Формування ефективної стратегії виходу підприємств плодоовочевого підкомплексу на зовнішній ринок Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.13.

Корольова О. Г., к.е.н., доцент кафедри менеджменту © Львгвський державный ушверситет внутршшх справ

ФОРМУВАННЯ ЕФЕКТИВНО1 СТРАТЕГИ ВИХОДУ ШДПРИСМСТВ

ПЛОДООВОЧЕВОГО П1ДКОМПЛЕКСУ НА ЗОВН1ШН1Й РИНОК

Запропоновано стратегт виходу тдприемств плодоовочевог продукцп на зовшшнш ринок.

Ключовi слова: глобальна стратег1я, маркетингова стратег1я, зовшшнш ринок.

Постановка проблеми. Розробка та впровадження ефективно! стратеги виходу тдприемств на зовшшнш ринок зможе допомогти тдвищити рiвень конкурентоспроможност ix плодоовочево! продукцп.

Анал1з останшх дослщжень, у яких започатковано вн|мшення проблеми. Формування ефективно! стратеги виходу суб'ектiв господарсько! дiяльностi на зовшшнш ринок, висв^леш в працях вщомих зарубiжниx вчениx-економiстiв: Ансоффа I., Немцова В.Д., Котлера Ф., Портера М. Стр^енда А., Томпсона А.А. та ш. Серед вiтчизняниx вчениx-економiстiв щ питання розглядалися Колесником В.М., Тотхою B.I., Клочаном В.П., В.Я. Амбросовим, B.I. Бойко, та iн.

Одним i3 заxодiв успiшного виходу тдприемств плодоовочевого тдкомплексу на зовнiшнiй ринок е розробка ефективно! стратеги.

Виклад основного матерiалу. Для пiдприемств плодоовочево! галузi, дiяльнiсть яких починаеться з переробки плодоовочево! продукцп, а заюнчуеться доставкою продукцп до споживача, доцшьно запропонувати створення глобально! стратеги, яка включае декiлька рiвнiв (табл. 1).

Таблиця 1

Етапи розробки глобально! стратеги для пiдпрнcмств продукцп

Етапи розробки Групи маркетингових стратегш

1. Корпоративний 1.1 Портфельш 1.2 СтратегИ зростання 1.3 Конкурентш стратегй

2. Функцюнальний 2.1 Стратепя сегментацп 2.2 Стратепя позицюнування 2.3. Стратепя маркетинг - м1кс

3. 1нструментальний 3.1 Продуктов! 3.2 Цшов! 3.3 Просування 3.4 Розпод!л

Розглянемо кожну групу стратегiй. Корпоративна стратепя, визначае спосiб взаемоди з ринком та узгодження потенщалу пiдприемств з його вимогами,

© Корольова О. Г., 2011

встановлюе шляхи найкращого використання власних ресурав для задоволення потреб ринку.

Функщональна стратегiя е основною стратепею, тому що дозволяе тдприемствам плодоовочевого пiдкомплексу визначити цiльовi ринки при виходi на св^ову арену та створити адекватнi ix характеристикам маркетинговi комплекси. Реалiзацiя тако' стратеги неможлива без прийняття низки стратепчних рiшень з сегментаци ринку та позищонування товару.

Iнструментальнi стратеги дають змогу пiдприемству плодоовочевого пщкомплексу досягти сво'х цiлей на обраних ринках.

Отже, застосовуючи глобальну стратегш, яка складаеться з корпоративного, функщонального та iнструментальниx етапiв, пiдприемства ТОВ «Сандора» i ФГ «Владам» Микола'всько' областi зможуть розширити власне виробництво, збiльшити прибуток за рахунок захоплення нових зовнiшнix ринкiв, пiдвищити рiвень рентабельностi продаж, полiпшити властивостi плодоовочево' продукци, а отже, й пщвищити конкурентоспроможнiсть пiдприемств на зовнiшньому ринку.

Мехашзм розробки ефективно' стратеги для дослщжуваних пiдприемств плодоовочевого пiдкомплексу, можна побачити на рисунку 1.

Мета розробки стратеги

Досягнення ефективного управлшня шдприемством (побудова стратегiчниx цiлей, задач, прюрите^в)

Забезпечення належного економiчного аналiзу (з метою виявлення ефективностi виробництва, прогнозування динамiки реалiзацii плодоовочево' продукци, аналiзу i прогнозування ситуацп на зовшшньому ринку).

Рис. 1. Мехашзм розробки ефективно'1 стратеги виходу шдприемств продукци плодоовочевого пщкомплексу на зовшшнш ринок

Вибiр цiлi ефективно' стратеги залежить вiд конкретно' мети, яку хоче досягти пщприемство плодоовочево' галуз1 Для дослiджуваниx пiдприемств плодоовочевого пщкомплексу ТОВ «Сандора» та ФГ «Владам» ефективна

cтрaтeгiя повинта бути тaкою, щоб нaдaвaлa можливicть втевтено проcyвaтиcя нa зовнiшнiй ринок тa допоможe пiдвищити до нaлeжного рiвня ïx конкyрeнтоcпроможнicть.

