CC BY
106
Аззи Руа Ахмад,
Московский государственный художественный институт
им. В.И.Сурикова, Москва, Россия
ДЕЗИНФОРМАЦИЯ В РЕКЛАМЕ
Аннотация:
Современный потребитель в поисках средств обеспечения наиболее комфортного обитания ставит себя перед выбором качества товаров и услуг, варианты которых предоставляются ему информацией, в том числе рекламой.
Реклама, являясь медиатором между потребителем и системой распределения общественных услуг, заполняет собой зону разрыва непосредственных контактов, что позволяет в известной степени манипулировать потребительским сознанием обывателя, создавая ореол привлекательности и ощущения необходимости в рекламируемых товарах и услугах (в дальнейшем обозначим их ТУ), не раскрывая при этом приемов и секретов достижения убедительности в их высоком качестве. Поддержание высокого интереса к ТУ и эффективность рекламы иногда зависят от простого предъявления потребителю тех качеств предложения, о которых он и не подозревал и которыми бы охотно воспользовался, даже если эти качества не более чем виртуальные достоинства [3,23].
Ключевые слова: реклама, воздействие рекламы на сознание, ввод в заблуждение, информационный обман.
Ezzi Roua Ahmad,
Moscow State Art Institute named after V.LSurikov,
Moscow, Russia
DISINFORMATION IN ADVERTISING
Abstract:
Modern consumer while looking for the means to ensure the most comfortable environment places himself before a choice of quality goods and services, options of which are provided to him by information, including advertising.
Advertising as a mediator between a customer and the system of distribution of public services, fills in the gapin direct contacts between them. This allows a certain degree of manipulation of consumer consciousness, creating the aura of attractiveness and a feeling of theneedfor advertised goods and services (hereinafter referred to as G&S), without disclosing the techniques and secrets to achieve credibility in their high quality.
Effectiveness of advertising and maintenance of a high interest in G&S sometimes depend on a simple presentation to the consumer of such qualities of the offer that he never thought of and would gladly use, even where such qualities represent nothing more than virtual merits. [3, c.23].
Key words: advertisement, advertising influence on the consciousness, misleading, information fraud.
При личных контактах для создания психологического эффекта заботы продавца о благе потребителя и его самопозиционирования в роли доброго советчика существует методология непосредственного воздействия на сознание. Для посетителя магазина, например, используется прием «наведенного» выбора, когда клиент, подсознательно суммируя впечатления от профессиональной информации продавца, останавливает внимание на товаре, полагая необходимость его покупки личным независимым выбором.
Легкий криминальный флер всегда присутствует в отношениях продавец-покупатель, и стремление сбыть товар или оказать услугу становится даже более настойчивым при естественной потере качества предлагаемого товара. Но продавец всегда старается сохранить видимость прозрачной доброжелательности к покупателю, вводя, например, дни так называемых акций, то есть распродаж по якобы сниженным ценам, формируя искусственный торговый бум.
Но в любом случае профессионалы от «распределения благ» нашли в рекламе тот язык, которым потребителю разъясняются качества товаров, предлагаются варианты выбора действительно самого необходимого, соответствующего требованиям покупателя к дизайну, качеству, цене, имиджу производителя товара или услуги.
Рекламодатель обращается к интеллекту потребителя с информацией, деликатной или настойчивой по своей форме, чтобы
привлечь его интерес и деньги к предлагаемым ТУ, обещая эффект выгоды, физической или моральной, которую получит покупатель.
Уверенность в реальности выгоды покупатель сохраняет в процессе пользования покупкой или в результате гипнотического воздействия рекламы. Рецепты получения своей выгоды рекламодатель не публикует.
Поддержание высокого интереса к ТУ и эффективность рекламы иногда зависят от простого предъявления потребителю тех качеств предложения, о которых он и не подозревал и которыми бы охотно воспользовался, даже если эти качества не более чем виртуальные достоинства [3, с. 23].
Ввод в заблуждение реализуется в коммерческой, социальной, политической рекламе. Преследуя цель любым способом получить выгоду от сбыта ТУ, реклама играет роль соблазнителя, на законных основаниях оперирующего на рынке.
