CC BY
821
УДК 659.1:655(07)449.138 ИННОВАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ И ПРОБЛЕМЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В СФЕРЕ СЕРВИСА
ВАБабурин1, Н.Л.. Гончарова2
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ),
191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21.
НОУ ВПО "Институт телевидения, бизнеса и дизайна", 191124, Санкт-Петербург, Синопская наб., 64, лит.А,
Проведен анализ перспектив развития рынка рекламных инновационных технологий в сфере сервиса. Показана возможность применения инновационных технологий для повышения конкурентоспособности предприятий сервиса. Сформулированы рекомендации службам маркетинга по использованию инновационных рекламных технологий в маркетинговых стратегиях инновационного развития.
Ключевые слова: рекламные технологии, инновации, маркетинг, сфера сервиса
INNOVATIVE ADVERTISING AND PROBLEMS OF THEIR USE IN THE SERVICE SPHERE
V.A.Baburin, N.L. Goncharova
St. Petersburg state University of Economics (SPbSEU), 191023, Saint-Petersburg, Sadovaya street, 21.
Scientific educational institution of higher professional education "Institute of television, business and design", 191124, Saint Petersburg, Sinopskaya embankment, the house 64, let. a, The analysis of prospects of development of the market of advertising innovative technologies in the service sphere is carried out. Possibility of application of innovative technologies for increase of competitiveness of the enterprises of service is shown. Recommendations to marketing services on use of innovative advertising technologies in marketing strategy of innovative development are formulated.
Keywords: advertising technology, innovation, marketing, service sphere
В позиционировании услуг фирм в сфере сервиса, наряду с традиционными видами рекламы, целесообразно использовать новые возможности рекламных средств.
Сегодня помимо традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы с использованием инновационных технологий. Появились они сравнительно недавно, однако уже получили широкое распространение среди производителей и горячее одобрение целевой аудитории.
Инновационная реклама строится на использовании в промоакциях серьезного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов подачи информации.
Использование данных технологий для демонстрации видеороликов - прекрасная возможность эффектного и запоминающегося воздействия на потребителя, ведь креатив важен на каждом этапе рекламной коммуникации - от идеи до ее визуального воплощения.
К инновационным рекламным продуктам, которые целесообразно использовать торговым предприятиям можно отнести: видеорекламу в журналах; неубираемую рекламу на экранах телефонов, в компьютерах; различные инновации в интернет-рекламе: контекстную видеорекламу, систему, позволяющую превратить скучные баннеры в интерактивную видеоплощадку; трансляцию видеорекламы в местах массового скопления людей; трехмерное изображение рекламной информации с возможностью выхода картинки за пределы экрана без использования дополнительных средств; технологию интерактивного взаимодействия, которая позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло; интерактивную проекция, которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие.
1 Бабурин Владимир Александрович — доктор экономических наук, профессор зав. каф. "Маркетинг" СПбГЭУ, тел. (812) 528-96-70, e-mail: [email protected];
2Гончарова Наталья Леонидовна — кандидат экономических наук, доцент кафедры "Менеджмента и экономики" НОУ ВПО "Институт телевидения, бизнеса и дизайна", тел.: (812) 413-20-81, e-mail: bonata 1 @rambler, ru
Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции и услуг могут активно использовать эти инновационные рекламные технологии.
К новейшим инновации в рекламе, которые целесообразно широко использовать в сфере сервиса целесообразно отнести:
1. Технологию InDoor TV. представляет собой трансляцию видеорекламы в местах массового скопления людей. Специалисты утверждают, что на нее обращают внимание более 90% потенциальных покупателей. В последние годы эта рекламная технология серьезно усовершенствовалась. Новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation позволяет усилить внимание потенциального потребителя услуги, так как привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Картинка способна легко выйти за пределы экрана, затем также легко вернуться обратно, оставив неизгладимое впечатление в головах проходящих мимо людей. А ее главным козырем, в отличие от простых 3D технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств, таких, как специальные шлемы или стереоочки. Плюс ко всему, чтобы оценить реалистичность, совершенно не обязательно находиться непосредственно у монитора. Благодаря большому углу обзора и технологии пространственного воспроизведения эффект заметен на расстоянии до 100 метров, что делает данную технологию удобной для представления товаров и услуг в пунктах продаж.
