Наталья РЕБРОВА, Елена ЕВДУЩЕНКО
ИССЛЕДОВАНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ЖЕНСКОЙ ОДЕЖДЫ (г. Омск)
Реброва Наталья Петровна, д. э. н.,
профессор, Омский государственный
институт сервиса
kef-abik@mail.ru
Евдущенко Елена Владимировна,
к. т. н., ст. преподаватель, Омский государственный институт сервиса efrank@mail.ru
ИССЛЕДОВАНИЕ
ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЕМ
КОЛЛЕКЦИИ ЖЕНСКОЙ
ОДЕЖДЫ
Методология маркетинга исходит из положения о том,что предприятие может достичь успеха, если будет ориентироваться на запросы потребителей, обеспечивая им выбор потребительских благ.
Успех компании и дальнейший ее рост все в большей степени зависят от умения максимально использовать ее потенциал и приспособить его к требованиям рынка. Маркетинг играет интегрирующую роль в комплексных усилиях компании на рынке.
Одним из важнейших элементов маркетингового исследования является сегментация рынка. Она позволяет не только определить профиль наиболее вероятного потребителя кон-
кретного вида товара на различных сегментах рынка, но и выявить в соответствии с этим изменения в качестве, уровне обслуживания и других характеристиках товара и услуги для каждого сегмента рынка.
Успех сегментации зависит от того, насколько существенны различия между потребителями (в противном случае выделение сегментов не осуществимо), а также насколько реальны возможности предприятия в изучении характеристик и требований потребителей при формировании их групп, зависит от каналов взаимодействия с конкретными группами потребителей.
Швейные предприятия сталкиваются со сложной задачей — как создать востребованный продукт, наиболее полно соответствующий предпочтениям потребителей. Для принятия решений необходимо учитывать объективные и субъективные, внутренние и внешние риски предприятия. Объективные риски связаны: с соответствием технического оснащения предприятия планируемому ассортименту; с наличием высококвалифицированных специалистов на всех этапах производства: маркетологов, дизайнеров, конструкторов, технологов.
Субъективные риски зависят от правильного восприятия специалистами внешней информации: результатов маркетинговых исследований, анализа тенденций моды и выбора наиболее актуальных и коммерчески выгодных направлений в дизайне.
E-mаil: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.ru
Решающим фактором при создании коллекций одежды должна быть конкурентоспособность изделий, удовлетворяющих вкусам и потребностям конечного покупателя. В начале работы по созданию коллекции выделяются следующие факторы, которые позволяют свести к минимуму субъективность при принятии решений:
♦ четкое представление, какие потребности удовлетворяются при различных назначениях коллекций и разными ассортиментными группами;
♦ степень чувствительности потребителя к характеристикам продукта (художественно-конструктивным признакам);
♦ знание модных тенденций и отношение покупателя к моде. Получить необходимую для
проектирования коллекций информацию можно в результате проведения маркетинговых исследований по выявлению предпочтений потребителей, а также анализа модных тенденций. То есть к успеху работы предприятия приводит маркетинг-ориен-тированноетворческое видение дизайнера, который на основании полученных сведений занимается созданием промышленной коллекции.
В качестве исходной информации при разработке рациональной структуры коллекций одежды рекомендуется использовать данные о частоте встречаемости отдельных признаков внешнего вида предпочитаемых покупателями прообразов моделей одежды. Необходимая информация формируется на
основе экспертных опросов покупателей в результате математической обработки полученных анкетных данных в автоматизированном режиме. В основе формирования коллекции должны лежать результаты маркетинговых исследований по следующим направлениям:
♦ по признакам общего назначения одежды или отдельных ее видов: сезонности, ассортименту, условиям эксплуатации;
♦ по половозрастным или пол-нотным характеристикам, социальному и доходному положению потребителей;
♦ по изучению комплекса потребительских предпочтений по художественно-конструктивным признакам изделий для каждого рыночного сегмента: объему, силуэту, покрою рукава, видам ткани, цвету, характеру рисунка, а также по отношению потребителей к моде (авангард, умеренные, консерваторы).
При проектировании рациональной структуры коллекций необходимо также учитывать принципы формирования гардероба современного потребителя:
-с 80
I 70
0
ф 60
1 50
й
; 40 е
М 30
(О ^
20 10 0
1. Принцип насыщения — стремление обеспечить наличие вещей, позволяющих удовлетворять потребности в разных жизненных условиях и ситуациях.
2. Принцип разнообразия — возможность иметь несколько изделий одного и того же назначения, хотя используется одновременно один экземпляр.
3. Принцип взаимозаменяемости и гармоничности — обеспечение эстетического соответствия друг другу, возможность комбинирования вещей.
Результаты маркетинговых исследований представляются в развернутом отчете с диаграммами о потребительских предпочтениях и характеристиках сегментных групп. На основе результатов проведенных исследований можно дать характеристику каждому выделенному сегменту, по отношению к моде, виду деятельности и другим, значимым для производителя, показателям.
На первом этапе было проанализировано отношение респондентов к моде, результаты представлены на рисунке 1.
69 65 -
59 □ 24-29 лет □ 30-39 лет □ 40-49 лет □ 50-60 лет
28 26
20 20
13 11 10 6
33 1 1 _1—/
равнодушны практичны следуете моде в авангарде
Рис. 1. Отношение респондентов к моде
Н. Реброва, Е. Евдущенко. Исследование потребителей женской одежды (г. Омск)
Более 60% женщин всех возрастных групп практичны в отношении к моде. Это обусловлено высоким ритмом современной жизни и подбором вещей часто по принципу «функционального подхода», т. е. выбор одежды сопоставляется с пользой, которую она приносит. Значительный процент женщин 1, 2 и 3-й групп следуют моде — 20—28%. Больше готовы к новаторским идеям респонденты в возрасте 24—29 лет, что подтверждает более высокий процент выбора ответа « в авангарде». Определенная тенденция наблюдается для респондентов 50—60 лет: диаграмма иллюстрирует тенденцию уменьшения следования моде и увеличения равнодушных респондентов с возрастом. Ответ «в авангарде» не выбран ни одной из опрошенных женщин 50—60 лет.