Ее легальное действие основано на том положении, что «любая коммерческая информация преследует намерение донести сведения о любой продукции или услуге демонстрацией их высоких качеств и позитивных свойств, отвечающих потребностям общества, что способствует росту спроса на них» [1, с. 34].
Уверенность в убедительности и успешности рекламы, подтверждаемая статистикой продаж, приводит ко все более широкому обращению торговцев к рекламе в качестве ее заказчиков.
При этом заказчик, желающий опередить конкурентов, не скупится на значительные представительские затраты, характерные для рекламы высокого качества и диапазона распространения информации.
Конечно, для создания выразительной и эффективной с коммерческой точки зрения рекламы ее исполнитель обязан учитывать кровные интересы рекламодателя и обеспечить по меньшей мере стартовые условия успешного сбыта, когда образ рекламируемого товара или услуги ярко интерпретирован уместными ассоциациями, композицией, колористикой; тогда гармоничная, вызывающая визуальный интерес реклама закрепляется в памяти потребителей и становится носителем «остаточного» впечатления, стимулирующего деловые контакты с рекламодателем достаточно длительный период (пока не «угаснет» образ).
Однако заказчик и представляющий его интересы разработчик рекламы находятся как бы между двух огней: 1) достоверностью рекламы как информации, правдиво отражающей истинные параметры товара, и 2) избыточным напором на сознание потребителя, возникающим, как правило, в условиях угрозы потери выгоды рекламодателем ввиду утраты потребительского интереса к товару или его морального старения.
Криминальная составляющая ложной информации очевидна; обман и мошенничество в содержании рекламы оказывают в конечном итоге (когда раскрыт обман) воздействие на поведение покупателя, подрывая доверие к заказчику рекламы.
Правда, нередко провал обманных акций и наказание, например, строителей «финансовых пирамид», основанных на эксплуатации низменного интереса любителей нетрудового обогащения, имеет тенденции к их воскрешению, поддерживаемые рекламой в обновленной редакции. Это весьма своеобразное психологическое явление в отношениях обманщиков и их жертв — в виде добровольного альянса.
Таким образом, коммерческая реклама не только является номинальным средством оповещения общества о предлагаемых ТУ, но и переходит границы законных форм информации. То есть реклама становится настоящим манипуляторным искусством, использующим приемы и методы, преследующие основную цель — вписаться в интересы и вкусы потребителей или оказать на них влияние, ориентировать их в направлении своих интересов, подкрепленных экономическим, социологическим и психологическим анализом поведения общества потребления.
Тезис «реклама есть двигатель торговли» естественным образом подтверждается практикой, и реклама неизбежно становится одной из основных составляющих процесса обмена услугами, со всеми его достоинствами и грехами. Последнее качество — обман как вполне легальный инструмент рынка — формируется все более изощренным и практически безнаказанным. Показательно, что и в сфере политической жизни ложь и дезинформация используются как конструктивный прием формирования общественного сознания, в которое вбрасываются только отобранные и скомпонованные в соответствующей окраске известия, оставляющие массы обывателей в неведении относи-
тельно истинной природы событий и вещей, спекулирующие на примитивных чувствах солидарности.
Возвращаясь к сфере коммерции, отметим, что в желании достичь максимального успеха или минимальных потерь в товарообороте и услугах, рекламодатель пренебрегает соответствием информационной достоверности и использует рекламу как средство ввода потребителей в заблуждение и прямой обман, оправдывая еще один рыночный тезис: «Не обманешь — не продашь».
Характер рекламного воздействия различных СМИ на сознание и поведение населения имеет технологические нюансы.
РАДИО
Позитивные аспекты использования:
Радиовещательные системы воздействуют на аудиорецеп-торы населения практически круглосуточно.
Наибольшее влияние радиореклама оказывает на средние по достатку и малоимущие слои населения.
Покупательные способности населения в значительной мере регламентируются радиопропагандой.
Доступность радиоинформации дома, в учреждениях, в процессе поездок на общественном и личном автотранспорте обеспечивает максимальный информационный охват населения.
Негативное влияние:
Слушатели реагируют на рекламу только в момент ее трансляции, поэтому ее ритмично повторяют.