Подобный тип рекламы целесообразно использовать в крупных супермаркетах, клубах, развлекательных торговых центрах. Реклама получила распространение в сфере компьютерных технологий, а также банковской и продуктовой.
Использование данной технологии для демонстрации видеороликов - позволит обеспечить возможность эффектного и запоминающегося воздействия на потребителя, ведь креатив важен на каждом этапе рекламной коммуникации - от идеи до ее визуального воплощения. [1 -3]
2. Технология интерактивного взаимодействия Just Touch - это еще один инновационный и эффективный тип рекламы, позволяющая отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Это происходит благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей
поверхность информационного табло. Потребитель сможет сам найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения. При этом в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, но не раздражает, а откладывается в памяти. Данная система способна превратить любую витрину в полнофункциональный канал продаж, будь то витрина автосалона, банка или стенд производителя йогуртов. Производителям всерьез стоит задуматься о применении данной технологии при «раскрутке» своего товара. Потому что, во-первых, потребитель обязательно оценит инновационный подход производителя к рекламированию товара. Во-вторых, будет благодарен за ненавязчивую подачу информации и экономию времени. В-третьих, получит массу положительных эмоций. Не останавливаясь на достигнутом, специалисты в области рекламных технологий пошли дальше, поразив рекламодателей технологией Ground FX. [1-3]
3. Технология Ground FX - это сверхсовременная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие. При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Пройти мимо незамеченным невозможно: система мгновенно среагирует на малейшее движение, совершенное проходящим. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота. Сегодня данный вид рекламы в связи с его высокой эффективностью все чаще используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для В TL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции - все это те области, в которых активно используется в развитых странах рекламная технология Ground FX.
4. Технология Free Format Projection - создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка,
прогуливающаяся между рядами в супермаркете.... Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех. В развитых странах эта технология используется производителями компьютерной и бытовой техники, элитной одежды. Однако, она пока не получила широкого распространения в связи с высокой стоимостью, однако вполне возможно, что в ближайшем будущем российские рекламодатели будут активно ее использовать, тем более, что в российской рекламе наметилась тенденция к инновациям.
5. Проекционная реклама - это новый рекламный способ заявить о себе. Она заключается в проецировании изображений на большие поверхности общей площадью от 20 до 2000 квадратных метров. Это новый вид рекламы для городов России и стран СНГ, пришедший на смену брандмауэрам - огромным плакатам из винила, располагавшимся на стенах домов. Относительно рекламного бизнеса проекционная реклама обладает рядом ключевых преимуществ:
- привлечение внимания в несколько раз выше, чем у всех видов наружной рекламы;
- низкая себестоимость рекламы;
- быстрая окупаемость вложений;
- возможность показа нескольких рекламных изображений на одном рекламном месте;
- скорость замены рекламного изображения;
- скорость в установке и начале демонстрации рекламы (от 2х суток).
Рекламные проекции набирают все большую популярность, превращаясь из просто яркой картинки в неожиданном месте в способ общения бренда с потребителем. Уникальным достоинством рекламных проекций является то, что их можно расположить абсолютно на любой поверхности, как уличной, так и внутри здания. Их можно перемещать и видоизменять в реальном времени, устраивая целые представления или разукрашивая скучный урбанистический пейзаж. Рекламные изображения получается большими и красочными их видно издалека, они большого размера и рентабельность такой рекламы гораздо выше всех обычных видов рекламы.
Современные мультимедийные проекторы способны не только отображать изображение, но и воспроизводить звук, объединять в сеть несколько компьютеров и подключать эту сеть к Интернету, что дает поистине неисчерпаемые возможности для креативной рекламы. Проектор для световой проекционной рекламы
представляет собой специальное оборудование для проецирования рекламных изображений большой площади на различные поверхности. Для использования аппарат не требуется специальной подготовки поверхности, можно проецировать изображения как на глухие стены домов, так и на стены офисных зданий или, например, на промышленные объекты. В проекторе установлена мощная ксеноновая лампа, во много раз мощнее тех, что устанавливаются в автомобиле, поэтому изображение будет ярким и сочным, даже в дневное время.
