CC BY
75В статье рассмотрена авторская методика Semantic mapping, предназначенная для создания рекламного контента. Методика разработана с применением междисциплинарного подхода нейромаркетинга, «роевого» интеллекта, сенсорного, поведенческого и эмпирического маркетинга, делающих акцент на образном мышлении и эмоциональных реакциях потребителей, существенных в рекламном контенте. Это позволяет создавать виральный контент, основанный на креативных решениях, интересных для маркетинговой аудитории, применимый в омниканальной коммуникации. Методика основана на выявлении мнений фокус-группы и их использовании в качестве достоверных предположений о реакциях на рекламные материалы. Раскрыты три этапа создания рекламного контента. Методика Semantic mapping апробирована в маркетинговой деятельности различных компаний, в том числе малого бизнеса, отличается невысокой трудоемкостью и низкобюджетностью. Описан кейс применения методики при разработке рекламного продукта для вуза.
Ключевые слова: рекламный контент; методика создания контента; роевой интеллект; нейромаркетинг; эмпирический маркетинг; семантические инструменты; перцептивная карта; эффективность рекламы.
SEMANTIC MAPPING - МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТА
Тхориков Борис Александрович,
к. соц. н., доцент, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, 85 tkhorikov@bsu.edu.ru
Ломовцева Ольга Алексеевна,
д. экон. н., профессор, профессор кафедры экономики и менеджмента, Московский городской педагогический университет; 129226, г. Москва, 2-й Сельскохозяйственный проезд, 4 LomovcevaOA@mgpu.ru
Рекламный рынок современной России развивается в соответствии с общемировыми трендами: увеличиваются общие расходы рекламодателей (2000 г. — 22,8 млрд руб., 2019 г. - 494,0 млрд руб.), растет доля интернет-рекламы (2000 г. — 0%; 2019 г. — 49,4%), сохраняется отрицательная динамика рекламы в печатных СМИ (2000 г. — 47,8%, 2019 г. — 3,1%)*, набирает популярность омниканальность, усиливается акцент на управлении пользовательским контентом (и^ег-депегМебсоМеМ, ийО) и др. Однако наряду с новыми тенденциями продолжает существовать консервативный подход к выбору рекламных креативов у компаний (владельцев)небольших региональных брендов. В большинстве своем они воспринимают рек-
ламу как инструмент покупки внимания и времени клиента (чтобы познакомить со своим продуктом или напомнить о его существовании). Однако в информационно перенасыщенной среде подобный подход не эффективен, необходим переход от технического производства рекламы к созданию вирального контента, основанного на творческих креативных решениях.
Креативы в рекламе позволяют сильнее актуализировать рациональные (утилитарные) или эмоциональные потребительские мотивы [1], определяющие покупку. Рациональная составляющая стимулирует продажи преимущественно «здесь и сейчас» за счет введения в состав расширенного продукта [2] мотивов выгодной
покупки. При этом не происходит изменения отношения к бренду, повышения лояльности или роста эластичности спроса в долгосрочной перспективе, но после покупки, в процессе использования товара, пользователь может испытать удовлетворенность (операн-тное обучение, позитивно подкрепляющее сделанный выбор) и совершить повторную и в дальнейшем многократные покупки продуктов той же марки. Движущей силой покупки в этом случае является все же эмоциональная удовлетворенность. Человеческая память формирует цепочки умственных ассоциаций: некоторое воспоминание может порождать большую связанную с ним область (один предмет напоминает нам о другом и т.д.).
URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/
* Объем рекламы в средствах ее распространения в 2019 году [Электронный ресурс]. -market_size/id91 12 (21.04.2020).
Действует и противоположная зависимость: вероятность покупки товара, который на уровне совокупного продукта вызвал отрицательные эмоции, при наличии прочих альтернатив стремится к нулю.
