CC BY
95
ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ, МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА
УДК 659.19
ТА. Искяндерова
Инновативность рекламных средств как фактор повышения конкурентоспособности международных рекламных кампаний
В статье рассматриваются понятие инновационной рекламы, ее свойства, средства инновационной рекламы, инновационные рекламные стратегии, вырабатываются предложения по использованию средств и стратегий инновационной рекламы.
Ключевые слова: инновационная реклама, нестандартные и новые носители рекламы, инновационные приемы рекламных стратегий.
В современном мире, отличающимся высоким насыщением рынка традиционными рекламными носителями и, соответственно, уменьшением отдачи от рекламы, размещаемой в них, необходима новая реклама.
Существует зависимость между конкурентоспособностью участника рекламного рынка и его способ -ностью решать проблемы управления своей инновационной деятельностью. А в силу того что деятельность участника рекламного рынка все более приобретает международный характер, инновативность становится одним из основных факторов конкурентоспособности международных рекламных кампаний.
Технологический прогресс затрагивает все сферы жизни современного человека, рекламу в том числе. Сегодня многие компании в самых различных сферах производства и услуг используют возможности новых рекламных средств. Современная реклама в условиях насыщенности информационного пространства всевозможными предложениями нуждается в новых площадках и решениях. Для того чтобы организацию заметили потребители, ее рекламная кампания должна сегодня включать в себя помимо традиционных рекламных средств рекламу, основанную на новых технологиях. Инновационная реклама способна значительно расширить функции рекламного предложения, поскольку новая реклама не только сообщает целевой аудитории о компании, товаре, услуге, но и предполагает различные формы активного отклика потребителя.
© Искяндерова Т.А., 2013
146
Инновативностьрекламных средств как фактор повышения конкурентоспособности...
Инновации в рекламе можно условно разделить на нестандартные носители с применением новейших технологий и новые разработки в стратегии, психологии и других неосязаемых частях рекламы.
Рассмотрим некоторые примеры нестандартных и новых носителей рекламы, предлагаемых рекламодателю.
1. Мобильная реклама. Она основана на рассылке sms-сообщений и предоставлении информации при запросе баланса счета. Мобильная реклама по ряду характеристик и возможностей имеет общие черты с электронной рекламой (рекламой в Интернете), при этом она по своей реализации обладает таким важным свойством, как низкий уровень рекламного шума. Это, в сочетании с интерактивностью и наиболее высоким откликом, делает электронную рекламу с использованием мобильных технологий максимально эффективной.
Учитывая тот факт, что современная реклама, использующая мобильные технологии, помимо непосредственно рекламного объявления — это промо-игры, опросы, розыгрыши, викторины, можно отметить, что инновационная реклама предполагает высокую степень вовлечения потенциального потребителя, повышения его заинтересованности в конкретном предложении. Таким образом, инновационная реклама — это реклама, обладающая высоким уровнем эффективности.
2. Реклама на Луне. Эта очередная околокосмическая затея буквально всколыхнула общественность. В день 40-летия высадки человека на Луну американская компания Moonpublicity объявила о старте аукциона по передаче заинтересованным сторонам лицензии на технологию формирования гигантских логотипов на видимой стороне нашего естественного спутника. Заявки принимались до 20 октября 2009 года. Начальная ставка — 46 тысяч долларов США. Компания-победитель получила право на использование патента «Технология формирования тени» (Shadow Shaping technology), описывающего эффективный метод создания огромных по площади и хорошо различимых с Земли изображений на видимой стороне Луны. Машины должны месяцами колесить по заранее рассчитанному маршруту, чтобы создать лунный рекламный постер.
3. Видеореклама и электронные чернила. Журнал, на страницах которого можно будет размещать видеорекламу, будет выпущен в США. Первопроходцами в размещении видеорекламы на страницах печатного издания станут телеканал CBS и компания Pepsi. Издание «Entertainment Weekly», посвященное шоу-бизнесу, выйдет со встроенным внутрь журнала тонким дисплеем размером с мобильный телефон. Видеофайл будет храниться на микрочипе, который активируется при переворачивании страницы и на который можно будет записать до 40 минут видео. Издатели не в первый раз пытаются использовать в своей деятельности новые технологии. Так, в прошлом году журнал «Esquire» пользовался технологией «электронные чернила», которая также применяется компаниями Sony и Amazon в электронных книгах.
147
Инновативностьрекламных средств как фактор повышения конкурентоспособности...
4. Интернет-реклама. Интернет может быть ярким представителем того, как нестандартный носитель превратился в стандартный и привычный. Теперь уже в виртуальном пространстве сети развиваются специфические технологии, открывая новое в рекламе. Беспрецедентный интерес к видеоформату со стороны пользователей, стимулирует рекламную деятельность компаний к рождению и освоению новых форматов коммуникации. После успешного выхода на рынок технологии VideoClick (симбиоз контекстной и видеорекламы), российская компания Media Today представила Videointeractive — систему, позволяющую превратить скучные баннеры в интерактивную видеоплощадку. Кто победит в войне форматов, решит рекламодатель. Технология состоит в следующем. Пользователь начинает просмотр интерактивного элемента после наведения курсора на баннер. Сам креатив целиком и полностью зависит от желания рекламодателя: это может быть как флеш-ролик, так интерактивное видео с элементами игры. Здесь же может быть размещен онлайн-консультант, полезные ссылки и т. д.