Проекционная реклама удобна тем, что на одну поверхность можно проецировать несколько изображений за один период времени, потому что в проектор встроена возможность чередования рекламных слайдов. Таким образом, на одной рекламной поверхности можно показывать рекламу нескольких рекламодателей. Световая проекционная реклама это яркий и броский вид рекламы, в виду того, что это довольно новый для России вид рекламы, у этого вида рекламы пока нет конкурентов. Клиентами такой рекламы являются операторы сотовой связи, банки, организаторы концертов и выставок, ритейлеры, пивоваренные компании, радиостанции и телеканалы, фитнес-центры и туроператоры и многие и многие другие компании. Огромная светящаяся стена здания, на которой меняются сверкающие картинки привлечет внимания всего города. Мимо такого удивительного рекламного плаката невозможно пройти равнодушным.
На примере проекционной рекламы мы видим, насколько важна роль инновации в открытии нового бизнеса. Благодаря отсутствию конкуренции и высокой рентабельности рекламного бизнеса проекционная реклама - это новый вид бизнеса, привлекательный для инвесторов и бизнесменов
6. Видеореклама в журнале - видео-файл встраивается внутрь журнала тонким дисплеем, размером с мобильный телефон. Видео-файл будет храниться на микрочипе, который активируется при переворачивании страницы и на который можно записать до 40 минут видео. Новый рекламный носитель в производстве гораздо дороже традиционных. Однако, в условиях небывалой конкуренции как никогда важно суметь привлечь к себе внимание.
7. Неубираемая реклама от АРРЬЕ - новый способ показа рекламы, предназначенный для любых устройств с экранами: мобильников, телевизоров, компьютеров, медиаплееров и другой потребительской электроники. В отличие от обычных объявлений, которые можно пропустить или пролистать, новая реклама бу-
дет исчезать только после определенных действий пользователя. Функция показа рекламы "вшита" в устройство. Последнее отключает все другие функции во время взаимодействия пользователя с объявлением. После просмотра пользователю придется нажать на правильную кнопку или ответить на простой вопрос, связанный с объявлением. Предусмотрена версия системы для плееров - в аудиорекламе пользователя попросят нажать ту или иную кнопку, чтобы подтвердить факт прослушивания. Данная рекламная технология позволяет раздавать сложные устройства бесплатно или продавать их по значительно сниженной цене. При этом выручку производитель получает от рекламы на устройстве пользователя.
8. Инновации в интернет-рекламе. Технология У1ёеоСИск - это технология, которая объединила в себе два самых востребованных и наиболее эффективных вида рекламы - видео и контекст. Теперь рекламный ролик можно размещать непосредственно в текстах тематических материалов, повышая таким образом эффективность рекламного сообщения. Появление и воспроизведение видеоролика осуществляется только при осознанном наведении курсора мышки на специально выделенное (залин-кованное) слово. Все слова подбираются индивидуально для каждой рекламной кампании, в зависимости от ее задач и целей. В системе У1<1еоСИск постоянно появляются новые продукты, направленные на достижение максимального эффекта от контакта с целевой аудиторией. Интерактивная анкета, видеоплеер с тэгами - это далеко не полный список, который сегодня предлагают рекламные компании своим клиентам. У1<1еоСИск позволяет получить новые точки контакта с целевой аудиторией, осуществляя точные фокусировки по странам и городам, времени суток и дням недели. Многие крупные российские и западные бренды уже ощутили плюсы технологии У1с1еоСИск. С помощью технологии у1с1еосИск могут быть решены следующие задачи:
- проведение имиджевой рекламной кампании, направленной на повышение узнаваемости бренда;
- проведение кампании, рекламирующей определенный товар или услугу;
- информирование потребителей о проводимых рекламных акциях, скидках, спецпред-ложениях.
