CC BY
32
УДК 658: 339.138:631
Левк1в Г.Я., к.е.н., доцент1, Живко З.Б. к.е.н., доцент1,
Каньоса A.M. K.i.h. доцент2® 1Лъвгвсъкий державнийушверситет внутргшнгх справ
2Кам'янець-Подгльський нацюнальнийушверситет гменг I. Оггенка
СТРУКТУРИЗАЦ1Я ПРОЦЕСУ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛ1ННЯ
АГРАРНИМИ ШДПРИеМСТВАМИ У ПЛОЩИН1 БЕЗПЕКИ АГРАРНОГО СЕКТОРУ
У cmammi проанал1зовано структуризацт процесу маркетингового управлтня аграрными тдприемствами в ринкових умовах господарювання та його вплыв на безпеку аграрного сектору.
Ключое1 слова: аграрт тдприемства, безпека аграрного сектору, маркетингове управлтня, структуризащя, стейкхолдери, матриця БКГ, матриця GE /McKinsey.
Постановка проблеми. Процес маркетингового управлшня аграрних пщприемств вир1зняеться з-пом1ж шших суб'екив управлшня наявшстю типових ознак маркетингових технологш - товарно! (виробництво продукцп на промисловш основ! i формування ïï товарних характеристик); оргашзацшно! -оргашзацшне забезпечення маркетингово! д1яльност1 (маркетингов1 служби, пщроздши), адаптацшно! - високий стутнь адаптивное^ маркетингових систем до ринково! кон'юнктури; спроможшстю формування ïx маркетингового потенщалу, а також впливу маркетингового управлшня на безпеку аграрних пщприемств.
Анал1з останшх дослщження. Проблематищ формування та функцюнування маркетингового менеджменту на пщприемствах АПК присвячено HayKOBi пращ багатьох учених. Зокрема, у заруб1жнш економ1чнш Teopiï даний аспект вивчали: Амблер Т., Ассель Г., Бапев Г.Л., Войчак A.B., Голубков Е.П., Данько Т.П., Дихтль Е., Кардаш В.Я., Котлер Ф., Кретов I.I., Ламбен Ж.Ж., Романов А.Н., Старостша А.О., Хершген X., Хруцький B.C. та iHmi. Виршення проблем, що стосуються впровадження маркетингово! концепци в arpo6i3Heci та управлшня маркетинговими процесами, знайшло свое вщображення у працях в1тчизняних науковщв: Бойко B.I., Даниленко A.C., Зашчковський А.О., Зшовчук В.В., 1мас C.B., Камшова С.Р., Коваленко Ю.С., Нелеп В.М., Худолш Л.М., Шпичак О.М. та rnmi.
Однак, недостатшсть ефективного науково-обгрунтованого мехашзму застосування маркетингу в аграрнш сфер1, його впливу на безпеку аграрного сектору та нагальна потреба у вивченш особливостей маркетингових процеЫв в АПК, розробщ i впроваджеш мехашзму управлшня ними обумовлюють актуальшсть статтг
Мета статть Метою стагп е обгрунтування та анал1з структуризаци процесу маркетингового управлшня аграрними тдприемствами в ринкових умовах господарювання та його вплив на убезпечення аграрного сектору.
®Левшв Г.Я., Живко З.Б., Каньоса A.M., 2012
292
Виклад основного матер1алу. Процес маркетинг-менеджменту аграрного пщприемства - це системна послщовшсть дш та заход1в маркетинг-менеджменту для досягнення цшей пщприемства та задоволення потреб споживач1в. Складовими елементами ироцесу маркетинг-менеджменту е: анал1з ринку та потреб споживач1в; виб1р цшьових сегменив ринку; виб1р концептуальних основ д1яльностц формування маркетингових стратегш; виокремлення комплексу маркетингу; планування; розробка маркетингово! програми; оргашзащя маркетингово! д1яльност1, координащя; проведения контролю та анал1зу маркетингово! д1яльност1 аграрного пщприемства (рис.1).
