CC BY
185
КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №4 (111) 2012
КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
УДК 008 : 93085 И. В. ВИНИЧЕНКО
Е. А. БАЛАНДИНА Ж. А. ФОТ Н. Ю. ГНИЛОУХОВА
Омский государственный институт сервиса
ТРАНСФОРМАЦИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТИРОВ И ПОВЕДЕНИЯ УЧАСТНИКОВ МОДНОГО ПРОЦЕССА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ИСТОРИИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ КУЛЬТУРЫ
В статье рассматривается соотношение системы моды и общественных отношений. Авторы стремятся определить соотношение между ценностными ориентирами и образом жизни общества. Внимание сосредоточено на стандартах, объектах и ценностях в моде советского общества 1960—1970-х годов, отношении к моде и культуре её потребления. Актуальность статьи связана с поиском новых культурно-эстетических образцов в культуре современного общества.
Ключевые слова: система моды, стандарты и объекты моды, модные ценности, коммуникативные процессы в моде, советская мода, советская культура потребления, модная одежда, советский шик.
Исследование выполнено при финансовой поддержке Федерального агентства по образованию в рамках Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009—2012 гг.», государственный контракт 14.740.110569.
Современный мир переживает глобальные из- жизни. Трансформируются взгляды на смысл жиз-
менения, связанные с переходом к новой стадии ни, критерии оценок, нормы нравственности, взаи-
развития общества и охватывающие все сферы его моотношения между обществом и властью, лично-
стью и коллективом. В такой ситуации происходит постоянная переоценка ценностей и культурных образцов — современное общество стремится обрести новый образ жизни. В результате возрастает значение моды, как важнейшего механизма смены культурных образцов и стандартов поведения. Будучи необходимым элементом культуры современного общества и неотъемлемой частью образа жизни людей, мода транслирует все происходящие в обществе изменения.
Проблема изучения изменения ценностных ориентиров, которые в российском обществе или в отдельных его социальных группах воспринимаются как модные и влияют на поведение участников моды, не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования.
Актуальность данной темы заключается в том, что мода транслирует все эксперименты общества, связанные с поиском нового культурно-эстетического образца, и является своеобразным индикатором экономического, социального и культурного развития общества. В период становления нового образа жизни в современной России исследование российской моды на различных этапах отечественной культуры позволит избежать ошибок прошлого и использовать положительный опыт, предложенный историей культуры.
В качестве объекта исследования рассматриваются компоненты моды и их реализация в обществе через поведение участников модного процесса.
Моду изучают разные науки: психология, эстетика, социология, история, этнография и другие. Ведь «уникальность моды в её многозначительности: отражая основные — материальные и духовные — макропроцессы, происходящие в обществе, она не только находит конкретное выражение во вкусах и пристрастиях рядовых людей, но и сама активно влияет на них [1, с. 133].
Мода связана и с проявлением ценностей в повседневной жизни людей. Человек существо социальное, и внешний облик человека часто играет важную роль при установлении контактов и личных отношений, так как он несёт информацию о статусе человека в обществе, об отношении к себе и окружающему миру, о повседневных потребностях. По словам Р. В. Захаржевской, «костюм — самый тонкий, верный и безошибочный показатель отличительных признаков общества, маленькая частица человека, страны, народа, образа жизни, мыслей, занятий, профессий» [2, с. 31]. Изменение силуэта, длины и цвета одежды является отражением глубинных экономических и политических перемен, происходящих в обществе. Каждая эпоха характеризуется определённым состоянием культуры, получившим своё образное выражение в искусстве костюма, создаёт свой эстетический идеал человека. Условия жизни в обществе оказывают влияние не только на творчество художников, создающих одежду, но и на «обычных» людей, потребителей этой одежды, формируя особую потребительскую культуру.
На первый взгляд, смысл понятия «мода» очевиден, однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что нет единого мнения по вопросу о сущности моды. В разное время исследователями предлагались всевозможные научные концепции, описывавшие, объяснявшие моду, и стремившиеся с большей или меньшей степенью полноты отразить её суть.
Для нас важно, что мода — явление социальное, при этом она представляет собой чёткую структуру, содержащую в себе определённые характеристики.
Мода давно стала предметом исследовательского интереса: еще в 1759 году Адам Смит в «Теории нравственных чувств» отмечал влияние моды на одежду и подчёркивал особое значение элитарных слоёв как объекта подражания для остального населения. Это было связано с возрастанием роли буржуазии в современном ему обществе [3, с. 60 — 61].
