CC BY
74
УДК 339.138:338.439.5
Артамонова 1.В., к.е.н., доцент (artimonovaira@ukr.net)© Бглоцеркгвсъкий нацюналъний аграрнийутверситет
ОРГАН13АЦ1ЙНО-ЕКОНОМ1ЧН1АСПЕКТИ РОЗВИТКУ МАРКЕ ТИНГ0В01Д1ЯЛЬНОСТ1 НА РИНКУ АГР0ПР0Д0В0ЛЬЧ01
ПРОДУКЦ11
Розкрито економгчну сутшстъ категоргг «маркетингова система» та обгрунтоеано маркетинговог стратеги ггреал1зацШз урахуванням поставлених цыей маркетинговог д\ялъност\. З'ясовано головнг критерп функщонуеання маркетингових систем, якг можна формал1зувати через економгко-математичну модель, яка спрямована на максим1зацт показника чистого дисконтованого доходу. Встановлено, що моделг маркетингових систем повинт будуватися на принципах маркетинговог взаемодгг. Розроблено систему формування та оргашзацп маркетинговог дгялъностг в агропромисловому виробництв1.
Ключое1 слова: маркетингова система, трансакцию витрати, збут, виробництво, кон'юнктура, асортимент, попит, тструменти маркетингу, агропродовольчийринок, маркетинговий ланцюг.
Постановка проблеми. Необхщшсть формування й розвитку маркетингово! д1яльносп пщприемств аграрного сектора у сучасних умовах пояснюеться такими причинами: створенням ефективно! ринково! системи руху сшьськогосподарсько! продукцп; повне задоволенням потреб населения у продуктах харчування, а переробних пщприемств - у сировиш; кооперащею зусиль щодо реал1зацп сшьськогосподарсько! продукцп, забезпечення матер1ально-техшчними ресурсами виробничо-збутово! д1яльност1; наданням шформацп про кон'юнктуру ринку та консультацшно! допомоги товаровиробникам агропродовольчого сектора у сфер1 маркетингу. 3 огляду на це перед суб'ектами аграрно! сфери постала необхщшсть формування цЫсно!, науково обгрунтовано! системи маркетингового забезпечення д1яльност1 на агропродовольчому ринку.
Анал1з останшх дослщжень. Теоретичним \ практичним аспектам виршення ще! проблеми присвячеш пращ таких шоземних та в1тчизняних вчених, як: Р. Ансофф, Л. Балабанова, О. Варченко, А. Войчак, £. Голубков, Т. Дудар, А. Кредков, Я. Ларша, В. Неганова, I. Соловйов, А. Старостша, В. Хруцький, X. Швальбе та ш. Однак, недостатньо виршеними залишаються питания формування оргашзацшно-економ1чних засад забезпечення маркетингово! д1яльност1 пщприемств аграрного сектора на ринку.
Мета статт1 полягае в обгрунтуванш складових оргашзацшно-економ1чного забезпечення розвитку маркетингово! д1яльност1
© Артамонова 1.В., 2014
10
товаровиробниюв аграрного сектору на агропродовольчому ринку на основ! створення гнучко! маркетингово! системи.
Виклад основного матер1алу. У нишшшх умовах товаровиробники аграрного перебувають у складних економ1чних умовах, основною проблемою е збшьшення частки витрат на оргашзацш товароруху продукцп та И збут на ринку, пошук посереднимв та споживач1в, ркт затрат на укладення контракт! на поставки та судов! процеси погашения деб1торсько! заборгованост! тощо. Внаслщок цього у агропродовольчому комплекс! з'являються невиправдано висою трансакцшш витрати, пщ якими в широкому значенш необхщно розум1ти р1зницю м1ж оптимальною цшою продажу або покупки товару \ реальною нижчою (вищою) цшою, але на яку вимушений погоджуватися продавець або покупець через вщсутшсть необхщно! шформаци, ефективного мехашзму здшснення операцш або високих витрат на користування останшми. Як вщомо, галузь економ1чно! науки, яка дозволяе оптим1зувати процес руху товар1в на ринку, одержала назву «маркетингов! системи». Поняття «маркетингова система» слщ розглядати як планування, оргашзацш \ контроль вах операцш з перемщення \ складування, пов'язаних з потоком готово! продукцп вщ юнця виробничо! лшп до надходження продукцп на ринок, а також пов'язаних з ними канал1в розпод1лу, необхщних для оргашзаци \ забезпечення взаемодп м1ж компашею та И ринками [1].