Рис. 1. Процес маркетингового менеджменту аграрних тдприсмств
На етат анал1зу ринку та потреб споживач1в здшснюеться анал1з ринку, включаючи його потенщал, вивчаються мштюсть, кон'юнктура, попит, поведшка споживач1в, можливосп ф1рми, р1вень конкуренци тощо. Кр1м того анал1зуеться р1вень якост1 управлшня загалом, маркетингова оргашзацшна структура, р1вень якост1 виконання вс1х функцш маркетингового управлшня, результати маркетингово! д1яльностг При цьому анал1з передбачае перетворення, осмислення шформаци, встановлення !! достов1рност1, повноти, точност1 тощо. Структурна карта анал1зу ринку аграрного пщприемства: 1) опис аграрного ринку (опис галуз1, включаючи !! поточний розм1р та кторичш темпи зростання, а також шш1 тенденци та характеристики); 2) конкурентний анал1з (повинш визначити сво!х конкурент по лшп продукту або послуги I сегмента ринку); 3) оцшка споживчих потреб (необхщшсть категори, потреба у попил на продукцш аграрного ринку, суть процес покупки); 4) анал1з споживчих очшувань, дослщження сприйняття кл1ента (вивчення найбшьш важливих критерив якост1 послуги з погляду кл1ента - того, чого вш оч1куе I що спод1ваеться отримати, набуваючи послугу).
293
Методолопя анал1зу ринку - SWOT, PEST, PESTLE-aHani3. Вщмшносп у застосуванш даних вид1в анал1зу, е так1: PEST-aнaлiз здшснюе вивчення стану ринку, a SWOT-aHani3 - вивчае позицш оргашзаци на даному ринку.
PEST е шструментом стратепчного планування використовуеться для ощнки виливу пол1тичних, економ1чних, сощальних i технолопчних фактор1в може зробити на проект. Вона включае в себе оргашзащю облку зовшшнього середовища перед початком проекту: 1) пол1тичш чинники (P) включають в себе таю сфери, як податкова поллика, трудове законодавство, еколопчш норми, торгов! обмеження i тарифи та полличну стабшьшсть; 2) економ1чш чинники (E) - економ1чне зростання, процентш ставки, валютш курси та шфляцш; 3) сощальш фактори (S) - включають здоров'я населения, свщомкть, темпи зростання населения, вкову структуру, кар'еру, оргашзацшну культуру i сощальну безпеку; 4) технолопчш фактори (T) - впровадження новггшх технологш, автоматизация, технолопя стимулювання та швидккть технолопчних змш
Досить часто застосовують р1зновиди PEST-aнaлiзy, так1 як: SLEPT analysis (додаеться правовий фактор), PESTLE analysis (полличш, економ1чш, сощальш, технолопчш, юридичш, еколопчш), STEEPLE analysis (фактори сощальш, демограф1чш, технолопчш, економ1чш, навколишнього середовища, полличш, правов1, етичш), див. табл. 1.
Таблиця 1
По|мвняння вид1в анашзу ринку_
№ пп PEST analysis SLEPT analysis PESTLE analysis STEEPLE analysis
1 Политика Политика Политика Сощально-демограф!чний
2 Економ!ка Економ!ка Економ!ка Технолопчний
3 Суспшьство Суспшьство Суспшьство Економ1чний
4 Технологи Технологи Технологи Природний
5 - Право Право Полггичний
6 - - Еколопя Правовий
7 - - - Культур ний
Перспективними у застосуванш для анал1зу ринку та оргашзаци вважаемо SWOT та PESTLE analysis. 3 метою дослщження зовшшнього мжрооточення здебшьшого застосовують модель "П'ять сил" (або "П'ять загроз"), яку в честь автора Майкла Портера називають "5 сил Портера". Ця модель дозволяе оцшити п'ять ключових сил, яю можуть вплинути на д1яльшсть пщприемства. Анал1з проводиться шляхом щентифжацп п'яти основних конкурентних сил: 1) загроза появи конкурент (наскшьки легко чи важко для нових учасниюв почати конкурувати, яю кнують бар'ери); 2) загроза появи продуклв-замшниюв (наскшьки просто замшити продукт або послугу, зокрема, здешевити); 3) ринкова влада покупщв (визначення впливу становища покупщв, !х можливкть спшьно замовляти велию обсяги); 4) ринкова влада постачальниюв (вага впливу становище продавщв, визначення потенцшних постачальниюв, ix масовост1, кнування монополи); 5) р1вень конкуренцп серед ¿снуючих пщприемств (наявшсть сильно! конкуренцп м1ж юнуючими пщприемцями, наявшсть домшуючого учасника або р1вшсть за силою i po3MipoM. 1нод1 додаеться шоста конкурентна сила: Уряд (Government) [5, p. 242].
294
Для детального дослщження оточення агропщприемств слщ враховувати бажання та штереси стейкхолдер1в. Система показник1в вщповщальност1 Accountability Scorecard (ASC), запропонована Ф. Нколсом, спрямована на пошук точки балансування штереЫв пщприемства та р1зних защкавлених у його д1яльност1 oci6 (груп oci6) - стейкхолдер1в, а саме: ключов1 менеджери та акцюнери, персонал, постачальники, споживач1 продукци пщприемства.