Створeння cтрaтeгiï - да процec, який повинeн пeрeдбaчaти aнaлiз конкyрeнтного ceрeдовищa i можливоcтeй пiдприeмcтвa, прийняття рiшeнь щодо розробки мaркeтинговоï дiяльноcтi тa ïx рeaлiзaцiю (риc. 2).

Розробкa eфeктивноï cтрaтeгiï для пiдприeмcтв плодоовочeвого пiдкомплeкcy можe вiдбyвaтиcя нa двох eтaпax:

1). та рiвнi пiдприeмcтвa в цшому;

2). нa рiвнi кожно1' окрeмоï cтрaтeгiчноï бiзнec - одиницi (гоcподaрcького пiдроздiлy пiдприeмcтвa).

Рис. 2. Мехашзм ¡^фобки стpатегiï виходу пiдпpиeмств пpодукцiï плодоовочевого подкомплексу на зовшшнш piiHOK

При розробцi мaркeтинговоï cтрaтeгiï виходу пiдприeмcтв плодоовочeвого пiдкомплeкcy нa зовшшнш ринок плодоовочeвоï продукци, cлiд брaти до yвaги пeвнi cтимyли, що вiдiгрaють вeликy роль для cпоживaчiв. До тaкиx cтимyлiв нaлeжaть: низью цiни; добрa якicть продукци, повнотa acортимeнтy.

Bиxiдним eтaпом процecy розробки eфeктивноï cтрaтeгiï виходу пiдприeмcтв плодоовочeвого пiдкомплeкcy нa зовнiшнiй ринок, e aнaлiз cтрaтeгiчниx фaкторiв ceрeдовищa, у якому дie пiдприeмcтвa. Тут жобхщно проaнaлiзyвaти умови, у яких дшть пiдприeмcтвa, i знaйти вiдповiдi та питaння про тe, якi ix рeaльнi i бaжaнi пeрcпeктиви.

У cтaдiï розробки видiляють тaкi cтрaтeгiï, як: вибiр мiciï тa цiлeй; вивчeння зовнiшнього i внyтрiшнього ceрeдовищa, формyвaння cтрaтeгiï; рeaлiзaцiя cтрaтeгiï, cтрaтeгiчний контроль.

Сeрeдовищe бyдь-якоï оргaнiзaцiï прийнято розглядaти як cклaдовy з трьох cфeр: зaгaльноï (чи мaкрооточeння), робочо].' (чи бeзпоceрeднього оточeння) i

внутршне середовище. Макрооточення створюе загальш умови юнування оргашзаци в зовнiшнiм середовищi. У цш частинi аналiзу розглядаються пол^ико-правов^ технiко-економiчнi, соцiокультурнi, екологiчнi i подiбнi фактори. Вивчення зовнiшнього середовища припускае аналiз тих складових зовнiшнього оточення, з якими тдприемство знаходиться в безпосереднш взаемодп, це: покупцi, постачальники, конкуренти, кредитори, акцiонери. Аналiз внутршнього середовища спрямований на визначення потенщалу пiдприемств i, як правило, проводиться по наступних основних напрямках: маркетинг, виробництво, Н1ОКР, фiнанси, персонал, структура управлшня.

З урахуванням результатiв, отриманих у ходi проведення аналiзу зовшшнього середовища, визначаеться мiсiя та цш пiдприемств плодоовочевого сектору, у кожного вона трактуеться по-рiзному, але суть одна i таж. Мюи придаеться статус "завдання" для проведення аналiзу внутрiшнього середовища. Розглянемо принципи, по яких виробляеться формулювання мюи, i визначаються цiлi пiдприемства.

Так, як тдприемства плодоовочевого пiдкомплексу бажають вийти i завоювати свою нiшу на зовшшшх ринках, 1х прагнення конкурувати мiж iншими компанiями плодоовочевого сектору за потенцшних покупцiв i за змщнення доброзичливого вiдношення суспiльства до себе, повинно бути максимально прозорими, тому мiсiя дозволяе 1м заявити i гласно позначити якiсть свое! продукцп, обнародувати свое вiдношення до суспшьства, до навколишнього середовища, висловитися у вщношенш сво1х орiентирiв.

У теори i практицi найбiльше поширення одержала матриця BCG. Дана модель, вщома також як "росту-частки", вважаеться "зручним" iнструментом для проведення стратепчного планування i е iсторично першою комплексною моделлю стратегiчного планування, розробленою на початку 1970-х рокiв Бостонською Консультацiйною Групою.