Эмоциональный прайминг в рекламе, возможно, действует также на физиологию человека, вызывает выброс дофамина (дофаминовую привязку), что, с точки зрения маркетинга, может сказываться на улучшении восприятия бренда, снижении эластичности спроса по цене и росте продаж в долгосрочной перспективе.
Под влиянием различных маркетинговых факторов один из мотивов может доминировать над другими или они будут находиться в определенном балансе, поэтому от гармонизации рациональности и эмоциональности рекламы зависит ее эффективность. На практи-
ке определить, какой из мотивов целесообразнее задействовать в большей степени и с помощью каких художественных средств и образов, чрезвычайно сложно. Для этого в рамках традиционного маркетинга предлагается проводить длительные и ресурсоемкие исследования, которые, однако, не гарантируют точного результата. Поэтому рекламодатели зачастую прибегают к интуитивным решениям или предпочитает шаблоны («мыло мылит», «часы показывают время») [3], в обоих случаях игнорируя поведенческие законы с большой долей эмоциональной составляющей решений. Можно встретить и другую крайность — эпатажную рекламу как эмоциональный якорь. К этому подталкивает развитие маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM), обеспечивающего возможность для смелых экспе-
риментов с контентом и существенное снижение стоимости контакта с целевой аудиторией.
Сложившаяся практика является спорной по ряду причин: 1) в условиях замедления экономического роста задачи поиска путей снижения стоимости привлечения нового клиента и удержания лояльной аудитории становятся неактуальными; 2) чрезмерный объем рекламного контента, создаваемого методом проб и ошибок, формирует «информационную слепоту» аудитории (нежелание воспринимать рекламу); 3) на фоне непривлекательной рекламы компаний-аутсайдеров укрепляется айденти-ка крупных брендов; 4) нарастает негативное отношение к рекламе в целом [4] ** и пр.
В таблице 1, составленной авторами с использованием [5, 6, 7, 8, 9, 10], приведены результаты реферирования и критического анализа
Таблица 1
Эмпирические методы, используемые при создании рекламного контента
Методы Краткая характеристика
1 2
«Мозговой штурм» (А. Осборн) Выработка большого количества нестандартных (оригинальных) способов рекламы товара группой (5-10 человек), работающей как «единый мозг». Метод имеет различные модификации, например, «обратный мозговой штурм»: участники вначале предлагают, как сделать рекламу более неинтересной для ЦА, а затем ищут способы устранения возможных проблем, что стимулирует появление неочевидных рекламных решений
«Синекгический штурм» (У. Гардон, Дж. Принс) Подбор прямых, индивидуальных (эмпатичных), символических или фантастических ассоциаций, возникающих у создателей рекламы или участников фокус-группы при упоминании анализируемого товаров, визуализируемых далее в рекламе
«Фокальные объекты» (Ф. Кунце, Ч. Вайтинг) Поиск идей для рекламы осуществляется путем виртуального присоединения признаков случайно выбранных объектов (например, из словаря или каталога) к рекламируемому товару. В результате у авторов рекламы расширяется горизонт ассоциативных связей, используемых в качестве рекламных решений
«Морфологический анализ» (Ф. Цвикки) Получение идей для рекламы путем комбинации известных характеристик товара, являющихся его сильной стороной или конкурентным преимуществом (например, вес - 10 гр.), и разнообразных вариантов представления данных характеристик (например: вес - легкий как перышко; маленький да удаленький)
«Семикратный поиск» (Г. Буш) Для разработки креатива требуется ответить на семь вопросов о продукте: кто (потребитель), что (проблема, которую решает товар), где (типичные условия возникновения проблемы), чем (рекламируемый товар), зачем (преимущества товара), как (демонстрация преимуществ), когда (время решения проблемы)? Данная информация позволяет структурировать, например, сюжет рекламного ролика
«Mind mapping» За точку отсчета берется основная проблема. От нее, как от ствола дерева, ответвляются различные идеи, связанные с ней. Позволяет визуализировать и систематизировать десятки разрозненных взглядов на решение ключевой задачи
* Россияне считают рекламу вредной [Электронный ресурс]. - URL: https://www.sostav.ru/publication/rossiyane-ne-lyubyat-bannery-i-
tv-reklamu-18616.html (21.04.2020).
