CC BY
174
ПРОБЛЕМЫ МОДЕРНИЗАЦИИ И ПЕРЕХОДА К ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКЕ
ИННОВАЦИОННЫЕ НАПРАВЛЕНИя В ПРОЦЕООЕ МОДЕРНИЗАЦИИ коммуникативных ТЕХНОЛОГИЙ
Г.Д. Дроздов,
профессор кафедры менеджмента таможенного и страхового сервиса Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук drozdov_gd@mail.ru
В.А. Бабурин,
руководитель Центра развития научно-педагогических школ Международного банковского института (г. Санкт-Петербург),
заслуженный работник высшей школы РФ, профессор, доктор экономических наук
В статье рассмотрены технологические особенности современного производства рекламного продукта, основанные на инновационных технологиях с использованием высокотехнологичного технического обеспечения и нестандартных способов разработки и подачи информации.
Ключевые слова: инновации, сфера услуг, методика определения инновации, коммуникативные технологии
УДК 330.341.2 ББК 65
В современных условиях двигателем научно-технического прогресса является реклама. Этим объясняется столь пристальное внимание к этому направлению бизнеса.
Рассматривая технологические особенности современного производства рекламного продукта необходимо обратить самое пристальное внимание как на технологию не традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя, так и на уже существующие и пробивающие себе дорогу инновационные технологии. Некоторые из них уже сегодня получили одобрение среди производителей и целевой аудитории.
Суть инновационной рекламы сегодняшнего дня видится в использовании в промоакциях высокотехнологичного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов разработки и подачи информации. К ним можно отнести: технология интерактивного взаимодействия Just Touch, технология InDoor TV, Технология Ground FX, Технология X3D video, Технология Free Format Projection, Неубираемая реклама от APPLE, Видеореклама в журнале, Проекционная реклама, Инновации в Интернет-рекламе (технологии: VideoClick, Videointeractive, videoclick).
Рассматривая перечисленные выше новейшие инновационные рекламные технологии, необходимо отметить, что большинство из них основано на принципах развития информационных технологий.
Одной из наиболее продвинутых технологий в современную практику инновационной рекламы в мировой практике является технология «InDoor TV». Она предполагает проведение трансляций видеорекламы в местах массового скопления людей. По данным маркетинговых исследований на данную видеорекламу обращают внимание не менее 85% потенциальных потребителей.
В середине 2002 года рекламная технология «InDoor TV» была усовершенствована и представлена в виде новой технологии: X3D video. Данная технология была разработана компанией X3D Technologies Corporation. В результате ее использования внимание потенциальных потребителей привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Последняя как бы плавно выходит за пределы
экрана, а затем также плавно возвращается обратно, оставив «неизгладимое впечатление» в головах проходящих мимо людей. Главным достоинством данной рекламной технологии и существенным ее отличием от простых 3D технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств, таких, как стереоочки или специальные шлемы. Дополнительным достоинством данной рекламной технологии является реалистичность восприятия не только при нахождении рядом с монитором, но и в отдалении от него. Этот эффект достигается за счёт обеспечения большого угла обзора и технологии пространственного воспроизведения.
Эффект 3D наблюдается на расстоянии до 100 метров, что обеспечивает возможность использования данной технологии при организации представления товаров и услуг в местах их продаж и получения. Большинство развитых стран (Япония, Китай, Франция, Германия, США) широко используют данную рекламную технологию в крупных супермаркетах, спортивно-оздоровительных центрах и клубах, торгово-развлекательных центрах. Технология получила распространение в банковской деятельности, реализации продуктов питания и в сфере компьютерных технологий. В нашей стране первым рекламодателем, заинтересовавшимся технологией X3D и по достоинству её оценивший, стал ООО «Русский Банк Развития» в феврале 2005 г.
При использовании технологии X3D для демонстрации рекламных видеороликов, за счёт креативного воздействия на потенциального потребителя, обеспечивается возможность эффективного запоминающегося воздействия рекламы в результате процесса от появления идеи до ее визуального воплощения.
