CC BY
144
■
КУЛЬТУРОЛОГИЯ.
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
УДК 366.12 : 687.016 ». В. ВИНИЧЕНКО
Е. В. ЕВДУЩЕНКО
Омский государственный институт сервиса
ОСОБЕННОСТИ МОДНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, СФОРМИРОВАННЫХ ПОД ВЛИЯНИЕМ ЭПОХИ ДЕФИЦИТА
В настоящее время ориентация на запросы потребителей позволяет предприятиям достичь успеха. Ретроспективное социологическое исследование даёт возможность создать типологию потребителей на основе их поведения, сформированного под влиянием эпохи дефицита. В статье представлены результаты исследования мотивов, поведения и потребностей женщин г. Омска. Описано отношение к моде и принципы изменения гардероба одежды горожанок. Ключевые слова: культура потребления, социологическое исследование, женщины, поведение потребителя, повод и мотив совершения покупки, модная одежда. Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках научноисследовательского проекта «Повседневная жизнь в эпоху дефицита: костюм и образы советской женщины» № 11-11-55003а/Т.
Потребитель предъявляет к современной одежде все более высокие требования, хочет, чтобы она отличалась подлинной красотой и высокой степенью удобства. Работа по улучшению качества швейных изделий, расширению их ассортимента, сокращению сроков от разработки до постановки на производство новых образцов способствует выполнению задач
более полного удовлетворения спроса на высококачественные изделия.
Проблема изучения потребительских предпочтений при выборе одежды пока не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования в швейной отрасли. Это связано со спецификой той информации, которой владеют только специалисты.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
Актуальность данной темы заключается в том, что период тотального дефицита модной одежды уже прошёл и, чтобы продукция российских предприятий модной индустрии была востребована потребителем, недостаточно выполнения требований к продукции только по качественным показателям. Необходим учёт предпочтений потребителей. Только выполнение этих двух условий даст возможность предприятиям сохранить своё место в модном бизнесе.
В качестве объекта исследования рассматривается современная российская женщина, которая является активным потребителем одежды (сегмент женской одежды составляет около 60 % от всего объема одежды в стране). В постсоветское время преодолена проблема дефицита потребительских товаров, и на нашем рынке наблюдается изобилие западных вещей, но практики обращения с одеждой в России по-прежнему во многом отличаются от европейских стран и наши «соотечественницы моментально опознаются в любой стране по одежде и макияжу» [1, с. 30].
Рассматривая современное общество, сложившуюся новую культуру потребления, необходимо отметить, что процессы смены вкусовых пристрастий идут медленно, неравномерно по территории страны (от культурных центров к периферии), среди различных социальных и возрастных групп населения. Поэтому можно констатировать, что, хотя советская цивилизация уже не существует, она продолжает во многом определять стиль российских граждан, основанный на глубинных стереотипах советской эпохи. Так, исследовательница О. Вайнштейн, анализируя модные предпочтения, отмечает такие характерные черты одежды российской женщины, сформировавшиеся в советский период, как феномен «раз-ряженности», пристрастие к дешёвому шику, преклонение перед западными лейблами [1, с. 35 — 36]. Эти черты наиболее ярко проявились в начале 1990-х годов, но и сегодня продолжают оказывать влияния на процесс формирования гардероба современной женщины.
Обратимся к причинам данного явления.
Детальное рассмотрение приватного пространства и его составляющих, изучение практик обращения с одеждой является одним из рельефных примеров, позволяющих сделать заметными многие невидимые особенности повседневной жизни советского человека. С одной стороны, костюм и мода отвечают идеологическим предписаниям о том, какими должны быть вещи массового производства и каким требованиям в целом должен отвечать внешний облик советского человека. С другой стороны, одежда, как вещь наиболее близкая к человеку, обладает наилучшим потенциалом для иллюстрации того, как происходит приспособление идеологических догм в повседневности. Костюм, таким образом, может выступать индикатором процессов, происходящих в культуре в целом, а мода не только отражает материальные и духовные процессы, происходящие в обществе, находит конкретное выражение во вкусах и пристрастиях людей, но и сама формирует их. Культурное наследие — важнейшая форма, в которой выражается преемственность в историческом развитии общества. Мода, становясь социально-культурным экспериментом, связанным с поиском нового культурного образца, является индикатором экономического, социального и культурного развития общества. В связи с этим формируется потребность в анализе фундаментальных имманентных форм бытия культуры, что будет способствовать получению более объективного знания о её сущностных чертах.
