CC BY
65
кластерный анализ потребителей рекламы кондитерских товаров
УДК 659.1, 311.3/.4
Андрей Александрович Романов,
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и коммерции AHO ВПО «Евразийский открытый институт»
Эл. почта: [email protected]
Ольга Владимировна Полякова,
аспирантка ТГПУ им. Л.Н.Толстого, экономист второй категории.
Рассмотрен подход в установлении взаимосвязи между поведением потребителя в процессе покупки товара и рекламой этого товара, выявлены рекламируемые атрибуты на примере продукции кондитерской отрасли, через технологию кластерного анализа определены группы потребителей с рангами воспринимаемых атрибутов товара в рекламе, представлен функционал оценки изобразительного рекламного сообщения.
Ключевые слова: потребности, потребительское поведение, реклама, рекламные атрибуты, позиционирование товара в рекламе, потребительский сегмент, потребительские свойства рекламы, выборка, кластерный анализ.
Andrey Aleksandrovich Romanov,
the Doctor of Economics, the professor, the manager. Chair of marketing E-mail: [email protected]
Olga Vladimirovna Polyakova,
post-graduate student TGPU of L.N.Tolstogo.
THE ANALYSIS OF CONSUMERS OF ADVERTISING OF THE CONFECTIONERY GOODS
The approach in an interrelation establishment between behavior of the consumer in the course of purchase of the goods and advertising of these goods is considered, advertised attributes on an example of production of confectionery branch are revealed, through technology clastern the analysis groups of consumers with ranks of perceived attributes of the goods in advertising are defined, is presented function estimations of the graphic advertising message.
Keywords: needs, consumer behavior, advertising, promotional attributes, positioning, product advertising, consumer segments, consumer characteristics of advertising, sampling, cluster analysis.
1. Введение
Известно, что рыночно - экономические отношения раскрываются в товарно-денежном и коммуникативном аспектах процесса удовлетворения запросов потребителей. Общественное разделение труда и специализация производства приводят к дифференциации потребностей, выступающих основой потребительского поведения. В условиях рыночной конкуренции потребности могут быть удовлетворены множеством различных товаров или услуг. Для этого потребители должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей через приобретение товаров с теми или иными свойствами и атрибутами.
В экономике потребителя не отождествляют с покупателем. Покупатель тот, кто оплачивает предложенный товар, но во многих случаях покупатель не выступает конечным потребителем. Потребитель в своем поведении находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов, которые могут перевести его в разряд покупателя. Немалый вес в воздействии на потребителя принадлежит маркетинговым коммуникациям, среди которых феномен рекламы выступает как главное средство информационного удовлетворения потребителей о рынке товаров.
Теоретик коммуникаций Ф. Джефкинс так характеризует рекламу - «это формирование знания, ведущего к покупке» [5]. Согласно определению российского Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 «О рекламе», реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. С потребительских позиций реклама представляет собой форму позиционирования важнейших атрибутов товара (услуги, идеи, начинания и пр.) для удовлетворения информационных потребностей потребителя на этапе принятия благоприятного для рекламодателя решения.
Исследователями рекламы [1, 2] выявлено, что потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его потребительское поведение в определенное русло. Потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию рациональных потребностей и распространению сведений о новых способах удовлетворения старых потребностей.
В общем случае, различные сегменты потребителей приобретают товары в соответствии со своим стилем жизни. При этом, они формируют спрос на товары и услуги (коммуникационная стратегия втягивания - pull strategy [7]) и их мнение по поводу, какое позиционирование атрибутов заложено в рекламе и какой медиа - канал продвигает это сообщение имеет важное значение для обеспечения успеха продаж конкретного товара. Поэтому рекламное позиционирование товара необходимо рассматривать в неотрывной связи от вида маркетинга (массовый, дифференцированный, концентрированный).
2. Содержание рекламы как результат исследования нужд потребителей
Формирование свойств образа товара в рекламе проводится на основании
информации о поведении потребителя с целью придания соответствия его потребностей и запросов заявленным в рекламе атрибутам. Следовательно, один и тот же товар в зависимости от стратегий маркетинга может принимать несколько рекламных образов. Реклама как модель товара представляет собой упрощенное отображение его реальных свойств в зависимости от маркетинговой цели продвижения. В этом заключается принцип адекватности рекламы по цели позиционирования товара. Неадекватность рекламы означает отсутствие переноса целевой маркетинговой информации товара на свой рекламный образ.
Восприятие рекламного образа товара потребителем происходит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Однако они способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на сегмент с другим восприятием.