Действие рекламы ограничено зональностью радиовещания.
Сознание слушателя испытывает помехи от синхронного наложения информационных программ конкурентов, от отсутствия интереса к содержанию информации, от степени популярности или негативного отношения к диктору, озвучивающему рекламу (этот феномен сильнее проявляется в телевещании).
Локальные технические воздействия на радиоприем также создают помехи восприятию.
Отрицательный (для продуктивной работы рекламы) эффект подтверждается достаточно стабильно в силу, например, отсутствия возможности повторного прослушивания рекламы или ее записи, особенно если из информации выпадают контактные сведения о рекламодателе, его деловых брендах.
Кроме того, цена рекламного времени относительно высока в сравнении с ее аудиоэффектом; есть сложность в определении количества абонентов, которые слушали рекламу и позитивно отреагировали на ее содержание.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Позитивные аспекты использования:
Массовость и широкий информационный ресурс видеорекламы; форма коллективного просмотра стимулирует возможность обмена реактивной информацией.
Телереклама в силу самой технологии комплексного воздействия на рецепторы пользуется более высокой степенью доверия, чем радиореклама или печатная информация уличной демонстрации.
В условиях современной урбанистики телереклама «достает» потребителя фактически повсюду: дома, на службе и отдыхе, на улице.
Негативные стороны:
Постановочная и съемочная стоимость рекламных клипов довольно высока.
Ошибочная или психологически неграмотная концепция авторов и исполнителей клипов может вызвать негативное отношение к самому предмету рекламирования.
Раздражение по факту частой перебивки рекламой интересных передач.
Смысл рекламы нередко фиксируется только в случае специального интереса или многократного повтора.
По времени представления реклама может оказаться в зоне дезориентирующих помех, в том числе синхронной демонстрации рекламы более успешного конкурента.
Ритмичная, учащенная демонстрация одной и той же рекламы раздражает; однако это надежный способ все-таки вынудить зрителя обратить внимание на содержание рекламы и, возможно, позитивно отреагировать на нее.
Результат действия рекламы на зрителя можно оценить только опосредованными приемами: используя телефон, электронную связь, нажимая кнопки «да» — «нет» и прочее.
ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ
Позитивные аспекты использования:
Есть возможность выбора демонстрационной площадки (для транспарантов, плакатов, листовок), обеспечивающего «наплыв» и интерес потребителей, пользователей.
«Проникающая» возможность дублирования рекламы в разных видах публикаций, как ежедневных, так и эпизодических. Успехом пользуются рекламы, деликатно включенные в привлекательный сюжет минисценария, даже не имеющего прямого отношения к теме рекламы.
Вербально-смысловые ассоциации способствуют пространственной комплектации в тексте наименований товаров, близких по функциональной группе. Например, информация о кубиках куриного бульона и субпродуктах размещается в разделе «кухня».
Рекламирование дорогих товаров, предназначенных для элитного населения, целесообразно проводить через специальные периодические издания.
Негативные аспекты:
Подготовка и публикация печатной рекламы дороги и длительны по срокам ввода в действие.
Невозможность оперативного изменения содержания и дизайна напечатанной рекламы, даже если обнаружится такая необходимость в процессе ее демонстрации.
Сложность обратной связи не позволяет точно выявить результаты ее действия.
Сложно выявить количество «работающих» печатных экземпляров и оценить процент потерь от недошедшей до потребителя информации.
Срок действия печатной рекламы (в раздаточном варианте) зависит и от физической износоустойчивости экземпляров. Буклеты, несущие кроме рекламы дополнительную информацию, живут более длительное время, в меру сохранения актуальности содержания.
ЭЛЕКТРОННАЯ РЕКЛАМА
Позитивные аспекты использования:
Высокий уровень оперативного управления рекламой с динамичным изменением ее формы и содержания в зависимости от характера спроса и успешности торговых операций.
Максимальный глубинный и широтный диапазон распространения среди частного и кооперативного потребителя.
Устранение фактора расстояния как препятствия для обмена информацией.