В начале XXI века в США появилась технология интерактивного взаимодействия «Just Touch». Данная технология работает на базе системы «Touch Screen». Она даёт возможность отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Эта система присутствует в современных сотовых телефонах и компьютерах. Система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Это происходит благодаря сверхчувствитель-
26
© ПСЭ, 2016
ной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло. Потребитель сможет сам найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой работы контактной зоны предприятия сферы услуг. При этом в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, который не навязчиво западает в подкорку головного мозга и не раздражает его. Система позволяет использовать витрину любого объекта сферы сервиса как полнофункциональный канал продаж, будь то витрина магазина, банка, или стенд производителя кефира. Инновационный подход в рекламе за счёт применения данной технологии, может обеспечить производителям эффективную форму продвижения своего товара. Кроме того, спокойная, ненавязчивая, эмоционально положительная подача информации и экономия времени на её восприятие является лучшим критерием эффективности рекламной технологии. В США, данная технология используется практически в каждом третьем пункте продажи или оказания услуг.
В последние годы первого десятилетия XXI века специалисты в области рекламных технологий предложили ещё более эффективную интерактивную проекцию рекламной технологии Ground FX. Она разработана компанией GestureTek. Технология позволяет потребителю наблюдать за рекламным сюжетом, и принимать активное участие в его реализации. Суть технологии заключается в использовании специальных технических установок, которые объемное изображение проецируют на плоскую поверхность. Человек не сможет пройти мимо системы незамеченным. Система мгновенно среагирует на малейшее движение проходящего мимо человека. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота! Впервые рекламная технология была 168 раз опробована в том же 2005 г. рекламодателями США и Пуэрто-Рико, в таких известных местах, как центр American Airlines Center, Andels Stadium, Wachovia Center. Также одними из первых данной технологией воспользовались книжный магазин на Манхэттене и пара крупных супермаркетов в Голливуде, превративших пол между витринами в виртуальное морское дно. К концу 2005 г. данная рекламная технология стала доступна и российским рекламодателям. Все это благодаря компании Interactive Media Group, выкупившей права на ее использование в России. Сегодня данный вид рекламы в связи с его высокой эффективностью все чаще используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции — все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX.
Интересен опыт японских рекламистов. Они предложили рекламную инновационную технологию Free Format Projection. Данная технология способна и привлечь внимание любого, и поразить его воображение. Эта инновационная рекламная технология создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете... Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех. Впервые на церемонии MTV Europe Music Awards виртуальные мультипликационные герои одной из известных групп развлекали публику в качестве ведущих. Это мероприятие можно считать первой грандиозной презентацией данной рекламной технологии. На сегодняшний день ею уже воспользовались производители компьютерной и бытовой техники, элитной одежды, в основном, в Японии, США, Китае. В России Free Format Projection пока не получила широкого распространения в связи с высокой стоимостью, однако вполне возможно,
что в ближайшем будущем российские рекламодатели будут активно ее использовать, тем более, что в российской рекламе наметилась тенденция к инновациям.
Проекционная реклама позволяет проецировать изображения на большие поверхности общей площадью от 20 до 2000 квадратных метров. Это новый вид рекламы для городов России и стран СНГ, пришедший на смену брандмауэрам — огромным плакатам из винила, располагавшимся на стенах домов. Относительно рекламного бизнеса проекционная реклама обладает рядом ключевых преимуществ:
- привлечение внимания в несколько раз выше, чем у всех видов наружной рекламы;
- низкая себестоимость рекламы;
- быстрая окупаемость вложений;
- возможность показа нескольких рекламных изображений на одном рекламном месте;
- скорость замены рекламного изображения;
- скорость в установке и начале демонстрации рекламы (от 2х суток).
Рассматриваемая инновационная технология в виде рекламной проекции обеспечивает возможность непосредственного общения бренда фирмы с конкретным потребителем за счёт превращения яркой рекламной акции в неожиданном месте в некое действие.
Рекламные проекции реализуются с помощью современных мультимедийных проекторов, способных отображать изображение и воспроизводить звук. Система может объединять в сеть несколько компьютеров, подключать через них к рекламной кампании сеть к Интернету. Это обеспечивает возможность реализации неисчерпаемой по своей информационной способности креативной рекламы. Проектор для световой проекционной рекламы представляет собой специальное оборудование для проецирования рекламных изображений большой площади на различные поверхности. Для использования аппарат не требуется специальной подготовки поверхности, можно проецировать изображения, как на глухие стены домов, так и на стены офисных зданий или, например, на промышленные объекты. В проекторе установлена мощная ксеноновая лампа, во много раз мощнее тех, что устанавливаются в автомобиле, поэтому изображение будет ярким и сочным, даже в дневное время.