5. Трехмерные изображения. Sanyo Electric стимулирует разработку 3D-дисплеев, для использования которых не требуется специальных очков. Это развитие возникло на фоне увеличения использования 3D-изображения в области медицины, развлечений и презентаций и для CAD/CAM-систем. Sanyo давно была вовлечена в процесс исследования и разработки 3D^rn-плеев. В настоящее время компания разрабатывает 50-дюймовый плазменный дисплей, демонстрирующий трехмерное изображение без каких-либо специальных очков. Подобную технологию в рекламе уже можно было наблюдать в московских гипермаркетах, где специальные небольшие мониторы создавали динамичное трехмерное изображение банки кофе Nescafe.
Итак, рассмотрим примеры нововведений в области рекламных стратегий.
1. Продакт плейсмент — рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип либо упоминается о его хорошем качестве.
2. Вирусный маркетинг — маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде, товаре, услуге. В настоящее время самым распространенным средством вирусного маркетинга является Интернет. Распространение информации идет «вирусным путем»: пользователь (член социальной сети — первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста — человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо одного распространителя их становится 10—15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей де-
148
Инновативностьрекламных средств как фактор повышения конкурентоспособности...
литься информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.
3. Кросс-промоушн. Этот прием заключается в совместной рекламе товаров двух или более компаний, что позволяет экономить бюджет и расширять аудиторию. Можно выделить три вида кросс-промоушна:
а) совместная рекламная кампания. В этом случае компании, как правило, указывают своих партнеров в своих рекламных материалах, а иногда делают и совместные рекламные материалы. Например, средство против накипи Calgon упоминалось во многих роликах производителей стиральных машин;
б) совместные дисконтные (бонусные) программы могут быть реализованы как в форме предоставления скидок клиентам партнера, так и в форме единого дисконтного клуба, объединяющего много партнеров. Например, компания Аэрофлот реализует совместную бонусную программу с сетью отелей Кемпински;
в) совместная рекламная акция. Как и в случае совместной рекламной кампании, партнеры объединяют свои усилия в продвижении своих компаний (продуктов). Например, компании Opel и Mango (женская одежда) провели совместную презентацию, в ходе которой была представлена новая коллекция одежды и новая марка автомобиля.
4. Скрытый маркетинг. Достаточно часто упоминается в контексте интернет-маркетинга, а также часто сравнивается с вирусным маркетингом. С одной стороны, скрытый маркетинг не зря упоминается в контексте интернет-маркетинга и интернет-рекламы, так как с развитием информационных технологий скрытый маркетинг в сети Интернет пользуется огромной популярностью среди рекламодателей во всем мире. При этом скрытый маркетинг имеет много общего с вирусным маркетингом. Цель подобных маркетинговых приемов заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге «случайно» доносится до потребителя, например в форме обмена мнениями между счастливыми обладателями нового продукта. Скрытый маркетинг предлагает более «личный» подход к каждому потребителю, когда информация о продукте или услуге преподносится в легкой для понимания форме. Главная особенность скрытого маркетинга — информация, которую потребитель получает из уст другого потребителя, принимается и усваивается гораздо проще, нежели просто рекламный слоган. Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким
149
Инновативностьрекламных средств как фактор повышения конкурентоспособности...
образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.
Стоит отметить, что внедрение не каждой передовой технологии сделает саму рекламу инновационной — это внедрение должно качественно повышать эффективность рекламных сообщений. Новомодные носители, например, могут дать лишь краткосрочный эффект, который быстро исчезнет, когда новый нестандартный носитель станет стандартным и привычным. Чтобы сделать рекламу инновационной, новый носитель или технология должны переносить ее на новый уровень.
Исходя из основных функций рекламы, можно предположить, что инновационная реклама воздействует на свои целевые аудитории гораздо эффективнее, не создавая информационного шума, стабильно увеличивает уровень продаж на необходимую константу, позволяет регулировать уровень сбыта, вплоть до одной единицы продукции. Если посмотреть с точки зрения экономики, то инновационная реклама должна также иметь инструменты для регулирования уровня спроса, что позволило бы лучше контролировать экономические циклы и, следовательно, избегать ряда социальных и политических проблем.
Таким образом, реклама может быть полноценным катализатором для развития и прогресса цивилизации. Инновационная реклама должна иметь инструменты для регулирования уровня спроса, что позволило бы лучше контролировать экономические циклы и, следовательно, избегать ряда социальных и политических проблем. Реклама может быть полноценным катализатором для развития и прогресса цивилизации.
Но, как показывает отечественная практика, инновации пока плохо приживаются в России. И сегодня, как одну из ситуативных функций рекламы, можно выделить функцию мотивации общества и его отдельных представителей к инновационной деятельности и к инновационному поведению в целом.
Литература
1. Ассэль Г Маркетинг: принципы и стратегия: учебн. для вузов. М.: ИН-ФРА-М, 2010. 185 с.
2. Мокров А.В. Прогнозирование эффективности рекламной кампании. http://www.advertology.ru/article34789.html.
References
1. Assel G. Marketing: principles and strategies: A Textbook for high schools. M.: INFRA-M, 2010. 185 p.
2. Mokrov A.V. Prediction of advertising company effectiveness. http: // www. Advertology.ru / article 34789. Html.
150
