CC BY
307УДК 338.242.2
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-1319-60-64
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА В РЕКЛАМЕ
ш* т
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой коммуникационного менеджмента и управления отношениями. Российский государственный социальный университет; г. Москва, Россия, ул. Вильгельма Пика, 4 ■ Jji [email protected]
https://orcid.org/0000-0001-9236-2137
Крюкова Елена Михайловна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры коммуникационного менеджмента и управления отношениями, Российский государственный социальный университет; г. Москва, Россия, ул. Вильгельма Пика, 4
[email protected] https://orcid.org/0000-0002-3734-7206
Зеленов Владимир Владимирович,
кандидат экономических наук, доцент кафедры коммуникационного менеджмента и управления отношениями, Российский государственный социальный университет; г. Москва, Россия, ул. Вильгельма Пика, 4
https://orcid.org/0000-0002-6624-2550
Галстян Владислав Вадимович,
старший преподаватель кафедры коммуникационного менеджмента и управления отношениями, Российский государственный социальный университет; г. Москва, Россия, ул. Вильгельма Пика, 4 [email protected]
https://orcid.org/0009-0004-5836-3653
В статье представлены авторские исследования влияния искусственного интеллекта на рекламную отрасль на современном этапе. Показано, как использование возможностей искусственного интеллекта не только способствует сокращению расходов на создание рекламных креативов, но и как бренды приобретают уникальные имиджевые характеристики. Использование новых технологий существенно меняет рекламный рынок, не только повышая уровень его конкурентоспособности среди коммуникационных агентств, но и вовлекая в него новых субъектов рекламного рынка. Простые автоматизированные сервисы искусственного интеллекта доступны специалистам любых предприятий сферы В2С или В2В. Это стало возможно благодаря доступности больших данных, чат-ботов, виртуальных помощников и универсальных роботов. Технологии искусственного интеллекта не требуют специальной профессиональной подготовки, они позволяют провести анализ данных, закупку медиа, создание контента, обработку естественного языка, способствуют автоматическому принятию решений и персонализации контента в реальном времени.
Ключевые слова: искусственный интеллект; нейросети; реклама; эффективность; конкурентоспособность; бизнесвозможность; маркетинг.
Введение (Introduction)
С позиций антропоцентризма сложно смириться с использованием искусственного интеллекта (ИИ) в человеческом общении, обмене чувствами и мыслями людей. Выполнение искусственным интеллектом прототипических профессиональных задач в области коммерческих коммуникаций может обернуться падением профессионализма, креативности,
потерей рабочих мест, в том числе в области рекламы и связей с общественностью. Рекламная отрасль становится одной из первых экспериментальных бизнес пространств, где использование ИИ считается не только неизбежным, но и всецело желательным явлением, создающим многочисленные преимущества. Проблематика влияния ИИ на рекламу и неизбежное возникновение в связи
с этим социальных проблем лежит в основе данного исследования.
Методы (Materials and Methods)
В качестве методов использовалась эмпирическая база исследований, проведённых учеными и опубликованных в открытых источниках: монографиях, статьях, экспериментальных исследованиях, наблюдениях, отчетах.
В работе использованы количественные и качественные методы оценок, прогностические оценки, анализ и моделирование состояния и перспектив влияния искусственного интеллекта на рекламу.
Результаты (Results)
Современный мир становится более технологически развитым, люди, особенно, молодое поколение, склонно предпочитать общение посредством текста, а не голоса. Совершенствование искусственного интеллекта еще больше усугубит эту тенденцию, заставляя рекламные кампании все более полагаться на новейшие технологии в процессе создания и передачи своих рыночных предложений. В результате крупные компании и агентства, которые инвестируют в элементы, делающие их предложения уникальными, получают огромное преимущество на рынке. Подобную практику мы наблюдаем уже несколько последних лет: «Алиса» Яндекса, «Джой» и «Афина» Сбера. На российском рынке искусственного интеллекта пока два лидера Сбер и Яндекс, но другие операторы рыночной экономики стремятся использовать искусственный интеллект в целях улучшения своего бизнеса и не только с точки зрения сокращения расходов, но и с точки зрения улучшения общения с клиентами и повышения привлекательности своих брендов.
