CC BY
661
УДК 687+366.12
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ КАК ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПРИ ПРОЕКТИРОВАНИИ ОДЕЖДЫ
Виниченко Ирина Владимировна,
кандидат исторических наук, доцент Баландина Елена Александровна,
кандидат технических наук, доцент Омский государственный институт сервиса, г. Омск, Россия irvin61@mail. ru, balandina_elena@mail. ru
В статье рассматривается мотивация и поведение потребителя в качестве исходной информации при проектировании одежды. Приводятся результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений женщин при выборе одежды для работы.
Ключевые слова: потребительские предпочтения; прогнозирование спроса; маркетинговые исследования; анкета; женская одежда; требования к одежде.
CONSUMER PREFERENCE AS THE INITIAL INFORMATION
IN CLOTHES DESIGNING
Irina Vinichenko,
candidate of historical sciences, associate professor Elena Balandina,
candidate of technical sciences, associate professor
Omsk State Institute of Service, Omsk, Russia irvin61@mail. ru, balandina_elena@mail. ru
This article examines motivation and consumer behaviour as the initial information in clothes designing. The results of marketing research on women’s consumer preference in business attire are given.
Keywords: consumer preference; demand forecasting; marketing research; questionnaire; women’s clothes; clothes requirement.
Потребитель предъявляет к современной одежде все более высокие требования, хочет, чтобы она отличалась подлинной красотой и высокой степенью удобства. Работа по улучшению качества массовых изделий, расширению их ассортимента, сокращению сроков от разработки до постановки на производство новых образцов способствует выполнению задач более полного удовлетворения спроса на высококачественные изделия.
Особое значение при проектировании промышленной коллекции одежды имеет прогнозирование спроса. Этот вопрос решается посредством анализа основных направлений моды, стилевых и колористических решений; изучения структуры потребителей по половозрастным и размерным признакам, видам деятельности и предпочтениям различных групп населения.
Проблема изучения потребительских предпочтений при выборе одежды пока не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования в швейной отрасли. Это связано со спецификой той информации, которой владеют только специалисты швейной отрасли. Ведь качество готовых изделий зависит от правильного выбора комплекта основных и прикладных материалов, использования при производстве современных методов обработки узлов и деталей одежды, оборудования. Актуальность данной темы заключается в том, что период тотального дефицита модной одежды уже прошёл и, чтобы продукция российских предприятий модной индустрии была востребована потребителем, недостаточно исполнение требования к продукции только по качественным показателям. Необходим учёт предпочтений потребителей. Только выполнение этих двух условий даст возможность сохранить своё место в модном бизнесе.
Проблема прогнозирования спроса на протяжении нескольких лет исследуется на кафедре «Конструирование швейных изделий» Омского государственного института сервиса. В данной статье в первую очередь мы рассмотрим факторы, определяющие потребительские предпочтения населения, которые можно использовать в качестве исходной информации при проектировании одежды, и определим инструментарий для проведения маркетинговых исследований.
Выполнение насущной потребности покупателя, как правило, заключается в предоставлении ему модной на сегодняшний день вещи. Источником получения информации о модных тенденциях служат глянцевые журналы, телевидение, интернет и др. СМИ. Здесь за образцы для подражания выбираются звёзды кино, телевидения, спорта, политики и т. п. Предприятия торговли предоставляют информацию потребителям через оформление торгового зала, рекламные показы моделей и буклеты, консультации и т. п.
Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние тридцать лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Человек - «существо социальное». Это утверждение особенно верно в отношении поведения потребителя. Покупательское поведение включает в себя повод и мотивы совершения покупки, намерения покупателей, процесс принятия решения о покупке и процесс выбора товара, реакцию на покупку, поведение до и после покупки, готовность к совершению пробной и повторной покупки. Принятие решения определяется также культурой, социальным положением, персональным влиянием, семьёй, ситуацией. На решение влияют способности обрабатывать информацию, обучаться, а также изменения в отношениях и поведении [1].
Одним из условий покупки выступает степень заинтересованности, которая возникает на стыке потребности и стимула. Поведение покупателя существенно различается, если речь идёт о товарах повседневного потребления или о товарах длительного пользования. Одежда относится к товарам длительного пользования и потребляется не сразу, а постепенно, утрачивая в процессе потребления, вследствие износа, свою потребительскую стоимость, то есть способность удовлетворять ту или иную потребность. В общих чертах поведение потребителя в процессе выбора изделий можно представить как комплекс факторов. Это факторы индивидуального различия (личностные): возможность, знание, отношение, мотивация и заинтересованность, личность, ценности, образ жизни потребителей, а также комплекс факторов, определяющих спрос на те или иные товары и услуги. В этой группе принято выделять объективные и субъективные факторы. В тоже время существует ряд социальных факторов.
