CC BY
237
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 4/2019
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК-36
П.А. Алексеева
Студент магистр 2 курса, факультета ГФ, специальности РСО в СПГУТ им. Проф. Бонч-Бруевича.
г. Санкт-Петербург, РФ E-mail: pyal.alex@yandex.ru
МАНИПУЛЯЦИЯ СОЗНАНИЕМ ПОТЕБИТЕЛЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
Аннотация
В статье рассмотрено понятие манипуляцией сознанием потребителя через телерекламу, определены тенденции формирования массового создания потребителя и методы, наиболее используемые в настоящее время. Приведены примеры брендов, использующих манипулирование в рекламе своей продукции и анализ используемого брендом способа манипуляции.
Ключевые слова:
манипуляция, реклама, продвижение брендов, психологическое манипулирование, авторитетное
манипулирование в рекламе
MANIPULATION CONSCIOUSNESS TELEVISION TELEPHONE
Annotation
The article discusses the concept of consumer manipulation through television advertising, identifies trends in the formation of mass consumer creation and the methods most used today. Examples of brands that use manipulation in advertising their products and analysis of the method used by the brand are given.
Key words:
manipulation, advertising, brand promotion, psychological manipulation, authoritative manipulation in advertising
В современных условиях телевидение по охвату аудитории и силе воздействия уступает только интернету. Помимо того, телереклама - это эффективный инструмент для формирования образа бренда. Грамотное сочетание изображения, движения, цвета и звука способствует воздействию на сознание потребителей. При использовании телевизионной рекламы необходимо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени [2].
Манипуляцией массовым сознанием называют один из способов психологического воздействия на общество с помощью программирования их поведения и выявления у них скрытых желаний и потребностей, которые не совпадают с действительными их желаниями. Это влияние используется для того, чтобы изменить истинные побуждения и цели людей в нужном для определенных людей направлении. Целью манипуляторов является придание обществу такие знаки, чтобы в их сознании эти знаки превратились в контекст, поменяли образ контекста в собственном восприятии. Они так связывают свое послание с действительность с целью навязывания такого истолкование, чтобы действительность в сознании объекта манипуляции была искажена в нужном для манипулятора направлении.
Реклама - это психологическое программирование аудитории, без их согласия и желания. Несмотря на то, что согласно законодательству, реклама должна быть правдивой и не вводить потребителя в заблуждение, рекламодатели ловко обходят закон с помощью определенных уловок. На упаковке и рекламе
{ }
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 4/2019
товара содержится огромное количество информации, которая может быть и правдой, и ложью. У рекламы, в отличие от стандартной коммуникативной манипуляции, есть одно важное свойство: невозможность ответа или дальнейшего обсуждения. Зритель не может задать уточняющие вопросы, он может принимать решение только на основании тех ограниченных данных, которыми захотел поделиться рекламодатель. Потребитель может быть категорически не согласен с рекламой, но оспорить ее может только в своем сознании или в общении с каким-то другим человеком [1].
Симптомами скрытой манипуляции массовым сознанием могут являться: эмоции и чувства, сенсационность и неотложность, изъятие из контекста, прикрытие авторитетом, различные существующие стереотипы и т. д.
Чаще всего манипуляция становится успешной, так как подавляющее большинство людей не станут тратить время и собственные усилия для того, чтобы усомниться в правдивости информации, трактуемой СМИ. Любая манипуляция массовым сознанием - это взаимодействие, которое является не насилием, а соблазном.
Проблема заключается лишь в том, что большинство жителей не имеют ни малейшего понятия о том, что это воздействие осуществляется в отношении них ежедневно, и поэтому они не испытывают ощущений того, что их мнение и, как следствие, сознание - это лишь продукт, который получают вышестоящие органы в результате своих воздействий и влияния на человека и его мировоззрение, на мнение и на личность в целом.
Не осознавая воздействия, человек очень легко ему поддается. В результате, создается масса людей, которыми очень легко управлять, навязывать общепринятое и выгодное мнение, а также которых очень легко ввести в заблуждение. Эксперты отмечают широкое использование математических трюков в рекламе [4]. Акции вида «Скидки до 70% или 80% таят в себе обман для потребителя, который никогда не читает тест, написанный мелким шрифтом. Обычно такие скидки распространяются на дешевый ограниченный ассортимент магазина или то, который не пользуется спросом. Понятно, что реклама использует обман для привлечения большего числа потребителей и получения большей прибыли. Ложь может бросаться в глаза, а в отдельных случаях реклама выглядит вполне правдоподобной. Знания психологии человека очень активно используется при создании рекламы. Что касается негативной информации, то ее читатели или зрители больше воспринимают, чем положительные сведения. Обман всегда вызывает определенные эмоции: жалость, чувство сострадания, сочувствия.