Контекстная видеореклама практически не имеет отраслевых ограничений для своего использования. Для продвижения своей продукции ее могут использовать торговые фирмы, занимающиеся: товарами повседневного спро-
са; специализирующиеся на продаже изделий категории «люкс», торговле автомобилями, недвижимостью, предоставлении различного рода услуг и т. д. С помощью технологии videoclick можно провести как региональную, так федеральную рекламную кампанию.
Сегодня создатели технологии
VideoClick создали очередную революцию в сети. Российская компания Media Today представила технологию Videointeractive - систему, позволяющую превратить скучные баннеры в интерактивную видеоплощадку. Технология состоит в следующем. Пользователь начинает просмотр интерактивного элемента после наведения курсора на баннер. Сам креатив целиком и полностью зависит от желания рекламодателя: это может быть как флеш-ролик, так интерактивное видео с элементами игры. Здесь же может быть размещен онлайн-консультант, полезные ссылки и т. д. Цена вопроса: от 5 тысяч долларов, посчитал управляющий директор Videointeractive Михаил Смурыгин. Рекламодатели платят за состоявшуюся коммуникацию: только если пользователь начал просмотр ролика. Технология Videointeractive успешно прошла тестирование на ряде порталов рунета (DailyOnline.ru, Autoweek.ru и др.), сообщили накануне представители Media Today. Отзывы пока положительные: клиенты довольны, перспективы у проекта огромные. Новый инструмент решает не только имиджевые задачи, но и усиливает brand awareness (присутствие бренда), что, в конечном итоге, ведет к увеличению продаж.
Учитывая желание потребителей видеть какую-то новинку в рекламе, а также учитывая дефицит рекламных площадей, инновационные технологии потеснят традиционную рекламу. К тому же, инновационные рекламные технологии, как правило, захватывают человека и легко им усваиваются, а значит - они эффективны
По подсчетам специалистов, их использование способно увеличить объем продаж представляемой продукции на 20-45 %! Производители согласятся, что это серьезный аргумент в пользу инновационной рекламы. [ 1,2].
Применение малозатратных и нестандартных методов рекламы также можно отнести к инновационным рекламным технологиям. Они ещё называются партизанской рекламой, актуальной для предприятий малого и среднего бизнеса в сфере сервиса.
Существует четыре основных типа маркетинговых стратегий: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская.
Оборонительная широко используется компаниями, занимающими лидирующее по-
ложение, с целью защитить свою долю рынка. Стратегия подразумевает противодействие сильным ходам конкурентов (технологические инновации, консолидация рынка путем интенсивной реализации, ценовые войны). Такие конфронтации возникали, к примеру, между брендами Coca-Cola и Pepsi-Cola.
Наступательная преследует цель занять на рынке определенную нишу. Пример удачной атакующей стратегии продемонстрировала некоторое время назад Aqua Minerale, потеснившая на российском рынке бутилированной воды его изначального лидера - «Боржоми».
Фланговая стратегия заключается в освоении рынков со слабой конкуренцией. Пример такого подхода - открытие компанией Miller Brewing рынка легкого пива.
Партизанская стратегия предполагает использование малобюджетных, но при этом эффективных методов рекламы.
Партизанский маркетинг в силу своей малозатратности может быть основным орудием предприятий малого и среднего бизнеса, а крупным фирмам позволит достучаться до тех потенциальных покупателей, которых не получилось привлечь с помощью традиционной рекламы. Партизанские методы дают фирмам возможность выделиться на постоянно растущем общем рекламном фоне. По статистике, житель Москвы видит две тысячи рекламных сообщений ежедневно, и если компания хочет, чтобы ее товар заметили, ей необходимо прибегать к нестандартным акциям.