Исследователями рекламы [1, 2] выявлено, что потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его потребительское поведение в определенное русло. Потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.
В общем случае, различные сегменты потребителей приобретают товары в соответствии со своим стилем жизни. При этом, они формируют спрос на товары и услуги (коммуникационная стратегия втягивания (pull strategy) [7]) и их мнение по поводу, какое позиционирование атрибутов заложено в рекламе и какой медиа - канал продвигает это сообщение имеет важное значение для обеспечения успеха продаж этого товара. Поэтому рекламное позиционирование товара необходимо рассматривать в неотрывной связи от вида маркетинга (массовый, дифференцированный, концентрированный).
Массовый маркетинг с массовой рекламой используется в ситуации потребительского рынка с большим потенциалом. При этом потребители не являются экспертами в области применения данного товара, что создает условия для повышения уровня продаж с помощью дополнительной информированности через рекламу. Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и рекламой. Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредоточивает свои рекламные усилия на одном сегменте рынка.
Сложность рекламного позиционирования связана с определением набора атрибутов, обеспечивающих эффективную передачу смысла позиционирования товара рекламодателем. Коммуникационный эффект рекламы определяется уровнем восприятия чувств, эмоций, ощущений потребителя с учетом его демографического «статуса», культуры, психографии, уровня дохода и т.д. По профилю типичного (целевого) потребителя, получаемого посредством сегментации, создаются рекламные позиции (атрибуты) используемых изображений, текстов, сюжетов, музы-
кального сопровождения, которые отображают мотивы, нужды, требования и возможности потребителей рекламы.
Грамотная сегментация влияет на повышение конкурентоспособности рекламодателя, эффективности рекламной кампании и сокращение расходов рекламного бюджета. Таким образом, целевая аудитория с правильно отображенной жизненной позицией и позиционированием товара в рекламном средстве, всегда выступают залогом обеспечения успеха рекламодателя. Для этого потребитель товара (услуги и пр.) должен выступать и активным потребителем рекламы, в которой акцентируется его внимание на важнейших (с точки зрения целевого потребителя) свойствах и атрибутах данного товара.
Если рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведена (курсив наш) реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них, то реальными потребителями рекламы чаще выступает лишь целевая аудитория рекламополучателей -то есть та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы, рекламные мероприятия).
Структура потребностей в рекламе во многом зависит от индивидуальных особенностей, статусных позиций и интересов тех или иных потребителей, подходов к позиционированию атрибутов товара в зависимости от целевой аудитории, требований законодательства, а также распространенных в данном обществе культурных и этических норм и правил.
Современный потребитель - это лицо, которое в своем покупательском поведении пользуется и рекламой и рекламируемым товаром; это субъект рекламных инвестиций для принесения дохода рекламодателю. В России дифференциация потребителей рекламы значительно выше, чем в экономически развитых странах. Весьма значительная часть населения страны по разным причинам (низкий платежеспособный спрос, удаленность от каналов сбыта из-за географической удаленности, слабости транспортных коммуникаций, этнических и религиозных особенностей) вообще не интересует рекламодателей.
Прежде всего, это жители сельской местности и удаленных районов Севера, гор, степей и т.д. Некоторые специалисты по рекламе считают, что из общей численности населения России от трети до половины вообще можно не учитывать при планировании рекламной деятельности.
В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона [9], потребителями рекламы выступают: 1) «академики» - сотрудники различных институтов, библиотек; 2) «бизнесмены», использующие рекламу в качестве информации для бизнеса); 3) «новаторы», использующие рекламу как компас нового образа жизни; 4) «увлеченные», осуществляющие покупки через рекламу; 5) «технологи», рассматривающие рекламу с точки зрения совершенствования рекламных технологий; 6) «менеджеры», которые для поиска оригинальных решений анализируют рекламу конкурентов.
В процессе осуществления покупки присутствует невидимая связь между рекламой и товаром (рекламодателем), рекламой и потребителем. Реклама, пронизывая всю сферу потребления, на подсознательном уровне заставляет потребителя выполнять ее рекомендации. Мощным и всеобъемлющим воздействием обладает вербальная реклама. Она легче поддается восприятию и запоминанию. Во время непосредственной вербальной коммуникации происходит обмен познавательно-оценочной или аффективной информацией, которая определенным образом влияет на создание рекламного образа.