Пщ маркетинговою системою розум1емо сукупшсть пщприемств, установ, шших оргашзацшних структур, що об'еднаш на догов1рнш основ! або утворюють штегральну структуру - пщприемство (корпорацш), в основу д1яльност1 яко! поставлена мета максим1заци сукупного прибутку шляхом врахування \ цшеспрямованого впливу на формування платоспроможного попиту споживач1в \ рацюнально! оргашзаци руху товару по технолопчному ланцюгу. Зауважимо, що весь шлях проходження продукцп (матер! ального потоку) можна умовно подшити на дв1 частини: вхщний \ потш готово! продукцп. До першого належать потоки всього необхщного для виробництва продукцп (системи, що випускаеться), а до другого - потоки, пов'язаш з рухом вщ виробника готово! продукцп до споживача. Рацюнал!защя цього потоку е основним завданням маркетингово! системи [2].
Концепцш маркетингово! системи направлена на подолання ! запоб!гання конфл!ктним ситуащям м!ж партнерами вздовж всього ланцюга товароруху. Ядром концепц!! е системний п!дх!д до управл!ння, що передбачае штеграцш ус!х функц!ональних сфер, пов'язаних з обслуговуванням матер!альних поток!в, ! врахування взаемозалежностей м!ж ними. Централ!защя управл!нсько! функц!! дае можлив!сть консолщацп ц!лей окремих п!дсистем в!дпов!дно до загально! мети п!дприемств. Концепц!я маркетингово! системи мютить у соб! значш резерви економ!! корпоративних витрат. Дослщження окремих автор!в показали, що впровадження штегровано! лог!стично! системи може привести до економи у розм!р! 10-20% загальних корпоративних витрат [3; 4]. У даний час перед в!тчизняними компан!ями аграрного сектору ¿з урахуванням посилення глобал!зац!йних процес!в та конкуренцп на
11
внутршньому та зовшшшх ринках постае проблема створення ефективних маркетингових систем. Розробити единий «рецепт» створення тако! системи неможливо, однак можна видщити загальш для Bcix стадп процесу планування i створення маркетингово! системи, додержання яких забезпечить устшне впровадження у практичну д!яльшсть суб'ект1в господарювання (рис. 1).
Рис. 1. Процес створення маркетингово? системи
Джерело: розробка автора
Як видно з рисунку 1, побудова маркетингово! системи починаеться з постановки мети, яка повинна мати яккну i кшьккну характеристику та часовий штервал, що вщводиться на И досягнення. Прикладом правильно сформовано! мети системи може бути скорочення на 20% витрат на розподш при збереженш р1вня якост1 обслуговування. Мета створення даних структур -отримання прибутку, а не нарощування обсяг1в виробництва. Як правило загальна маркетингова мета визначае стратег1ю системи. Можна вид1лити так1 основн1 напрями маркетингово! стратег11, як мш!мальш загальн! витрати; максимальний р!вень обслуговування споживач!в; короткострокова максим!зац!я прибутку; максимальна перевага над конкурентами. Важлива роль при створенш маркетингово! системи выводиться маркетингов!й ¿нформац!йн!й систем!, яка вважаеться основним засобом забезпечення штеграци i координац!! д!яльност! функц!ональних пщсистем в рамках едино! маркетингово! системи.
