Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 380.83+659

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ИННОВАЦИОННОЕ ЗВЕНО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

© Виктор Сергеевич Костинский

Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Россия, соискатель кафедры политической экономии и мирового глобального хозяйства,

e-mail: kaf-ecteor@yandex.ru

В статье показана специфика рекламы в сети Интернет с точки зрения инновационной деятельности предпринимательских структур в области рекламы. Дано определение интернет-рекламы, рассмотрены ее основные направления, а также средства, формы и методы рекламы в сети Интернет. На основе анализа основных схем интернет-рекламы, выявлены ее преимущества и недостатки.

Ключевые слова: реклама; инновации в предпринимательстве; рекламная деятельность; инновационная реклама; реклама в Интернете.

Современный уровень информатизации общества со всей очевидностью диктует новые правила ведения бизнеса. Особенным образом данное обстоятельство актуально для деятельности предпринимательских структур в сфере рекламы. Учитывая тот факт, что именно рекламная деятельность является, по сути, залогом конкурентоспособности, внедрение инновационных форм рекламы в деятельность предпринимательских структур выступает необходимым элементом их политики развития. Заметим, что одним из наиболее перспективных направлений рекламы на сегодняшний день является интернет-реклама.

По мнению Д.А. Шахова, интернет-реклама - это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ - с другой [1].

Исходя из этого определения, можно отметить, что сущностная нагрузка интернет-рекламы, как и любой другой формы маркетинговых коммуникаций, заключается именно в формировании и активизации интереса потенциальных потребителей услуг. При этом следует понимать, что потребитель изначально не заинтересован в получении рекламной информации, поэтому крайне актуальным является применение инновационных форм привлечения внимания, и именно Интернет сегодня предоставляет возможности для реализации таких форм. В данном контексте мы согласимся с О.Г. Данишев-ской, что «...безграничные возможности для

воплощения идей являются несомненным преимуществом интернет-рекламы, поскольку чрезмерная информационная перегрузка потребителей затрудняет доступ бренда к их сознанию». Нестандартная реклама способна преодолеть этот барьер, поскольку она заметно выделяется на фоне устоявшихся форматов, чаще всего сопровождается сильным «вирусным» эффектом и имеет достаточно хороший показатель доходности инвестиционных вложений [2].

Отметим, что данное обстоятельство обусловлено тем фактом, что развитие технологий и форматов интернет-рекламы за последние годы происходит гипертрофированными темпами. С того момента, когда появился первый баннер в сети Интернет (октябрь 1994 г.), прошло всего шестнадцать лет, что даже в рамках человеческой жизни является небольшим сроком. За это время рекламные площадки в борьбе за бюджеты рекламодателя успели пережить настоящую эволюцию. Клиентам предлагаются все новые и более нестандартные решения маркетинговых задач для своих клиентов. Гибкость интернет-среды, возможность выйти за рамки стандартных форматов, выстроить интерактивное общение с потребителями, относительно невысокая стоимость проведения полноценной рекламной кампании, возможность точно оценить ее эффективность стали причиной того, что в маркетинговых бюджетах практически всех компаний появилась графа «Интернет».

Данная тенденция происходит на фоне недостатка раскрученных рекламных площадок с качественным, удовлетворяющим всем

потребностям рекламодателя функционалом. В большинстве случаев предложение рекламных продуктов в Интернете ограничивается баннерной и контекстной рекламой, созданием собственной персональной странички / сайта, спецпредложением или контактом с интернет-партнером. Ввиду этого рекламодателям при планировании рекламного бюджета приходится учитывать не только прямых конкурентов, но и общую загруженность рекламой выбранной площадки. В связи с общим увеличением рекламы в Интернете снижается уровень восприятия аудитории и, следовательно, степень отработки рекламы. По данным рекламного агентства MindShare Interaction, средний показатель кликабельности в мировом масштабе в 2004 г. варьировался в пределах 0,4-0,5 %, в 2009 г. -уже 0,1-0,25 % [3].

Данный факт, однако, не говорит о снижении эффективности интернет-рекламы, а в большей степени указывает на необходимость грамотного подхода к формированию рекламы в сети Интернет. Исходя из этого, целесообразным представляется рассмотрение направлений размещения рекламы в сети Интернет.