Изучая рекламу, потребитель осуществляет ее сознательное распространение через общение с другими, формирует или утверждает личностные взгляды на рекламируемый товар. Через общественное потребление человек сам становиться рекламоносителем. Например, мы носим вещи с логотипом бренда или потребляем товар в рекламной упаковке в потоке людей, сигнализируя окружающим о своей успешности, хорошем вкусе, либо бедности, но в то же время, не рекламируя напрямую данный товар. Но сам факт потребления, особенно у лидеров групп, выступает рекламой стиля жизни для членов группы. Бессознательно рекламируя товар на личном примере, мы можем с помощью невербальной коммуникации, то есть демонстрации какого-либо приобретенного изделия,
выражать мимическое или жестовое отношение к нему. Таким образом, возникает положительный или отрицательный рекламный образ, отношение, взгляды на товары или услуги.
Большую роль в возникновении позитивного отношения к рекламному сообщению играют личностные качества носителя информации, его индивидуальный образ и авторитет. Люди склонны доверять тем, кто внушает им уважение, симпатию и любовь.
Некоторые потребители негативно реагируют на рекламу, критикуя какие-либо ее недостатки, тем самым, помогая ее создателям усовершенствовать рекламное сообщение. Задача рекламы двояка: угодить потребителю, привлекательно создав товарный образ и в то же время послужить рекламодателю, обеспечив коммуникационный и экономический эффект. Для этого рекла-
модатели должны изучать мнения потребителей о рекламе, повышать ее качество и достоверность. Ответной реакцией на это выступает большая заинтересованность рекламными сообщениями, положительное отношение к ним, и как результат, неосознанное ее продвижение через посредство межличностных отношениях индивида.
Вследствие этого, реклама становиться максимально персонифицированной, место воздействия приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Данная концепция начинает выступать определяющей для мирового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности. Парадигма рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного «оператора»
рекламного рынка, способного через обратную связь влиять на производителя или торговца. Она предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью. Развитие рекламных технологий идет к тому, что интерактивные средства выступают основным конкурентом СМИ. Это формирует профиль «нового потребителя», который уже становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации.
3. Методические аспекты кластерного анализа потребителей рекламы
Исследование потребителей рекламы трудоемко и требует достаточно большого количества информации. Рассмотрим пример технологии выявления сегментов потребителей (класте-
Таблица1
Данные опроса 24 респондентов о потребительских свойствах рекламы упаковочных кондитерских товаров
Номер респондента Генеральный слоган - девиз бренда Собственное благополучие и здоровье Фотографическое и художественное иллюстрирование Известность бренда (сила торговой марки) Использование фрагментов флорь и фауны Урбанистические и футуристические образы Игра в счастье Из будней сделать праздник (отдых) Романтика встречи «Дворянские (аристократические) ценности» Информация о марке или фирме-производителе Яркие цвета, красочные образы Цена - качество Расширяет знания о вкусе Привлекающая внимание форма упаковки
1 8 7 9 8 1 9 2 5 7 10 1 6 7 1 9
2 9 9 10 10 5 8 7 8 6 6 3 7 5 8 6
3 5 4 3 2 3 3 2 9 9 10 9 7 9 8 8
4 5 4 6 6 2 2 2 10 10 9 9 7 5 8 5
5 8 10 7 7 8 6 6 8 3 5 3 8 6 8 8
6 8 7 9 8 1 9 2 5 7 10 1 6 7 1 9
7 9 9 10 10 5 9 7 8 6 6 3 7 5 8 6
8 9 7 9 8 7 8 4 9 6 7 2 6 5 7 6
9 9 10 6 6 9 5 5 7 4 6 3 9 7 9 8
10 10 7 9 9 1 9 2 4 7 10 1 6 6 1 9
11 10 7 9 9 1 9 2 4 7 10 1 6 6 1 9
12 10 8 10 9 3 10 5 9 9 9 4 7 5 2 5
13 8 9 8 8 8 6 5 8 5 5 2 8 6 8 6
14 5 4 6 5 2 2 2 10 10 9 9 7 5 8 5
15 8 9 8 8 8 6 5 8 5 5 2 8 6 8 6
16 9 9 10 10 5 8 6 8 6 6 3 7 5 8 6
17 10 9 10 9 3 10 5 9 9 9 4 7 5 2 5
18 6 5 3 2 3 3 2 9 10 10 9 7 9 8 8
19 8 8 10 9 4 8 7 10 9 10 6 7 3 3 7
20 9 9 10 10 5 8 7 8 8 9 6 7 5 3 6
21 6 5 3 3 2 2 2 9 10 10 9 7 9 8 8
22 10 8 10 9 3 10 5 9 9 9 4 7 5 2 5
23 7 9 5 5 10 4 4 5 3 4 1 8 7 9 7
24 9 10 6 6 9 5 5 7 4 6 3 9 7 9 8
195 183 186 176 108 159 101 186 169 190 98 171 145 138 165
ров) упаковочных товаров кондитерской промышленности с целью выщеле-ния факторов мотивации покупки, необходимых для разработки творческой концепции рекламы.