Одшею з найважлив!ших характеристик маркетингово! системи е гнучк!сть, тобто здатшсть адаптуватися (при м!н!мум! витрат) до умов, що змшилися, як прогнозованих, так i непередбачуваних. Якщо Bci параметри витримують перев!рку, процес проектування завершений. Якщо ж е вщхилення в!д визначених критер!!в, мае мкце прояв негативних насл!дк!в застосування розроблено! модел!, необх!дно продовжити процес проектування до тих nip,
12
поки не будуть дотримаш, перев1реш вс1 закладеш параметри \ принципи побудови маркетингово! моделг
З'ясовано, що основними критер1ями ефективного функщонування маркетингових систем пщприемств аграрного сектора е: наявшсть достатшх власних оборотних кошт1в; технолопчна сумкшсть за обсягами, яюстю \ соб1вартктю продукци, що спрямовуеться по технолопчному ланцюгу; оргашзацшна сумюшсть (можливкть створення д1евого мехашзму впливу на вс1х учасник1в системи з метою виконання цшей узгоджено! програми д1яльност1); забезпечення конкурентоспроможност1 продукци, що випускаеться, за р1внем якост1 \ витрат; активна роль на ринку швестицш; можливкть отримання синергетичного ефекту за рахунок скорочення трансакцшних витрат (витрат на оформления операцш) { потреби в оборотних коштах; забезпечення впровадження результат науково-дослщних \ проектно-технолопчних розробок за рахунок наявност1 засоб1в для !х замовлення { оплати [5].
Критери створення маркетингово! системи можна формал1зувати у вигляд1 економжо-математично! модел1 на максим1зацш показника чистого дисконтованого доходу (приведено! вартост1):
^ тах = ]Г АР1 /(1 + р)]Г -АСо, (1)
де, ДР1 - додатковий прибуток вщ реал1заци ефекту внаслщок створення маркетингово! системи, грн;
р - ставка банювського вщсотку за депозитами, подшена на 100; ДСо - витрати на створення маркетингово! системи, грн; п - кшьюсть рок1в окупност1 проекту, при систем! обмежень:
ДСо < 0,2 Со, (2)
де, Со - сукупний функщонуючий каттал;
ДPi < 0,1 Pi. (3)
де, Pi - сукупний прибуток сшьськогосподарських пщприемств системи. Зауважимо, що при оргашзацшною основою маркетингово! д1яльност1 пщприемств е створення оргашзацшних структур управлшня маркетингом, !х шформацшне забезпечення та оргашзащя стратепчного та тактичного планування маркетингово! д1яльност1. При створенн! служби маркетингу менеджмент пщприемства повинен забезпечити, щоб концепцш маркетингу стала основою господарсько! д1яльност1 оргашзаци, домшуючою функщею управлшня. Водночас, функщонування пщприемств агропродовольчого сектору за умови додержання сучасно! концепци маркетингу повинно забезпечити реал1защю наступних умов: повного задоволення споживач1в регюну, кра!ни у яккнш та безпечнш продукци за доступними щнами, забезпечувати формування довгострокових партнерських взаемовщносин м1ж уЫма учасниками маркетингового ланцюга, яю сприятимуть задоволенню !х економ1чних штерешв, а також забезпечувати збереження навколишнього середовища. 1з урахуванням цих позицш розроблено систему формування та оргашзаци маркетингово! д1яльност1 в агропромисловому виробництв! (рис. 2).
13
Запропонована нами структурно-функцюнальна модель оргашзаци маркетингу в агропромисловому виробництв1 направлена на створення оргашзацшних засад забезпечення маркетингово! д1яльност1 за р1внями управлшня, що сприятиме мш1м1зацп витрат при !х оргашзаци \ функцюнуванш, а також комплекснш реал1заци шструмешгв маркетингу.
Ниш в переважнш бшьшост1 аграрних пщприемств оргашзацшна структура не вщповщае принципам маркетингу, що виявляеться у складност1 внутршньо! взаемодп служб \ структурних пщроздшв, обмеженост1 маркетингових шструмент1в для анал1зу ринку, вщсутност1 системное^ та комплексное^ при використанш шструмент1в маркетингу тощо. Вважаемо, що запропонований пщхщ до створення маркетингово-ор1ентовано! оргашзацшно! структури пщприемствами дослщжувано! галуз1 дае пщетави стверджувати, що вона оптим1зуе зв'язки м1ж службами \ структурними пщроздшами пщприемства, дозволяе уникати дублювання функцш \ протир1ч м1ж ними та комплексно застосовувати маркетингов1 шетрументи дослщження ринку [6].