С точки зрения А.А. Романова существуют следующие направления интернет-рекламы [4].

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком размещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т. е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее для получения более быстрого эффекта предпринимательским структурам лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку

каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем (машин), вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы.

3. Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow Pages) -стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое описание деятельности компании.

4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них рекламы весьма эффективно.

5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно размещать на других серверах по нескольким направлениям:

- размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров;

- обмен ссылками - для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;

- размещение ссылок в обмен на какие-либо другие блага или услуги, например, в обмен на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, т. к. проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. При-

мером таких публикаций могут быть онлайновые журналы. В любой поисковой машине можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

7. Размещение платных рекламных объявлений. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (баннеров, т. е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «прокрутке» баннеров (аналог - бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый п-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в широких пределах.

Помимо этого по мере развития глобальной мировой паутины наблюдается вполне закономерная тенденция: рост охвата аудитории и цен на размещение интернет-рекламы. Данные моменты способствуют тому, что внутри самой интернет-рекламы образуются онлайновые ЛТЬ и БТЬ. В данном контексте под ЛТЬ (англ. ЛЬоуе-ТЬе-Ыие) следует понимать:

- сайты брендов;

- медийную рекламу на порталах;

- поисковую оптимизацию;

- контекстную рекламу.

Все эти инструменты получили широкое распространение и понятны большинству пользователей. Их применение в «освоении» рекламного бюджета сведено до автоматического заполнения шаблонных таблиц медиапланов.

Под БТЬ (от англ. Below-The-Ьine) в Интернете понимают интерактив, к которому относятся:

- специальные проекты (нестандартное использование медианосителя);

- размещение статей;

- работа в сообществах;

- форум-агенты;

- рассылки;

- поддержка кросс-медийных акций.

Что касается размещения статей, то в данном случае предполагается работа с материалами, которые не носят ярко выраженного рекламного характера, а скорее выступают как независимое экспертное мнение. Благодаря этому создается более тесная связь с окружающим контекстом и пользователями, которые заинтересованы предложенными темами. Как правило, такие статьи размещаются на бесплатной основе, поскольку соответствуют тематическому профилю сайта.

Самая традиционная ATL-схема в Интернете - «продуктовый сайт + баннеры на порталах», а наиболее популярная BTL-схема - онлайновая поддержка промоакции. В последнем случае, безусловно, присутствует и сам сайт, и его медийная поддержка. Кроме этого, запускается кампания в традиционных СМИ, часто с использованием приложений для мобильных телефонов (например, отправить на короткий номер SMS с правильным ответом на вопрос и т. п.). В таком случае сайт носит уже не продуктовую направленность, а развлекательную.

Еще одной нестандартной схемой, набирающей популярность, является работа с онлайновыми сообществами (спонсирование существующих и создание собственных). Например, в ходе рекламной кампании онлайн-бутика Redd’s покупательницы дамского пива имели возможность посылать SMS-коды с бутылок, получать баллы и покупать на них товары интернет-магазина Redd’s [2].

При этом следует учитывать, что интернет-реклама с точки зрения рекламодателя градируется в зависимости от средств, форм и методов (рис. 1) [1].

В первую группу входят «традиционные» рекламные методы. Они основываются на тех видах рекламы, которые применялись в прессе, журналах, телевидении, и включают в себя таргетенговые рекламные сообщения различных размеров, состоящие из текста, статических и анимированных (веб-мультипликация) изображений, аудиоинформации и видеороликов, и их комбинированные и специальные способы размещения. Кроме того, к этой группе можно отнести размещение статей, веб-каталогов, проведение почтовых рассылок. Последний вид представляет собой персонализированную рассылку рекламных сообщений через электронную почту. Данные методы основаны на предоставлении

информации, которая бы побуждала к действию и взаимодействию. Данный метод больше рассчитан на потенциально заинтересованную аудиторию (таргетированную).