Уникальность рекламной проекции заключается в её способности появляться на абсолютно любой поверхности (площади, улицы, здания, внутренние помещения всевозможных строений). Содержание рекламных проекций можно оперативно перемещать и видоизменять в реальном времени. Можно устраивать целые представления с фоном красочного фантастического пейзажа поверх невзрачного скучного местного. Рекламные проекции получаются, при необходимости, красочного и большого формата, видными на большом расстоянии. Это обеспечивает доступность рекламного продукта большому числу потенциальных потребителей и будет рентабельным по затратам и результатам.
Проекционная реклама удобна тем, что на одну поверхность можно проецировать несколько изображений за один период времени, потому что в проектор встроена возможность чередования рекламных слайдов. Таким образом, на одной рекламной поверхности можно показывать рекламу нескольких рекламодателей. Световая проекционная реклама — это яркий и броский вид рекламы, в виду того, что это довольно новый для России вид рекламы, у этого вида рекламы пока нет конкурентов. Клиентами такой рекламы являются операторы сотовой связи, банки, организаторы концертов и выставок, ри-тейлеры, пивоваренные компании, радиостанции и телеканалы, фитнесцентры и туроператоры и многие и многие другие компании. Огромная светящаяся стена здания, на которой меняются сверкающие картинки, привлечет внимание всего города. Мимо такого удивительного рекламного плаката невозможно пройти равнодушным.
На примере проекционной рекламы мы видим, насколько важна роль инновации в открытии нового бизнеса. Благодаря отсутствию конкуренции и высокой рентабельности рекламно-
го бизнеса проекционная реклама — это новый вид бизнеса, привлекательный для инвесторов и бизнесменов.
Технологический принцип проекционной рекламы заключается в проецировании изображения непосредственно на объект (стену, фасад здания и пр.), без использования каких-либо дополнительных экранов и конструкций.
Видеоизображение может покрывать всю площадь фасада здания, с помощью нескольких проекторов.
Технология Video mapping может быть использована при оформлении интерьеров. Инсталляции позволяют добиться нового эмоционального пространства в клубах, концертных залах, залах для проведения мероприятий и других интерьерах.
Расширенная реальность (Augmented reality) как термин, характеризующий объединение несколько технологий, направленных на дополнение реальности виртуальными элементами (например, X-СИМВОЛ, 3d ГОЛОГРАММА).
Расширенная реальность является составной частью смешанной реальности, в которую также входит «дополненная виртуальность» (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду)
К инновационным подходам в разработке рекламной кампании можно отнести метод анимации персонажей и объектов (Motion capture). Метод широко применяется в производстве мультфильмов, создания спецэффектов в фильмах. Активно используется в индустрии компьютерных игр.
Технология метода заключается в передаче движения реального человека анимированному персонажу на экране.
Техническая реализация идеи может быть осуществлена следующими способами:
- специальный костюм с датчиками;
- камеры, распознающие движения и расположенные по периметру специальной комнаты.
Ещё одна технология, направленная на дополнение реальности виртуальными элементами — Х-символ, формирует расширенную реальность с помощью инструментов, совместимых с технологией, которую используют: мобильный телефон, веб-камера или просто экран.
Технологический процесс заключается в получении изображения, полученного через web-камеру, распознается специализированной программой и трансформируется в статичную или динамичную 3D анимацию.
3D изображение синхронизируется с реальной картинкой и отображается на экране. 3D голограмма—это система гологра-фической видеопроекции высокой четкости, которая интегрирует аудиовизуальные эффекты в медиасистему с потрясающим потенциалом. Люди или 3D голограммы реальных людей или анимированные персонажи появляются на сцене и взаимодействуют с другими голографическими объектами. Наполняющим содержанием могут быть любые полноразмерные объекты: автомобили, объекты недвижимости, и элементы ландшафта, технологическое оборудование и процессы и т.д.
Данная технология использовалась на выступлениях Мадонны и Кейт Мосс. 3D голограммы могут быть использованы для приветствия анимированным персонажем своей аудиторией, например, перед началом киносеанса или циркового шоу. У зрителей создается полное впечатление, что персонаж реален.