Таблица 1 (Окончание)
1 2
ТРИЗ (Г. Альтшуллер) Поиск концептуальной части проблемы и использование общих приемов создания изобретений, шаблонов решений для ее разрешения
Техника Мольера (Ж. Покелин) Привлечение для разработки креативных решений людей из смежных областей деятельности, не обладающих компетенциями в области маркетинга и рекламы
Вга1г™а!к1г^ Анонимный сбор любых идей, связанных с поставленной маркетинговой задачей. Позволяет активизировать индивидуальные техники и способности человека. Ориентирована на сотрудников-интровертов, как правило, латентно креативных
Различные упрощения метода извлечения метафор Зальтмана (ЕМЕТ) Использование графических образов для установления взаимосвязи между предметами и явлениями взамен вербальных описаний (зачастую последнее сложнее для человека). Задача исследователя состоит в том, чтобы выявить образы, связанные с рекламируемым продуктом, и использовать их в рекламных материалах. Визуализация проблемы клиента облегчает ему восприятие рекламы, повышает личную вовлеченность.
наиболее распространенных в настоящее время инструментов создания рекламных концептов.
Перечисленные методы основаны на групповой работе для поиска идей об уникальных и неочевидных рекламных решениях. Однако генерирование жизнеспособных идей зависит от большого числа переменных, начиная от профессионального опыта участников и заканчивая их желанием проявить себя или настроением в конкретный момент времени,поэтому эти методы не гарантируют качества результата.
Значительная палитра методов творческой разработки контента представляет собой сложность для любой компании, поскольку требует привлечения различных, зачастую значительных по объемам и сложных по компетенциям, ресурсов. Поэтому существуют противоречия между необходимостью совершенствования рекламного контента и иррациональными действиями рекламодателей. В российской экономике это проявляется, в первую очередь, в низкой зрелости рекламного рынка и преобладании кустарного производства рекламы. Наличие простых и надежных методик создания и тестирования рекламных продуктов, доступных для малого бизнеса в первую очередь, может послужить фактором преодоления данного барьера.
Известно, что за последние 15— 20 лет значительно продвинулись исследования в области искусственного интеллекта и когнитивной психологии [11, 12, 13], а также возникших на их платформе сенсорного маркетинга и нейромарке-тинга, в связи с чем понимание возможностей рекламного контента заметно расширилось. Распространенными стали технологии эмпирического маркетинга, использующего не дорогостоящие и трудоемкие количественные методы, а всевозможные качественные методы исследования потребительского поведения (экспертные, невербальные, экспериментальные и др.), делающие акцент на образном мышлении и эмоциональных реакциях, что существенно в рекламном контенте. В рамках этого вектора разработана прикладная методика создания концепции рекламного контента Semantic mapping, междисциплинарная и опирающаяся на положения нейрофизиологии мозга, социальной психологии (теория «роения»), психологии восприятия, бихевиоризма и семантики.
Методика, главным образом, основана на элементах теории социального «роения»(роевого интеллекта у социальных насекомых) и принципа эмерджентности поведения: отдельные субъекты, действуя независимо друг от друга, приходят к сходному решению
какой-либо задачи. Ключевым при этом является социальное взаимодействие между отдельными субъектами глобальной группы и субъектов с окружающей средой, что позволяет, с точки зрения рекламы, моделировать результаты восприятия рекламных воздействий маркетинговой аудиторией на рынках B2C. Исследуя поведение отдельных субъектов, можно строить предположения о поведении маркетинговой аудитории в целом, что существенно ограничивает трудоемкость, стоимость и сложность проведения маркетинговых исследований (что особенно важно для компаний малого и среднего бизнеса).
