовольствия. На основе анализа проблем сбыта производителей сельскохозяйственной продукции найдено их причины. .Предложено создание региональных маркетинговых кооперативов и обоснованны их преимущества, в т.ч. для сельского социума.
Ключевые слова: маркетинговое обеспечение, агропродовольственной бизнес, маркетинг продовольствия, маркетинговый канал, организационно-упралвленческие функции, продовольственная цепочка, движение сельскохозяйственной продукции, логистика продовольствия, рыночные агенты, экономическое и юридическое сопровождение, информационно-аналитическое обеспечение, центр координации, интеграция производителей и переработчиков, региональные маркетинговые кооперативные объединения, система кооперативов, органыуправления, функции специалистов-аналитиков.
255
Summary
In order to study innovative approaches to organizing and coordinating marketing agri-food businesses to ensure the analysis of theoretical and methodological approaches to food marketing and peculiarities of the marketing channels. The advantages of cooperative forms of marketing channels. The necessity of creating cooperative focal points and ensure organizational and economic support "movement" of food. By analyzing the problems of marketing agricultural producers found their reason. A creation of regional marketing cooperatives and justified their benefits, including for rural society.
Key words: marketing support, agri-food business, food marketing, marketing channel, organizational upralvlinski features food chain, the movement of agricultural products, logistics, food, market agents, economic, legal support, information and analytical support center for coordination, integration of producers and processors regional marketing cooperative associations, cooperative systems, controls, features experts and analysts.
Рецензент - д.е.н., професор Музика П.М.
256