Проведем исследование конечных потребителей рекламы кондитерских товаров молодежной группы в возрасте от 18 до 28 лет. Определим важнейшие для данной группы потребителей (генеральной совокупности) рекламные факторы, лежащие в основе позиционирования, а также на основании опроса сформируем психологические профили конечных потребителей, одинаково реагирующих на конкретную рекламу. Всю совокупность охватить физически невозможно, поэтому воспользуемся выборкой, контур которой определен учащимися и студенческой молодежью. Объем выборки будем определять на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности полученный результатов.
Исходя из широты поставленной цели, примем достаточный в статистике уровень доверительности исследования, равный 95%. Такой уровень является стандартным при проведении маркетинговых исследований [3, 4].
Для определения необходимого объема выборки (п), имея заданное среднее квадратическое отклонение (ст), равное 25, желаемую погрешность 10% (Д) и значение коэффициента доверия (1), равное 1,96, воспользуемся общепринятой формулой статистического анализа [8]:
I а
1,96 -25* 102
рес-
Д
пондента.
Согласно вышеприведенного расчета, был проведен опрос 24 респондентов из числа студентов различных вузов г. Тулы в возрастной группе от 18 до 28 лет с просьбой дать оценку по 10-ти бальной системе атрибутов рекламного позиционирования кондитерских товаров в изобразительных средствах рекламы, чтобы они обратили на рекламу
внимание и у них возникло желание купить продвигаемый товар. Мнение данной группы молодежи города Тулы характерно для молодежи региона в целом. На основании опросов получены следующие данные, которые занесены в табл. 1.
Из анализа таблицы 1 нами быши получены достаточно противоречивые и разрозненные данные. Для их обработки и группировки применим кластерный анализ в программе «СтатЭкс-перт», предназначенной для обработки статистических данных.
Как видно из таблицы 2, получены 4 группы (кластера) респондентов с определяющими наборами атрибутов рекламы: 1 группа -{1,3,4,6,10,11,14,18,21}; 2 группа -{12,17,19,20,22}; 3 группа - {16,2,8,7}; 4 группа - {5,13,9,15,23,24}.
Для определения свойств каждой группы потребителей определим вес атрибута рекламы в общей сумме баллов для каждого респондента и запишем это в табл. 3.
4. Результаты анализа
Протокол кластерного анализа
Таблица 2
Результат кластеризации
№ респондента Кластер Расстояние от центра Координата X Координата У Координата Ъ
1 1 3,481 0,067 -1,326 -1,572
3 1 3,644 -2,178 0,125 -0,291
4 1 3,896 -1,515 -0,201 1,441
6 1 3,481 0,067 -1,326 -1,572
10 1 4,273 0,405 -1,471 -1,627
11 1 4,273 0,405 -1,471 -1,627
14 1 3,908 -1,575 -0,170 1,413
18 1 3,454 -2,056 0,077 -0,261
21 1 3,376 -2,065 0,018 -0,226
12 2 0,930 0,636 -0,875 0,963
17 2 0,959 0,709 -0,826 0,947
19 2 2,067 0,433 -0,683 1,385
20 2 1,3 87 0,686 -0,423 0,870
22 2 0,930 0,636 -0,875 0,963
16 3 0,548 0,867 0,252 0,538
2 3 0,761 0,929 0,294 0,625
8 3 1,936 0,443 -0,053 0,360
7 3 0,805 0,978 0,251 0,619
5 4 1,278 0,513 1,377 -0,405
13 4 1,491 0,502 1,111 0,111
9 4 1,368 0,268 1,645 -0,775
15 4 1,491 0,502 1,111 0,111
23 4 2,189 0,074 1,793 -1,214
24 4 1,368 0,268 1,645 -0,775
Алгоритм - к-средних (к = 4), Метрика - Евклидова, Количество переменных = 15
Экономика, Статистика и Информатика^^ 177 №6, 2010
I
Из табл. 3 отношения суммарного поля каждой группы (кластера) к общей сумме поля определяют доли этих групп (рис. 1).