У модел1 ASC пщприемство i защкавлеш сторони поеднуються м1ж собою двома типами зв'язюв: внесками i стимулами, причому цшшсть стимул1в мае перевищувати або, як мммум, компенсувати внески. Головним завданням модел1 е щентифжащя стейкхолдер1в (оптимальна кшькють яких - вщ 4 до 8). Внески i стимули мають бути згруповаш за прюритетами, щоб визначити найважлив1ш1 з них при побудов1 стратепчних карт розвитку пщприемства. Надал1 обран1 показники використовуються у процеЫ прийняття стратепчних управлшських pimeHb кер1вниками пщприемства. Багато концепцш оцшки ефективност1 д1яльност1 пщприемства передбачають використання окремих показниюв прибутку: прибутку до виплати вщсотюв, податюв i дивщенд1в (EBITDA), ринково! додано! вартост1 (MVA), сукупно! акцюнерно! дохщност1 (TCR), економ1чно! додано! вартост1 (EVA) та ш.(таб.2) [4, p. 83].
Таблиця 2
Очжування защкавлених стор1н - «стейкхолдер1в» аграрного шдприемства
№ Защкавлет Потреби, штереси Защкавлет Потреби, штереси
пп сторони сторони
1 Влада Податки Власники Диввденди
2 Зайнятасть PicT катталу
3 Суспшьство Зайнятасть Безпека швестищй
4 Захист навколишнього середовища Кер1вники Влада
5 Еколопя Винагорода
6 Кредитори В1дсотков1 прибутки Престиж
7 Безпечтсть кредитовкладень Пращвники Винагорода
8 Постачальники Довгострокова ствпраця Задоволення вщ роботи
9 Своечасна оплата Безпечт умови пращ
10 Споживач1 Доступна цша продукци Сощально незахищеш Ввдсутшсть дискримшацп
11 Яюсть продукци пращвники Справедлив! умови зайнятосл
Етап 2. Bn6ip цшьових сегмент1в ринку.
Bn6ip цшьових ринюв: вим1р i прогнозування ринкового попиту; виявлення ринкових сегмент1в i обгрунтування цшьових ринюв.
1нформащя про аграрний цшьовий ринок - обмежешсть цшьового ринку до прийнятного po3Mipy. Багато пщприемств роблять помилку, намагаючись звернутися до велико! кшькост1 цшьових ринюв.
Етап 3. Bn6ip концепци д1яльност1 аграрного пщприемства. Прюритетним е застосування шновацшних концепцш у синерпчному використанш.
Етап 4. Формування маркетингових стратегш - визначення мети та завдань д1яльност1 пщприемства у ринкових сегментах вщповщно до ринково!
295
ситуаци та можливостей суб'екта господарювання, яка включае цш та заходи. Bn6ip та формування стратегш диференщацп i прогнозування маркетингово! пропозицп; визначення значимост! i виб1р постачальниюв, виявлення потенцшних конкурентних переваг, виб1р комушкативних заход1в позицюнування пщприемства, виб1р шструменив конкурентно! диференщацп; створення маркетингових стратегш для лщер1в ринку, шноватор!в, послщовниюв i власниюв Himi; розробка стратегш для глобального ринку; оцшка глобально! маркетингово! зовшшнього середовища; розробка цшових стратегш i програм: встановлення й адаптащя щн, виб1р ршення про реакцп на змшу щн.
На практищ найчастше використовуються таю матриц! для вибору стратегш пщприемства: матриця БКГ (BCG) - анал1з темтв росту i частки ринку; матриця GE / McKinsey - анал1з пор1вняльно! привабливост! ринку та конкурентоспроможност! б1знесу; матриця Shell - анал1з привабливост! pecypcHOMicTKOÏ галуз! в залежност! в1д конкурентоспроможност!; матриця Ансофа - анал1з стратеги по вщношенню до ринк1в та продукпв. Проведения маркетингових досл1джень - включае в себе поради та безкоштовш ресурси уряду, щоб створити проф1ль ц1льового ринку. Bn6ip цшьового ринку оц1нюють за доступн1стю сегмента, його потенц1алу i можливостю освоения.