В продолжение теории А. Смита возникла концепция подражания, которой придерживались Г. Спенсер, Г. Тард и Г. Зиммель. Например, Герберт Спенсер выделил два вида подражательных действий — мотивируемые желанием выразить уважение лицам с более высоким статусом и стимулируемые стремлением подчеркнуть своё равенство с ними. Последний мотив, на его взгляд, лежит в основе возникновения моды.
Георг Зиммель связывал существование моды с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека: отличаться и быть похожим на других. Он утверждал, что мода существует только в обществах с классовой бессословной структурой, с которой она тесно связана. Её развитие происходит следующим образом: высшие классы стремятся посредством внешних, хорошо различимых признаков продемонстрировать своё отличие от низших; последние же, стремясь к достижению более высокого статуса, овладевают этими признаками, присваивают их; тогда представители высших классов вынуждены вводить новые отличительные знаки своего высокого положения (новые моды), которые вновь заимствуются низшими классами и т. д. [4, с. 266-291].
Далее возникла концепция демонстративного (престижного) потребления. Например, Вернер Зомбарт в книге «Народное хозяйство и мода» рассматривал моду как явление, порождённое капитализмом, служащее интересам частного предпринимательства и вызывающее в обществе искусственные потребности.
Следующая концепция — теория обновления социокультурных норм. Герберт Блумер рассматривал моду как средство внедрения новых социокультурных форм и адаптации к ним в изменяющемся мире. Процесс формирования и распространения моды, по его мнению, проходит две фазы: инновацию и отбор. На первой фазе происходит предложение различных соперничающих между собой культурных образцов; на второй фазе все социальные группы осуществляют коллективный отбор, в результате которого социально одобренный образец становится общепринятой нормой [5, с. 168-214].
В последнее время ведущую роль получил подход к изучению моды как к социокультурному явлению, как к механизму социальной и культурной регуляции, тесно связанному с основными ценностями и тенденциями развития современного общества. Согласно ему система моды состоит из следующих компонентов:
1. Модные стандарты — разновидность культурных образцов, т. е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения.
2. Модные объекты — любые объекты, которые оказываются «в моде».
3. Знаки моды — стандарты и объекты, которые наделены модными значениями.
4. Ценности моды — стандарты и объекты, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №4 (111) 2012 КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №4 (111) 2012
*
5. Поведение участников моды — поведение, которое ориентировано на стандарты, объекты и ценности моды.
Мода — одна из знаковых систем, посредством которой происходит коммуникация между людьми. Декларативный и общеобязательный характер моды обеспечивается её ценностной природой. Коммуникативный цикл в моде предполагает участие всех включенных в него лиц, и состоит в постоянной циркуляции специфических сообщений, отправляемых «производителями» через посредство «распространителей» к конечному адресату — потребителям; только на потребительской стадии потенциальная мода становится реальной.
Сообщения представляют собой модные стандарты, «моды», определённые культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды: «внутренних» (современности, универсальности, игры и демонстративности) и стоящих за ними разнообразных «внешних» ценностей, выражающих глубинные потребности и стремления различных обществ, социальных групп и индивидов.
Посредством участия в моде индивиды отправляют друг другу сообщения о своей приверженности её ценностям, а также связывают их со своей группой, профессией и т. д.
Как происходит реализация данной системы в обществе? Для примера рассмотрим советское общество 1960-1970-х годов, так как процессы смены вкусовых пристрастий идут медленно, неравномерно по территории страны (от культурных центров к периферии), среди различных социальных и возрастных групп населения. Поэтому можно констатировать, что хотя советская цивилизация уже не существует, она продолжает во многом определять стиль российских граждан, основанный на глубинных стереотипах советской эпохи.
В начале 1960-х годов руководство страны одной из центральных задач объявило повышение благосостояния населения. Для её решения были предприняты попытки реформирования промышленности с целью увеличения производства предметов потребления. Внесены изменения в социальную политику государства, которая направлялась на то, чтобы преимущественно в уравнительном плане, на невысоком уровне повысить заработную плату, обеспечить население бесплатным образованием, здравоохранением и жильём. Новый курс социальной политики государства способствовал переменам в образе жизни и быте советских людей. Повседневная жизнь горожан теперь включает работу на производстве, семейно-бытовые обязанности, участие в общественной и культурной жизни общества.
Улучшение жилищных условий и рост доходов сопровождались увеличением потребления и изменением в структуре предметов домашнего обихода. Мужчина и женщина стали субъектами потребительской культуры.
