CC BY
47Научная статья
УДК 358.48
doi: 10.47576/2949-1908_2023_3_110
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТАРГЕТИРОВАНИЯ
В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Бирюков Александр Николаевич
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени
Михаила Туган-Барановского, Донецк, ДНР, biryukov.aleksandr22@inbox.ru
Аннотация. В статье анализируются инновационные технологии совершенствования таргетирования в комплексе маркетинговых коммуникаций. Определена роль таргетирования в формировании маркетинговой стратегии, которая состоит в определении целевой аудитории, которая будет наиболее заинтересована в продукте или услуге компании. Таргетирование позволяет более точно определить, какие сегменты рынка являются наиболее перспективными и рентабельными для компании. Обозначено, что в маркетинге и рекламе таргетирование позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет и достигать желаемых результатов. Например, ре -клама продукта для молодых людей может быть направлена только на аудиторию определенного возраста. Таргетирование также позволяет улучшить конверсию, так как рекламные сообщения будут более релевантными для аудитории, и повысить эффективность маркетинговых кампаний. Систематизированы инновационные технологии совершенствования таргетирования в комплексе маркетинговых коммуникаций. Представлена характеристика таких технологий.
Ключевые слова: инновационные технологии; таргетинг; таргети-рование; маркетинговые коммуникации; инновации; стратегия; искусственный интеллект; реклама; таргетированная реклама.
Для цитирования: Бирюков А. Н. Инновационные технологии совер-шенствования таргетирования в комплексе маркетинговых коммуникаций // Прикладные экономические исследования. 2023. № 3. С. 110-116. https://doi. org/10.47576/2949-1908_2023_3_110.
Original article
INNOVATIVE TECHNOLOGIES FOR IMPROVINGTARGETINGIN THE COMPLEX OF MARKETING COMMUNICATIONS
Biryukov Alexander N.
Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail
Tugan-Baranovsky, Donetsk, DPR, biryukov.aleksandr22@inbox.ru
Abstract. The article analyzes innovative technologies for improving targeting in the complex of marketing communications. The role of targeting in the formation of a marketing strategy is defined, which consists in determining the target audience that will be most interested in the company's product or service. Targeting allows you to more accurately determine which market segments are the most promising and profitable for the company. It is indicated that in marketing and advertising targeting
allows you to use the advertising budget more effectively and achieve the desired results. For example, advertising a product for young people may be aimed only at an audience of a certain age. Targeting also allows you to improve conversion, as advertising messages will be more relevant to the audience, and increase the effectiveness of marketing campaigns. Innovations in targeting are the development and application of new approaches and methods to more accurately identify and reach the target audience, and innovative technologies for improving targeting in the marketing communications complex are systematized. The characteristic of innovative technologies for improving targeting in the complex of marketing communications is presented.
Keywords: innovative technologies; targeting; targeting; marketing communications; innovation; strategy; artificial intelligence; advertising; targeted advertising.
For citation: Biryukov A. N. Innovative technologies for improving targeting in the complex of marketing communications. Applied economic research, 2023, no. 3, pp. 110-116. https://doi.org/10.47576/2949-1908_2023_3_110.
Развитие информационных технологий привело к тому, что традиционные методы продвижения в Интернете потеряли свою эффективность. Это приводит к тому, что для специалистов интернет-маркетинга наиболее актуальным вопросом становится разработка новых, более эффективных методов. Важность разработки новых методов интернет-продвижения обосновывается и тем, что сегодня существует возможность для пользователей самим конструировать сайты. На сегодняшний день в практике работы различных методологов в области инноваций в интернет-маркетинге выделятся несколько основных технологий продвижения товаров и услуг, из которых хотелось бы выделить таргетирование, которое является эффективным в комплексе маркетинговых коммуникаций [1, с. 203-205].
Роль таргетирования в формировании маркетинговой стратегии состоит в определении целевой аудитории, которая будет наиболее заинтересована в продукте или услуге компании. Таргетирование позволяет более точно определить, какие сегменты рынка являются наиболее перспективными и рентабельными для компании.
Инновационные технологии современного маркетинга, характеристику таргетирован-ной рекламы, механизм проведения эффективного таргетинга, социальные медиа как современный инструмент построения коммуникаций с потребителями в научных публикациях изучали такие ученые, как А. А. Горелова, Н. В. Курманов, А.В. Можарова, В.
С. Старостина, И. К. Савицкий, С. Д. Суворова, О. М. Куликова, В. С. Боровкова, А. Р. Цыбанева, С. Щербаков.
Цель статьи — характеристика инновационных технологий совершенствования таргетирования в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Таргетинг - способ коммуникации, использовать его можно для любых целей [2, с. 12]. Таргетирование позволяет определить уникальное конкурентное преимущество компании и разработать позиционирование, которое будет наиболее привлекательным для целевой аудитории. Маркетинговые стратегии, основанные на таргетировании, обычно более успешны, так как максимизируют эффективность маркетингового бюджета и позволяют достигать максимальных результатов с минимальными затратами.