Термин «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) ввел американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, сформулировав приемы новой технологии, наиболее распространенными из которых считают вирусный маркетинг и нестандартную наружную рекламу. [3]
Вирусный маркетинг - методы, поощряющие потребителей делиться информацией с окружающими. Сегодня одно из основных средств вирусного маркетинга - Интернет. В роли вируса может выступать, например, интересный видеоролик, который Интернет-пользователи захотят обсуждать друг с другом и при этом не воспримут его как прямую рекламу. Так, пивоваренная компания Coors однажды запустила в Сеть ролик «Пьяный серфингист» для поддержки продаж пива Coors Light.
Другой вариант - использование «подсадных уток». Допустим, для рекламы слабоалкогольного коктейля нанимают «клубных персонажей», которые приезжают в клубы на дорогих иномарках, держатся как VIP-гости и заказывают рекламируемый коктейль.
Подобные приемы, кстати, стали использоваться еще до появления термина «партизанский маркетинг». Более ста лет назад русский промышленник Николай Шустов нанял группу студентов, велев им заходить в трактиры Москвы и требовать «шустовский коньяк». Не получая желаемого, студенты скандалили и лезли в драку. Об инцидентах начали писать газеты, благодаря чему москвичи узнали о новой марке коньяка.
Примеров нестандартной наружной рекламы, которая неизменно привлекает внимание и заставляет людей говорить о себе, в мировой практике множество. Вот лишь некоторые из них:
• в Каире для продвижения чая Lipton Green Tea зеленым кустам придали форму больших чашек, на краю каждой висел картонный ярлычок чайного пакетика Lipton;
• в Бангкоке на вращающихся дверях здания прикрепили изображения борца, сумоиста, каратиста и регбиста в натуральную величину. Казалось, что спортсмены сопротивляются и не хотят пускать посетителей внутрь, но двери, конечно, открывались как обычно. Секрет удивительной силы - в молоке «Мэйдзи»;
• в Колумбии для рекламы хлебцев из цельного зерна Saltin Noel пешеходные переходы оформили в виде пищевода. Слоган фирмы
- «Сделайте жизнь проще. Хлебцы из цельного зерна помогают регулировать ваше тело»;
• в Аргентине (Буэнос-Айрес) на площади Сан-Мартин появилась трехметровая бутылка пива Corona, выполненная из цветов;
• в Великобритании скульптор Марк Андерсон построил из трех тонн песка филиал закусочной Burger King;
• в Москве и Санкт-Петербурге во второй
половине 2009 года провели рекламную кампанию кетчупов Calve: билборды и Сити-
форматы представляли из себя ящики, внутри которых находились объемные помидоры и упаковки кетчупа Calve. Таким образом в рекламе акцентировалось внимание на натуральности продукта.
Эффективность партизанского маркетинга заключается в оригинальности методов продвижения товара. Но ведь любая успешная маркетинговая стратегия - наступательная, оборонительная, фланговая - ориентирована на потребности конкретного покупателя и включает в себя, как правило, не дежурные рекламные предложения, а точечные акции и нестандартные решения. Просто традиционные стратегии оригинальны в меньшей степени, чем партизанские. В любом случае выбор зависит от задач, которые ставит перед собой торговой
фирмой. Для небольшой торговой фирмы, желающей занять свою нишу на рынке и ориентированной на конкретную целевую аудиторию, креативные методы рекламы необходимы. Но и для крупных брендов, с учетом современной жесткой конкуренции, творческий подход к рекламе тоже очень важен.
Для того чтобы выделиться, недостаточно разработать грамотную стратегию продвижения. Нужно, чтобы в ней присутствовала оригинальность, причем апеллирующая к глубинным потребностям человека. Как этого добиться? Европейский президент компании Guerrilla Marketing International Пол Хенли предлагает разрабатывать партизанские приемы, основанные на парадигме нейролингвистического программирования (НЛП). Бесспорно, покупателя можно запрограммировать на приобретение того или иного продукта, но тогда встает вопрос о нравственной стороне партизанского маркетинга: не появится ли у кого-нибудь желание использовать приемы скрытой рекламы в дурных целях?
С точки зрения покупателя, партизанская реклама - это не только предложение обратить внимание на продукт, это настоящая коммуникация, которая вовлекает в игру, может удивить и улучшить настроение. И наоборот - неудачная, чересчур эпатажная реклама способна вызвать обратный эффект и оттолкнуть покупателей.
