CC BY
101
ПРОБЛЕМА РЕКЛАМНЫХ ИННОВАЦИЙ В РОССИИ
А.А. Трофименко, магистрант Южный федеральный университет (Россия, г. Ростов-на-Дону)
Аннотация. В статье рассматривается проблема рекламных инноваций в современной России. Утверждается, что не всегда новые технические рекламные средства предполагают инновационный эффект. Инновационная реклама должна развиваться соответственно социально ориентированной экономике, способствовать формированию у россиян нравственных ценностей. Инновационные технологии в рекламе должны ненавязчивым способом формировать положительный образ компании, вызывать позитивные эмоции у человека, основываясь на нравственных ценностях российской культуры, таких как коллективизм, равенство, справедливость, творчество, трудолюбие, доверие.
Ключевые слова: реклама, рекламные инновации, нравственные ценности, социально-ориентированная экономика, Event-marketing, «вирусный маркетинг», «скрытый маркетинг».
Экономический рост в постиндустриальном обществе происходит не только за счет выпуска большего количества товаров и услуг, но и за счет усовершенствования коммуникаций предприятий. Необходимым видом коммуникации, призванной обеспечить продвижение нового товара на рынок, а также распространить сведения об уже известных товарах, является рекламная деятельность. Рекламная деятельность способна обострять конкурентную борьбу, что позволяет снижать цены, а также создает новые рынки и обеспечивает расширение производства. Каждая рекламная компания стоит перед проблемой создания своего имиджа, выработки своей политики и концепции. Как повысить интерес к своей продукции, приобрести новых клиентов и не лишиться прежних? На помощь могут прийти инновационные технологии, как новые маркетинговые формы, позволяющие компании выдерживать конкуренцию. Федеральный закон о рекламе от 13.03.2006 г. №38-ФЗ требует добросовестной, достоверной рекламы [1].
Проблема использования новых технологий в рекламе обсуждается в научной литературе. К новым формам рекламных инноваций большинство авторов относят новейшие компьютерные технологии и нестандартные способы подачи информации [2] Критерием ин-
новационности рекламных технологий, как считают В.А. Бабурин и Н.Л. Гончарова, является массовость охвата аудитории более 90% потенциальных покупателей, а также запоминающее воздействие [2, с. 100-101]. К подобным технологиям они относят In Door TV, как трансляцию видеорекламы в местах массового скопления людей, видеорекламу и др. [2]. Однако данная технология основаны на привлекательности внешних эффектов. Поэтому она формирует феномен пассивного потребления, который характерен для «одномерного» человека массового общества.
Другие авторы инновационность видят в мобильной рекламе, использующей промо-игры, розыгрыши и опросы-викторины [3]. Третья группа авторов, хотя и солидарны с представлениями об инновационности интерактивной рекламы, но при одном условии. Они пишут, что интерактивная реклама «предлагает потребителю в свободное время и словно по собственной инициативе осуществить некое взаимодействие с товаром или компанией» [4, с. 123] Вызывает настороженность и возражения слова «словно по собственной инициативе» что прямо указывает на манипуляцию сознанием потенциального потребителя, что, по нашему мнению, недопустимо в добросовестной рекламе.
Можно согласиться с автором статьи, который считает, что «реклама способна не только существенно повышать эффективность бизнеса, но и обеспечивать этот эффект исключительно добросовестными методами» [5, с. 144]. Поэтому требования к инновационной рекламе очень высокие: кроме эффективности, она должна быть социально ориентированным бизнесом, вызывать доверие у потенциального потребителя, ориентироваться на нравственные ценности общества. Увеличить уровень доверия потребителей помогает «социально ориентированная ответственность перед аудиторией и перед обществом в целом» [6, с. 3].