К социально-объективным относят следующие факторы:
1) Социально-демографическая структура населения (в каждом отдельном регионе эта структура может существенно различаться).
2) Доходы и покупательная способность населения (на протяжении многих лет поочерёдно то снижение, то рост реальных доходов населения, что не могло не отразиться на структуре потребления).
3) Характеристики товара (стоимость, доступность, наличие в продаже, количественные и качественные параметры, марка изготовителя).
К социально-субъективным факторам, определяющим потребительское поведение, относятся следующие:
1) Потребности, ценности, установки потребителей (система их ценностей и ориентации).
2) Социальные и культурные нормы, традиции (спрос на определенные виды товаров и отдельные торговые марки).
3) Уровень информированности (реклама, правильный выбор каналов информации).
4) Прошлый опыт (штампы и стереотипы, сложившиеся ранее, могут оказаться очень устойчивыми).
Чтобы человек что-либо купил, у него должно появиться желание сделать это, которое, в основном, определяет поведение покупателей [2, с. 4-9]. Эти желания присущи всем людям вне зависимости от пола, возраста и т. д., но они заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.
Маркетинговые исследования способствуют изучению мотивации и поведения потребителей. Одним из ключевых звеньев предполагаемой работы является выбор метода исследования [3].
К настоящему времени выработан достаточно большой арсенал средств изучения потребителей. Этот инструментарий включает в себя систему специальных тестов, анкет, опросников. Существует три основных метода сбора первичной информации: опрос, наблюдение и эксперимент [4]. Наиболее приемлемыми для предполагаемого исследования являются различные методы опроса. Постоянно получая «обратную связь» от потребителей, узнавая их мнение, можно изучать потребительские предпочтения.
Научная работа проводилась по типу описательного исследования, в котором основное внимание уделялось определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. В его основе лежит гипотеза.
В исследовании использовался метод поперечных сечений:
• исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то точке времени;
• выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительной (репрезентативной) для некоторого известного сообщества.
В работе использовалось детерминированная выборка, т. к. она основана на частных предпочтениях, обуславливающих отбор тех или иных элементов.
При сборе первичных данных был выбран самый распространенный инструмент исследований - анкета. Этот инструмент очень гибкий, в том смысле,
что вопросы можно задавать множеством различных способов. Обычно выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Следует отметить, что ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы и обрабатывать с использованием методов математической статистики и современных информационных технологий, поскольку закрытый вопрос содержит в себе все возможные варианты ответов и респондент выбирает один из них. Особого внимания требовало установление последовательности вопросов. При составлении анкеты для получения значимой информации в начале ставились контактные вопросы, целью которых было установление контакта с респондентами. Анкета составлялась по правилу воронки, то есть вопросы постепенно усложнялись. Применение этого правила создаёт расположение респондента для полного и доверительного ответа. В заключительной части анкеты размещались вопросы социально-демографического характера.
Объект исследования - мотивация и поведение женщин при выборе одежды.
Почему именно женщины? Современная российская женщина является активным потребителем одежды (сегмент женской одежды составляет около 60 % от всего объема одежды в стране). На современном этапе развития российского общества преодолена проблема дефицита потребительских товаров. Но более детальное рассмотрение бытовых традиций показывает, что практики обращения с одеждой в России по-прежнему во многом отличаются от европейских стран, а наши «соотечественницы моментально опознаются в любой стране по одежде и макияжу» [5, с. 30].
Советская цивилизация уже не существует, но она продолжает во многом определять стиль российских женщин, основанный на глубинных стереотипах советской эпохи. Поэтому, изучая предпочтения при выборе одежды современными женщинами, необходимо учитывать, в том числе, и исторические аспекты формирования потребительской культуры. Задача предприятий индустрии моды в данных условиях состоит в том, чтобы найти разумный баланс между взглядами производителей и потребителей одежды.
В настоящее время основную часть своей жизни женщина проводит на работе, поэтому мы ограничили свои исследования именно этой сферой её жизни. Проведение маркетинговых исследований позволяет выявить, какие требования современная работающая женщина предъявляет к своему костюму, чем руководствуется при его выборе. Но самое главное - результаты научной работы лягут в основу предпроектных исследований при разработке моделей одежды.
Хронологические рамки исследования охватывают период 2008 - 2011 гг.
Результаты опроса подтвердили, что независимо от возраста женщины интересуются модой. При выборе одежды большинство женщин опираются на собственный вкус. Мнение окружающих, коллег, родственников имеет весомое значение только для женщин старшего поколения. В ходе исследования было выявлено, что за этот период не увеличилось количество предприятий, где существуют строгие требования к одежде, но существуют некоторые ограничения, а спецодежду носит в среднем около 20% опрошенных (рис. 1).