Рекламная индустрия всегда была в авангарде внедрения новых технологий, и искусственный интеллект не является исключением. Поскольку ИИ продолжает развиваться и проникать в различные аспекты нашей жизни, он меняет способы взаимодействия рекламодателей с целевыми по-
требителями. Интеграция ИИ в рекламную экосистему меняет не только способы создания и доставки рекламы, но и способы ее анализа и оптимизации. В эту новую эпоху рекламы, управляемой искусственным интеллектом, отрасль должна стать свидетелем смены парадигмы таргетированного маркетинга, что в конечном итоге приведет к более персонализированным и эффективным рекламным кампаниям.
Компьютеры с бесконечной растущей вычислительной мощностью ИИ и доступом к мировым базам знаний могут дать желаемый ответ мгновенно и точно, используя генеративный ИИ. Исследователи отмечают, что в этом контексте нас от машин больше отделяют не наши знания, а наша человечность, на которую обращал внимание А. Эйнштейн. Однако, инвестируя в рекламный бизнес, ведение переговоров, сотрудники могут опережать кривую развития искусственного интеллекта и сохранять свои конкурентные преимущества на рынке труда и станут лидерами в новую эпоху сотрудничества с ИИ1.
Обсуждение (Discussion)
Одним из наиболее важных способов, с помощью которых ИИ преобразует целевой маркетинг, является использование данных. Огромный объем данных, генерируемых сегодня потребителями, ошеломляет, и ИИ способен анализировать эти данные, чтобы выявить закономерности и тенденции, которые могут быть использованы рекламодателями. Анализируя поведение, предпочтения и демографию потребителей, ИИ может помочь рекламодателям создавать узконаправленные
и персонализированные рекламные кампании, которые находят отклик у их целевой аудитории.
Кроме анализа данных, ИИ также используется для автоматизации процесса создания и показа рекламы. Это включает в себя использование алгоритмов машинного обучения для создания рекламных текстов, изображений и даже видеоконтента, адаптированных для отдельных потребителей. Автоматизируя эти процессы, рекламодатели могут сэкономить время и ресурсы, а также обеспечить высокую релевантность и привлекательность своих объявлений. Кроме того, программные рекламные платформы, управляемые искусственным интеллектом, позволяют рекламодателям покупать и продавать рекламное пространство в режиме реального времени, позволяя им оптимизировать свои кампании на основе данных об эффективности и вносить коррективы в оперативном порядке.
Еще одна область, в которой ИИ оказывает значительное влияние на целевой маркетинг, — это использование чат-ботов и виртуальных помощников. Эти инструменты на базе искусственного интеллекта становятся все более сложными и используются брендами для более персонализированного и интерактивного взаимодействия с потребителями. Используя обработку естественного языка и машинное обучение, чат-боты могут понимать запросы клиентов и отвечать на них, давать рекомендации по продуктам и даже облегчать транзакции. Такой уровень персонализированного взаимодействия может помочь рекламодателям построить более прочные отношения со своими
1 Как обезопасить свою карьеру в эпоху развития ИИ: 5 советов. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://habr.com/ru/companies/ otus/articles/757952/ (дата обращения: 02.01.2024).
клиентами и повысить лояльность к бренду.
ИИ также играет решающую роль в улучшении измерения и оптимизации рекламных кампаний. Анализируя данные об эффективности, ИИ может помочь рекламодателям определить, какие аспекты их кампаний работают, а какие нуждаются в улучшении. Это позволяет им принимать решения на основе данных и оптимизировать свои кампании для достижения максимального социально-экономического эффекта. Кроме того, прогнозная аналитика на базе искусственного интеллекта может помочь рекламодателям прогнозировать будущие тенденции и поведение потребителей, позволяя им оставаться на шаг впереди и принимать более обоснованные маркетинговые решения.
