CC BY
64
УДК 631.11:338.43.01
Левшв Г.я., к.е.н., доцент1®, Лковий A.b., д.е.н., професор2 1Лъвгвсъкий державнииушверситет внутргшнгх справ 2Нацюнальнии ушверситет державногподатковог службы Украгни, м. 1ртнь
ТЕОРЕТИЧН1 ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ НА ШДПРИеМСТВАХ АГРОПРОМИСЛОВОГО комплексу
У cmammi проанал1зовано та узагалънено теоретичш засады маркетингового менеджменту на тдприемствахАПК. Розглянуто стратег1чт концептуалъно-ноеаторсъю opienmupu в cucmeMi маркетингового менеджменту
Ключовг слова: маркетинговий менеджмент, концепци, тновацИ, Kaizen, Six Sigma, Lean Production.
Постановка проблеми. Стр1мкий розвиток конкуренци в украшськш економщ в цшому, i, зокрема, в И аграрному ceKTopi, зумовлюе необхщшсть вдосконалення стратепчно! маркетингово! управлшсько! поведшки таким чином, щоб своечасно адаптуватися до умов навколишнього середовища та досягнути задовшьних результата, потр1бних для виживання i розвитку на ринку. Ниш виникла об'ективна потреба у поглиблених наукових дослщженнях проблем управлшня маркетинговою д1яльшстю пщприемств, серед яких найважливше мкце займають питания впровадження нов1тшх концепцш маркетингового менеджменту на пщприемствах АПК.
На жаль, в1тчизняш виробники АПК, стикаючись з проблемою забезпечення конкурентоспроможност1, практично не використовують вироблений провщними заруб1жними компашями шструментарш стратепчного маркетингового управлшня.
Сшьськогосподарсьм пщприемства вимушеш працювати в мшливому, неконтрольованому зовшшньому середовищ1 з великим ступенем невизначеност1 та ризику. U,i фактори вимагають застосування в аграрнш сфер1 маркетингових принцишв ведения господарства, як1 дозволяють адаптувати внутр1шнш потенщал пщприемства до змш в зовшшньому середовищ1 i, як наслщок, пщвищити результатившсть ix функцюнування.
Для переважно! бшьшост1 в1тчизняних аграрних пщприемств характерним е етзодичне, безсистемне i, як наслщок цього, малоефективне використання маркетингу. Такий стан речей негативно позначаеться на конкурентоспроможносп господарюючих суб'екпв, а вступ Украши до СОТ лише загострив проблему конкурентоспроможност1, розв'язати яку не вдасться традицшними методами. Тому створення цшсно! системи маркетингу та розроблення пщход1в щодо налагодження ефективного управлшня нею е актуальним завданням для пщприемств галуз1 АПК.
® Левшв Г.Я., .Шсовий А.Г., 2012
406
Анашз останшх дослщжень. Проблематищ формування та функцюнування маркетингового менеджменту на пщприемствах АПК присвячено науков1 пращ багатьох учених. Зокрема, у заруб1жнш економ1чнш Teopii' даний аспект вивчали Г. Бапев, П. Зав'ялов, Ф. Котлер, К. Макконелл, Е. Уткш та íh. В нашш кра!ш над виршенням проблем, що стосуються впровадження маркетингово! концепцй' в arpo6Í3Heci та управлшня маркетинговими процесами, працюють таю науковщ якАндршчук В., Бойко B.I., Герасимчук В., Даниленко А.С., Зашчковський А.О., 31новчук В.В., 1мас G.B., Камшова С.Р., Коваленко Ю.С., Нелеп В.М., Саблук П., Худолш Л.М., Шпичак О.М. та rnmi.
HayKOBi пращ даних автор1в мютять значний обсяг теоретико-прикладних доробок щодо застосування маркетингу в р1зних сферах АПК, але високий динам1зм дп економ1чних i позаеконом1чних чинниюв на д1яльшсть суб'екпв ринку сприяе появ1 нових невиршених питань стосовно управлшня маркетингом. До того ж вивчення Teopii та практики управлшня маркетингового д1яльшстю в АПК дало можливкть зробити висновки про вщсутшсть д1евих механ1зм1в управлшня маркетингом, як1 б базувалися на концептуальних шновацшних пщходах в систем! маркетингового менеджменту.
Мета статть Метою статп е обгрунтування та анал1з стратепчш концептуально-новаторсью ор1ентири в систем! маркетингового менеджменту.