Современная Россия переживает сложный период своей истории, она стремится обрести новый образ жизни. Это касается и моды, которая занимает особое место в социальном пространстве. Каждая эпоха создаёт свой эстетический идеал человека, свои нормы красоты, выраженные через конструкцию костюма, его пропорции, детали, материалы, цвет, причёски, грим. Так, возникает культурно-эстетический образец, который далее транслируется в общество. Большие и малые события в мире, стране оказывают влияние на моду.
Существуют мировые тенденции в моде, которые трансформируются в каждой отдельно взятой стране в зависимости от её общественной жизни. Средоточием моды, как правило, является политическая и культурная столица страны, и лишь затем мода распространяется по другим территориям. Провинциальная мода несёт в себе черты, характерные для данного города, являясь частью культуры повседневности в истории культуры государства в целом. Информация о моде и возможность следовать ей определяют способ достижения желаемого. При этом, как утверждает социолог Л. Ятина, «для процесса распространения и смены модных образцов характерно, прежде всего, ценностное отношение людей к вещам и к другим людям» [2].
Рассматривая особенности моды, необходимо учитывать, что мода — явление массовое, основывающееся на социально-информационных процессах, поэтому она «связана с такими социальными явлениями, как традиции, обычаи, с одной стороны, и общественным мнением и массовыми коммуникациями — с другой» [3, с. 3].
Специфика советской моды состояла в том, что определяющее влияние на моду оказывала идеология и политика. Руководство стремилось использовать её как инструмент осуществления политики культурного национализма, идеологического манипулирования массами. «Одежда содействовала превращению отдельно взятого человека в «идеальную шестерёнку», «винтик» в социальном механизме» [4, с. 19]. Моделирование костюма превращалось не только в идеологическую, но и в политическую задачу. При этом мода социализма стала отражением и выражением советской унифицированности, зарегламентированного мышления и поведения.
В течение всего советского периода в СССР существовал дефицит предметов потребления. Культура потребления определялась типом производства предметов потребления и объёмом их выпуска. Малый объём производства способствовал тотальному дефициту, который характеризовался отсутствием необходимых товаров и услуг, что приводило к «формированию антипотребительской системы общественных ценностей и форм повседневного поведения масс» [5].
В таких условиях процесс приобретения товаров создавал трудности потребителю, возможности удовлетворения потребностей были ограничены, планирование покупок затруднено. Процесс покупки сопровождался случайностью действия. Такие условия формирования советской культуры потребления привели к возникновению культа вещей, им определяется роль фетиша. В современной России культ вещей с лёгкость трансформируется в идеологию гламура.
Перед производителями модной одежды стоит вопрос — потакать вкусам общества или вести с ними борьбу? Для этого в первую очередь необходимо прояснить ситуацию с потребителями, определить,
какое влияние советский образ жизни оказывает на современных женщин.
Для анализа региональных модных предпочтений и восполнения информации о причинах их бытования в эпоху «дефицита» можно использовать ретроспективные социологические исследования, которые позволят решить следующие задачи:
— изучить региональные предпочтения в одежде женщин;
— изучить потребительское поведение, которое характерно для горожанок в отношении одежды (регулярность покупок, реорганизация гардероба);
— установить основные мотивы выбора одежды женщинами.
Выдвигается гипотеза исследования: эпоха «дефицита» оказала значительное влияние на женщин-горожанок старше 30 лет, которые помнят это время и сформировали свои модные предпочтения в этот период. Женщины в возрасте с 18 лет до 30 лет сформировали свои модные предпочтения в «послепере-строечное» время и, соответственно, воздействие эпохи «дефицита» проявлено в их вкусах и поведении опосредованно.
Объектом такого социологического исследования являются женщины старше 18 лет, проживающие в крупных мегаполисах.
Предметом исследования является:
— оценочное мнение женщин о частоте совершения покупок одежды;
— оценочное мнение женщин об отношении к процессу покупки одежду;
— мотивация женщин при выборе одежды;
— предпочтения женщин в одежде;
— действия женщин при изменении своего гардероба.