С помощью Semantic mapping маркетологи могут сформировать пул уникальных позитивных и негативных визуальных образов, связанных с рекламируемым продуктом у потребителей на рынке B2C, которые в дальнейшем будут использованы при создании разнообразных рекламных материалов для различных каналов (например, сайт организации, аккаунты в социальных сетях), объединенных общей айдентикой бренда.
При этом от персонала при использовании методики Semantic mapping не требуются специальные навыки по работе с респондентами, так как все действия выполняются по простому алгоритму в три последовательных этапа.
1 этап — Определение ограничений рекламы и каналов коммуникации.
Решаемая задача — сужение области поиска образов и выбора каналов коммуникации с учетом триады ограничений — вовлечение, достоверность, ясность рекламы (рис. 1).
В таблице 2представлена развернутая характеристика ограничений и возможных последствий (репутационных и экономических рисков) при их несоблюдении.
В зависимости от позиции жизненного цикла клиентов той или иной ЦА требуется:
а) различное сочетание ясности, вовлечения или достоверности рекламы;
б) использование различных каналов коммуникаций. Например, в общем виде на этапе знакомства с продуктом важен широкий охват ЦА и вовлекающая реклама, привлекающая внимание. В качестве каналов коммуникации
можно рассматривать СМИ, видео-хостинги и социальные сети.
Удобно также использовать матрицу Росситера-Перси — зависимость эффектов от мотивации потребителя при совершении покупки (простое или сложное решение) и установки к конкретному бренду (мгновенное или длительное решение). Так, рациональная реклама направлена на убеждение получателей совершить осмысленную покупку с помощью демонстрации логически связанных фактов или
аргументов; эмоциональная, напротив, сфокусирована на умышленном ограничении объема информации для ускорения процессов осмысления и критической оценки и принятия решений.
Вклад авторов данной статьи заключается в дополнении характеристик матрицы связями с классификацией товаров, а также в обосновании ее использования для выбора предпочтительного характера рекламы дифференцированно по типам продуктов (табл. 3).
Каналы коммуникации
Рис. 1. Ограничения по эффективности рекламы потребительских товаров и услуг
Таблица 2
Характеристика ограничений эффективности рекламы
Виды ограничений эффективности Результаты нарушения ограничений
Достоверность Отражение реальных возможностей, свойств, условий продажи рекламируемых товаров, в том числе соответствующих и непротиворечащих ожиданиям ЦА Сомнительная реклама Рекламный материал не вызывает доверия, получатели склонны предполагать, что рекламодатель пытается ввести их в заблуждение
Ясность Скорость идентификации ценности товара или уникального торгового предложения (УТП) при краткосрочном контакте получателя с рекламным материалом (в течение 1 - 3 секунд) Непонятая реклама Получатели не смогли декодировать рекламное сообщение, например, из-за его сложности, информационной избыточности или чрезмерной оригинальности. Реклама не принесла желаемого эффекта
Вовлечение Сила побуждения к совершению дальнейших, в том числе немедленных, действий в отношении рекламируемых продуктов Незамеченная реклама Реклама не привлекла внимания получателей или не стала мотивом для совершения каких-либо действий, запланированных рекламодателем. Реклама не принесла желаемого эффекта
Таблица 3
Матрица выбора характера рекламы потребительских товаров
—Вид рекламы Ограничения"~~~— рекламы — Эмоциональная реклама (информационная мотивация) Рациональная реклама (трансформационная мотивация)
Ясность Вовлеченность (простое решение о покупке) Товары повседневного спроса Риски - низкие Пример: продукты питания Товары пассивного спроса Риски - средние Пример: страховые услуги
Достоверность (сложное решение о покупке) Товары предварительного выбора Риски - высокие Пример: бытовая техника Товары особого спроса Риски - очень высокие Пример: автомобили
Например, матрица показывает, что для рекламы продуктов питания целесообразно использовать эмоциональную концепцию, с помощью средств художественной выразительности вовлекать ЦА в совершение быстрых покупок. В этом случае специальный акцент на образах, подтверждающих свойства объекта рекламы, не требуется, клиент не интересуется ими и готов принять риск неудовлетворенности покупкой взамен на невысокую стоимость товара.