Виклад основного матер1алу. Розвиток маркетингу супроводжувався розвитком, уточнениям концептуальних основ його визначення, однак в бшьшост1 випадюв в явнш чи неявнш форм1 в цих концептах наявний принцип задоволення потреб споживача. Маркетингов1 принципи сучасного управлшня виробництвом (marketing management) [1], застосоваш на кл1ентоор1ентоваш концепцй (customer relationship management - CRM) та шдивщуал1зований маркетинг (one - to - one marketing), що вимагають всеб1чного уявлення про потреби й уподобання споживач1в, tícho пов'язаш з вщомою дефшщею А.См1та: "Споживання-едина мета усього виробництва: й до штересу виробника слщ виявляти уваги стшьки, настшьки це може бути необхщним для того, щоб просунути товар до споживача" [2].
При цьому слщ зазначити, що багато з поширених сощальних програм (залучення i утримання) про кл1ент1в доводять, що недостатньо здатнють забезпечувати постшну задоволешсть останшх. 1нш1 програми дозволяють досягти цього протягом деякого часу, однак не володиоть т1ею гнучюстю, яка дозволила б i дал1 забезпечувати задоволення все бшьш зростаючих потреб кл1ент1в.
Кайдзен (англ. Kaizen) - японська концепщя менеджменту, що стала вщомою завдяки японському гуру менеджменту MacaaKi iMai, була запроваджена 60 pokíb тому як фшософ1я управлшня i досягнення лщерських позицш на св1товому ринку.
Слово "Kaizen" складаеться з двох ¿ерогл1ф1в: KAI - "змша" i ZEN -"мудркть", "гарний", "на краще". Таким чином, пщ Kaizen розум1еться постшне прагнення до вдосконалення.
Стратепя Kaizen - стиль мислення i поведшки одночасно. Вона направляв шдивщуум1в i команди в "компанп-cÍM'i", дозволяе ор1ентувати í'xhí
407
зусилля на забезпечення прибутюв в довгостроковому nepiofli завдяки пщвищенню якосп продукт1в i процеав, що призводить до пщвищення ступеня задоволеност1 споживач1в [3].
Менеджмент повинен використовувати наступи! основш елементи концепцй маркетингово! д1яльност1 будь-яко! KOMnaHiï в значнш Mipi залежить вщ того як реал1зувати стратегш Kaizen.
^ Kaizen i менеджмент.
> Процес, а не результат.
> Слщувати циклам PDCA / SDCA.
> Яюсть - перш за все.
^ Говори, використовуючи даш.
^ Наступний процес - це споживач.
Kaizen - це невелик! вдосконалення в результат! постшних зусиль. 1нноващя припускае р1зке полшшення в результат! значних вкладень кошт1в в HOBi технологи або обладнання. (Якщо для вас rpomi - ключовий фактор, врахуйте: шновацп обходяться дорожче.) В силу свое! пристраст1 до шновацш захщш менеджери упускають довгостроков1 вигоди Kaizen. Ця стратепя робить акцент на людсью зусилля, мораль, комушкацш, навчання, командну роботу, залучення та самодисциплшу - здоровий i недорогий пщхщ до вдосконалення.
1снують десять класичних принцишв фшософп Kaizen, як1 практикуються в процв1таючих японських компашях [4, с.62].
> Фокус на кл1ентах.
> Безперервш змши.
> Вщкрите визнання проблем.
> Пропаганда вщкритостг
> Створення робочих команд.
> Управлшня проектами завдяки м1жфункщональним командам.
> Формування "пщтримуючих" взаемовщносин.
> Розвиток самодисциплши.
> 1нформування кожного пращвника.
> Делегування повноважень кожному пращвнику.
Основний нам!р впровадження ще! системи - стимулювати творчу думку, яка вимагае нового погляду на шаблонш завдання, i визначити сфери, яю потребують удосконалення. Безперерване повторения одних i тих самих завдань може призводити до ситуацп, в якш пращвник втрачае здатшсть до самостшного розм1рковування i не може визначити реч1, як1 треба змшити. Постшне удосконалення також спричиняе позбавлення одномаштносп виробничого процесу i забезпечуе яюсну роботу з натхненням.
Ще одна концепщя це - Лт-nidxid (Lean Production) або бережливе виробництво - концепщя оргашзацп i ведения б1знесу, що включае в себе так1 аспекти д1яльност1 компанп, як:
^ стратепчний розвиток; > оргашзацшна культура; ^ управлшня маркетингом;
408
У система планування; ^ оргашзащя виробництва; ^ кадровий менеджмент тощо.