Коммуникативный процесс в моде осуществляется всеми категориями её участников. Но различные категории участвуют в нём с различной степенью активности и эффективности. Если деятельность производителей и распространителей недостаточно активна и эффективна, то модный знаковый спрос со стороны потребителей начинает превышать модное знаковое предложение. В результате это порождает повышенную активность потребителей в поисках модных стандартов, «мод». Не обнаруживая
этих сообщений со стороны производителей и распространителей, потребители либо сами начинают создавать и распространять их, либо ищут их вне своего общества.
Ярким примером подобных сложностей в процессе коммуникации можно назвать ситуацию, которая сложилась в экономики СССР, основанной на дефиците, где в процессе модной коммуникации потребитель оказался более активной силой, чем производитель и распространитель; последние всегда отправляли потребителям очень мало разнообразных и оригинальных модных стандартов и к тому же делали это не очень энергично и эффективно.
Государственный монополизм и полное устранение нормальной конкуренции в сфере производства и распределения привели к небывалой конкуренции в сфере потребления. К тому же в данном случае имела место индифферентность производителя в отношении адресата его продукции — потребителя. Дальнейшая судьба посланного им «сообщения» мало волновала производителя в условиях дефицита и конкурентной борьбы среди потребителей: они «никуда не денутся». Сложившиеся социально-экономические механизмы не стимулировали производителя участвовать в коммуникации с потребителем вообще и в модной коммуникации в частности [6, с. 108].
Возникла ситуация, когда «моды» в области товаров широкого потребления под давлением потребителя заимствовались, но воспроизводились и распространялись крайне медленно и с низким качеством исполнения. Сам факт заимствования в этой области — явление естественное и нормальное в условиях широкого развития международных экономических связей. Однако дефицит модных стандартов, отправляемых массовому потребителю, и неэффективность процесса модной коммуникации породил ряд негативных явлений. Возникли разного рода нарушения в процессе экономического и культурного обмена. Отсутствие эффективного предложения в области «мод» вызвало зачастую лихорадочную активность потребителей в поисках модных сообщений, породило абсурдную погоню за ними.
Советская культура потребления, сформировавшаяся в условиях дефицита, предъявляла к одежде, прежде всего, такие требования, как функциональность, практичность, долговечность, экономичность, скромность, гигиеничность. Одежда должна была удовлетворять разнообразные потребности, использоваться в различных ситуациях в течение продолжительного срока, то есть, в первую очередь, вещь должна была быть полезной. Условия дефицита товаров и услуг, невозможность быстрой замены старой вещи новой предполагали, что купленный предмет одежды должен был носиться длительное время, при этом оставаться модным и актуальным. Таким требованиям могли соответствовать вещи, выполненные из добротной ткани нейтральных цветов и рисунков, лучше всего в классическом стиле. Одежда носилась до полного износа, ремонтировалась, переделывалась, перелицовывалась. Даже после своей эксплуатации одежда не выбрасывалась, она складировалась, переходила «по наследству» другим членам семьи или знакомым, использовалась в качестве «домашней» или «дачной» одежды, перерабатывалась на тряпки для домашних нужд. Такое экономное обращение с одеждой поддерживалось и в процессе её производства, где стремились разрабатывать модели одежды с рациональной рас-
кладкой лекал, которая обеспечивала минимальные отходы. Кроме этого, существовало целое направление в моделирование одежды: разработка изделий из отходов производство, разработка рекомендаций по ремонту и обновлению одежды и т. п. В обществе сформировалась традиция приобретать добротные вещи «на все времена», т. е. определённые стандарты модного поведения.
В советской культуре вещи стали фетишем, поэтому одежда должна было подчёркивать социальный статус её обладателя. Став обладателем престижной вещи, её стремились продемонстрировать, при этом уместность такой демонстрации, сочетание вещей в костюме, стиль и вкус уходили на второй план. При невозможности приобрести статусную вещь, в основном импортного производства, её пытались сшить самостоятельно или прибегали к услугам портнихи. Изготовленная таким образом копия чаще всего выполнялась из более дешёвых и менее качественных материалов с фальшивыми лейблами.