2 этап — Определение элементов и ключевой идеи (концепции) рекламы.
Решаемая задача — формирование набора художественных образов, используемых для подготовки рекламных материалов.
Создание рекламных образов, обладающих привлекательностью и художественно-выразительным уровнем, подчеркивающих профессионализм рекламодателей и вызывающих доверие, переносится потребителями на сами рекламируемые продукты, даже если отсутствуют реальные атрибуты качества товара (сертификаты качества или лицензии на оказание услуг) [14, 15]. На данном этапе формуется фокус-группа (20—25 чел.) из числа представителей ЦА, которой ставится задача в предложенном формате (табл. 4) выразить свои мнения об объекте рекламы для привлечения внимания или достоверности по пяти критериям: в негативном (что точно не привлечет внимания или не послужит аргументом достоверности) и позитивном аспектах, используя для этого любые иллюстрации (фотографии, картинки, схемы и прочее).
Обработка результатов заключается в выделении схожих по смыслу ответов участников фо-
кус-группы, их группировке и визуализации на перцептивной карте (Semantic mapping) (рис. 2).
Ответы респондентов, встречающиеся чаще пяти раз, образуют платформу сообщения будущей рекламы и с высокой вероятностью гарантируют схожее ее декодирование большей частью ЦА в силу высокой вовлеченности и достоверности («Фундамент рекламного концепта»).
Образы, упомянутые четыре и менее раз, можно использовать для создания оригинальных и креативных решений («Образы для визуализации УТП (уникального торгового предложения»).
Подобная интерпретация результатов работы фокус-групп соответствует известным допущениям концепции диффузии продуктовых инноваций (рис. 3): привлечь внимание первоначальной
Таблица 4
Шаблон для заполнения каждым участником фокус-группы
Критерии визуализации Негативные Позитивные
Цвета (наименования и визуальные примеры)
Звуки (описание и визуальные примеры)
Возникающие ассоциации (визуальные примеры)
Слова (до 3-х слов)
Сценарии поведения (визуальные примеры)
Образы для визуализации УТП - 1 _ 2
- 3
- 4
Негативные ассоциации (слова, изображения)
Часто-та
упо-мина-ний
-10
Позитивные ассоциации (слова, изображения)
Фундаментальная основа рекламного концепта
ось Х - градация ответов от негативных до позитивных ось У - частота (количество раз) схожих по смыслу ответов
8
9
Рис. 2. Вид перцептивной карты (рекомендуемый размер 841х594 мм)
Новаторы, Ранние 2,5% последователи, 13,5%
Уровень восприятия
Рис.3. S-образная кривая восприятия рекламного контента
части ЦА (новаторы и ранние последователи) можно, ориентируясь на креативные решения; для остальной части рынка (более 60%) — реклама, построенная на информации, полученной от большинства членов фокус-группы.
Задача исследователя заключается в наиболее точном выявлении образов, которые так или иначе связаны с рекламируемым про-дуктом,и их использовании в рекламных материалах [16]. Если удается создать визуализированный образ проблемной ситуации, в решении которой может помочь рекламируемый продукт, то ускоряется восприятие всей рекламы, повышается доверие и личная вовлеченность.
3 этап — Создание и тестирование рекламы.
Решаемая задача — использование дизайнерами имеющейся информации от фокус-групп для разработки нескольких версий рекламных материалов.
Независимо от масштабов планируемой рекламной кампании, материалы требуют предварительного тестирования с использованием технологии нейромар-кетинга, что также можно выполнить в фокус-группах или в ходе краткосрочного таргетированно-го показа в социальных сетях.