ИИ продолжает развиваться и все более интегрируется в рекламную индустрию, целевой маркетинг претерпевает значительную трансформацию. Появление возможности использования данных, автоматизации создания и показа рекламы, взаимодействие с потребителями посредством чат-ботов приводит к оптимизации рекламных мероприятий. На основе данных об эффективности в реальном времени ИИ дает рекламодателям беспрецедентный уровень контроля и точности в их маркетинговых усилиях. В конечном итоге это приведет к созданию более персонализированных и эффективных рекламных кампаний, которые найдут отклик у потребителей и принесут свои результаты.
Взаимодействие «человека к роботу» имеет свои специфические
черты и новые возможности для маркетинга2. Потребители быстро формируют свое впечатление о роботе, оценивая его физическую привлекательность, знакомство и невербальные действия3. Люди склонны антропоморфизи-ровать «роботов-гуманоидов» больше, чем «механических негуманоидов», поскольку они считают их более способными выполнять поставленные задачи и вызывать аффективные взаимодействия [1]. Внешний вид роботов является основным «внешним социальным сигналом», который определяет отношение потребителей к HRI и их реляционную связь с роботами. Для маркетинга внедрение эффективных социальных роботов крайне важно для изучения реальных ситуаций, в которых они действуют или будут действовать [2]. В частности, важно моделировать не только мультимодальные характеристики, описывающие человека, с которым взаимодействует робот, но и всю ситуацию в целом, включая других возможных лиц, объекты, окружение и, возможно, предвосхищая то, что произойдет дальше. Сбор и обработка данных с использованием ИИ выполняются компьютерами с использованием запрограммированных алгоритмов. Информация собирается на основе поведения потребителей, когда они просматривают контент, реагируют на предложения онлайн-и партнерского маркетинга, а также реагируют на контент и сообщения в социальных сетях. ИИ автоматически обращается к клиентам или потенциальным клиентам, которые демонстрируют определенное поведение. Такой таргетинг на поведение стал возможен
благодаря использованию технических инструментов, платформ и аналитики [3].
Искусственный интеллект позволяет маркетологам получать максимально точную информацию о предпочтениях и поведении своих клиентов. ИИ собирает информацию о том, как потребляются продукты и услуги целевой аудиторией. Маркетинг с использованием искусственного интеллекта эффективно автоматизирует сбор данных и поведенческий таргетинг, чтобы помочь предприятиям достичь своих целей. ИИ может использоваться для сегментации клиентов, чтобы выбрать оптимальные предложения и рекламные кампании для каждого профиля потребителя на основе его социально-демографических и психографических данных и интересов. Поскольку ИИ применяется в цифровых каналах, он устраняет элемент человеческого предубеждения и субъективности. Собранная информация считается более объективной и реалистичной в раскрытии действительных потребительских предпочтений и поведения в онлайн-сфере. Инструменты ИИ могут немедленно использовать любые данные, которые собираются ими, и передавать их с помощью адаптированных сообщений прямо в точке контакта, не теряя времени и не требуя, чтобы маркетинговый персонал инициировал ответ. Это оперативный и эффективный способ взаимодействия с клиентами и обеспечения их удовлетворенности. Среди других применений в маркетинге ИИ — анализ данных, закупка медиа, создание контента, обработка естественного
2 Факторы успеха внедрения промышленного взаимодействия человека и робота на практике: эмпирически обоснованная основа [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://sowa-ru.com/item-work/2020-1884/ (дата обращения: 02.01.2024).
3 BeerJ. M. et al. (2011). Understanding robot acceptance. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://smartech.gatech.edu/bitstream/ handle/1853/39672/HFA-TR-1103-RobotAcceptance.pdf (дата обращения: 01.01.2024).
языка, автоматическое принятие решений и персонализация в реальном времени и т.д.