Данные продукты задействуются в различных шоу, инста-ляциях, на концертах, в маркетинговых технологиях при продвижении товаров и услуг, на презентациях и т.д.
Журнальная реклама привлекает внимание рекламодателей тем, что она долго находится в поле зрения потенциальных потребителей, до приобретения нового номера. Новым шагом в журнальной рекламной политике стали аудио- и видеодиски, представляемые в комплекте с журналом. В настоящее время появилась видеореклама, размещаемая непосредственно на страницах печатного журнального издания. Внутрь журнала встраивается тонкий дисплей, размером с мобильный телефон. Видео-файл хранится на микрочипе, который активируется при переворачивании страницы. На микрочипе можно записать до 40 минут видео. Данный рекламный носитель в производстве намного дороже традиционных. Вместе с тем, в
условиях жесткой конкуренции, наличие такой рекламы позволит привлечь к журналу и товару, им рекламируемому большое внимание потенциальных потребителей, так как любой журнал имеет определенную целевую аудиторию.
К креативной инновационной рекламе, которая навязывается потребителю с его согласия за счет предоставления определенных льгот пользователю, является «не убираемая реклама от APPLE». Корпорация Apple получила патент, в котором описывается новый способ показа рекламы, предназначенный для любых устройств с экранами — мобильников, телевизоров, компьютеров, медиаплееров и другой потребительской электроники. Одним из авторов патента является скончавшийся в 2012 году глава корпорации — Стив Джобс. Предлагаемые информационные сообщения, в отличие от обычных объявлений, которые можно пропустить или пролистать, «не убираемая» реклама может исчезнуть только после определенных действий пользователя, предусматривающих ее прочтение или просмотр. Функция показа рекламы как бы «вшита» в воспроизводимом устройстве. Объект воспроизводства отключает все другие функции во время взаимодействия пользователя с рекламой. После просмотра пользователю придется нажать на правильную кнопку или ответить на простой вопрос, связанный с рекламным сообщением. Предусмотрена версия системы для плееров — в аудиорекламе пользователя необходимо нажать ту или иную кнопку, чтобы подтвердить факт прослушивания. Авторы изобретения считают, что оно позволит раздавать сложные устройства бесплатно или продавать их по значительно сниженной цене. При этом выручку производитель будет получать от рекламы на устройстве пользователя.
Усовершенствованные инновационные технологии появились и в Интернет-рекламе. К ним можно отнести технологию VideoClick. Данная технология объединяет в себе два наиболее востребованных и самых эффективных видов рекламы — видео и контекст. Технология VideoClick позволяет размещать рекламный ролик непосредственно в текстах тематических материалов, обеспечивая за счет этого высокую эффективность рекламного сообщения. Появление и воспроизведение видеоролика осуществляется потенциальным зрителем при наведении курсора мышки на специально выделенное (залин-кованное) ключевое слово. Все ключевые слова подбираются индивидуально для каждой рекламной кампании, в зависимости от ее задач и целей. В системе VideoClick постоянно появляются новые продукты, направленные на достижение максимального эффекта от контакта с целевой аудиторией. Интерактивная анкета, видеоплеер с тэгами — это далеко не полный список, который сегодня предлагают рекламные компании своим клиентам. VideoClick позволяет получить новые точки контакта с целевой аудиторией, осуществляя точные фокусировки по странам и городам, времени суток и дням недели. Многие крупные российские и западные бренды уже ощутили плюсы технологии VideoClick. С помощью технологии videoclick могут быть решены следующие задачи:
- проведение имиджевой рекламной кампании, направленной на повышение узнаваемости бренда;
- проведение кампании, рекламирующей определенный товар или услугу;
- информирование потребителей о проводимых рекламных акциях, скидках, спецпредложениях.
Контекстная видеореклама практически не имеет отраслевых ограничений для своего использования. Для продвижения своей продукции ее могут использовать компании, занимающиеся товарами группы FMCG (товары повседневного спроса), компании, которые специализируются на продаже изделий категории «люкс», торговле автомобилями, недвижимостью, предоставлении различного рода услуг и т.д. С помощью технологии videoclick можно провести как региональную, так федеральную рекламную кампанию.