Авторами статьи проводилась апробация методики при создании рекламных продуктов несколькими компаниями (и малый бизнес, и социальная сфера). Приведем пример кейса подготовки рекламного ролика в одном из крупнейших вузов страны3*, когда был создан рекламный продукт, радикально отличающийся от традиционных.
Целью рекламного ролика было привлечение внимания будущих абитуриентов (молодые люди в возрасте 17—18 лет, локализация которых тяготеет к Центральночерноземной части территории России) и направление трафика на посадочную страницу (в ли-доформу), социальные сети или конкретный номер телефона в университете.
Выполнение всех этапов методики Semantic mapping заняло 16 календарных дней, бюджет составил 20 000 рублей.
В ходе выполнения первого этапа методики установлено, что ЦА находится на стадии знакомства в жизненном цикле клиента, поэтому целесообразно сосредоточиться на ясности и вовлеченности рекламы. Основными каналами коммуникации выбраны социальные сети ВКонтакте и Instagram для максимального охвата за счет формирования пользовательской ленты по интересам и потенциальной вирусности видеоролика.
На втором этапе проведена фокус-группа (N — 25) со школьниками старших классов и определены позитивные и негативные образы, влияющие на уровень
вовлеченности рекламы вузов. В таблице 5представлены некоторые обобщенные результаты.
Результаты были положены в основу концепции рекламного ролика — сменяющие друг друга ключевые фразы, являющиеся драйверам для ЦА. Появление в кадре молодых и веселых преподавателей и студентов. Отсутствие каких бы то ни было образов инфраструктуры университета. Использование (с соблюдением авторских прав) в качестве фоновой музыки малоизвестной в России композиции («Talk about this», James Hutchinson, Adele Roberts), отвечающей запросам ЦА. Основные цвета оформления — «French Plum» (RGB: 123, 22, 87), «Uttramarine» (RGB: 69, 0, 255) и их оттенки.
На рисунке 4 представлены фрагменты рекламного ролика4*.
Ролик был размещен 19 марта 2019 года — начало активной фазы приемной кампании университета — и за один месяц собрал более 25 000 просмотров за счет органического продвижения без использования платных инструментов. Было получено свыше 500 лидов. Это и сейчас самый
Таблица 5
Результаты апробации методики
Критерии визуализации Негативные Позитивные
Цвета Красный, зеленый, черный, коричневый Сиреневый, бордовый, синий, белый, оранжевый
Звуки Голос диктора, марши, гимны, известные саундтреки, электронная музыка Динамичная, веселая, оригинальная (ранее не слышали) музыка
Возникающие ассоциации Стены университета, лекционные залы, парты, библиотека, научное оборудование, старые преподаватели Довольные студенты, красивые люди, молодые преподаватели
Слова Учеба, рейтинг, престиж, инновации Поддержка, знания, трудоустройство, успех, профессионализм
Сценарии поведения Люди учатся Люди веселятся
3* Речь идет об Институте экономики и управления Белгородского государственного национального исследовательского университета (НИУ «БелГУ»), г. Белгород.
4* С полной версией рекламного ролика можно ознакомиться, перейдя по ссылке https://vk.com/ tkhorikov?z=video372175614_456239069%2F9d8321472597b23461%2Fpl_wаll_372175614.
Рис. 4. Кадры рекламного ролика Института экономики и управления
НИУ «БелГУ»
просматриваемый рекламный ролик вуза в Белгородской области.
Помимо рассмотренного кейса, есть практика реализации методики и бизнес-организациях белгородского региона, однако результаты находятся в стадии обработки и осмысления, поэтому остаются за рамками настоящей статьи. Однако уже сейчас можно говорить о том, что методика Semantic mapping продемонстрировала свою применимость и результативность в маркетинговой деятельности различных компаний. Об эффектах их воздействия на ключевые маркетинговые показатели деятельности компаний пока говорить не приходится, но это представляет собой перспективный аспект для продолжения авторами работы над методикой.