Одним из последних и наиболее творческих способов использования ИИ является использование текстовых сценариев для создания видео ИИ с пользовательскими аватарами. Можно создавать видеоролики «на лету» или пояснительные видеоролики,которые можно использовать на цифровых платформах. ИИ помогает брендам управлять общением с клиентами через мобильное приложение бренда. Алгоритм может отслеживать и анализировать неявное и явное поведение каждого клиента в разном масштабе. Это опять же создает беспрецедентный уровень маркетинговой персонализации. Исследователи из Высшей школы экономики предсказывают, что уже к 2025 году ИИ (к сожалению) оставит без работы значительную часть маркетологов. Для тех же, кто останется в профессии, работа с искусственным интеллектом станет обязательным навыком4. С помощью ИИ можно генерировать огромное количество стоковых фотографий, представляющих людей разных национальностей, а также контролировать и настраивать получение результата, чтобы точно соответствовал целевой демографии (пол, возраст и т.д.)
Вскоре искусственный интеллект будет руководить макетированием и созданием контента цифровой рекламы. Системы искусственного интеллекта смогут рекомендовать все, от цветов до направления взгляда человека в рекламе. В то время как копирайтеры, работая над рекламной кампанией, используют стандарт-
ные слоганы и выражения, ИИ может умело сломать шаблон и придумать что-то новое, оригинальное и более привлекательное для целевой аудитории. Продвинутые маркетинговые и ЯЛ-фирмы начинают использовать ИИ чтобы прогнозировать тенденции в СМИ, расшифровывать интервью и встречи с клиентами, преобразовывать речь в текст и отслеживать социальные сети [4]. Используя платформы языковой обработки, ИИ способен «прочитать» тысячи новостных статей об отрасли клиента за несколько минут. Интернетмагазины начинают использовать ИИ для создания описаний своих продуктов. ИИ может генерировать маркеры, писать заголовки и метаописания одним нажатием кнопки.
Заключение (Conclusion)
Блогеру, предпринимателю в сфере электронной коммерции или аффилированному маркетологу использование маркетинговых инструментов на основе ИИ может стать частью бизнес плана и позволит разработать эффективную маркетинговую стратегию для более быстрого достижения коммерческих целей. Искусственный интеллект благодаря более тонкому пониманию контекста, в котором размещается реклама, позволяет рекламодателям более точно планировать покупку рекламы на веб-страницах. По мере того, как новые исследования и инвестиции в инфраструктуру выводят технологию искусственного интеллекта на рынок, инструменты контекстного таргетинга позволят рекламодателям более точно настраивать медиапланирование и медиабаинг, сокращать
расходы на размещение рекламы на веб-страницах, которые не соответствуют целям продвижения товаров и услуг.
В ближайшие годы цифровой маркетинг может существенно измениться благодаря искусственному интеллекту (ИИ). Большинство маркетологов считают, что ИИ произведет революцию в том, как создается и распространяется маркетинговый контент. Согласно исследованиям Adobe, коэффициент конверсии может увеличиться на 20%, а окупаемость рекламных расходов может вырасти на 30% с рекламой, созданной на основе ИИ. По мере развития маркетинговых инструментов ИИ они будут играть более важную роль в стратегиях цифрового маркетинга, помогая компаниям в оптимизации работы и повышая уровень понимания клиентов. ИИ станет более важным для поддержания организациями своей конкурентоспособности по мере развития сферы цифрового маркетинга.
Влияние искусственного интеллекта на будущее рекламной индустрии невозможно переоценить. Поскольку технология продолжает развиваться и она, несомненно, изменит подход рекламодателей к таргетированному маркетингу и откроет новую эру персонализированной рекламы, основанной на данных. Используя искусственный интеллект и множество его приложений, рекламодатели могут оставаться на шаг впереди тех, кто выбирает классические инструменты маркетинговых коммуникаций, и извлекать выгоду из огромного потенциала возможностей, которые он предлагает.
4 Искусственный интеллект в маркетинге: где его используют и как внедрить уже завтра. // Skillbox Media. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://skillbox.ru/media/marketing/iskusstvennyy-intellekt-v-marketinge-gde-ego-ispolzuyut-i-kak-vnedrit-uzhe-zavtra/ (дата обращения: 12.01.2024).