Однако в рекламном бизнесе экономический критерий выгоды часто вытесняет социальный критерий общественной пользы и этических проблем развития общества. Об опасности их игнорирования предупреждал еще профессор, доктор экономических наук В.В. Новожилов: «Культура отношений в бизнесе намного отстает от технической и информационной культуры. При таком отставании бизнес становится смертельно опасным, как опасно давать детям играть заряженным ружьем» [7, с. 222]. Поэтому недостаточным является привлечение внимание аудитории к рекламе и увеличение продаж товара. Использование в рекламе, например, эротики, хотя и при помощи новейших информационных технологий превращает рекламу в ненадлежащую, выполняющую потребительские функции.
Инновационные технологии в рекламе должны ненавязчивым способом формировать положительный образ компании, вызывать позитивные эмоции у человека, основываясь на нравственных ценностях российской культуры, таких как коллективизм, равенство, справедливость, творчество, трудолюбие. Инновационной формой рекламы является Event-marketing, который
предполагает тесный контакт с аудиторией при помощи организаций выставок, конференций, просмотров кинофильмов, проведения корпоративных праздников, фестивалей, концертов, спортивных мероприятий. Эта форма рекламы способствует усилению образа бренда, способствует развитию положительных эмоций, которые так нужны в современных трансформационных процессах России. В условиях развития информационно-коммуникативных технологий возрастает роль рекламы в сети Интернет, которая имеет преимущества адресности рекламного сообщения, свободный доступ.
«Вирусный маркетинг», как форма рекламы, информирует аудиторию о фирме, пытается вызвать доверие к ней, настраивает клиентов на совершение у нее покупок. Пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно, потому что она им интересна. Особенностью «скрытого маркетинга» является информация, которую потребитель получает от другого потребителя. Пользователь как потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, это создает определенную заинтересованность.
Таким образом, были рассмотрена проблема инновационной рекламы. Однозначного решения в отечественной научной литературе она не получила. Инновационная реклама способствует созданию позитивного корпоративного имиджа, помогает совершенствовать и развивать бренд, способствует формированию социально-ориентированного бизнеса, а также направлена на формирование морального сознания у россиян.
Библиографический список
1. Закон «О рекламе» - Российская газета [Электронный ресурс]: URL https://rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html (дата обращения 30.05.2018).
2. Бабурин В.А., Гончарова Н.Л. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса [Текст] / В.А. Бабурин, Н.Л. Гончарова // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2014. - №2 (28). -С. 100-107.
3. Воронцов Е.Ю. Социально-экономические условия предоставления инновационных технологий в рекламном бизнесе [Текст] / Е.Ю. Воронцов // Экономика и управление. - 2012. - № 10 (84). - С. 88-93.
4. Сиротина И.Л., Винник У.А., Фадина Н.В. Интерактивные рекламные технологии как культурная инноватика [Текст] / И.Л. Сиротина, У.А. Винник, Н.В. Фадина // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Социальные, гуманитарные, медико-биологические науки. - 2017. - № 2. - Т. 19. - С. 121-126.
5. Шуйцин Л. PR и рекламная деятельность в маркетинге [Текст] / Л. Шуйцин // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2015. - № 8. - С. 142-145.
6. Алутина Е.В. Особенности развития рекламных услуг в России [Текст] / Е.В. Алутина // Наука и образование: от теории к практике. Материалы межвузовской научно-методической конференции. Изд-во: Байкальский государственный университет (Иркутск). - 2017. - С. 3-6.
7. Новожилов В.В. У истоков подлинной экономической науки [Текст] / В.В. Новожилов. - М.: Наука. - 1995. - 234 с.
PROBLEM OF ADVERTISING INNOVATIONS IN RUSSIA
A.A. Trofimenko, graduate student South federal university (Russia, Rostov-on-Don)
Abstract. The article deals with the problem of advertising innovations in modern Russia. It is argued that not always new technical advertising means imply an innovative effect. Innovative advertising should develop according to a socially oriented economy, promote the formation of moral values among Russians. Innovative technologies in advertising should unobtrusively form a positive image of the company, evoke positive emotions in a person, based on the moral values of Russian culture, such as collectivism, equality, justice, creativity, diligence, trust.
Keywords: advertising, advertising innovations, moral values, socially-oriented economy, Event-marketing, «viral marketing», «hidden marketing».