«Нетрадиционные» методы рекламы основаны на инновационном (креативном) подходе к рекламе. Необходимо предложить аудитории реализовать свои коммуникативные потребности новым способом, т. е. в первую очередь предложить самостоятельный продукт, имеющий свою информационную ценность. Это позволяет аудитории быть участником, взаимодействовать, как правило, с актором или с пользователями Интернета. Эффективность достигается не за счет давления на аудиторию, а за счет вовлечения ее в процесс взаимодействия. Самыми простыми способами «нетрадиционной» рекламы являются игры, «вирусная» реклама, конкурсы, ведение корпоративных блогов, обсуждение на форумах и социальных сетях и т. д., кото-

рые объединены в рамках социальных сервисов. Результатом данной рекламы служит естественное оповещение о компании, формирование лояльного к ней отношения. Но данные методы рекламы слабо контролируются со стороны актора.

К третьей группе относятся «квазирек-ламные» методы - продвижение сайта через поисковые машины, интернет-спам. Если две предыдущие группы методов основаны в первую очередь на социально-психологических механизмах воздействия рекламы на аудиторию, то в данном случае на первое место выступает технический компонент, например программы для рассылки спама или алгоритм отбора информации, заложенный в поисковой машине.

Помимо этого, в рамках данной статьи, на наш взгляд, целесообразно проанализировать достоинства и недостатки интернет-рекламы.

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА (текст, изображения, аудио)

1

ВНУТРЕННИЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ (принадлежат актору на юридическом основании)

ТРАДИЦИОННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ МЕТОДЫ (КОММУНИКАЦИЯ) -система мероприятий по целенаправленному взаимодействию с аудиторией через информирование

ВНЕШНИЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ (не принадлежат актору \ на юридическом основании)

НЕТРАДИЦИОННЫ МЕТОДЫ (ИНТЕРА система мероприят ленному взаимодей через участие ІЕ РЕКЛАМНЫЕ КЦИЯ) - ий по целенаправ-

КВАЗИРЕКЛАМНЫЕ МЕТОДЫ

(КОММУНИКАЦИЯ) -

система мероприятий

по целенаправленному

взаимодействию с аудиторией,

в которых технический аспект

первичен

Рис. 1. Средства, формы и методы интернет-рекламы

Так, среди достоинств интернет-рекла- 1. В мире свыше 1,5 миллиардов человек

мы А.А. Романов называет следующие [4]. имеют доступ к Интернету. Рассматривая

актуальность применения интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.

2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

6. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

7. В Интернете повсеместно применяется использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы в компьютере пользователя.

8. Специфичной чертой рекламы в Интернете является то, что, в отличие от радио-и ТВ-рекламы, она ненавязчива. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер занимает всего 9 % монитора компьютера. По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.

9. Благодаря возможности таргетинга во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

10. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернете размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются серверы специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

На наш взгляд, использование Интернета в качестве площадки для размещения рекламы имеет следующие положительные стороны:

- гибкость в проведении рекламной кампании;

- возможность для создания креативной рекламы;

- сравнительно низкие цены на рекламные услуги;

- наличие обратной связи;

- получение точных статистических данных о количестве потребителей, вступивших в рекламный контакт.

При этом мы не можем не отметить отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

- возможность блокирования рекламы;

- небольшой технический охват;

- платность доступа;

- широкое распространение теневых форм активизации потребительского спроса

[5].

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост

числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.

1. Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. № 118.

2. Данишевская О.Г. Реклама в интернете: несколько слов о креативных решениях // Реклама. Теория и практика. 2010. № 4.

3. URL: http: //www. danilidi.ru/

4. Романов А.А. Реклама. Интернет реклама. М., 2007.

5. Денисов Н.В. Теневые механизмы формирования потребительского спроса // Социальноэкономические явления и процессы. 2010. № 1.

Поступила в редакцию 14.01.2011 г.

UDC 380.83+659

INTERNET ADVERTISING AS INNOVATIVE LINK OF ADVERTISING ACTIVITY OF ENTERPRISE STRUCTURES

Viktor Sergeyevich Kostinskiy, Tambov State University named after G. R Derzhavin, Tambov, Russia, Competitor of Political Economy and World Global Economy Department, e-mail: kaf-ecteor@yandex.ru

The article shows of specificity of advertizing in the Internet from the point of view of innovative activity of enterprise structures in advertizing field. The Internet advertizing definition is made, its basic directions, and also means, forms and advertizing methods in the Internet are considered. On the basis of the analysis of the main schemes of Internet advertisement its advantages and lacks are revealed.

Key words: advertizing; innovations in business; advertizing activity; innovative advertizing; advertizing in Internet.