ИСТОЧНИКИ
1. Lee G.-G., Lin H.-F. Customer perceptions of e-service quality in online shopping // International Journal of Retail & Distribution Management, 33 (2), (2005), pp. 161 — 176.
2. Шевченко, Д. А. Общение с «неизвестным»: ограничение или новые возможности коммуникации / Д. А. Шевченко / / Медиалингвистика: Материалы докладов участников VII Международной конференции, Санкт-Петербург, 28 июня-01 июля 2023 г. — Санкт-Петербург: ООО «Медиапапир», 2023. — С. 570—575.
3. Шевченко, Д. Маркетинговые исследования на рынке образования / Д. Шевченко // Высшее образование в России. - 2003. - № 5. - С. 37-41. - EDN IBLSNN.
4. Крюкова, Е. М. Теоретическое осмысление Social Networks как современного цифрового маркетингового инструмента гостиничного и туристского бизнеса / Е. М. Крюкова // Социальная политика и социология. - 2021. - Т. 20, № 2(139). - С. 24-31. - EDN GURZBD.
UDC 338.242.2
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-1319-60-64
Harnessing the Power of Artificial Intelligence in Advertising Shevchenko Dmitry Anatolievich,
Doctor of Economics, Professor, Head of the Department of Communication Management and Relationship Management Russian State Social University; 4 Wilhelm Pika St., Moscow, Russia ([email protected]) https://orcid.org/0000-0001-9236-2137
Kryukova Elena Mikhailovna,
PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor, Communication Management and Relationship Management Department, Russian State Social University; 4 Wilhelm Pika St., Moscow, Russia ([email protected]) https://orcid.org/0000-0002-3734-7206
Zelenov Vladimir Vladimirovich,
PhD in Economics, Associate Professor, Communication Management and Relationship Management Department, Russian State
Social University; 4 Wilhelm Pika St., Moscow, Russia ([email protected])
https://orcid.org/0000-0002-6624-2550
Galstyan Vladislav Vadimovich,
Senior Lecturer, Department of Communication Management and Relationship Management, Russian State Social University; 4
Wilhelm Pika St., Moscow, Russia ([email protected])
https://orcid.org/0009-0004-5836-3653
The article presents the author's research on the impact of artificial intelligence on the advertising industry at the present stage. It shows how the use of artificial intelligence capabilities not only helps to reduce the cost of advertising creative, but also how brands acquire unique image characteristics. The use of new technologies significantly changes the advertising market, not only increasing the level of its competitiveness among communication agencies, but also involving new subjects of the advertising market. Simple automated artificial intelligence services are available to specialists of any B2C or B2B companies. This has become possible thanks to the availability of big data, chatbots, virtual assistants and universal robots. Artificial intelligence technologies do not require special professional training, they enable data analysis, media buying, content creation, natural language processing, facilitate automated decision-making and real-time content personalisation.
Keywords: artificial intelligence; neural networks; advertising; efficiency; competitiveness; business opportunity; marketing; marketing.
REFERENCES
1. Lee, G.-G.; Lin, H.-F. (2005) Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International Journal ofRetail & Distribution Management, 2005, no. 33 (2), pp. 161-176.
2. Shevchenko, D. A. (2023) Communication with «unknown»: limitation or new possibilities of communication. Medialinguistics: Proceedings of the VIIInternational Conference, St. Petersburg, 28 June-01 July 2023 - St. Petersburg: OOO «Mediapapir», 2023, pp. 570-575.
3. Shevchenko, D. (2003) Marketing research on the education market. Higher Education in Russia, 2003, no. 5, pp. 37-41. -EDN IBLSNN.
4. Kryukova, E. M. (2021) Theoretical comprehension of Social Networks as a modern digital marketing tool for hotel and tourism business. Social Policy and Sociology, 2021, Т. 20, no. 2, pp. 24-31. - EDN GURZBD.