Таблица 3 показывает, что для исследуемых потребительских групп характерна следующая иерархия атрибутов в рекламе товара:
Группа № 1 (значимость - 37,5%):
1. Информация о марке или фирме-производителе (0,592);
2. Мотив «Романтика встречи» (0,515);
3. Мотив «Дворянские (аристократические) ценности» (0,511);
4. Информация «Цена-качество» (0,469);
5. Привлекающая внимание форма упаковки (0,455);
6. Мотив «Из будней сделать праздник (отдых)» (0,403);
7. Расширяет знания о вкусе (0,386);
8. Яркие цвета, красочные образы (0,377);
9. Генеральный слоган - девиз бренда (0,349);
10. Фотографическое и художественное иллюстрирование (0,339);
11. Известность бренда (сила торговой марки) (0,324);
12. Урбанистические и футуристические образы (0,314);
13. Собственное благополучие и здоровье (0,295);
14. Игра в счастье (0,198);
15. Использование фрагментов флоры и фауны (0,167).
Группа № 2 (значимость 20,83%):
Весовые характеристики атрибутов
1. Урбанистические и футуристические образы (0,289);
2. Фотографическое и художественное иллюстрирование (0,269);
3. Известность бренда (сила торговой марки) (0,261);
4. Романтика встречи (0,260);
5. Информация о марке или фирме-производителе (0,245);
6. Из будней сделать праздник (отдых) (0,242);
7. Генеральный слоган - девиз бренда (0,242);
8. Собственное благополучие и здоровье (0,241);
9. «Дворянские (аристократические) ценности» (0,230);
10. Яркие цвета, красочные образы (0,205);
Таблица 3
Кластер Генеральный слоган -девиз бренда Собственное благополучие Фотографическое и художественное Известность бренда (сила торговой марки) Использование фрагментов флоры и Урбанистические и футуристические Игра в счастье Из будней сделать праздник (отдых) Романтика встречи «Дворянские (аристократические) Информация о марке или фирме- Яркие цвета, красочные образы Цена - качество Расширяет знания о вкусе Привлекающая внимание форма
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Вес 0,041 0,038 0,048 0,045 0,009 0,057 0,020 0,027 0,041 0,053 0,010 0,035 0,048 0,007 0,055
0,026 0,022 0,016 0,011 0,028 0,019 0,020 0,048 0,053 0,053 0,092 0,041 0,062 0,058 0,048
0,026 0,022 0,032 0,034 0,019 0,013 0,020 0,054 0,059 0,047 0,092 0,041 0,034 0,058 0,030
го 0,041 0,038 0,048 0,045 0,009 0,057 0,020 0,027 0,041 0,053 0,010 0,035 0,048 0,007 0,055
с с 0,051 0,038 0,048 0,051 0,009 0,057 0,020 0,022 0,041 0,053 0,010 0,035 0,041 0,007 0,055
0,026 0,022 0,032 0,028 0,019 0,013 0,020 0,054 0,059 0,047 0,092 0,041 0,034 0,058 0,030
0,026 0,022 0,032 0,028 0,019 0,013 0,020 0,054 0,059 0,047 0,092 0,041 0,034 0,058 0,030
0,031 0,027 0,016 0,011 0,028 0,019 0,020 0,048 0,059 0,053 0,092 0,041 0,062 0,058 0,048
0,031 0,027 0,016 0,017 0,019 0,013 0,020 0,048 0,059 0,053 0,092 0,041 0,062 0,058 0,048
? 0,297 0,257 0,290 0,273 0,157 0,258 0,178 0,382 0,473 0,458 0,582 0,351 0,428 0,370 0,400
0,051 0,044 0,054 0,051 0,028 0,063 0,050 0,048 0,053 0,047 0,041 0,041 0,034 0,014 0,030
го с 0,051 0,049 0,054 0,051 0,028 0,063 0,050 0,048 0,053 0,047 0,041 0,041 0,034 0,014 0,030
0,041 0,044 0,054 0,051 0,037 0,050 0,069 0,054 0,053 0,053 0,061 0,041 0,021 0,022 0,042
см 0,046 0,049 0,054 0,057 0,046 0,050 0,069 0,043 0,047 0,047 0,061 0,041 0,034 0,022 0,036
0,051 0,044 0,054 0,051 0,028 0,063 0,050 0,048 0,053 0,047 0,041 0,041 0,034 0,014 0,030
? 0,241 0,230 0,269 0,261 0,167 0,289 0,187 0,242 0,260 0,242 0,245 0,205 0,159 0,087 0,170
го 0,046 0,049 0,054 0,057 0,046 0,050 0,059 0,043 0,036 0,032 0,031 0,041 0,034 0,058 0,036