Дана фшософ1я оргашзаци й ведения б1знесу включае в себе практично Bci аспекти д1яльност1 пщприемства i базуеться на п'яти основних принципах: ^ визначення цшност1 кожно! групи продукта з погляду кл1ента; ^ визначення Bcix стадш потоку створення вартост1 для кожно! групи продукта й усунення, операцш, що не створюють цшност1;
^вибудовування операцш, що створюють цшнють, в строгш послщовносп, що забезпечуе р1вний рух продукту в потощ, який направлений до кл1ента;
^ по заюнченш формування потоку - створення можливост1 для "витягування " кл1ентами цшност1 i3 попередньо! стади;
^ теля того, як цшшсть визначено, виявлення потоюв створення цшност!, усунення стадш, що викликають виникнення втрат, а також формування потоку i витягаючо! системи - повторения всього процесу заново стшьки раз1в, скшьки необхщно для досягнення стану досконалост1, за якого створюеться абсолютна цшшсть i немае шяких втрат [5, с.104].
Пот1к створення цшност1 - це сукупшсть Bcix дш, як1 необхщно виконати, щоб певний продукт (товар, послуга) пройшов через три важлив1 етапи менеджменту, властив1 будь-якому б1знесу:
а) виршення проблем (вщ розробки концепци та робочого проектування до випуску готового виробу); б) управлшня шформацшними ми потоками (вщ отримання замовлення до складання детального графжу проекту i постачання товару); в) ф1зичне перетворення (вщ сировини до того, як в руках у виробника опиниться готовий вир!б [6, с.38].
Таким чином, бережливе виробництво - не просто стратепя закутвл1 матер1ал1в, а цша фшософ1я управлшня процесами, що пересл1дують три цЫ:
1. Усунення втрат часу, пращ й матер1ал1в;
2. Забезпечення виробництва продукцп за замовленням кл1ента;
3. Зменшення витрат i одночасне пщвищення якостг
Отже, у рамках концепци бережливого виробництва значний акцент робиться на оргашзацшному розвитку компани, людському фактор^ розвитку персоналу, управлшня змшами, розвиток оргашзацшно! культури i ряд1 шших питань, яю безпосередньо виходять на р1вень стратепчних pimeHb i потрапляють в сферу вщповщальност1 топ-менеджер1в компани.
Розглянемо ще один напрям, а саме: Шктъ Сигма (англ. Six Sigma, 6 Sigma) - пщхщ до вдосконалення якост1 ведения б1знесу, який вщслщковуе та виключае причини помилок або дефекта у б1знес-процесах шляхом зосередження на тих вихщних параметрах, як1 виявляються критично важливими для внутр1шн1х та зовшшшх кл1ента, споживач1в. "6 Sigma" - це стратепчний пщхщ, який спрацьовуе для Bcix процеЫв, у Bcix галузях при створенш будь-яких продукта. Р1вень якост1 компани за 6 Sigma - 3,4 помилки на мшьйон управлшських операцш по всьому ланцюгу створення продукту (вщ анал1зу
409
ринку до шкасаци грошей в точщ торпвл1) або в якому-небудь единому (окремому) б1знес-процесг
Впровадження 6 Sigma починаеться з визначення обсягу змш. Кожен шлях мае свш р1вень охоплення i ступень впливу на б1знес компанп. Шлях 1: Трансформация б1знесу.
Повномасштабний проект змш, що здшснюеться в компашях, як1 потребують докоршних перетворень i володшть баченням майбутнього стану б1знесу. У процес1 проект1в дуже часто пщдаються змшам основш функщональш област1 i ключов1 б1знес-процеси.
Шлях 2: Стратепя вдосконалення.
Програма полшшень обмежуеться одшею або двома найважлившими потребами оргашзаци i концентруеться на окремих б1знес-одиницях або функщональних областях. Для даних напрям1в проводиться повноцшна робота в рамках 6 Sigma, проте змши практично на зачшають сум1жш областг
Шлях 3: Виршення проблем. Використання шструменпв 6 Sigma для виршення певних проблем i3 залученням невелико! кшькоси сшвроб1тниюв, що дозволяе крок за кроком робити необхщш змши, не шщшючи серйозш змши в компанп i використовувати методи анал1зу даних для виявлення основних причин проблем.
Методика "6 Sigma" грунтуеться на наступних принципах: ^ для усшшного ведения б1знесу необхщно постшно прагнути до встановлення стабшьного та передбачуваного nepe6iry процеЫв;
^ показники (KPI), що характеризують nepe6ir процеЫв виробництва i б1знес-процес1в, повинш бути вим1рюваними, контрольованими i такими, що полшшуються, а також вщображати змши у nepe6ir процеЫв;
^ для досягнення постшного полшшення якост1 необхщне залучення персоналу оргашзаци на bcîx р1внях, особливо вищого кер1вництва.
Таким чином, робота по впровадженню системи "6 Sigma" здшснюеться в такш послщовностг щентифкащя ключових процеав i споживачш ^ визначення споживчих запит1в ^ вим1рювання результата ^ розстановка прюритетсв, анал1з i впровадження вдосконалення ^ розширення та штегращя "6 Sigma".