В настоящее время интернет-агентство SEO Team предлагает проведение рекламных кампаний в следующих городах и регионах России: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Новосибирск, Челябинск, Казань, Самара, Волгоград, Ростов-на-
Дону, а также более чем в десяти других субъектах Российской Федерации.
Сегодня создатели технологии VideoClick осуществили очередную революцию в сети. Российская компания Media Today представила технологиюVideointeractive — систему, позволяющую превратить скучные баннеры в интерактивную видеоплощадку. Технология состоит в следующем. Пользователь начинает просмотр интерактивного элемента после наведения курсора 173 на баннер. Сам креатив целиком и полностью зависит от желания рекламодателя: это может быть как флеш-ролик, так интерактивное видео с элементами игры. Здесь же может быть размещен онлайн-консультант, полезные ссылки и т.д. Рекламодатели платят за состоявшуюся коммуникацию: только если пользователь начал просмотр ролика. Технология Videointeractive успешно прошла тестирование на ряде порталов рунета (DailyOnline.ru, Autoweek.ru и др.). Отзывы пока положительные: клиенты довольны, перспективы у проекта огромные. Новый инструмент решает не только имиджевые задачи, но и усиливает brand awareness (присутствие бренда), что, в конечном итоге, ведет к увеличению продаж.
Рассмотренные передовые рекламные технологии должны органически сочетаться с уже давно существующими, хорошо себя зарекомендовавшими. Такое соединение даёт новые инновационно-креативные возможности доведения потенциального потребителя до конкретного предлагаемого товара и / или услуги.
Учитывая, что шрифт является важнейшим средством коммуникации, нельзя не принизить роль и значение применения инновационных подходов в применении шрифта в графическом дизайне и в рекламе. Использование принципов образного преобразования шрифтового знака в технологии рекламной деятельности возможно при использовании способов построения шрифтовой композиции и образной визуализации текстового содержания. На начальном этапе разработки рекламного текста целесообразно раскрыть все инновационные технологические возможности использования электронных шрифтовых систем. Язык и инновационные приёмы типографики позволяют разработчику использовать принципиальные особенности создания шрифтового рекламного плаката, положив в основу, как образное осмысление, так и создание образа из шрифтового знака, позволяющего посредством шрифта выражать смысл слова и фразы, грамотно строить шрифтовую композицию, добиваться её образной выразительности, целостности и законченности, создавать шрифтовой рекламный плакат и планомерно осуществлять творческий процесс от предварительного эскизирования до создания конечного варианта;
Инновационные технологии эскизирования проявляются посредством выявления выразительных возможностей шрифтового изображения, базирующихся на реализации знаний разработчиками рекламы основных элементов построения букв (кегль, базовая линия, интерлиньяж, апрош, гарнитура, трекинг, кернинг), которые позволяют усилить тот или иной рекламный ход, в том числе за счёт его креативности и неповторимости.
Важной составной частью в технологии разработки рекламного послания являются основные элементы публикации и подбор шрифта в соответствии с функциональными особенностями, а также использование основных приемов создания композиции из элементов шрифтов. Для обеспечения качества подготовки шрифтового рекламного послания разработчиками рекламы используются следующие законы: единства в шрифтовой композиции; соподчинения в шрифтовой композиции; соразмерения в шрифтовой композиции; видоизменения в шрифтовой композиции; равновесия в шрифтовой композиции.
Органическое сочетание этих законов обеспечивает креативность разрабатываемого рекламного послания, гармоничное единство изобразительного и текстового содержания на базе использования приёмов создания ассоциативного образа в шрифтовой композиции.
В технологии разработки рекламы необходимо широкое использование следующих разнообразных приёмов:
— методы применения компьютерных технологии в создании шрифтов и их основные группы;
— модульные сетки в типографике;
— сквозной дизайн печатных документов;
Знание электронных версий шрифтовых гарнитур, разнообразных возможностей компьютерных технологий для решения задач графического дизайна, связанных с композиционным построением шрифтов обеспечивает достижение целей рекламного послания.
Знание различных приёмов работы с графическими редакторами. Программа Adobe Photoshop позволяет, после проведения исследований, выявить полезные в графике функции программы, а также стили слоев, тени, свечение, тиснение, глянец, наложение цвета, градиента, узора, обводка.