Матриця BCG дозволяе визначити мюце кожного пiдроздiлу стосовно ринку. У центрi уваги в моделi BCG лежить потiк гоивки фiрми, що: направляеться на проведення швестицшних операцiй в окремо взятш бiзнес-областi (у "зiрку" чи "проблему"); виникае в результат таких операцш ("дiйна корова"); вилучаеться з повшьно зростаючих бiзнес-одиниць ("собака") [5, с.292].

У результатi проведення портфельного аналiзу за допомогою матрицi "ркт-частка ринку" BCG, пiдприемство одержуе можливють оцiнити баланс свого портфеля, прийняти рiшення про довгострокову стратегш продуктiв з урахуванням 1х конкурентноздатност i визначити потреби у фшансуванш кожно! зi бiзнес-одиниць.

Базуючись на наведеному матерiалi побудуемо, матрицю BCG для пiдприемств плодоовочево! продукцп, експортним прюритетом яких е соки (рис. 3).

Бачимо, що ринки категорп "знак питання", приносять маленькi прибутки, але можуть перетворитися на '^рок" при додаткових капiталовкладеннях, в основi стратеги фiрми лежать значнi витрати на рекламу, встановлення ринкових недолтв товарiв i полiпшення 1хшх експлуатацшних властивостей для створення стабiльного гарантованого ринку збуту.

Зiрка Зовнiшнiй ринок (Росiя) Знак питання Зовнiшнiй ринок (Захiдна i Центральна Свропа)

Дшна корова Внутрiшнiй ринок (Украна) Собака Зовнiшнiй ринок (кра!ни СНД)

Темпи росту ринку 1

високий

0,5

0,5

Вщносна доля ринку

Рис. 3. Матриця БСС для пщпрнемств плодоовочевого шдкомплексу

Анал1зованим пщприемствам плодоовочевого шдкомплексу Микола!всько! област необхщно штенсифжувати зусилля, щодо покращення умов реал!заци продукцп на зовшшньому ринках Захщно! \ Центрально! Свропи. Низький попит на нього скорше за все викликаний тим, що це новий для тдприемства напрямок, I концепщя його просування на ринок у тдприемства не вироблена.

Таким чином, план стратепчного маркетингу пщприемств плодоовочево! продукцп, направлений на виршення головних стратепчних цшей тдприемства I вщповщно до цього критери конкурентоздатноси, групуеться по окремих елементах комплексу маркетингу:

• продукт;

• щна;

• доведення продукту до споживача;

• просування продукту (маркетингов! комушкаци).

Враховуючи все вище сказане, вихщ дослщжуваних пщприемств

плодоовочево! продукцп на зовшшшх ринка можна за допомогою тако! ефективно! стратег!! (рис. 4)

Збшьшення обсяпв виробництва плодоовочево! продукцп

1Г

Зменшення соб1вартосп

1

0

висока

низька

Встановлення привабливих щн для споживач1в на зовшшшх ринках

Збшьшення обсяпв продажу, це, в свою чергу 1 зменшить соб1вартють вироблено! продукцп

Рис. 4 СтратеНя формування ефективно!" стратеги плодоовочево? продукцп на

зовшшшх рннках

Висновки. Враховуючи низью витрати, велике тдприемство може встановити привабливi цши. Що стосуеться плодоовочево! продукцп, то вона мае низью цши, порiвняно з цшами конкурент на зовнiшньому ринку, i це факт. Пщприемства плодоовочевого пiдкомплексу Миколаiвськоi областi обрало для себе нейтральну стратегiю цiноутворення, сутнiсть яко! - встановлення цiн виходячи iз стввщношення «цша - цштсть», що вщповщае бiльшостi аналогiчниx товарiв, якi перебувають на зовнiшньому ринку. Справа не зводиться до одше! цшово! полпики. Ti ж кошти, якi тдприемства плодоовочевого пщкомплексу витрачають на здешевлення товару, воно може витратити на пщвищення якостi. Адже iз яюстю зростае й цiннiсть товару для споживача, й запас конкурентоспроможност на зовшшньому ринку.

Таким чином, розробка i застосування запропонованих нами стратегш розвитку пiдприемств плодоовочевого пiдкомплексу Миколаiвськоi областi на зовнiшньому ринку дають змогу пiдвищити як !х конкурентоспроможшсть в цiлому, так i кожно! и складово!.

Лiтература

1. Портер М. Стратегия конкуренцл / М. Портер; пер. з англ. - К.: Основи, 1997.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг/ Азарян Е.М. - К.: Студцентр, 1998.

- 200 с.

3. Виханский О.С. Стратегическое управление / Виханский О.С. - М.: Гардарики, 2003. - 292 с.

4. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент / А.А. Томпсон, А.Д Стрикленд; [пер. с англ.]. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

5. Панченко £.Г. Стратепя розвитку мiжнародного пщприемництва та шоземних швестицш в Укршш / £.Г. Панченко, О.В. Гаврилюк. - К.: 1нститут свтово! економiки та мiжнародниx вщносин АН Украши, 1992.

Рецензент - к.е.н., доц. Поперечний С.1.