Процесс таргетирования включает в себя анализ данных о потенциальных потребителях, их предпочтениях, поведении и потребностях, а также определение наиболее эффективных каналов коммуникации с аудиторией. Это позволяет разработать маркетинговые стратегии, которые будут направлены непосредственно на удовлетворение потребностей и ожиданий целевой аудитории.
Таким образом, таргетирование играет центральную роль в формировании маркетинговой стратегии, позволяя компании достичь более точных и эффективных результатов на рынке.
Механизм таргетирования - это процесс выбора целевой аудитории и направления рекламных сообщений ее адресно. Тарге-тирование может осуществляться на основе различных факторов, таких как пол, возраст, местоположение, интересы, поведение, уровень дохода и другие параметры аудитории.
В маркетинге и рекламе таргетирование позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет и достигать желаемых результатов. Например, реклама продукта для молодых людей может быть направлена только на аудиторию определенного возраста. Таргетирование также позволяет улучшить конверсию, так как рекламные сообщения будут более релевантными для аудитории, и повысить эффективность маркетинговых кампаний.
Механизм работы таргетирования простой: при запуске рекламной кампании указываются критерии выбора аудитории, по которым в дальнейшем и будет осуществляться демонстрация рекламы. Иными словами, таргетинг позволяет «отрезать» незаинтересованных потребителей и направить рекламную кампанию на тех, кому она может быть интересна [3, с. 143-146.].
Механизм таргетирования может быть осуществлен с использованием различных инструментов и платформ, таких как рекламные сети, социальные медиа, поисковые системы и другие. Кроме того, механизм тар-гетирования может быть автоматизирован с помощью алгоритмов машинного обучения и искусственного интеллекта.
Таргетирование стало неотъемлемой частью современной рекламы и маркетинга, позволяющей компаниям эффективно достигать своей целевой аудитории и повышать результативность своих маркетинговых кампаний.
Другое важное направление таргетиро-вания - это внедрение новых технологий и процессов. Развитие информационных технологий и прогресс в области искусственного интеллекта, машинного обучения и автоматизации предоставляет компаниям новые возможности для оптимизации бизнес-процессов и повышения эффективности.
Инновации в таргетировании - это разработка и применение новых подходов и методов для более точного определения и дости-
жения целевой аудитории. Вот некоторые из таких инноваций:
- использование искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения для анализа больших объемов данных и выявления образцов и трендов, которые могут быть использованы для точного таргетирования;
- персонализация контента и рекламы на основе данных о предпочтениях и поведении потребителей. Это может включать в себя динамическое изменение содержания и создание уникального опыта для каждого пользователя;
- использование геолокационных данных для достижения конкретных географических регионов или местоположений. Например, рекламодатели могут нацелиться на потребителей, находящихся в определенном радиусе от своего магазина;
- сегментация аудитории по более точным и детальным критериям, таким как интересы, демографическая информация или поведение в сети. Например, рекламодатели могут создавать настраиваемые аудитории, основанные на конкретных продуктах или услугах, которые интересуют их потребителей;
- использование новых платформ и каналов коммуникации, таких как мобильные приложения, социальные сети, потоковая передача и другие. Это позволяет рекламодателям достигать потребителей в новых контекстах и обеспечивать более персонализированный и удобный опыт;
- развитие и интеграция новых технологий, таких как виртуальная и дополненная реальность, интернет вещей и другие. Это может открыть новые возможности для тар-гетирования и достижения потребителей в различных сценариях и контекстах;
- использование внутренних и внешних данных для анализа и прогнозирования поведения потребителей. Это помогает рекламодателям определить оптимальные стратегии и тактики таргетирования и достичь наибольшей эффективности и результатов.
В целом инновации в таргетировании направлены на улучшение эффективности и результата рекламных кампаний за счет более точного и персонализированного подхода к целевой аудитории.
Стратегии и тактики таргетирования могут варьироваться в зависимости от конкретных целей и аудитории.
Некоторые распространенные стратегии таргетирования включают:
- географическое таргетирование: направленность рекламы на определенную географическую зону, город или страну, где находится целевая аудитория;
- демографическое таргетирование: использование данных о возрасте, поле, доходе, образовании, семейном статусе и других демографических характеристиках для определения целевой аудитории;
- поведенческое таргетирование: анализ данных о поведении пользователей, таких как посещенные веб-сайты, поисковые запросы, совершенные покупки, чтобы предсказать интересы и потребности аудитории и направить им соответствующую рекламу;
- психографическое таргетирование: использование информации о ценностях, убеждениях, интересах и образе жизни целевой аудитории для создания релевантной и привлекательной рекламы;
- ретаргетинг: направление рекламы на пользователей, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, например, покинув сайт без покупки или совершив определенное действие.