Поставленные исследовательские задачи предполагают проведение глубинного опроса. Форма количественного опроса с использованием анкет является наиболее эффективным способом сбора данных о модных предпочтениях и поведении женщин, сложившемся под влиянием эпохи «дефицита». Анкету должно открывать обращение к респонденту с просьбой принять участие в проводимом исследовании. Это введение коротко знакомит опрашиваемого с целью опроса и ориентирует его на конкретное задание при заполнении анкеты. Содержание вопросов анкеты должно быть сформировано с учетом задач исследования и требований логики.
По предметному содержанию в анкете формулируются вопросы о фактах, мнениях и мотивах. Вопросы о фактах касаются личности самого респондента, а также несут информацию о его действиях и поступках. Вопросы о мнении направлены на фиксацию фактов, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и могут касаться любых проблем и личности самого респондента. Ответом в этом случае выступают оценочные суждения, основанные на индивидуальных представлениях. Через мнения выявляется отношение человека к тем или иным событиям. Вопросы о мотивах призваны выявить субъективное представление человека о мотивах своей деятельности. Один вопрос о мотивах не может дать подлинную картину мотивации деятельности, для этого необходим целый комплекс подобных вопросов.
При определении количества вопросов следует учитывать следующее: чем меньше вопросов и точнее они приближены к поставленной цели, тем больше шансов получить на них ответы. Вначале необходимо задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в обла-
сти проводимого исследования. Дальнейшие вопросы должны служить целям «разминки» респондентов. Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими для ответов, а, кроме того, заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, например о возрасте, следует задавать в конце: в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.
В группе вопросов на одну тему нетрудно выбрать основные и контрольные вопросы. Роль основного может играть вопрос, который задается в более широком смысловом диапазоне, в прямой форме, например: «Оказала ли влияние эпоха дефицита 1970— 1990 годов на Ваши предпочтения в одежде?». Контрольные вопросы обычно располагаются в анкете на некотором расстоянии, как от основного, так и друг от друга. В нашем исследовании контрольные вопросы сформулированы следующим образом: для женщин в возрасте от 18 лет до 30 лет — «Слышали ли Вы рассказы об эпохе дефицита от своих старших знакомых, родственников?» или для женщин старше 30 лет — «Помните ли Вы время дефицита 1970—1990 годов?».
Для данного ретроспективного социологического исследования установлена выборочная совокупность, которая составляет 150 женщин в возрасте от 18 лет до 30 лет, 150 человек в возрасте старше 30 лет. Разработка анкет для предложенных возрастных категорий выполнена студентами специализации «Конструирование и маркетинг» в рамках дисциплины «Проектирование коллекций одежды на основе маркетинговых исследований». Для проведения данного исследования установлена временная граница — 3 недели. Сбор и обработка информации выполнены студентами в рамках дисциплины «Автоматизация маркетинговых исследований». Для сбора и обработки информации наиболее эффективным является использование компьютерных пакетов программ.
Рассмотрим, какое влияние эпоха дефицита советского периода оказала на современных потребителей одежды.
В первую очередь уточним, имеют ли какие-либо сведения об эпохе дефицита наши респонденты и считают ли существенным её влияние на их современный образ жизни. Опрос показал, что три четверти респондентов слышали об этом явлении в истории страны или знают о нём (72 и 76, 3 %). При этом только четверть респондентов младшей группы считает, что она оказала влияние на их предпочтения в одежде (24%), в старшей возрастной группе мнения разделились практически поровну — 43 % респондентов подтверждают влияние на их предпочтения в одежде и 43,7 % — отрицают.
Для более детального исследования сравним особенности советской культуры потребления с результатами опроса современных потребителей.