Применение приёмов создания различных надписей путем спецэффектов, видоизменения дефолтных шрифтов, создание различных надписей, эффектов золота, металла, инея, льда и стекла, электричества, лазера, и т.п., на основе изменения стилей слоя, использование стилей слоя в рекламной продукции, позволяют индивидуализировать рекламное послание, сделать его оригинальным.
Безусловно, разработчик рекламного текста должен владеть искусством типографики, под которым понимается, в частности, использование яркости и красочности художественного языка и его образности, а также функциональности, технологичности и рационализма в использовании печатного слова в соответствующих модульных сетках.
Применение принципа сквозного дизайна при формировании идентификационных документов, подразумевает соблюдение строгих правил их оформления. К данным документам можно отнести такие рекламные послания, как: визитные карточки, этикетки, фирменные конверты, папки, а также, но уже в менее строгой форме, справочники, буклеты, бюллетени, ведомости, отчеты, планы, прайс-листы, приглашения, объявления, листовки, проспекты, рекламные каталоги.
Рассматривая технологическую последовательность разработки рекламного плаката, разработчику рекламного текста необходимо определить цели и задачи шрифтового плаката, возможные и целесообразные методы поиска его образа, сформулировать методику и приемы эскизирования шрифтового плаката и осуществить определённую последовательность разработки основных элементов рекламного шрифтового плаката.
Применение данной технологической последовательности позволяет разрабатывать рекламный плакат как вид коммуникативного дизайна. Дизайн должен отличаться определённой новизной идеи, оригинальностью мысли, нестандартностью решения, Выполнение этих требований является необходимым условием выразительности плаката. Специфические особенности художественного языка плакатного искусства могут проявиться через использование изобразительных приёмов ассоциативного выражения темы: гипербола, метафора, иносказание, подтекст.
Использование принципов композиционного построения шрифтового плаката позволяет потенциальным потребителям воспринимать плакат как законченное художественное произведение.
При формирования корпоративного стиля, в рамках разработки рекламного послания, к инновационным подходам можно отнести комплексность в использовании концептуальных сти-леобразующих элементов фирменного стиля (знак, логотип, торговая марка, эмблема) и принципы их разработки.
Приёмы проектирования информационно-рекламной продукции корпоративного стиля (визитки, фирменного конверта, бланка, прайс-листа, открытки и т.д.) подразумевают определённую последовательность проектирования корпоративной рекламы от эскизирования до подготовки к печати;
Необходимо отметить, что разработчик рекламного текста должен обязательно проводить психологический анализ и исследование по теме проектного задания, находить несколько вариантов концептуальных решений дизайн — проекта, а также визуализировать в знаковой форме ассоциативный образ, связанный с объектом проектирования (фирмой, предприятием, продукцией и т.д.).
При разработке корпоративного (фирменного) стиля надо обеспечить комплексность использования приемов и методов создания зрительного образа фирмы на базе подбора соответствующей номенклатуры комплекса носителей фирменного стиля, проведения работы по эскизированию комплексного проекта-концепции корпоративного фирменного стиля, а также использования разнообразных приемов и методов оформления брифа и творческой платформы.
Использование в разрабатываемых рекламных посланиях стилеобразующих элементов основывается на приёмах и методах создания и визуализации: логотипа, товарного знака, фирменного блока.
В основу разработки рекламного послания должна быть положена историография появления и развития знаковых систем и сами концептуальные стилеобразующие элементы — логотип, товарный знак, торговая марка, эмблема фирмы.
Формообразующие принципы и графические приёмы, применяемые в проектировании стилеобразующих элементов, обеспечивают их качественное 176 и быстрое восприятие. Визуализируется ассоциативный образ, также в рекламном послании прослеживается единство, взаимосвязь и соподчинение изображения и шрифта в композиции знаковой формы.
В основе современных направлений в информационной рекламе лежит концептуальный проект информационно-графического комплекса, который включает в себя новизну мысли, актуальную, зачастую необычную креативную рекламную стратегическую идею, функциональность и оригинальность рекламного графического хода, и выразительность общего решения.
Современные виды печати (офсетная, цифровая, трафаретная, широкоформатная и др.) используют различные технологические процессы печати.