Новая советская элита, чьё привилегированное положение подчёркивалось демонстративным обладанием статусными вещами, была обласкана государством. К числу таких людей принадлежали партийные функционеры, деятели науки, культуры и искусства. Им вручались не только государственные награды и премии, но и предмеры роскоши, что способствовало распространению мещанских идеалов. Анализируя процесс развития советской культуры потребления и быта, можно согласиться с Линор Горалик, которая приходит к выводу, что «государство, одиозно боровшееся с буржуазией, создало внутри себя образ жизни, буржуазнее которого невозможно придумать» [7, с. 27]. Буржуазные вкусы распространялись и среди населения, которое стремилось подражать элите, адаптируя их манеры одеваться в собственный костюм. Например, женщины воспроизводили нарядные платья и костюмы своих кумиров самостоятельно, при этом часто перегружая их декором. Можно говорить о том, что «они нередко прибегают к излишней вычурности и неуместности своего наряда» [8, с. 240]. Распространение в советском обществе моды на перегруженные декором и отделкой наряды, служило, кроме того, своеобразным протестом против однообразия и невыразительности образцов одежды, предлагаемых советской индустрией моды, и установки на коллективизм. Индивидуальный вкус в одежде считался крайне подозрительным, одежда советских граждан должна была быть «всеобщей» и одновременно «никакой» [9, с. 118].
Сегодня в российской массовой эстетике представление о советском шике трансформировалось в представление о гламуре. Победа гламура как нового эстетического понятия, культурной норма и эталона вкуса во многом обусловлена пережитками прошлой, советской культуры.
По мнению М. Гудовой, «будучи адаптирован к потребностям современной российской культуры в качестве одного из проявлений прекрасного, гламур стал самостоятельным дискурсом, определяющим ощущение и понимание как повседневной, так и художественной реальности» [10].
Современное общество навязывает человеку стереотипы и ритуалы потребления, в частности демонстративность и статусность потребления, а его социальный статус репрезентуется при помощи предметов потребления. Но при этом, если в советской культуре потребления демонстрировался статус при помощи добротной и долговечной вещи, то
сегодня демонстрируется сам процесс повышения престижа при помощи ускоренного обновления устаревающей вещи. То есть в современной культуре радикально трансформируется система требований к вещи. Культура потребления эпохи дефицита уступила своё место избыточно-расточительному потреблению. При этом вещи утрачивают свою са-кральность, де-фетишизируются. Одним из главных показателей полезности становится эстетическое своеобразие вещи. Потребитель, как и в советский период, потребляя предметы массового производства стремится подчеркнуть собственную индивидуальность. Однако возникает новое неравенство, но, в отличие от советской культуры, не по классовопартийному, а по эстетическому критерию.
Это свидетельствует о том, что модные стандарты относительно легко перемещаются от общества к обществу, от одной социальной группы к другой, испытывая при этом более или менее значительные трансформации. В различных обществах и группах одна и та же мода зачастую по-разному интерпретируется, за ней могут скрываться различные, и даже противоположные ценностные ориентации.
Таким образом, каждое общество обладает своим набором основных культурных образцов, которые выступают как ценности, основанные на обычаях, традициях, социальных и культурных нормах, носящих устойчивый характер и с трудом поддающихся изменениям. Социально-культурные процессы советской жизни в эпоху «дефицита» сформировали определённые ценностные ориентиры, собственное отношение к моде и культуре её потребления, которое с определённой трансформацией продолжает существовать в жизни современного российского общества.
Библиографический список
1. Журавлёв, С. Власть моды и Советская власть: история противостояния / С. Журавлёв, Ю. Гронов // Историк и художник. - № 1 (7). - 2006. - С. 133- 147.
2. Захаржевская, Р. В. История костюма: От античности до современности / Р. В. Захаржевская. - М. : РИПОЛ классик, 2004. - 288 с.
3. Гофман, А. Б. Мода / А. Б. Гофман // Культурология. ХХ век. Энциклопедия. В 2 т. Т. 2. - СПб. : Университетская книга; Изд-во «Алетейя», 1998. - С. 60-61.
4. Зиммель, Г. Избранное : пер. с нем. В 2 т. Т. 2. Созерцание жизни / Г. Зиммель. - М. : Юрист, 1996. - 607 с.
5. Блумер, Г. Коллективное поведение / Г. Блумер // Американская социологическая мысль: Тексты. - М. : Изд-во МГУ, 1994. - С. 168-214.
6. Гофман, А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А. Б Гофман. - М. : Наука, 1994. - 160 с.
7. Горалик, Л. «...Росагроэкспорта сырка». Символика и символы советской эпохи в сегодняшнем российском брендинге / Л. Горалик // Теория моды. Одежда. Тело. Культура. -2007. - № 3. - С. 13-32.
8. Виниченко, И. В. Концепция советского вкуса в моде и потребительской культуре периода «оттепели» / И. В. Виниченко, А. Н. Гмырак // Омский научный вестник. - 2011. -№ 5(101). - С. 237-241.