с 0,046 0,049 0,054 0,057 0,046 0,050 0,069 0,043 0,036 0,032 0,031 0,041 0,034 0,058 0,036
а 0,046 0,038 0,048 0,045 0,065 0,050 0,040 0,048 0,036 0,037 0,020 0,035 0,034 0,051 0,036
СО 0,046 0,049 0,054 0,057 0,046 0,057 0,069 0,043 0,036 0,032 0,031 0,041 0,034 0,058 0,036
? 0,185 0,186 0,210 0,216 0,204 0,208 0,238 0,177 0,142 0,132 0,112 0,158 0,138 0,225 0,145
0,046 0,055 0,032 0,034 0,083 0,031 0,050 0,038 0,024 0,032 0,031 0,053 0,048 0,065 0,048
ГО 0,041 0,055 0,038 0,040 0,074 0,038 0,059 0,043 0,018 0,026 0,031 0,047 0,041 0,058 0,048
С 0,041 0,049 0,043 0,045 0,074 0,038 0,050 0,043 0,030 0,026 0,020 0,047 0,041 0,058 0,036
а 0,041 0,049 0,043 0,045 0,074 0,038 0,050 0,043 0,030 0,026 0,020 0,047 0,041 0,058 0,036
0,036 0,049 0,027 0,028 0,093 0,025 0,040 0,027 0,018 0,021 0,010 0,047 0,048 0,065 0,042
0,046 0,055 0,032 0,034 0,083 0,031 0,050 0,038 0,024 0,032 0,031 0,053 0,048 0,065 0,048
? 0,436 0,497 0,425 0,443 0,685 0,409 0,535 0,409 0,284 0,295 0,255 0,450 0,407 0,594 0,406
? ? 1,210 1,208 1,242 1,244 1,222 1,220 1,257 1,231 1,201 1,179 1,204 1,199 1,172 1,283 1,176
11. Игра в счастье (0,187);
12. Привлекающая внимание форма упаковки (0,170);
13. Использование фрагментов флоры и фауны (0,167);
14. Цена - качество (0,159);
15. Расширяет знания о вкусе (0,087).
Группа № 3 (16,67%):
1. Игра в счастье (0,23 8);
2. Расширяет знания о вкусе (0,225);
3. Известность бренда (сила торговой марки) (0,216);
4. Фотографическое и художественное иллюстрирование (0,210);
5. Урбанистические и футуристические образы (0,208);
6. Использование фрагментов флоры и фауны (0,204);
7. Собственное благополучие и здоровье (0,186);
8. Генеральный слоган - девиз бренда (0,185);
9. Из будней сделать праздник (отдых) (0,177);
10. Яркие цвета, красочные образы (0,158);
11. Привлекающая внимание форма упаковки (0,145);
12. Романтика встречи (0,142);
13. Цена - качество (0,138);
14. «Дворянские (аристократические) ценности» (0,132);
15. Информация о марке или фирме-производителе (0,112);
Группа № 4 (25%):
1. Использование фрагментов флоры и фауны (0,685);
2. Расширяет знания о вкусе (0,594);
3. Игра в счастье (0,535);
4. Собственное благополучие и здоровье (0,497);
5. Яркие цвета, красочные образы (0,450);
6. Известность бренда (сила торговой марки) (0,443);
7. Генеральный слоган - девиз бренда (0,436);
8. Фотографическое и художественное иллюстрирование (0,425);
9. Из будней сделать праздник (отдых) (0,409);
10. Урбанистические и футуристические образы (0,409);
11. Цена - качество (0,407);
12. Привлекающая внимание форма упаковки (0,406);
13. «Дворянские (аристократические) ценности» (0,295);
14. Романтика встречи (0,284);
15. Информация о марке или фирме-производителе (0,255).
Таким образом, проанализировав
группа; 25%
1 группа; 37,50%
3 группа; 16,67%
2 группа; " 2003%
Рис. 1. Долевая структура групп
полученные результаты можно дать следующую маркетинговую характеристику этим потребительским группам:
1. Группа 1 - Продвинутые (37,5%), как правило, прагматичные люди с достатком, использующие рекламу как средство получения информации о товаре и марке. Они ценят аристократический уклад и романтику при наслаждении вкусом. Им чужды изображения цветов или животнык на упаковке.
2. Группа 2 - Обыватели (20.83%) оценивают рекламу с точки зрения красивого оформления, ценят в ней краткость и ненавязчивость, иногда черпают из нее необходимую информацию. Потребляют только известные марки, преимущественно советские. Иногда обращают внимание на цену или скидки.