Кроме того, маркетинговые исследования позволяют выявить:
♦ основные принципы, по которым потребители формируют свой гардероб;
♦ наиболее предпочтительные художественно-конструктивные элементы;
♦ необходимое количество изделий определенной номенклатуры;
♦ какие комплекты являются основой гардероба потребителей и т. д.
Анализируя данные, полученные при ответе респондентов на вопрос: «Какие стили Вы предпочитаете в одежде?», большинство женщин всех возрастных групп предпочитают классику
(76—93%). Из таблицы видно, что с возрастом прослеживается тенденция увеличения предпочтения классического стиля (87% - женщин 40-49 лет и 93% — женщин 50-60 лет).
Спортивный стиль не получает широкого распространения у женщин этих групп ввиду не всегда уместного его использования. Но зато элегантно-спортивный стиль занимает второе место в системе предпочтений у женщин данной возрастной группы.
Значительный процент респондентов всех групп предпочитает эклектику, т. к. смешение стилей сегодня актуально. Современные модные тенденции находятся под влиянием культур различных стран и предлагают
большое разнообразие вариантов сочетания различных стилей. При этом можно скомбинировать разнообразные варианты комплектов при небольшом количестве одежды в гардеробе.
Небольшая разница процентов в выборе стилей женщинами 1-й и 2-й групп связана с тем, что они проявляют больший интерес к моде и стремятся ей следовать и чаще испытывают потребность менять стилевое решение костюма.
Для анализа результатов силуэтов плечевой и поясной одежды составлены диаграммы. На рисунке 2 представлена диаграмма предпочтений силуэтов плечевой одежды, из которой видно, что предпочтения
Таблица
пондентами стили
Стиль Возраст, лет
24-29 30-39 40-49 50-60
Частота встречаемости, %
Классический 76 78 87 93
Спортивный 50 60 53 36
Романтический 58 51 44 49
Элегантно-спортивный 58 63 57 64
Эклектика (смешение стилей) 58 48 59 58
Б 20
Ё 10
прямой полуприлегающий прилегающий Х-образный трапеция Рис. 2. Силуэты плечевой одежды
50
40
30
0
E-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.ru
женщин 24—29 лет и 30—39 лет в значительной степени совпадают. Из предложенных вариантов они более всего предпочитают полуприлегающий и прилегающий силуэты.
Разошлись мнения женщин в предпочтениях прямого силуэта: у женщин 30—39 лет он более популярен (18%), чем у женщин 24—29 лет (10%). Трапецию и Х-образный силуэты 1-я и 2-я возрастные группы предпочли менее всего. Выбор в пользу полуприлегающего и прилегающего силуэтов объясняется тем, что фигуры женщин вышеуказанных возрастных групп еще не подвержены (за исключением единиц) возрастным изменениям, поэтому они предпочитают подчеркивать достоинства фигуры.
Другая динамика прослеживается для женщин 40 — 49 лет и 50 — 60 лет. Они проявляют единодушие в предпочтениях полуприлегающего и прямого силуэтов. Прилегающий силуэт пользуется меньшей популярностью — 9—16%. Исключение в выборе силуэта трапеция составили респонденты 50—60 лет — 22% (намного больше, чем другие группы). Это связано с тем, что с возрастом происходит усугубление индивидуальных недостатков фигуры. Вышеперечисленные силуэты имеют незначительное прилегание по участкам фигуры и помогают скрыть недостатки.
На рисунке 3 представлена диаграмма предпочтений силуэтов поясной одежды.
Около 50% женщин 50—60 лет выбирают прямой силуэт — это самый высокий процент выбора, данный показатель обусловлен сформировавшейся системой предпочтений. Вариант силуэта «расширенный книзу» получил примерно одинаково высокий процент у всех возрастных групп 33—37%, это объясняется большим разнообразием получаемых с использованием данного силуэта форм и моделей. Большой процентбезразли-чия к выбору силуэтов женщин 24—29 лет объясняется готовностью принять новые силуэты со сменой моды. Высокий процент выбора «клеш» характерен только для группы респондентов 24—29лет, понятие «клеш» всегда было связано с молодежной модой. И оно по-прежнему остается фаворитом в данной группе женщин.
Таким образом, структура коллекции, разработанная на базе маркетинговых исследований, на наш взгляд, будет наиболее полно соответствовать потребностям населения в изделиях определенного ассортимента и назначения, моде, размерным
признакам, телосложению потребителей. С другой стороны, при ее формировании необходимо учитывать производственные мощности, технологические возможности и экономические требования конкретного предприятия.
ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ОМСКИХ СТУДЕНТОВ ПРИ ВЫБОРЕ ОДЕЖДЫ Потребительское поведение на рынке динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разной степенью интенсивности. Чем больше факторов учитывается в ходе анализа, тем выше точность наших расчетов и прогнозов.
Маркетинговое исследование позволяет создать типологии потребителей на основе их потребительского поведения. Наиболее распространена типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятия
60 50 40 30 20 10 0
49
37 37
35
37
□ 24-29 лет
□ 30-39 лет
□ 40-49 лет
□ 50-60 лет
22
7 9 6 8 7 9
Г2 и
15
10
прямой
расширенным книзу
зауженный безразлично книзу
Рис. 3. Силуэты поясной одежды
21
16
7