Етап 5. В1докремлення комплексу маркетингу. Модель 4P - комплекс маркетингу з таких елеменлв, як продукт, цша, дистрибуц1я (м1сце) i просування (запропонована Джер1 Маккарт! (Jerry McCarthy) в 1964р.). В концепци Маккарт! Bei чотири елементи комплексу маркетингу починаються на букву "Р". Концепщя Маккарт! "4P", була вперше опублжована в 1965 роц! в статп «The Concept of the Marketing Mix», автором яко! був Нейл Боден. Згодом на противагу данш модел! з'явились модел! 7 Р, 12 Р [6, p. 34],
1снуе i ще одна вщома спроба зм1нити канон1чну формулу "4P", змктивши фокус з продавця на споживача, правда, ц1ною повно! вщмови в1д "Р" - це концепщя "4С", запропонована Бобом Лотеборном в 1990 рощ. Елементами модел! е: Customer needs and wants - потреби i бажання покупця; Cost to the customer - витрати покупця; Communication - шформацшний обмш; Convenience - зручн1сть [6, p. 42]
Альтернативна модель комплексу маркетингу -"SIVA", була запропонована Chekitan S.Dev i Don E. Schultz в журнал! Marketing Management у 2005p. Ця модель дозволяе подивитись на традицшний комплекс 4P з позици споживача, i включае елементи: Продукт - Ршення (Solution); Просування -1нформащя (Information); Ц1на - Цшшсть (Value) Дистрибуц!я - Доступ (Access) [6, c. 48].
Перспективною v поосуванн! е модель 3 С, що м1стить так! елементи: Company - компашя, Competition - конкурента, Client - кл1енти. На противагу модел! 4С, де пр1оритетом е переваги споживач!в, у модел! 3С - акцент формуеться навколо зовшшнього середовища пщприемства. Формування комплексу маркетингу на основ! лише цих моделей - практично неможливе, оскшьки в умовах анал1зу ринку уже здшснюеться досл!дження згаданих сфер, проте лопчна ¿нтеграц!я у сукупност! i3 marketing mix могла б спричинити позитивш зм1ни у формуванн! комплексу маркетингу.
Етап 6 - планування i розробка маркетингово! програми. Програма маркетингу агропщприемства - формування, на основ! стратепчних ц1лей, виробничо-збутових завдань д1яльност! п1дприемства та напрям1в !х
296
досягнення. Першим етапом е визначення прюритетних напрямюв маркетингу пщприемства, що визначаються у плаш. Другим етапом е розроблення BapiaHTÍB програм маркетингу, як1 повинш сприяти реал!зацп вщповщних напрямюв розвитку маркетингу. Маркетингова програма виршуе три ochobhí завдання: 1) визначення обсягу випуску ново! i удосконалення старо! продукци в натуральному та вартюному вираз1 на поточний i перспективний перюд; 2) виб!р цшьового ринку i юнцевого споживача з урахуванням !х вимог i потреб у продукци; 3) зштавлення витрат виробництва, цши i прибутку по кожному конкретному продукту. Для обробки даних програм використовують сучасш шформацшш програмш продукти: серед яких видшяють Marketing Expert, Marketing GEO, Marketing Analytic. Ф1рма «Про-1нвест Консалтинг» розробила комплекс програм Marketing Expert, який складаеться з трьох незалежних програм (Marketing Expert, Marketing GEO, Marketing Analytic) [2, c. 46].
Етап 7 - оргашзащя маркетингово! д1яльност1, координащя. Система оргашзацп маркетингових служб. Таю служби е передумовою шдивщуального пщходу до розробки оргашзацшних та функцюнальних систем маркетингового менеджменту. Оргашзацшна структура маркетингово! д1яльност1 на пщприемств! може бути визначена як сукупшсть служб, вщдшв i пщроздшв, до складу яких входять пращвники, що займаються т1ею чи шшою маркетингового д1яльшстю.
Орган!зац!йно-управл!нська структура маркетингу ор1ентована на: виконуваш функцп; товар i покупщв; perioHH обслуговування. Для оргашзацп маркетингу не ¿снуе ун!версально! схеми. Вщдши маркетингу можуть бути створен! на р1зних основах. Головним критер1ем при вибор1 i розробщ оргашзацшно! структури управлшня маркетингом е цшсшсть оргашзацшно! структури, в ход! яко! повинн! бути отримаш вщповда на ряд питань: чи пов'язаш елементи маркетингу м1ж собою; чи створюе це взаемопов'язане поеднання елемент1в маркетингу гармоншну i добре штегровану структурну цшсшсть; чи використовуеться кожен структурний елемент у повному обсязц насюльки 4Ítko визначеш сегменти цшьового ринку; чи передбачено обраною програмою виправлення будь-яких слабких сторш у д!яльност1 ф1рми; створена чи якась вщмшна ¿ндивщуальшсть на ринку конкуренцп; насюльки добре захищена ф1рма вщ найбшьш очевидних i неминучих загроз конкуренте.