3. Группа 3 - Романтики (16,67%) обращают внимание только на рекламу формирующую образы счастливой жизни. Они инноваторы, пытаются постичь новые ощущения, попробовать новые марки товаров известных брендов. Равнодушны к цене и если там скидки. Ценят в рекламе краткость и ненавязчивость. Могут купить рекламируемый товар только в том случае, если его рекламирует их кумир или в рекламе пропагандируется их стиль благополучной жизни.
4. Группа 4 - Безразличные (25%) обращают внимание на рекламу, только если видят в ней красивые фрагменты флоры или фауны. Они не приверженцы какой-либо марки, покупают рекламируемые товары в соответствии со стилем своего благополучия и желания «попробовать все». Ценят яркость и красочность в рекламе. На изысканность рекламных сообщений не обращают внимания. Информацию о товарах предпочитают получать из других источников.
Полученную группировку потреби-
телей можно использовать как для позиционирования товара, так и для определения, какие средства рекламы необходимо использовать для достижения наибольшего коммуникационного эффекта. Выделенные свойства четырех сегментов молодежной аудитории свидетельствуют о неоднородности подходов к рекламе кондитерских товаров и соответственно к выбору рекламных средств. Реклама товаров для сегмента «продвинутые» может обеспечить успех в журналах, буклетах, сайтах торговых организаций или производителя. Для сегмента «обыватели» интерес представляет наружная реклама, реклама на телевидении. Для романтиков особо ценны телевизионные рекламные ролики и радио реклама. Они подражают кумирам, поэтому эффективна БТЬ-реклама в местах продаж, и интернет-реклама. БТЬ (Below-the-line «под чертой») - творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ. Преимущество этих средств заключается в том, что они дают немедленный и ощутимый результат в плане увеличения продаж при условии, что они правильно разработаны с учетом специфики продукта и поведения целевой аудитории.
Для сегмента «безразличные» необходимо использовать рекламу в местах продаж, телевизионные ролики, наружную рекламу, рекламу в журналах. Выделенный долевой процент группы выступает информацией при выделении рекламного бюджета по медиа-каналам.
Кроме того, по итоговым значениям () нижней строки табл. 2 можно построить модель тестирования уже готовой рекламы кондитерских товаров. Такая регрессионная модель будет иметь вид оценочного функционала: Б = 1,210x1 + 1,208Х2 + 1,242х3 + 1,244х4 + + 1,222Х2 + 1,220х6 + 1,257х7 + 1,231х8 + +1,201х9 + 1,179х10 + 1,204х11 + 1,199х12 +
+ 1,172х13 + 1,283х14 + 1,176х15 ^ 170,76 , где х. - средний балл по каждому рекламному атрибуту (х.={1-10}); величина 170,76 есть предельное значение функционала Б (Бтх=170,76). Минимальное значение функционала Б . =18,248.
шт
Для оценки действенности модели рассмотрим следующий пример: имеются экспертные данные по оценке рекламы для создаваемого молодежного набора конфет «Студенческие» (см. табл. 4).
После подстановки средних значений х. из табл. 3 в уравнение функционала, модель оценки рекламы конфет «Студенческие» в глазах молодежи примет следующее значение: Б= 1,210-2+1,208-9,5+1,242-6,6+1,244-5+ +1,257-9,4+1,231-7,6+1,204-10+1,199-8,9+ 1,172-10 = 83,916 ^ 170,76.
Из сравнения полученного значения функционала (83,916) с его предельным значением (170,76) видно, что применяемая реклама имеет степень коммуникационной эффективности 55,02% (83,916/(170,76-18,248)-100%). Для определения качественного интервала в оценке рекламы необходимо диапазон (^шах-Рш;п) разделить на 4 уровня, откуда ширина интервала оценки А = 38,12 (170,76-18,28)/4). Тогда качественные диапазоны будут иметь следующие
уровни: низкий - 18,248 + 56,368; средний - 56,369 + 94,488; хороший -94,489 ^ 132,609; достаточный -132,61 + 170,76. В нашем примере значение функционала попадает в средний диапазон оценки качества рекламы. Весовые значения атрибутов в функционале указывают на направление и важность рекламных усилий по продвижению товара. То есть с помощью функционала можно оптимизировать выраженность атрибутов товара в рекламе. Аналогично данную модель можно использовать для тестирования рекламы для каждого сегмента, используя веса соответствующих групп.
Исследования российского рынка кондитерских изделий показывают, что процесс принятия окончательного решения о покупке того или иного товара чаще всего происходит непосредственно в магазине [6]. Для этого, БТЬ-сред-ства рекламы незаменимы, но аналогичным образом должны позиционировать рекламируемые атрибуты продвигаемого товара.
5. Заключение
1. Выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода в рекламе ему преподносится.