При разработке нестандартной маркетинговой стратегии необходимо чувствовать грань между оригинальностью и пошлостью и учитывать ожидания представителей целевой аудитории. В сфере вирусного маркетинга нужно быть особенно осторожным, поскольку преждевременное разоблачение может привести к снижению лояльности к марке. Левинсон в своих книгах рекомендует придерживаться следующих правил партизанского маркетинга [5]:
• поставить четкие цели и сроки маркетинговых акций, исключающие работу вслепую;
• понять, что хочет потребитель, в чем ваша компания сильнее конкурентов, чем выгодна посредникам;
• изыскивать наиболее дешевые и прямые пути, творчество с изюминкой - лучшая замена большим вложениям;
• интриговать потребителей.
Таким образом, основой партизанского маркетинга является умение придумывать нестандартные и эффективные способы продвижения с целью стимулирования продаж, и
главные инвестиции в такую рекламу - не столько деньги, сколько воображение.
Под нестандартной рекламой подразумевается реклама, отличающаяся по формату от традиционной рекламы на классических медиаканалах, таких как радио, телевидение, пресса и наружная реклама (например, размещение рекламы на эскалаторах метро, использование нестандартных элементов на щитах, на остановках общественного транспорта и других привычных носителях) или отличающаяся по виду медианосителей и медиаканалов. Обычно здесь подразумеваются новые виды медианосителей
- упаковки с хлебом, стаканы для поп-корна в кинотеатре и т. д.
Под нестандартной рекламой чаще всего подразумевают рекламу неформатную. Формат в нашем случае есть стандартизированные формы построения (и подачи) того или иного предмета (объекта), явления или процесса. Для медиа это тексты, телепрограммы, сериалы. В рекламе формат означает зафиксированные и описанные формы рекламной активности, требующие соответствия по временной длительности, размерам (например, по ширине и высоте), по весу (в частности, для баннеров в Интернете) и так далее. Неформатным (нестандартным) является все, что относится к формам, которые выходят за установленные и зафиксированные рамки и требуют дополнительных усилий в разработке и размещении.
Существует множество причин, оправдывающих использование новых форматов. Например, стремление выделиться из общего ряда рекламной активности на рынке или повысить лояльность потребителя к продукту. [4].
В основе любого медиавируса лежит идея. Передача идеи медиавируса осуществляется в форме эмоционального сообщения с обращением к человеческим эмоциям, к которым можно отнести: интерес, удивление, радость, надежду, удовлетворение.
Формат «вируса» бывает самым различным, например: видеоролик; баннер; фотография; текст (афоризм, анекдот); флэш-заставка.
На «креативном» этапе разработки рекламной кампании осуществляется формирование коллектора идей и отбор идеи медиавируса, т.е. закладывается основа всей вирусной рекламной кампании. Первым шагом в выполнении «креативного» этапа является формирование задания на разработку вирусной кампании, называемого «Бриф».
Креатив, подчинён маркетингу, поэтому необходимо добиваться точного исполнения брифа. Для избегания возможных искажений необходимо в самом брифе заказчику указать такие пункты, как: описание продукта, марке-
тинговые цели, целевая аудитория, сроки выполнения заказа, цели и задачи разрабатываемой кампании, бюджет для реализации идеи, коммуникационная цель, позиционирующее послание (обещание) бренда, аргументы (основания для доверия). Рассмотрим их:
1. Коммуникационная цель. Ответственность за этот пункт должна лежать непосредственно на маркетологе. Именно он должен решить, какой эффект от рекламы лучше всего поможет ему достичь тех или иных результатов, описываемых в терминах продаж и доле рынка. Чаще всего перед рекламной кампанией ставится задача «повышения осведомленности», но если речь идет о перепозиционировании, то коммуникационная цель должна касаться создания осведомленности о новой позиции бренда. Если на рынке установлена некая зависимость между уровнем осведомленности (спонтанной или подсказанной) и продажами, то к этому и нужно стремиться, этими критериями и нужно измерять эффективность рекламы.