Советская культура потребления, сформировавшаяся в условиях дефицита, предъявляла к одежде, прежде всего, такие требования, как функциональность, практичность, долговечность, экономичность, скромность, гигиеничность. Одежда должна была удовлетворять разнообразные потребности, использоваться в различных ситуациях в течение продолжительного срока, то есть в первую очередь вещь должна была быть полезной. Условия дефицита товаров
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
50
40
30
20
10
□ с 18 до 30 лет ] старше 30 лет
импортная
отечественная сшитая на заказ
Рис. 1. Оценочное мнение респондентов о качестве модной одежды
11
□ с 18 до 30 лет
□ старше 30 лет в советское время
□ старше 30 лет в настоящее время
публичные модные родители личное люди журналы мнение
Рис. 2. Оценочное мнение респондентов о влиянии на их выбор модной одежды
и услуг, невозможность быстрой замены старой вещи новой предполагали, что купленный предмет одежды должен был носиться длительное время, при этом оставаться модным и актуальным. Таким требованиям могли соответствовать вещи, выполненные из добротной ткани нейтральных цветов и рисунков, лучше всего в классическом стиле. Одежда носилась до полного износа, ремонтировалась, переделывалась, перелицовывалась. Даже после своей эксплуатации одежда не выбрасывалась, она складировалась, переходила «по наследству» другим членам семьи или знакомым, использовалась в качестве домашней или дачной одежды, перерабатывалась на ветошь для домашних нужд.
По результатам исследования можно отметить, что современные женщины по-прежнему не торопятся расстаться со своей одеждой: почти треть женщин обеих возрастных групп продолжают носить одежду, вышедшую из моды (31,3 и 30,1 %); многие — хранят её до «лучших времён» (21,2 и 26,2 %); также значительная часть женщин прибегает к переделке одежды (19, 2 и 13,6 %).
В советской культуре вещи становятся фетишем, поэтому одежда должна была подчёркивать социальный статус её обладателя. Став обладателем престижной вещи, владельцы стремились её продемонстрировать, при этом уместность такой демонстрации, сочетание вещей в костюме, стиль и вкус уходили на второй план. При невозможности приобрести статусную вещь, в основном импортного производства, её пытались сшить самостоятельно или прибегали к услугам портнихи. Изготовленная таким образом копия чаще всего выполнялась из более дешёвых и менее качественных материалов с фальшивыми лейблами. Качество продукции предприятий советской лёгкой промышленности способствует распространению стереотипа, что импортные вещи, особенно западные, значительно превосходят советские по качеству. Анализируя процесс развития совет-
ской культуры потребления и быта, можно согласиться с Линор Г оралик, которая приходит к выводу, что «государство, одиозно боровшееся с буржуазией, создало внутри себя образ жизни, буржуазнее которого невозможно придумать» [6, с. 27]. Буржуазные вкусы распространялись и среди населения, которое стремилось подражать элите, адаптируя их манеры одеваться в собственный костюм. Среди женщин сформировалась традиция подражания элите, стремление обладания «шикарной» одеждой. Распространение в советском обществе моды на перегруженные декором и отделкой наряды, служило, кроме того, своеобразным протестом против однообразия и невыразительности образцов одежды, предлагаемых советской индустрией моды, и установки на коллективизм. Индивидуальный вкус в одежде считался крайне подозрительным, одежда советских граждан должна была быть «всеобщей» и одновременно «никакой» [7, с. 118].
Современные исследования показывают, что по-прежнему женщины считают более качественной импортную одежду (57, 3 и 53,7 %), четверть респондентов отдаёт предпочтение одежде, сшитой на заказ (26,1 и 25,4 %), что говорит о слабом развитии нашей лёгкой промышленности и неспособности кардинально изменить мнение потребителей (рис. 1). Представляют интерес данные о влиянии на выбор респондентами модной одежды: 78 % женщин мла дшей возрастной группы указывают, что приоритетным при выборе одежды является их собственное мнение; мнение женщин старшей возрастной группы относительно выбора изменилось вместе с изменением образа жизни: так, в советское время приоритет личному выбору отдавали только 32 % респондентов, сейчас — 57,2 %. Модные образы публичных людей почти в два раза более значимы для младшей возрастной группы респондентов (19 и 10,7 %) (рис. 2).
Таким образом, исследования показали, что наше предположение о влиянии эпохи «дефицита» на
0
модные предпочтения современных потребителей подтвердились. Она сформировала особое отношение к моде и культуре её потребления, к стратегии формирования и пополнения гардероба, которое с определённой трансформацией продолжает существовать в жизни современных российских женщин. Анализ и оценка влияния исторических культурных традиций на потребительскую культуру, полученных при помощи ретроспективных социологических исследований, способствует лучшему пониманию требований потребителей к одежде и прогнозированию спроса на продукцию индустрии моды.
Библиографический список
1. Вайнштейн, О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу / О. Вайнштейн // Женщина и визуальные знаки / ред. А. Альчук. — М. : Идея-пресс, 2000. — С. 30 — 40.