Некоторые тактики таргетирования, которые могут быть использованы в рамках этих стратегий:
- использование контекстной рекламы на сайтах, связанных с тематикой продукта или услуги;
- направленность рекламы на определенные ключевые слова в поисковых системах;
- создание персонализированных рекламных объявлений, учитывающих предыдущие взаимодействия пользователя с брендом;
- использование социальных медиа-платформ для таргетированной рекламы, исходя из интересов и характеристик пользователей;
- использование данных отзывов и рейтингов для нацеленной рекламы и удержания клиентов;
- коллективное таргетирование, когда объединяются несколько критериев таргети-рования для получения более узкой аудитории;
- анализ и оптимизация таргетированной рекламы на основе полученных результатов и данных аналитики.
Инновационные технологии совершен-
ствования таргетирования в комплексе маркетинговых коммуникаций включают в себя:
- использование искусственного интеллекта и машинного обучения. Эти технологии позволяют анализировать большие объемы данных и выявлять скрытые закономерности, что позволяет более точно определять целевую аудиторию и создавать персонализированные предложения и сообщения;
- использование Big Data. Сбор и анализ больших данных о пользователях, их поведении и предпочтениях позволяет лучше понимать целевую аудиторию и создавать более эффективные маркетинговые коммуникации;
- использование геолокации. Технологии, позволяющие определить местоположение пользователей, позволяют создавать географически-ориентированные предложения и коммуникации, учитывая интересы и потребности пользователей в конкретном месте и времени;
- использование мобильных приложений и платформ. Мобильные технологии позволяют получить доступ к пользователю практически в любое время и место, позволяя создавать персонализированные предложения и коммуникации на основе данных о его поведении и местоположении;
- использование социальных медиа. Платформы социальных медиа предоставляют огромное количество данных о пользователях и их интересах, что позволяет лучше определять целевую аудиторию и создавать более релевантные маркетинговые коммуникации;
- использование мультимедийных средств коммуникации. Возможность использования различных форматов и средств коммуникации, таких как видео, аудио, графика, интерактивные элементы, позволяет создавать более привлекательные и эффективные рекламные материалы и предложения;
- применение инновационных методов аналитики и измерения результатов. Использование инструментов аналитики и метрики позволяет более точно оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций и вносить корректировки для улучшения результатов.
На сегодняшний день существуют специальные инструменты, позволяющие более точно определять целевую аудиторию,
дифференцируя интернет-пользователей на основании заданных характеристик, выстраивая с ними эффективные коммуникации. Одним из таких инструментов является таргетированная реклама, позволяющая сформировать спрос на новый или редкий продукт. Таргетированная реклама - это реклама в социальных сетях и специализированных площадках, таких как myTarget, КМС Google и РСЯ [4, с. 274-279].
Практически любой рекламодатель, предлагающий товары и услуги широкого спроса, может найти в социальной сети своих потенциальных потребителей [5, с. 55-58].
Таргетирование в комплексе маркетинговых коммуникаций - это стратегический подход к определению и достижению целевой аудитории через разнообразные коммуникационные каналы и инструменты.
В рамках комплекса маркетинговых коммуникаций, таргетирование играет ключевую роль в эффективной передаче сообщений целевой аудитории. Этот подход позволяет максимально точно определить потребности и предпочтения целевой группы потребителей, а также разработать наиболее подходящие коммуникационные стратегии для ее привлечения и удержания.
Таргетирование включает в себя несколько этапов:
- сегментация аудитории: определение основных сегментов целевой аудитории на основе географических, демографических, психографических или поведенческих характеристик;
- определение персоны: создание подробного портрета типичного представителя каждого сегмента аудитории, включая его характеристики, потребности, интересы и мотивации;
- выбор коммуникационных каналов: идентификация наиболее эффективных каналов, через которые можно достичь каждой сегментированной аудитории. Это могут быть такие инструменты, как реклама, публичные выступления, интернет-маркетинг, прямой маркетинг, социальные сети и другие;
- разработка сообщений: создание релевантных и привлекательных сообщений, которые будут соответствовать потребностям и интересам каждого сегмента аудитории;
- определение бюджета и временных рамок: распределение ресурсов и времени на
основе значимости и потенциала каждого сегмента аудитории;
- реализация и оценка эффективности: проведение коммуникационных кампаний и анализ их результатов для определения эффективности и внесения корректировок в стратегию таргетирования.
Таргетирование в комплексе маркетинговых коммуникаций позволяет снизить затраты на коммуникации и повысить их эффективность, так как позволяет сосредоточиться на наиболее перспективных и заинтересованных потребителях. Это помогает предотвратить рассеивание ресурсов и обеспечивает лучшую связь между брендом и потребителем.