2. Позиционирующее послание (или обещание) бренда. Послание должно формулироваться на языке потребительских выгод или ценностей. К нему иногда еще добавляют так называемый потребительский инсайт — т.е. формулировку мотивации людей, на которую нужно воздействовать.
3. Аргументы (основания для доверия). Важно, чтобы аргументы четко работали на обоснование сформулированного послания и выглядели убедительно. Чаще всего к аргументации относят как раз те свойства и атрибуты продукта, которые стали основой для разработки позиционирования. Аргументов может и не быть вовсе, если позиционирование чисто ценностное. В этом случае гораздо более важную роль играет тональность. Некоторые рекламные обращения звучат раздраженно, другие — бесцеремонно и развязно, третьи — дружелюбно, четвертые — мягко и волнующе. Тон рекламного обращения, как и ваш голос при общении, отражает эмоции и отношения, заложенные в рекламе. Реклама может быть веселой, серьезной, грустной или вызывающей страх [6]:
1. Преднамеренно созданный медиавирус.
2. Кооптированный медиавирус (возникает случайно, но тут же используется заинтересованными людьми в их целях).
3. Автономный медиавирус (зарождается и существует сам по себе).
В контексте копирайтинга особый интерес представляет первый и второй типы медиавируса.
Создание и продвижение медиавируса в массы - это работа, которая требует отдачи не только от копирайтера, но и от заказчика.
Ваш текст может быть идеальным, однако размещенный не в том месте или не надлежащим образом, он не будет иметь никакого эффекта.
Рассмотрим пример создания медиавируса.
Сейчас огромной популярностью пользуются скидочные сайты, ресурсы которые реализуют купоны на большие скидки в различных заведениях: боулинг, спа-салоны, пиццерии, клубы и так далее. Владелец одного из таких ресурсов решил прибегнуть к методам скрытого и вирусного маркетинга и запустить небольшой медиавирус в массы.
Идея заключалась в следующем:
1. Создавался скандальный текст, который с пафосом разносил в пух и прах всю систему купонных скидок.
2. Создавался текст-опровержение для акцента на скандальном тексте.
3. Итоговая связка текстов размещалась в виде поста на социальной платформе Иуе^шпа1 и снабжалась псевдореферальными ссылками, которые выполняли сразу две функции (о них позже).
Медиавирус принес следующие результаты:
1. Пост вышел в топ на главной странице Иуе^шпа1
2. Пост получил более 240 комментариев
3. Более 1 500 переходов и сотни новых зарегистрированных пользователей заказчика.
Следующая формулировка в тексте хорошо воздействовала на читателей медиавируса: «Ознакомиться с текстом можно по этой ссылке: «5 неопровержимых фактов развода со стороны скидочных сайтов».
Что касается псевдореферальных ссылок, то это еще один нюанс, в котором прослеживается как скрытый маркетинг, так и вирусный маркетинг. Они выполняли
2 функции:
1. Считали количество переходов именно с данного поста
2. Оказывали психологическое воздействие на аудиторию
Многие читатели поста заметили, что пост содержал реферальные ссылки на сайт заказчика. И у многих это вызвало недовольство. Как результат, они «обрезали» реферальные хвостики этих ссылок и регистрировались на сайте заказчика как новоприбывшие пользователи. Однако это все равно способствовало достижению поставленной перед текстом цели.
В данном случае скрытый маркетинг, вирусный маркетинг и медиавирус были задействованы с помощью черного копирайтинга.
вирусная реклама пользуется спросом потому, что:
1. Создание идеи-вируса и контента вполне доступно по сравнению с классическими видами рекламы, например, роликов для рекламы на ТВ;
2. Вирус апеллирует к положительным эмоциям, вызывает доверие, поднимает настроение, что в целом формирует положительное отношение к нему;
3. Вирусная реклама работает долго и не утрачивает своей актуальности много месяцев, привлекая внимание все большего числа пользователей;
4. На сегодняшний день вирусная реклама не регулируется на законодательном уровне, что позволяет использовать ее в тех сферах бизнеса, которые сильно ограничены Законом о рекламе (алкоголь, сигареты и др.);
5. Вирусный маркетинг практически не требует затрат на распространение. После создания «вируса» — он размещается на базовых площадках, в наиболее посещаемых сообществах, а далее подхватывается пользователями, и работает по принципу снежного кома
Принципы разработки вирусной рекламы:
1. Приятный бонус, сюрприз, подарок слона, которые милы сердцу каждого потребителя. Именно так потребителя стоит мотивировать для того, чтобы он увлекся идеей.