Безперечно, единих стандарт1в щодо формування оргашзацшно! структури агроформувань не юнуе, що пояснюеться вщмшностями в обсягах ресурав, видах продукци, яку вони виробляють, а також р1зномаштшстю ринюв (ринок сшьськогосподарсько! продукци, ринок сировини та ринок продовольства), на яких функцюнують, тобто умов конкуренци, обсяпв реал1заци, особливостей формування канал1в розподшу продукци.
На основ! узагальнення доевщу щодо оргашзацшного забезпечення маркетингово! д1яльност1 в агарних пщприемствах Кшвсько! област1 можна зробити висновок, згщно з яким кер1вництву при розробщ системи заход1в щодо проектування й розвитку маркетингу доцщьно: виявляти та оцшювати перспективи розвитку пщприемства; забезпечувати ч1тку координацш зусиль по досягненню поставлених цшей; розробляти \ використовувати власну систему критерпв оцшки виробничих показниюв д1яльност1 пщприемства, необхщних для подальшого контролю; формулювати маркетингов1 цш та способи 1х досягнення, бути готовим до непередбачуваних змш ситуацп на ринку; формал1зувати обов'язки { вщповщальшеть уЫх кер1вник1в структурних пщроздшв пщприемства через пщготовку вщповщних регламент; забезпечувати контроль маркетингово! реал1заци маркетингово! стратеги шляхом фжсування результат ¿з подальшою розробкою рекомендацш з коригування плашв вщповщно до умов д1яльност1 пщприемств.
14
Сшьг оспшдприем ств о, фермерське господарство Вертикально-штегроваш шдириемства
Виробиицтво с.-г. продукци, переробка \ реал1защя
Виробиицтво с.-г. продукци
Функци: - Планування збуту - Обгрунтування розм1р1в виробництва у вщповщносп до вимог ринку Функци: - Дослщження ринку (попиту, споживач1в, емиосп та сегментов ринку, щн, умов реал1заци, вимог до якост1 продукци1 т.д.) - Планування 1 оргашзащя збуту - ФОПСТИЗ, реклама - Забезпечення контролю 1 управлшня функщями маркетингу
1 1 \
1 Агропродовольчий ринок |
- Функщя обмшу (оптова \ роздр1бна торпвля)
- Допом1жш функци (стандартизащя, фшансування, ¡нформащйна, страхування)
Г - Функщя сервку (транспортування, сортування, доробка,
| зберЬаиня, переробка)
Служба маркетингу району
Кооперування у збут1 та матер1ально-техн1чному забезпеченн1 тдприсмств
Функци:
- Дослщження кон'юнктурн ринку, попиту 1 пропозицш
- Цшоутворення
- Виб1р канал1в реашзаци с.-г. продукци1 придбання матер1ально-техшчних ресурс1в
- Ощнка ефективиосп виробництва 1
збуту
- Забезпечення ¡нформащею про ринок господарств - учасииюв коопераци
- Участь у формуванш аграрного ринку району, розвитку його ¡нфраструктури
Обласна служба маркетингу
Розробка с.-г. стратег]! розвитку
агропромислового виробництва рег1ону 1нформацтне забезпечення
Функци:
- Дослщження ринку, науково-¡нформащйне, ¡нформащйно-комерцшне забезпечення учасниюв ринку, цшоутворення
- Планування товарного асортименту с.-г. продукци
- Структурування виробництва за ринковим попитом
- Розробка концепци 1 системи оргашзаци аграрного ринку
- Формування 1 розвиток с.-г. ринку обласп та його ¡нфраструктури
- Розмщення замовлень на поставки с.-г. продукци до обласного фонду
- Оргашзащя конкурав, аукщошв, ярмарюв с.-г. продукци
- Створення банку даних ринково! ¡нформаци за вс1ма р1внями
- Розробка мехашзму регулювання ринку
— - матер1альш потоки - - шформацшш потоки
Рис. 2. Система формування 1 розвитку маркетингово? д1яльносп шдприемств агропродовольчо¥ сфери
Джерело: розробка автора
15