При разработке плаката, как вида печатной рекламной продукции, необходимо использовать соответствующие специфические приёмы и язык изобразительного рекламного плаката. Плакат должен характеризоваться определённой лаконичностью и выразительностью формы и содержания. В ряде случаев целесообразно использовать фототехнологии в работе над плакатом. Однако, во всех случаях целесообразно, перед принятием решения о выборе технологии изготовления плаката провести анализ аналогов плакатов и современных видов печати. Тогда и подбор технологии печати будет удачным.
Разработка рекламного буклета как вида печатной продукции в информационно-графическом комплексе решает свои функциональные задачи за счёт использования, при его разработке, принципа единства стиля, композиции дизайна, формы и своего графического содержания. Особенности верстки текстов и отбора иллюстраций необходимо учитывать при создании оригинала буклета, его обложки и разворота.
Особое место в работе по продвижению занимает разработка рекламы товарной продукции. Подбор видов рекламы товарной продукции во многом зависит от поставленных функциональных задач, способствующих скорейшему продвижению товара на рынке. Здесь должна учитываться психофизиология формы и цветовосприятия товара и его упаковки.
Упаковка, кроме функции обеспечения сохранности продукции, является видом рекламной продукции и должна обеспечивать повышение рейтинга товарной продукции в глазах потенциального потребителя. Знание возможных видов и качественных различий упаковок, разработанных с использованием принципов креативного дизайна и изготовленных на основе современных технологий и материалов, позволяет привлечь внимание любого человека, испытывающего тягу к новому, необычному, оригинальному.
Реклама самого товара может не достигнуть потенциального потребителя, если не будет сформировано качественное рекламное послание на подходах к торговому предприятию (оформление входа, вывески и витрины).
При формировании рекламного послания на подходе к торговому предприятию должны использоваться разнообразные приемы и методы создания ситуационного плана и функционального зонирования рекламы.
Фасад здания, в котором расположено торговое предприятие, должен быть оформлен после изучения ситуации в городской среде и выработки приемлемого цветового решения самого фасада.
Одновременно с разработкой фасады выполняется дизайн — проект витрины. Визуализация рекламной идеи здесь должны найти свою реализацию в максимальном использовании инновационных технологических возможностей, современных материалов светотехнические эффекты, используемых для изготовления витрин.
Важнейшей составляющей технологического решения рекламного послания являются используемые разработчиками рекламы различные виды объёмно-пространственных рекламных конструкций, сформированных с использованием приёмов режиссуры пространства, реализации рекламной идеи, творческого замысла.
В качестве базового звена, способствующего детализации рекламного послания, выступает организация экспозиции с созданием функциональных объёмов и структур на основе применения современных технологий проектирования и макетирования экспозиционных стендов.
Степень доходчивости рекламного послания во многом зависит от способности разработчика рекламы выражать в своей творческой работе креативное и конструктивное мышление, умение режиссировать пространство в соответствии с тематикой.
Важным моментом в обеспечении доступности восприятия рекламного послания потенциальным потребителям является качество и характер используемых материалов и технологии изготовления экспозиционных конструкций, способов применения светотехнических средств, возможностей использования разнообразных кинетических устройств и электронных технологий;
Разрабатывая дизайн-проект наружной рекламы, разработчик обязан изучить существующие аналоги и прототипы, учесть уже применённые в окружающей рекламе приемы и методы функционального зонирования на существующем ситуационном плане. В дальнейшем, это помогает разработчику провести конструктивную проработку рекламных элементов, в том числе учитывая эргономические требования к ним, обеспечивая, с другой стороны экономические показатели наружной рекламы, которые будут приемлемы как для разработчика, так и заказчика.
Наиболее сложной частью разработки рекламного послания является создание специальных рекламных конструкций: джумби, мобайлы, шелфтолкеры, воблеры и т.п. К ним относятся также приемы и методы создания элементов выносной рекламы — напольных фигур с высечкой. К наиболее распространённым рекламным конструкциям можно отнести щитовые рекламные конструкции: магистральные щиты (бил-борды), суперборды, суперсайты пилоны, склоллеры, призмы тронов и т.п.
Интегрирование маркетинговых коммуникаций в местах продаж достигается на основе создания вывесок и витрин, как единого пространственного решения с целью объединения внутренних и внешних коммуникационных целей. Основными носителями интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж внутри торговых залов являются конструкции презентационного характера.