В качестве заключения отметим, что методика Semantic mapping обладает рядом преимуществ: ♦ показывает возможности использования новых научных до-
стижений (теории «роевого» интеллекта, нейромаркетинга и др.) для создания креативного, с минимальными искажениями оценочными суждениями и стереотипами разработчиков рекламного контента; ♦ демонстрирует несложность технологии поиска релевантной рекламы, доступной для использования компаниями малого и среднего бизнеса, организациями общественного сектора, с небольшими рекламными бюджетами;
♦ создает возможность получения достаточного количества ви-ральных материалов, набора идей от фокус-групп, которые могут использоваться при формировании долгосрочного и ом-никанального контент-плана;
♦ повышает точность прогноза эффективности рекламы за счет учета доминирующих ограничений (вовлечение или достоверность) и последовательного восприятия рекламного контента («оригинальность — внимание — понимание — вовлечение — доверие»).
ИСТОЧНИКИ
1. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
2. Ломовцева О.А, Тхориков Б.А., Герасименко О.А. Стратегическое предпринимательство: стартап на платформе социальной ценности продукта // Вестник Московского городского педагогического университета. — 2020. — № 1. -С. 47-62.
3. Назайкин АН. Проблемы исследования эффективности рекламы в СМИ // Вестник Московского университета. Журналистика. - 2011. - № 6. - С. 33-45.
4. ЯруллинаЛ.А., Сафиуллин Н.З. Развитие теории качества предложения рекламы в России // Известия КГАСУ. -2012. - № 2. - С. 274-278.
5. ПанфиловаА.П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений. - М.: Флинта, 2017. - 318 с.
6. Трищенко Д.А Разработка творческой концепции рекламного продукта. - Белгород: БУКЭП, 2016. - 276 с.
7. МарусеваИ.В. Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). -М.: Директ-Медиа, 2015. - 419 с.
8. Теория и практика креативной деятельности [Электронный ресурс]: учеб. пособие / О. А. Карлова, Е. А. Ноздренко, И. А. Пантелеева и др. - Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. - 372 с. - URL: https://znanium.com/catalog/product/ 492845.
9. НаумоваА.В. Планирование рекламной кампании. - Новосибирск, 2005. - 271 с.
10. Адамар Ж. Исследование процесса изобретения в математике. - М.: «Советское радио», 1970. - 152 с.
11. Ноздрева Р.Б. Развитие концепции маркетинга на основе эмпирической экономики // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - №4. - С. 1-12.
12. Шуман АН. Роевая рациональность и искусственные сети филаментов актина // Журнал Белорусского государственного университета. Социология. - 2017. - № 2. - С. 59-64.
13. Лебедев АН. Логико-стохастические задачи в нейромаркетинге // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. - 2016. - № 4. - С. 94-114.
14. Kuhn S., Strelowb E., Gallinat J. Multiple «buy buttons» in the brain: Forecasting chocolate sales at point-of-sale based on functional brain activation using fMRI // Neurolmage. - 2016. - № 136. - Pp. 122-128.
15. RoghanizadM., NeufeldD. Intuition, risk, and the formation of online trust // Computers in Human Behavior. - 2015. -№ 50. - Pp. 489-498.