Bn6ip оргашзацшно! структури маркетингу обумовлений: особливостями цшьових сегменив ринку i товарного асортименту пщприемства; функцюнальною спещал!защею вщдшв; типом каналу розподшу; наявшстю торгового персоналу; територ1альним фактором, оскшьки структурагнучкост! оргашзацшних структур управлшня, тобто умшня швидко i своечасно реагувати на pÍ3HÍ 3míhh е необхщною умовою адаптацп пщприемства до нових реалш життя.
Етап 8 - проведения контролю та анал1зу маркетингово! д!яльност1 пщприемства. Даний процес здшснюеться для перев1рки ефективност! дп застосування маркетингу на пщприемств!, виявлення загроз та !х локал!зацп. Система контролю та анал1зу маркетингово! д1яльност! п!дприемства е заключною фазою процесу маркетингового менеджменту. Цей етап спрямований на врахування зв'язюв зворотного характеру у д1яльност! маркетингово! служби i охоплюе функци анал1зу та д1агностики. Контроль маркетингово! д!яльносп ф1рми е засобом для ощнювання виконаних маркетингових концепцш пщприемства в частит поставлених та реал1зованих цшей.Здшснюеться контроль
297
за виконанням р1чних плашв, контроль прибутковосп, контроль ефективносп, стратепчний контроль, оргашзащя рев1зш маркетингово! д!яльносп.
Для правильно! оргашзаци маркетинг менеджменту на розвиненому пщприемств! потр!бно використовувати п'ять головних правил управлшня маркетингом: правило «основного комушкатора» - основного прац!вника, метою д!яльносп якого е формування стратег!! просування продукц!!, орган!зац!! маркетингу, контролю за впровадженням планових д!й тощо; правило «налагодження взаемопов'язано! системи м!ж суб'ектами ринку», в!дпов!дно до якого формуючи заходи маркетинг менеджменту сл!д враховувати систему партнерства i3 постачальниками, споживачами, внутр!шне партнерство та умовне партнерство i3 конкурентами; «правило штеграци PR та реклами» - поеднання PR та рекламних функц!й; правило «маркетингового контролю та аудиту» - з метою досягнення результату маркетингового менеджменту необхщно зд!йснювати систематичний контроль на ycix етапах з метою внесения корективу процес маркетингового менеджменту.
Висновки. Отже, процес маркетингового управл!ння аграрними п!дприемствами в ринкових умовах господарювання включае комплекс взаемопов'язаних д!й щодо анал!зу ринку, визначення потреб споживач!в та основних сегмент!в ринку, вибору концептуальних основ д!яльност! формування маркетингових стратег!й, планування маркетингу, орган!зац!! i координац!! та контролю маркетингово! д!яльност! в процес! убезпечення аграрного сектору.
Л1тература
1. Б!ловодська О.А. Маркетинговий менеджмент: навч. noci6. - К. : Знания, 2010. - 332 с.
2. Виноградов О. А. Застосування шформацшних технологш у забезпеченш маркетингу !нновац!йно! д!яльност! // Актуальш проблеми економ!ки. - 2005. - № 10 (52). - С. 45-52.
3. Левюв Г.Я. Маркетинговий менеджмент / Левюв Г.Я., Мишв P.M., Батюк Б.Б. П!дручник-Льв!в: Сполом, 2011.-325с.
4. Kaplan, Robert S. and Norton, David P., (1996c). "Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System." Harvard Business Review (January-February 1996): 75-85.
5. Michael E. Porter. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors Hardcover, 397 pages Published June 1st 1998 by Free Press
6. Otlacan, O. (2005), E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (The E-Marketing Mix)
Summary
Levkiv G.Ya, Zhyvko Z.B.1, Kaniosa A.M.2 1Lvivskyy State University of Internal Affairs, 2Kam 'yanets Podolsky National University of I.Ohiyenko STRUCTURING PROCESS OF MARKETING OF AGRICULTURAL ENTERPRISES IN THE AGRICULTURAL SECTOR PLANE SECURITY The article analyzes the process of structuring the marketing of agricultural enterprises in market conditions and its impact on the safety of the agricultural sector.
Keywords: farmers, safety of the agricultural sector, marketing management, structuring, stakeholders, BCG matrix, the matrix GE /McKinsey.
Рецензент - д.е.н., професор Шульський М.Г.
298