В отличие от требований к рекламной композиции, реализуемой в пространстве города, для других объектов, учитываются их виды и функциональные возможности. Они реализуют научные требования психологии воздействия наружной рекламы с учётом определённой специфики её проектирования. Здесь учитываются также её технические особенности, возможности конструкций, имеющейся номенклатурой материалов и специфических технологий изготовления, включая элементы светотехники, экспозиционная реклама применяется внутри выставки, ярмарки, торгового предприятия и т.д.
Разработка экспозиционной рекламы также должна начинаться с изучения аналогов и прототипов, разработки объемно — пространственного решения экспозиции с учётом использо-
вания разнообразных приемов и методов функционального зонирования ансамбля, создания и визуализации дизайн — сценария, разработки и подачи концепции, творческого подбора и использования технологии и материалов, проектирования полиграфии для экспозиции и обоснования светового и цветового решения.
Инновационным моментом в процессе разработки экспозиционной рекламы всегда будет разработка дизайн — проекта экспозиции, который детализируется путём создания необходимых ортогональных проекций и реализации различных приемов и методов визуализации перспективы.
Экспозиционно-рекламные комплексы имеют важное значение в продвижении товаров на рынке. Здесь возрастает роль использования оригинальных приёмов режиссуры пространства, способствующих реализации рекламной идеи и творческого замысла. Использование методов организации экспозиционного пространства в определённом сочетании, создание функциональных объёмов и структур, впечатляющих посетителя — потенциального потребителя, наряду с использованием типовых стендовых конструкций, но на основе современных материалов, технологии изготовления экспозиций и воспроизведения рекламы в свете и цвете, обеспечивает достижение целей рекламного послания.
В рекламе должно иметь место не только творческое, но и стратегическое начало. Творческое резюме значительной идеи (брифом на креатив), написанное на языке маркетинга, позволяет смотреть на возможный рост реализации в большой перспективе.
Творческая концепция имеет отношение ко всем элементам, составляющим целостное представление о технологии производства рекламы: подбору актеров, сценарию, съемке, освещению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому оформлению печатной рекламы и т.д. Творческих идей в каждом элементе
технологии производства рекламы может быть неограниченное количество. Людей творческих можно найти в сфере науки, техники, предпринимательства, а также в рекламе. Но в рекламе творчество является одновременно и должностной инструкцией, и целью.
Творческое начало может быть заложено в идее. Когда реклама нового и/или старого известного продукта ассоциируется с давно известным и любимым продуктом потенциального потребителя. Усиливая его свойства.
Другими словами, первичным стимулом к потреблению рекламируемого продукта выступает определенный старый пользующийся популярностью продукт.
Философия творчества большинства рекламных агентств должна строиться на принципах актуальности, оригинальности и эффективного воздействия на потенциального потребителя. Эти три характеристики дают возможность дать определение творческой идеи в рекламе.
Целью рекламы является убеждение, результатом которого становится как изменение отношения к рекламируемым продуктам или услугам, так и возможная их реализации. Рекламная идея должна взволновать потенциальных потребителей, т.е. быть для неё актуальной.
Реклама направлена на убеждение людей. В отличие от живописи, строительства или технологического прогресса, реклама направлена на убеждение потенциальных потребителей и, поэтому, творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение. Творческая идея должна обращаться к правильно выбранной аудитории с правильным торговым обращением. Рекламное послание может сработать, если рекламная идея оказалась в нужном месте и обращена правильно выбранной целевой аудитории.
Литература
1. Дроздов Г.Д., Бабурин В.А. Инновационная политика государства и ее определяющее воздействие на модернизацию бизнес-процессов // Журнал правовых и экономических исследований. — 2014. — №2.
2. Дроздов Г.Д., Бабурин В.А. Факторы разработки концепции антикризисного управления предприятием сферы услуг // Проблемы современной экономики. — 2014. — №3.
3. Дроздов Г.Д., Бабурин В.А.Модернизация сферы сервиса на основе Интернет-технологий // Проблемы современной экономики. — 2011. — №4.
4. Богачева Н.Л., Тывин Л.Ф. Технологические особенности современного производства рекламного продукта, в кн.: Рекламные технологии маркетинговой деятельности в сфере сервиса: Колл. моног. / Под науч. ред. В.А. Бабурина — СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2012. — С. 32-47.