9. Вайнштейн, О. Мое любимое платье: портниха как культурный герой в Советской России / О. Вайнштейн // Теория моды. Одежда. Культура. Тело. - 2007. - № 3. - С. 101-126.
10. Гудова, М. Ю. Советский шик и российский гламур как две модели потребления и воображения повседневности [Электронный ресурс] / М. Ю. Гудова // Гендерные исследования - URL: http://www.genderstudies.info/smi/smi11.php (дата обращения: 17.06.2012).
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №4 (111) 2012 КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №4 (111) 2012
*
ВИНИЧЕНКО Ирина Владимировна, кандидат исторических наук, доцент кафедры «Конструирование швейных изделий».
Адрес для переписки: e-mail: irvin61@mail.ru БАЛАНДИНА Елена Александровна, кандидат технических наук, доцент кафедры «Конструирование швейных изделий».
Адрес для переписки: e-mail: balandina_elena@mail.ru ФОТ Жанна Андреевна, кандидат технических наук, доцент кафедры «Конструирование швейных
изделии».
Адрес для переписки: e-mail: ogiskshi@mail.ru ГНИЛОУХОВА Наталья Юрьевна, магистрант группы ТКкм-101 кафедры «Конструирование швейных изделиИ».
Адрес для переписки: e-mail: ogiskshi @mail.ru
Статья поступила в редакцию 21.06.2012 г.
© И. В. Виниченко, Е. А. Баландина, Ж. А. Фот,
Н. Ю. Гнилоухова
удк 3942 : uisu Т. Н. ПАРЕНЧУК
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
КАЛЕНДАРНАЯ СИСТЕМА МАССОВЫХ ПРАЗДНИКОВ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО «КАЛЕНДАРНОГО» СОЗНАНИЯ В ГОРОДСКОЙ НАРОДНОЙ КУЛЬТУРЕ
В статье раскрываются основные аспекты формирования общественного календарного сознания в городской среде массовых праздников. Рассматривается система природо-хозяйственного цикла праздников, связанная со спецификой этнокультурной идентификации в национальных сообществах. На основе фиксации дат народного праздничного календаря региона показана интеграция народных праздников в современные в неформальных условиях развития праздничной культуры региона.
Ключевые слова: народная культура, городская среда, массовые праздники, календарная система праздников, праздничный календарь, календарное сознание.
С раннего детства ребенку, независимо от национальности, веры, социального положения, родители говорят о важности определенного распорядка жизни, который дисциплинирует, учит действовать и думать «по порядку». Если все члены семьи, или хотя бы большинство, придерживаются общего уклада, то постепенно в таком сообществе формируется свой уклад, и рано или поздно наступает мир, покой, душевная гармония и обязательно совместная радость по доброму случаю, по праздникам и просто по выходным. Как дыхание объединяет и направляет все клеточки живого организма в определенные ритмы его жизни, как приливы и отливы удерживают всю мощь океана и как будто укладывают в ровные полотна с четкой периодичностью, так система общественных массовых праздников играет сосредотачивающую роль, которая, с одной стороны, сдерживает нежелательные катаклизмы и, с другой — дает волю накопившейся творческой энергетике.
Особо это видно на примере системы праздников природо-хозяйственного цикла. Циклы жизни и деятельности людей, заданные природой, делали человека гармоничной миротворной ее частью.
Календарные праздники — часть народной культуры, которая сохранялась в правилах, обычаях,
традициях, передавалась информация о важнейших событиях. Очевидно, на генетическом уровне закладывался особый алгоритм поведения, который действовал автоматически, подсознательно. При этом, отмечая календарный праздник, люди часто не знали причин, побуждавших их вести себя так, а не иначе: почему на Троицу наряжают березку, а на Масленицу чучело сжигают на костре, почему вешают на елку золотые шары, зажигают свечи и т.д.? Это объяснялось тем, что люди ощущали себя частью природы, чувствовали себя участниками природных событий, таких как движение солнца или вызревание колоса. Одним из способов такого участия были календарные народные праздники.
Рассмотрим дискуссионный вопрос об отделении праздников природо-хозяйственного цикла от остальных в календарной праздничной системе. Например, Т. Н. Золотова относит календарные праздники, например, русских Западной Сибири, к смешанному типу праздников, «который близок к среднерусскому и проявляет вариативность северорусского и южнорусского типов, частично включая украинские и белорусские праздничные элементы». В святочном и масленичных циклах прослеживается влияние финно-угорских и тюркских