2. Потребители используют атрибуты товара в рекламе как критерии срав-
нения, облегчающие процесс принятия решения в выборе конкретного товара из группы однотипных.
3. Рекламное позиционирование товара необходимо рассматривать в неотрывной связи от вида маркетинга (массовый, дифференцированный, концентрированный).
4. Реклама становиться максимально персонифицированной, место воздействия приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Целевая аудитория с правильно выбранной жизненной позицией и позиционированием товара в рекламном средстве, выступает основой обеспечения экономического успеха рекламодателя.
5. Сегментирование потребителей необходимо использовать как для разработки атрибутов позиционирования товара, так и для определения, какие средства рекламы необходимо использовать для достижения наибольшего коммуникационного эффекта.
6. Разработанный функционал позволяет оптимизировать выраженность атрибутов товара в рекламе для конкретной целевой аудитории.
Литература
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,
Таблица 4
Данные опроса молодежного сегмента рекламных мотивов покупки малобюджетных конфет «Студенческие»
Генеральный слоган -девиз бренда Собственное благополучие и здоровье Фотографическое и художественное иллюстрирование Известность бренда (сила торговой марки) Использование фрагментов флоры и фауны Ур банистические и футуристические образы Игра в счастье Из будней сделать праздник (отдых) Романтика встречи «Дворянские (аристократические) ценности» Информация о марке или фирме-производителе Яркие цвета, красочные образы Цена - качество Расширяет знания о вкусе Привлекающая внимание форма упаковки
1 2 10 8 5 0 0 10 8 0 0 10 9 10 0 0
2 3 9 7 4 0 0 9 7 0 0 10 8 10 0 0
3 2 9 8 3 0 0 10 8 0 0 10 9 10 0 0
4 2 9 7 6 0 0 9 8 0 0 10 9 10 0 0
5 3 10 8 8 0 0 8 7 0 0 10 9 10 0 0
6 1 9 7 5 0 0 10 8 0 0 10 9 10 0 0
7 3 10 6 6 0 0 10 7 0 0 10 8 10 0 0
8 2 10 7 4 0 0 10 8 0 0 10 10 10 0 0
9 2 9 5 6 0 0 9 7 0 0 10 9 10 0 0
10 1 10 3 4 0 0 9 8 0 0 10 9 10 0 0
С ред не е арифмети ческое (XI) 2,0 9,5 6,6 5,0 0 0 9,4 7,6 0 0 10 8,9 10 0 0
№6, 2010
2006. - 719 с.
2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Маркетинг рекламы. - М.: Вузовский учебник, 2008.- 376 с.
3. Веселов С. Как построить прогноз развития рекламного рынка. //Рекламные технологии. №3 (56), 2004. с. 10.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
5. Джефкинс Ф. Реклама : пер. с анг. - М.: ЮНИГИ-ДАНА, 2002. - 354 с.
6. Дизайн кондитерских изделий: вчера, сегодня, завтра. www.madisontmb.com/articles/?id=21
7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. Изд-е 2-е, перер. и доп. -М.: Эксмо, 2008. — 460 с.
8. Шмойлова РА., Романов A.A., Са-довникова H.A. и др., Теория статистики, М., Финансы и статистика, 1996г, 212 с.
9. Таганов Д.П Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций. // Маркетинг. 2003. №3. С.67-74.
References
1. Vasil'ev G.A., Polyakov V.A. Fundamentals of advertising. - Moscow: UNITY-DANA, 2006. - 719 p.
2. Vasil'ev G.A., Polyakov V.A. Marketing advertising. - M. : Vuzovskii ucheb-nik, 2008 .- 376 p.
3. Veselov S. How to construct a forecast of the advertising market. / / Reklam-nye tehnologii. № 3 (56), 2004. p. 10.
4. Golubkov, H.E. Marketing Research:
Theory, Methodology and Practice. 2 nd edition, Moscow, Finpress, 2000.
5. Dzhefkins F. Advertising: trans. from Eng. - Moscow: UNITY-DANA, 2002. -354 p.
6. Design confectionery: yesterday, today and tomorrow. www.madisontmb.com/articles/?id=21
7. Romanov A.A., Pankov A.V. Marketing communications. 2 nd edition, revised and enlarged. -M.: Eksmo, 2008. -460 p.
8. Shmoilova R.A. Romanov A.A., Sa-dovnikova N.A. et al, Theory of Statistics, Moscow, Finance and Statistics, 1996., 212 p.
9. Taganov D.N. The Internet as a new element of marketing communication. / / Marketing. 2003. № 3. p.67-74.