Висновки. Реал1защя складових оргашзацшно-економ1чного забезпечення маркетингово! д1яльносп пщприемств на ринку агропродовольчо! продукци сприятиме створенню гнучких маркетингових систем. Маркетингов! системи являють собою складну \ багатогранну пщприемницьку д!яльшсть, спрямовану на оргашзацш руху сшьськогосподарсько! продукци \ готових продовольчих продукт1в вщ поля до споживача, та ор1ентовану на задоволення штерешв: споживача - в ефектившшому задоволенш потреб через придбання яккно! продукци; товаровиробника - в одержанш прибутку, забезпеченш сталого розвитку та партнерських вщносин ¿з суб'ектами б1знесу, а держави - у шдвищенш добробуту населения. Розвиток маркетингово! д1яльност1 в агропромислових формуваннях е багатоаспектним явищем, яке значною м1рою залежить вщ дп чинниюв зовшшнього та внутр1шнього середовища, а також д1! важел1в державного регулювання аграрного виробництва, як1 впливають на складов! оргашзацшно-економ!чного забезпечення, тобто створення орган!зац!йних структур управл!ння; формування шформацшних маркетингових систем; зд!йснення тактичного та стратепчного планування маркетингу.
Л1тература
1. Старостша А. О. Маркетинг : пщручник / А. О. Старостша, Н. П. Гончарова, С. В. Крикавський та ¿н.; за ред. А. О. Старостшо!. - К.: Знания, 2009. - 1070 с.
2. Балабанова Л. В. Маркетингове управлшня конкурентоспроможшстю п!дприемства: стратег!чний пщхщ / Л. В. Балабанова, В. В. Холод. - Донецьк : ДУЕТ ¿м. Туган-Барановського, 2006. - 294 с.
3. Саркисов С. В. Управление логистикой: учеб. пособие / С. В. Саркисов. - М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2001. - 416 с.
4. Николайчук В. Е. Логистика в сфере распределения : учеб. пособие / В. Е. Николайчук. - Донецк: ООО "КИТИС", 2000. - 210 с.
5. Соловйов I. О. Науково-практичш засади створення системи маркетингу в аграрному пщприемств! / I. О. Соловйов // Економжа АПК. -2006. - № 7. - С. 112-118.
6. Мщенко Д. А. Аграрний маркетинг в систем! управлшня д!яльшстю шдприемства на в!тчизняному та продовольчому ринку / Д. А. Мщенко // Агросв1т. - 2008. - № 13. - С. 27-29.
Аннотация
Раскрыта экономическая сущность категории «маркетинговая система» и обоснованы маркетинговые стратегии ее реализации с учетом поставленных целей маркетинговой деятельности. Выяснены главные критерии функционирования маркетинговых систем, которые можно формализовать через экономико-математическую модель, которая направлена на максимизацию показателя чистого дисконтированного дохода. Установлено, что модели маркетинговых систем должны строиться на принципах маркетингового взаимодействия. Разработана система
16
формирования и организации маркетинговой деятельности в агропромышленном производстве.
Ключевые слова: маркетинговая система, трансакционные издержки, сбыт, производство, конъюнктура, ассортимент, спрос, инструменты маркетинга, агропродоволъственныйрынок, маркетинговая цепь.
Summary
The economic essence of the category "Marketing System " is explained and reasonable marketing strategy for its implementation, taking into account the objectives of marketing activities. It was shown main criteria for the functioning of marketing systems that can be formalized through a mathematical model that seeks to maximize the net discounted income. It is established that the model of marketing should be based on the principles of marketing interaction. A system for the formation and organization of marketing activities in agricultural production.
Key words: marketing system, transaction costs, sales, production, market conditions, assortment, demand, marketing tools, agri-food market, the marketing chain.
Рецензент - к.е.н., доцент Гачек Т.С.
17