2. Творить добро, делиться радостью мотив, который заставит пользователей делиться «вирусом» с другими;
3. Сильные эмоции — работают всегда.
Шесть ключевых компонентов вирусного контента:
1. Социальная валюта. Людям нравиться делиться контентом, который создает о них хорошее впечатление, показывает друзьям, что вы «в теме», свидетельствуют о хорошем вкусе или наличии собственного мнения. Например, реальные истории из жанра «разговор клиента с сотрудником техподдержки» распространяются моментально, потому что люди стремятся блеснуть осведомленностью и выделиться в глазах собеседника.
2. Триггеры. Часто люди вставляют в разговор названия разных брендов (например, о сухих завтраках СЬеегюв говорят чаще, чем о диснеевских мультипликационных персонажах), потому что отдельные бренды и продукты привязаны к простейшим бытовым предметам и ситуациям, ассоциирующимся с той или иной рекламной продукцией. Популярные рекламные видеоролики пива Вис1\уе18ег и фразу «М^аавззвииииииир?!» с протяжным произношением, быстро стали «мемом». Секрет популярности прост: триггером для этого слова выступает сам факт приветствия.
3. Эмоции. Люди делятся контентом, пробуждающим сильную эмоциональную реакцию. Как ни странно, самый популярный онлайн-контент основан не на эмоциях низкой интенсивности. Именно эмоции высокой интенсивности порождают обсуждения.
4. Общество. По сути, социальное доказательство. Человек должен видеть, что другие совершают определенное действие, прежде чем самому выполнить это действие, подражая им. Как отмечает известный психолог Роберт Чал-дини (Robert Cialdini) в книге «Психология влияния», иногда люди «сначала обманывают других, чтобы добиться нужного отклика». Например, церковнослужители передают ящичек для сбора пожертвований, положив в него предварительно немного денег. Прихожане видят внутри банкноты и, стараясь не отставать, кладут в него не мелочь, а банкноты.
5. Практическая ценность. Материал, обладающий практической ценностью, очень быстро становится модным. Люди делятся информацией, которая может быть полезной, потому что людям нравится помогать, осознавая при этом свою значимость.
6. Истории. В мире маркетинга увлекательная история помогает в убеждении, ведь так приятно с головой погрузиться в увлекательный рассказ из реальной жизни. Вспомните вирусный эффект проекта «Одна красная скрепка» (англ., One red paperclip). Его успех объяснялся в постоянном и напряженном ожидании продолжения истории. Истории успеха нравятся людям.
Литература
1. Богачева H.JL, Тывин Л.Ф. Технологические особенности современного производства рекламного продукта, в кн. Рекламные технологии маркетинговой деятельности в сфере сервиса. Коллективная монография под научн. ред. д-ра экон. н., проф. Бабурина В.А.-СП6: Изд-во СПбГУСЭ, 2012. С. 32-46.
2. Березина Ю. Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №10-11(12-13) 2009,
http://www.adbusiness.ru/content/document_r_A0BE87 В2-3 5F6-4159-8699-DF8006E4148D.html
3. Лебедева Т. Как привлечь внимание к своей компании. Рекламно-информационный журнал "Prod&Prod", 2010, № 5, с. 12 - 15 :
4. Левинсон Д.К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах.— М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012, — С. 432.
5. Рашкофф Д., Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание / Пер. с англ. Д. Борисова. — М.: Ультра.Культура, 2003. — 368 с., илл.
6. Процесс создания вируса, http://www.cossa.ru/ articles/234/2428/