Сложившиеся стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности поддерживает стереотипы, постоянно порождая новые. Хороший маркетолог, зная эту особенность, при создании рекламы старается не упустить возможность воздействия на человеческое подсознание.
Массовая реклама - это самый распространённый тип рекламы. На ее долю приходится более 50% рекламных бюджетов [3].
Реклама создает иллюзию уникальности. Рынок представлен товарами, которые внушают потребителям полезность, способность избавляться от различных проблем (перхоть, запах изо рта, лишний вес и т.п.). А рекламные ролики и объявления искусственно создают спрос на такие товары, срок использования которых к тому же очень маленький. Это заставляет потребителя снова и снова совершать покупки.
Как правило, исследователи рассматривают манипулирование в качестве социального феномена, а также в качестве достаточно интересного процесса.
Они объясняют его с точки зрения использования человека для реализации своих потребностей, а также для получения выгоды, которая будет иметь особое значение для самого манипулятора.
В этом случае человек трансформируется в объект манипуляции, обесцениваются его интересы и потребности, а также представления о нем как о полноценной личности, которая также может высказывать свою позицию, может влиять на окружающих, выбиваться из общей толпы, массы.
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 4/2019
Несмотря на то, что манипулирование сознанием носит общественный характер, все же его принято анализировать как психологический процесс. С точки зрения психологии, смысл манипулирования социальным сознанием заключается в том, чтобы запрограммировать поведение человека для дальнейшего контроля за его действиями, поступками, словами и смыслами, которые он вкладывает в них.
К примеру, огромное количество видов молочной продукции «Домик в деревне» преподносится телезрителям в виде диалогов доброй бабушки и ее многочисленного семейства. Пожилая приятная женщина в очках и с платком на плечах с неизменно доброй улыбкой угощает своих детей и внуков то молоком, то кефиром, то сметаной, подавая их обязательно в глиняном горшочке. Создан «типичный» стереотип деревни. Несмотря на то, что на текущий момент большинство горожан даже не знают, где находится деревня, не говоря уже о том, что не представляют себе на вкус настоящие деревенские молочные продукты, в памяти поколений давно запечатлено: «Деревенское значит натуральное и очень полезное».
Рекламные акции, которые обманывают потребителей: кроссовки, способствующие похудению; тушь, удлиняющая ресницы; подсолнечное масло «без холестерина» жвачка, убивающая микробы; БАД, повышающая иммунитет. продукты «эко», «био» и «без ГМО». лекарства, лечащие не существующую болезнь - дисбактериоз; волшебные йогурты, способствующие восстановлению иммунитета [2].
Сейчас стала модной тенденций система рекомендаций, поскольку экспертные оценки вызывают доверие покупателей. Ассоциации стоматологов рекомендуют жевательные резинки, а союз педиатров России отметился на каждом бренде детских товаров.
Для научно-исследовательских институтов, которые подписываются под брендами, это способ заработать. Появление нанотехнологий не оставили и рекламную индустрию. Приставка «нано» скоро заменит «глав», «мир» и «элитный». Это и нанокапсулы для снижения веса, нанокосметика и бытовая техника. Все товары не имеют никакого отношения к нанотехнологиям, но наказать владельцев таких брендов невозможно, так как отсутствует четкое представление о таких достижениях даже в науке.
Еще одной тенденцией является использование слов «инновация» и «инновационный». При этом совершенно не обязательно имеется в виду какое-то революционное открытие или нововведение. Главная задача манипулятивной рекламы — вызвать максимально сильную эмоцию, которая прочно застревает в памяти на бессознательном уровне. И чем чаще человек ее испытывает, тем сильнее воздействие. Можно резонно отметить, что реклама, которую постоянно показывают, в конечном итоге просто раздражает. Безусловно. Но есть тут и интересный парадокс: иногда раздражающая реклама даже более эффективна, чем, например, эмоционально нейтральный ролик, который носит исключительно информационную функцию. Действует в том числе эффект индоктринации. Многократный повтор некого утверждения со временем позволяет ввести его в систему знаний аудитории как аксиому — общеизвестную, не требующую доказательств истину в конечной инстанции.
Подводя итоги можно отметить, что манипуляции сознанием потребителей телерекламы становятся все более ориентированы на психологическую зависимость индивида от авторитетного мнения, содержат все больше упоминаний известных личностей и брендов, закрепляя таким образом в сознании человека взаимосвязь желания покупки и известности рекламирующего товар.
Список использованной литературы:
1.Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2018. - 276 c.
2.Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2017. - 437 с.
3.Колыбанова В.А. О Саморегулировании отношений в сфере рекламы // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2018, № 3, С. 118-121
4.Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г.Моосмюллер, Н.Н.Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 198 c
© Алекесеева П.А., 2019