16. Ротенберг В.С. Слово и образ: проблема контекста // Вопросы философии. - 1980. - № 4. - С. 152-155.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-3289-3-10
Semantic Mapping - Advertising Content Development Technique Tkhorikov Boris Aleksandrovich,
Candidate of Sociological, Associate Professor, Head of the Department of Management and Marketing, Belgorod State National Research University; Pobedy 85 Belgorod, Russia, 308015 (tkhorikov@bsu.edu.ru)
Lomovtseva Olga Alekseevna,
Doctor of Economics, Professor of the Department of Economics and Management, Moscow City Pedagogical University; 2nd Sel'skokhozyaystvennyy proyezd 4, Moscow, Russia, 129226 (LomovcevaOA@mgpu.ru)
The article discusses the author's Semantic mapping technique, designed to create advertising content. The methodology was developed using an interdisciplinary approach of neuromarketing, swarm intelligence, sensory, behavioral and empirical marketing, with an emphasis on imaginative thinking and emotional reactions of consumers that are essential in advertising content. This allows you to create viral content based on creative solutions that are interesting to the marketing audience, applicable in omnichannel communication. The technique is based on identifying the opinions of the focus group and using them as reliable assumptions about reactions to advertising materials. Three stages of advertising content creation are revealed. The Semantic mapping technique has been tested in the marketing activities of various companies, including small businesses, and is notable for its low labor intensity and low budget. The case of application of the methodology in the development of an advertising product for a university is described.
Keywords: advertising content; content creation technique; swarm intelligence; neuromarketing; empirical marketing; semantic tools; perceptual map; advertising efficiency.
REFERENCES
1. Endzhel, D.; Blekuell, R.; Miniard, P. (2007) Consumer behavior. Saint Petersburg: Piter Publ., 2007, 944 p.
2. Lomovtseva, O.A.; Tkhorikov, B.A.; Gerasimenko, O.A. (2020) Strategic entrepreneurship: a startup based on the platform of the social value of the product. Bulletin of the Moscow City Pedagogical University, 2020, No. 1, pp. 47—62.
3. Nazaikin, A.N. (2011) Problems of studying the effectiveness of advertising in the media. Bulletin of the Moscow University. Journalism, 2011, No. 6, pp. 33-45.
4. Yarullina, L.A.; Safiullin, N.Z. (2012) Development of the theory of the quality of advertising supply in Russia. \zvestia KGASU, 2012, No. 2, pp. 274-278.
5. Panfilova, A.P. (2017) Brainstorming in collective decision making. Moscow: Flinta Publ., 2017, 318 p.
6. Trishchenko, D.A. (2016) Development of a creative concept for an advertising product. Belgorod: BUKEP Publ., 2016, 276 p.
7. Maruseva, \.V. (2015) Creative advertising: techniques and methods of its creation (artistic and analytical research). Moscow: Direct-Media Publ., 2015, 419 p.
8. Theory and practice of creative activity / O.A. Karlova, E.A. Nozdrenko, \.A. Panteleeva and others. Krasnoyarsk: Sib. Feder. un-t Publ., 2012, 372 p. URL: https://znanium.com/catalog/product/492845.
9. Naumova, A.V. (2005) Planning an advertising campaign. Novosibirsk, 2005, 271 p.
10. Hadamard, J. (1970) Research of the Invention Process in Mathematics. Moscow: Soviet radio Publ., 1970, 152 p.
11. Nozdreva, R.B. (2018) Development of the concept of marketing based on empirical economics. Marketing in Russia and abroad, 2018, No. 4, pp. 1-12.
12. Shuman, A.N. (2017) Swarm rationality and artificial networks of actin filaments. Journal of the Belarusian State University. Sociology, 2017, No. 2, pp. 59-64.
13. Lebedev, A.N. (2016) Logical-stochastic problems in neuromarketing. Institute of Psychology of the Russian Academy of Sciences. Social and Economic Psychology, 2016, No. 4, pp. 94-114.
14. K?hn, S.; Strelowb, E.; Gallinat, J. (2016) Multiple «buy buttons» in the brain: Forecasting chocolate sales at point-of-sale based on functional brain activation using fMR\. NeuroImage, 2016, No. 136, pp. 122-128.
15. Roghanizad, M.; Neufeld, D. (2015) Intuition, risk, and the formation of online trust. Computers in Human Behavior, 2015, No. 50, pp. 489-498.
16. Rotenberg, V.S. (1980) Word and Image: the Problem of Context. Questions of Philosophy, 1980, No. 4, pp. 152-155.