Гибкие по времени и оплате условия заказа, разработки и распространения рекламы. Относительно низкая стоимость — в сопоставлении с широтой охвата рынка услуг. Электронная почта является постоянным носителем поступающей информации, которую в любое время можно извлечь или переадресовать. Возможность обратной электронной связи с потребителем рекламы, выявления его потребностей, мнения и корректирующих рекомендаций в отношении рекламируемого товара.
В отличие от телевидения электронная почта превращает эпизодического наблюдателя в постоянного клиента, что подтверждают настойчивые предложения операторов подключиться к Интернету, то есть к абсолютно доступной информационной системе.
Электронная реклама в максимальной степени использует в своей технологии изображение, звук, цвет, ассоциации в наиболее целесообразной (для рекламодателя) комбинации формы и содержания информации.
Негативные аспекты:
Зачаточное состояние системы Интернета в Сирии.
Замедленный прием информации большинством пользователей.
Перегруженность рекламой действующих электронных сайтов.
Есть ли различие между манипуляцией интересом (то есть вводом в заблуждение) и ложной рекламой? Сопоставление искусного «профессионального» ввода потребителя в заблуждение (когда он оказывается якобы жертвой самообмана) с «легальной» ложью нередко остается на уровне смысловой аберрации, неразличимой разницы.
Сохраняя видимость достоверной информации о высоком качестве товара или услуги, лукавый рекламодатель переходит границы «легального» обмана и провоцирует потребителя на заключение контракта или приобретение товара, о чем тот впоследствии пожалеет. Однако юридическая казуистика оставляет его беззащитным перед обманщиками, поскольку в силу довер-
чивости он не обратил внимания на предупреждение в виде «текста мелким шрифтом».
Цель легальной лжи ограничивается рекламным привлечением интереса потребителя фиктивным доказательством мнимого преимущества предлагаемых ТУ перед аналогичными предложениями других продавцов. Опытный мошенник хорошо знает, что в известных правовых пределах раскрытый обман получит условное наказание, несоизмеримое с выгодой, полученной обманом [4, с. 75]. Недаром в системе заочного юридического образования много студентов из сферы товарооборота.
С другой стороны, запрещенный законом ввод в заблуждение представляет собой документированное рекламой реально наказуемое деяние рекламодателя, создавшего иллюзию высокого качества и потребительской ценности дорогого товара (дом, автомобиль) — предмета рекламы.
Конечно, опытный дизайнер рекламы и адвокат могут отвести удар от рекламодателя, представив суду свою легенду трактовки содержания и художественного образа рекламы. Но подмоченная репутация — тоже реклама, негативная.
Сознанием человека воспринимается и обрабатывается информация, поступающая из внешнего мира на рецепторы различной специализации [5]; она закладывается в память разного уровня, формирующую мотивации действия ментального или соматического характера. Реклама тоже входит в блок информационных посланий человеческому сознанию, обладая одной особенностью — ее ориентированность и тонус воздействия зависят в большей степени не от реципиента, а от посланника рекламодателя.
Планируемое воздействие рекламы на потребителя может осуществляться двояко: в расчете на синхронное восприятие и деловую реакцию или на опосредованное и длительное закрепление в сознании.
В последнем случае рекламное послание насыщено аргументами и доводами, направленно, последовательно и подробно формирующими ориентированность потребителя к предлагаемым ТУ, обеспечивающим созревание сознания потребителя на устойчивую связь с заказчиком рекламы через убеждение в его вездесущности, влиятельности, респектабельности как субъекта, доброкачественно обеспечивающего потребности покупателя. В качестве медиатора
такой связи выступают логотипы предприятий товарооборота, выступающие гарантом безупречности обслуживания. Имидж логотипа всемерно поддерживается рекламодателем.
В создании феномена так называемого наведенного интереса серьезную роль играет разработчик, дизайнер рекламы, образующей «поле влияния» комплексом художественных и психологических приемов, хорошо известных сотрудникам рекламных бюро.
Задача ментального воздействия рекламы — достичь точного соответствия амплитуде потребительского мышления. Однако такое соответствие по большей части означает подчинение сложившимся вкусам, что тормозит производство товаров нового поколения и нового дизайна, снижая доходы производственной и распределительной систем.