Ориентация на рынок является важным аспектом бизнес-стратегии, но слишком часто компании путаются в выборе оптимальной стратегии для внедрения. Хотя в маркетинге существует несколько типов стратегий таргетинга, которые могут (и будут) использоваться одной компанией, понимание того, когда и как правильно ориентироваться на свою аудиторию, имеет важное значение для максимизации прибыли и эффективного использования ресурсов. Правильная реализация маркетинговых стратегий в маркетинге начинается с полного понимания их и вариантов использования [6].
Стратегии маркетинга предполагают использование единого сообщения, которое, как правило, находит отклик у всех. Этот тип стратегии таргетирования обычно применяется брендами и отраслями промышленности, которые, как можно предположить, поставляют основные товары и услуги или широко потребляются.
Выделим основные преимущества тарге-тирования на рынке товаров и услуг.
- повышает узнаваемость бренда / широкий охват клиентов, привлекая к продукту или услуге как можно больше внимания;
- снижение затрат благодаря эффективности и отсутствию необходимости в дорогостоящей, высоконаправленной рекламе и маркетинговых исследованиях;
- реклама с высокой степенью повторного использования, поскольку одно общее сообщение не нужно постоянно изменять для разных целей.
Выделим также и недостатки таргетинга на рынке товаров и услуг. Высокая зависи-
мость от масштабируемости, поскольку эта широкая маркетинговая стратегия требует необходимого капитала и способности удовлетворять высокий спрос со стороны такой широко распределенной аудитории.
Более высокий уровень конкуренции, поскольку хорошо зарекомендовавшие себя бренды также конкурируют, используя те же методы дистрибуции. Кроме того, общие сообщения оставляют мало места для дифференциации двух конкурирующих брендов. Отсутствие кастомизации также влияет на вашу способность отличать свой бренд от конкурентов, лишая вас возможности использовать уникальные коммерческие предложения (USP).
Таким образом, все инновационные технологии позволяют более точно определить
целевую аудиторию, создать персонализированные и релевантные предложения, учитывать местоположение и поведение пользователей, использовать различные форматы коммуникации и анализировать результаты для постоянного совершенствования маркетинговых коммуникаций.
Перспективными направлениями дальнейших публикаций является разработка направлений совершенствования таргетинга как инновационной технологии маркетинга; формирование бизнес-моделей внедрения инновационных технологий таргетинга; модернизация рекламной кампании на основе внедрения прогрессивных технологий тар-гетинга; трансформация системы продвижения на рынке товаров и услуг на этапе структурных преобразований.
Списокисточников
1. Савицкий И. К. Инновационные технологии современного маркетинга // Молодой ученый. 2022. № 26 (421). С. 203-205.
2. Щербаков С. Таргетированная реклама. Точно в яблочко. СПб.: Питер, 2020. С. 12.
3. Цыбанева А. Р. Механизм проведения эффективного таргетинга // Молодой ученый. 2022. № 1 (396). С. 143-146.
4. Суворова С. Д., Куликова О. М., Боровкова В. С. Социальные медиа как современный инструмент построения коммуникаций с потребителями // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2019. № 1 (35). С. 274-279.
5. Горелова А. А. Тренды современного маркетинга // Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2011. № 2. С. 55-58.
6. Targeting strategies in marketing - how to do targeting right. URL: https://marketing-insider.eu/ targeting-strategies-in-marketing/ (дата обращения: 01.05.2023).
References
1. Savitsky I. K. Innovative technologies of modern marketing. Young scientist. 2022. No. 26 (421). Pp. 203-205.
2. Shcherbakov S. Targeted advertising. Right on the bull's-eye. St. Petersburg: Peter, 2020. Р. 12.
3. Tsybaneva A. R. The mechanism of effective targeting. Young scientist. 2022. No. 1 (396). Pp. 143-146.
4. Suvorova S. D., Kulikova O. M., Borovkova V. S. Social media as a modern tool for building communications with consumers. Innovative economy: prospects for development and improvement. 2019. No. 1 (35). Pp. 274-279.
5. Gorelova A. A. Trends of modern marketing. Risk: resources, information, supply, competition. 2011. No. 2. Pp. 55-58.
6. Targeting strategies in marketing - how to use targeting correctly. URL: https://marketing-insider.eu/targeting-strategies-in-marketing (accessed: 01.05.2023).
Сведения об авторе
БИРЮКОВ АЛЕКСАНДР НИКОЛАЕВИЧ - кандидат технических наук, доцент, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, ДНР, biryukov.aleksandr22@inbox.ru
Information about the author
BIRYUKOV ALEXANDER N. - Candidate of Technical Sciences, Associate Professor, Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky, Donetsk, DNR, biryukov.aleksandr22@inbox.ru