Потужний ефект дае взаемодоповнююче використання концепцш "Lean" та "6 Sigma" у практищ д1яльност1 оргашзаци загалом, та у систем! маркетингового менеджменту зокрема. "Lean" + "6 Sigma" (Lean 6 Sigma) - це не просто об'еднання двох розр1знених метод1в, а з'еднання взаемодоповнюючих технологш, що об'еднують в co6i ч1тку методику удосконалення 6 Sigma, яка мктить продуману шфраструктуру впровадження полшшень у всш компани i потужш шструменти анал1зу, з щонайширшим набором шструменив Lean, що дозволяють ефективно скорочувати час виконання замовлення i запаси. Отже, це новий метод, що вдало поеднуе кращ1 досягнення японсько! i захщно! шкш менеджменту, волод1е синергетичним ефектом, що робить його бшьш шж конкурентоздатним пщходом до менеджменту в даний час.
Об'еднання метод1в "Lean" та "6 Sigma" необхщне, оскшьки вони доповнюють один одного:
410
- Lean не ор1ентований на статистичну керовашсть процеЫв;
- 6 Sigma, самостшно скорочуе швидккть процесу або зменшуе потребу в швестицшному катталг
Комбшащя "Lean" та "6 Sigma" е найефектившшим методом покращення таких важливих фактор1в, як скорочення часу виконання замовлення, зменшення дефект1в, зростання продуктивное^ i валового доходу.
Ефектившсть методу Lean 6 Sigma забезпечуеться тим, що вш ув1брав в себе все краще з двох добре вщомих методик менеджменту.
Анал1зуючи вищесказане, потр1бно сказати, що знания теоретичних основ маркетингового менеджменту е передумовою формування та ефективного функцюнування маркетингового менеджменту пщприемств. Сучасний етап розвитку АПК вимагае використання пращвниками аграрного сектора на Bcix р1внях нов!тшх метод1в управлшня, оскшьки - як зазначають провщш вчеш-аграрники, сшьське господарство piK у piK перебувае на меж1 лише простого вщтворення, причиною чого служать неефективш м1жгалузев1 економ1чш в1дносини, а метою реформування АПК е "... перетворення його на високоефективний, конкурентоспроможний на внутр1шньому i зовн1шньому ринках сектор економжи держави" [7,с.8]. Зрозумшо, що таке перетворення не може в1дбутися без п1дняття в1тчизняних сшьськогосподарських п1дприемств до р1вня i'x заруб1жних конкурент1в за багатьма параметрами, найважлившими з яких у контекст! впливу тенденц1й глобал1зац1! можна вважати, на наш погляд, маркетингов1 та технолопчш.
Висновки. Сучасним агрокомпан1ям потр1бно формувати нову культуру управл1ння, яка б грунтувалася на нов1тн1х концепц1ях маркетингового менеджменту, що ор1ентоваш на забезпечення пост1йного зростання ефективност1, стимулюють анал1з ¿снуючих проблем, пост1йне вироблення пропозицш i безперервн1 пол1пшення процесу господарсько! д1яльност1.
Л1тература
1. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент // Издательський дом «Питер», 2003. -752 с.
2. Смит А. Иследование о природе и причинах багатства народов. http://www. marketing.spb.ru/lib-around/science/globalization.htm.
3. Коленсо М. Стратегия Кайдзен для успешных перемен в организации: эволюция и революция в организации. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 174с.
4. Левюв Г.Я. Маркетинговий менеджмент / Левк1в Г.Я., Мин1в P.M., Батюк Б.Б. Пщручник-Льв1в: Сполом, 2011. - 325 с.
5. Иллюстрированный глоссарий по бережливому производству / Под ред. Чета Марчвински и Джона Шука; Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс: CBSD, Центр развития деловых навыков, 2005. - 123 с.
6. Вумек Д., Джонс Д. Бережливое производство: как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компании: Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 472 с.
411
7. Присяжнюк М. Про необхщшсть i напрям поглиблення аграрно! реформи / М. Присяжнюк, П.Саблук, М.Кропивко // Економка Украши. - 2011. -№4.- С.4-16.
Summary Levkiv G.Ya1. Lisoviy A.V.2 Lviv State University of Internal Affairs National University of Government Tax Service of Ukraine
THEORETICAL PRINCIPLES OF MARKETING MANAGEMENT ARE ON ENTERPRISES OF AGROINDUSTRIAL COMPLEX
In the article theoretical principles of marketing management are analysed and generalized on the enterprises of APK. The strategic are considered conceptually innovative orientiri in the system of marketing management
Рецензент - д.е.н., проф. Музика П.М.
412