весь коллектив в строгий нет строгих нет ограничений
носит спецодежду классический требований,но
костюм существуют
ограничения
Рис. 1. Требования к одежде на предприятии
Интересно, что хотя каждая возрастная группа женщин сформировала собственные требования к одежде и руководствуется ими при её выборе, все группы респондентов ставят корпоративный дух предприятия на последнее место (рис. 2).
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
быть удобной и подчеркивать соответствовать отражать
комфортной индивидуальность моде корпоративный
дух предприятия
Рис. 2. Требования, которые предъявляют женщины к одежде для работы
Анализ ответов на более специальные вопросы показывает, что фактор практичности во многом оказывается значимым при выборе одежды. Так, женщины отдают предпочтение тканям из смешанных волокон, имеющим однотонный окрас.
Радует, что за период проведения исследования растёт процент женщин, которые имеют потребность и возможность обновлять ассортимент своей одежды для работы каждый сезон. Но, к сожалению, отмечается определённый провал в средней возрастной группе. Вернее всего, это связано с перераспределением доходов в семье и невозможностью осуществить эту потребность.
Отмечена тенденция в предпочтениях женщин по ассортименту изделий. Если в средней и старшей возрастной группе предпочтение отдаётся комплектам, при этом очень большой процент респондентов выбирает брюки в сочетании с другими изделиями, то младшая возрастная группа (возможно где-то неожиданно) отдаёт предпочтение платью (рис. 3).
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Ш
Нгг
і до 28 лет I 28-40 лет 40-50 лет
жакет жакет блузка блузка платье джемпер джемпер
брюки юбка брюки юбка брюки юбка
Рис. 3. Предпочтения женщин по ассортименту
Основываясь на результатах маркетингового исследования, можно сделать вывод, что женский костюм, предназначенный для работы в офисе, должен быть удобным, соответствовать моде, отражать индивидуальность, а также иметь такую конструкцию или отделку, чтобы привлекать внимание, производить впечатление, но не выходить за рамки, установленные руководством.
Исходя из требований потребителя к костюму, можно сформулировать рекомендации для производителей. В первую очередь осуществить переход от проектирования простых привычных костюмов (пиджак+брюки, пиджак+юбка) к проектированию свободнокомплектующихся серий моделей; расширить ассортиментный ряд внутри этой серии. Серия должна включать модели с различной степенью прилегания и иметь возможность выбора пропорционального решения внутри комплекта. Модели должны предусматривать возможность создания многослойного комплекта, что важно в условиях нашего климата. Серия должна быть представлена в нескольких цветовых решениях с возможностью перекрёстного объединения моделей в один комплект. Предпочтение должно отдаваться однотонным тканям, где разнообразие достигается исполь-
зованием различных фактур материалов. Меньшая часть моделей может решаться из тканей с рисунком (полоска, клетка и т. д.). Кроме того, возможности комплектования моделей должны быть наглядно представлены для потребителя в виде каталогов, манекенов и т. п.
Данные рекомендации позволят расширить возможности потребителя в выборе одежды в соответствии с его требованиями, внешними данными, образом жизни и обеспечат его индивидуальность.
Сложный баланс интересов производителя, продавца и покупателя, в соблюдении которого не последнюю роль имеет корректное прогнозирование, -отнюдь не правило, а только «идеальный вариант» для индустрии моды. Интересы потребителя и производителя совпадут в том случае, когда товар точно будет соответствовать потребительскому спросу. Для реализации этого принципа необходимо хорошо знать своего потребителя, его желания и потребности. Это особенно важно для предприятий швейной отрасли, где ассортимент меняется достаточно часто под влиянием модных тенденций. Взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется как бы в двух плоскостях: производитель приспосабливается к меняющимся условиям спроса, тщательно изучая его состояние и тенденции, используя полученную информацию для принятия решений производственного характера. В то же время он активно и целенаправленно воздействует на рынок с целью формирования экономически разумной структуры спроса покупателей.
Литература
1. Алёшина И. В. Поведение потребителей : Учебник для вузов. - М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.
2. Ждановская Г. А., Васина Е. А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в Россиии. - 1996. - № 2. - С. 4-9.
3. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособие. - Спб.: Изд-во СпбУЭФ, 1996. - 267 с.
4. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. - Спб.: Питер, 2003. - 304 с.
5. Вайнштейн О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу / О.Вайнштейн // Женщина и визуальные знаки / ред. А. Альчук. - М.: Идея-пресс, 2000. - С. 30-40.
Рецензент:
Хилько Николай Фёдорович, доктор педагогических наук, профессор, старший научный сотрудник сектора региональной культурной политики Сибирского филиала Российского института культурологи