2. Ятина, Л. Мода глазами социолога: результаты эмпирических исследований [Электронный ресурс] / Л. Ятина. — Режим доступа: http://www.soc.pu.ru/publications /jssa/1998/2/ 9yatina.html (дата обращения: 23.10.2011).
3. Петров, Л. В. Мода как общественное явление / Л. В. Петров. — Л. : Знание, 1974. — 32 с.
4. Цесевичене, О. А. «Своё — чужое» в русской моде XVII — XX веков: философско-культурологический анализ : автореф.
дис. ... канд. философ. наук / О. А. Цесевичене. — Омск, 2011. - 23 с.
5. Гудова, М. Ю. Советский шик и российский гламур как две модели потребления и воображения повседневности [Электронный ресурс] / М. Ю. Гудова // Гендерные исследования. — Режим доступа: http://www.genderstudies. тЮ^т^ smi11.php (дата обращения: 23.10.2011).
6. Горалик, Л. «...Росагроэкспорта сырка»: Символика и символы советской эпохи в современном российском брендинге / Л. Горалик // Теория моды. Одежда. Тело. Культура. — 2007. — № 3. — С. 13 — 32.
7. Вайнштейн, О. Мое любимое платье: портниха как культурный герой в Советской России / О. Вайнштейн // Теория моды. Одежда. Культура. Тело. — 2007. — № 3. — С. 101 — 126.
ВИНИЧЕНКО Ирина Владимировна, кандидат исторических наук, доцент кафедры «Конструирование швейных изделий».
ЕВДУЩЕНКО Елена Владимировна, кандидат технических наук, старший преподаватель кафедры «Конструирование швейных изделий».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 23.11.2011 г.
© И. В. Виниченко, Е. В. Евдущенко
"ДК 7 045 5 Ф.В.ФУРТАЙ
Ленинградский государственный университет им. А. С. Пушкина
К ВОПРОСУ ОБ АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ПРЕЕМСТВЕННОСТИ НЕОГОТИКИ
В статье рассматриваются архетипическая перекличка исторической готики и одного из малых художественных стилей современного искусства — неоготики (квазиготики). С этой целью анализируются два изображения: рисунок из альбома Виллара де Оннекура и обложка книги по современному искусству под редакцией Джильды Уильямс («Галерея Уайтчепель», Великобритания, 2007). Ключевые слова: готический рисунок, Виллар де Оннекур, череп, распятие, неоготика, современное искусство, панк, архетип.
Эта статья представляет собой результат осмысления одного визуального образа. А именно обложки сборника материалов по современному искусству под редакцией Джильды Уильямс [1] (рис. 1). Почему материалы по современному искусству озаглавлены «Готика» и почему обложка книги с таким названием иллюстрируется черепом с надетыми на него чёрными очками? Даже у не являющегося специалистом в области готического искусства не останется сомнений в том, что речь в этой книге идёт не об исторической готике, чьё формирование, расцвет и закат охватывает период со второй половины XII века по XV век включительно, а о некоем современном художественном явлении, которое также зовут готикой или неоготикой. Представляется очевидным, что, если художественное явление, отстоящее от исторической готики, более чем на пять столетий, носит такое же название, значит, между ними должны существовать образные, семиотические, ментальные созвучия и переклички. В данном случае на обложке упомянутой книги изображён человеческий череп.
Каково символическое содержание и какую смысловую нагрузку нёс данный предмет в готическом искусстве, какой архетип средневекового мировоззрения он визуализировал? Мотив черепа, находящегося у подножия креста, не встречается в раннесредневековом искусстве. В искусстве «тёмных веков», каролингской и романской эпохи преобладали ветхозаветные и апокалипсические мотивы. Новозаветные темы, в основном, были представлены сюжетами «доброго пастыря», евангелистами, вознесения. Тема распятия, как одна из центральных тем, начинает присутствовать в средневековом искусстве по мере того, как зарождается готическое искусство с его мощным христологическим ядром. До нашего времени дошло одно из наиболее ранних изображений черепа, относящееся ко времени ранней готики. Это рисунок из уникального памятника средневекового искусства — альбома Виллара де Оннекура — готического архитектора, рисовальщика и скульптора, активно работавшего в 30 — 40 е годы XIII века в нескольких европейских странах. После него осталась
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