Следовательно, интерес к новым ТУ нужно подготовить и воспитать новые вкусы. Это — функции рекламы, эффективность которой будет прямо пропорциональна активности ее продвижения и значительным, особенно на первых порах, затратам, когда в содержание и образность рекламы включаются элементы апологии, сопоставимые с обманом.
Понятно, насколько значительна роль дизайнера в качестве «усилителя» эффекта мероприятий по продвижению ТУ на рынок [2].
Приемы публикации вводящих в заблуждение посланий составляют тактическую основу деятельности недобросовестных рекламодателей.
Для массового привлечения потребителей в систему распространения ТУ рекламодатель не ограничивается единичным вбросом информации в сеть потребления, понимая, что только многообразное, широкое по охвату реципиентов, экспрессивное воздействие на сознание обывателя создает иллюзию появления на рынке действительно достойного товара с намеком «Поторопись приобрести, иначе пожалеешь!».
Прием создания ажиотажа вокруг новинки (или, наоборот, теряющего спрос товара), к драматургии которого привлекаются все доступные рекламные средства, а также армия подставных лиц, как бы случайно поддерживающих покупательский психоз, вообще является демаскирующим признаком мошенничества в сфере торговли и услуг.
Ввод в заблуждение как оружие больше всего используется в психологической войне.
Дезинформация средствами рекламы искажает действительное содержание событий, создает превратное представление об истинной роли действующих сторон в глазах «наблюдателей», пользуясь возможностями управления потоками информации в своих целях, добиваясь преступным путем (и это уже не коммерческий обман!) извращения общественного сознания.
Печально, что информационный век, обещавший такую мощную поддержку современной цивилизации, обернулся веком дезинформации, беззастенчивого попрания норм взаимопонимания в человеческом обществе.
Нечто подобное произошло во время строительства вавилонской башни, когда бог наказал ее строителей тем, что они перестали понимать друг друга — и стройка замерла.
Конечно, этот библейский сюжет выдуман, но над его уроками пора задуматься.
Список литературы
1. Аль-Джунди АхмадХосани. Законы по борьбе с мошенничеством и уголовной защите потребителя. Каир, Дар Аль-Нахда Аль-Арабия, 1986.
2. Аль-ясин Декра М. Хусейн. Легальная ложь в коммерческих рекламах ; www.uobaylon.edu.iq.
3. Ибн Манзур. Язык арабов. Т. 5. Каир, 1911.
4. Хашем Мамдух М. Хайри. Гражданская защита от коммерческих обманных реклам. Каир, Дар Аль-Нахда Аль-Арабия, 1998.
5. Нервный аппарат. Свободная википедия; ar.m.wikipedia.org.
6. Сакер Окаб. Ввод в заблуждение. История не прощает информационную ложь; www.mepanorama.net.
References:
1. Al-Jundi Ahmad Hossani. Zakony po borbe s moshennichestvom I ugo-lovnoy zashchite potrebitelya [Laws to combat fraud and criminal protection of the consumer] Cairo, Dar Al Nahde Al-Arabiya, 1986, 504p.
2. Al-yasin Dekra M. Hussein. Legalnaja lozsh v kommercheskih rekla-makh [Legal false in commercial advertising] www.uobaylon.edu.iq.
3. Ibn Manzoor .Yazyk Arabov, 5 tom [The language of the Arabs, 5 volume]. Cairo, published by «Dar Al Maarif», 1911, 5006p.
4. Hashem Mamdukh M. Hayri. Grazhdanskaya zashchita ot kommerc-heskih reklam [Civil protection against fraudulent commercial reclame] Cairo, Dar Al Nahda Al-Arabiya, 1998, 133 p.
5. Nervny apparat [Nervous apparatus] Free Wikipedia; ar.m.wikipe-dia.org
6. Saker Okab. Vvod v zabluzhdenie. Istoriya ne procshaet informazion-nuyu lozsh [History will not forgive information lie] www.mepanorama.net.
Данные об авторe:
Аззи Руа Ахмад — аспирант Московского государственного академического художественного института им. В. И. Сурикова.E-mail: [email protected]
About the author:
Ezzi Roua Ahmad— PhD, Moscow State Academic Institute ofArt named after V.I. Surikov. E-mail: [email protected]
