CC BY
54
О.В. Кендюхов
ЕФЕКТИВН1СТЬ УПРАВЛ1ННЯ КЛ1СНТСЬКИМ КАП1ТАЛОМ
Клieнтський капiтал являе собою стшке позитивне ставлення клiентiв до компанй i (або) й продукцп, яке е засобом створення додаткового доходу, надае додатковi переваги на ринку. Це ставлення може виявлятися у такому:
^енти купують товари i послуги, головним чином, тшьки "свое'Г компанГi;
бiзнес компанГi зростае за рахунок частки й постiйних кшенпв;
клiенти компанй несприйнятливi до заклиюв i обiцянок конкурентiв.
Клiентський каттал як економiчна категорiя е складовою загально'1' концепцй iнтелектуального капiталу, що дiстала в останнiми роками широкого розвитку завдяки працям таких дослщниюв, як
Т. Стюарт, Е. Брукшг, Л. Едвiнсон, Т. Са-кайя, А. Чухно [1-5].
Ключовим елементом теорй i практики управлшня клiентським капiталом е оцiнка ефективносп управлiння цим нематерiальним ресурсом, яка потребуе розробки й обгрунтування. Розробка методики ощнки ефективностi управлiння ^ент-ським капiталом пiдприемства пов'язана з такими важливими науковими i практичними задачами, як формування органiзацiйно-економiчного механiзму управлiння iнтелектуальним капiталом тдприемства, оцiнка ефективностi його функцiонування, вщтворення штелекту-ального капiталу.
Клiентський каттал - нова категорiя, аналiз яко'1', власне кажучи, тiльки починаеться, що обумовлюе майже повну вiдсутнiсть змютовних робiт, присвячених питанням
ефективностi його використання.
Заслуговуе на увагу спроба розробити критерiальну основу ощнки ^ентського катталу, яка була здiйснена
Л. Едвшсоном у шведськiй компанй Skandia. Тут у системi оцiнки штелекту-ального капiталу було видiлено "аспект замовника", який оцiнювався такими основними показниками:
1. Частка ринку (%).
2. Число показниюв облiку.
3. Кiлькiсть упущених замовникiв.
4. Доступнiсть телефону (%).
5. Кiлькiсть вiзитiв постачальникiв до компанй.
6. Кiлькiсть днiв, витрачених замовниками на вiзит до компанй.
7. Охоплення ринку (%).
8. Кшькють контракпв.
9. Кiлькiсть фондiв.
10. Кiлькiсть продажiв.
11. Кшькють менеджерiв з роботи з фондами.
12. Кшькють контракпв у розрахун-ку на одного пращвника, який використовуе шформацшт технологй.
13. 1ндекс задоволеносп клiента.
14. Вiдсоток замовникiв, як звертаються повторно [3].
Безумовно, що таю показники, як частка ринку, охоплення ринку, кшькють продажiв, пов'язаш певним чином iз використанням кшентського капiталу, але це комплекснi показники, як вiдображають не тiльки "аспект замовника", але i характеризують дiяльнiсть пiдприемства в цiлому, ефективнiсть використання вах видiв капiталу. Вiдповiдно, за такими показниками формування достовiрноi картини, яка вщображае ефективнiсть управлiння саме кшентським капiталом, е важким.
У той же час таю показники, як шдекс задоволеносп клiента i вщсоток замовникiв, якi звертаються повторно, характеризують саме ставлення кшенпв до компанй або й продукцп. Якщо кшент
© Кендюхов Олександр Володимирович - доктор економ1чних наук. Ушверситет економ1ки та права, Донецьк.
ISSN 1562-109X
задоволении цшою, якiстю, термiнами виконання замовлень, то вш iз великою iмовiрнiстю i в маИбутньому користуватиметься товарами чи послугами дано! компани.
Таю показники, як кшькють упущених замовниюв, доступнiсть телефону, кiлькiсть вiзитiв
постачальниюв до компани, кiлькiсть днiв, витрачених замовниками на вiзит до компани, не можуть характеризувати ефективнiсть використання ^ентського капiталу як засобу створення ново! вартостi.
Однак головним недолгом методики, яку запропонували
Л. Едвiнсон i М. Мелоун, е вiдсутнiсть критерив для порiвняння. Не зрозумiло, якi значення показниюв приИмати за оптимальнi, якi значення показниюв можна вважати такими, що вiдображають ефективне управлiння клiентським катталом?
М. Бендiков i С. Джамай пропонують оцiнювати ефективнiсть управлiння кшентським капiталом (вони Иого називають споживчим) шляхом порiвняння експертно! оцiнки таких характеристик, як задоволенють клiентiв, вiрнiсть торговiИ марцi, стабiльнiсть клiентiв iз граничними рiвнями цих показникiв (високий, середнш, нижче середнього, фактичний), яю також встановлюються експертним шляхом [6]. Основним недолгом такого методу е Иого крайня суб'ективнють. Крiм цього, назваш показники самi по собi не розкривають економiчноi ефективностi управлшня клiентським капiталом.
Резюмуючи вищесказане,
вщзначимо, що, хоч i е окремi пропозици дослiдникiв щодо створення системи критерiальних показникiв оцiнки ефективностi управлшня ^ентським капiталом, задача в цшому залишаеться не вирiшеною.
Метою дано'1' статп е розробка методики ощнки ефективностi
управлiння клiентським капiталом компани.
Клiентський капiтал представлений, насамперед, вщносинами з так званими мпостiИними Рентами". До постiИних клiентiв будемо вщносити тих, якi регулярно купують продукщю (послуги) компани або тих, яю уклали з компанiею довгостроковi контракти. За
вщношенням до споживчого ринку - це ^енти, якi бшьше одного року регулярно купують продукщю компани.
Ощнку ефективностi управлiння ^ентським капiталом може бути здiИснено на основi розрахунку И аналiзу таких критерiальних показникiв.
Показники, якi ощнюють силу прихильностi клiентiв до компани, стутнь 1'х довiри до компани, задоволенють рiвнем i якiстю виконання замовлень, надшнють ^ентськох бази:
1. Частка кшенпв, якi повторно звернулися, у загальнш кiлькостi клiентiв:
а =Мпоет кл. > 90%, (1)
1поет.кл. ^ ^ '
де Nпоеткл - кшькють киен-пв, що зробили повторш замовлення;
№заг кл - загальна кiлькiсть ктенпв.
заг. К1л.
2. 1ндекс довiри клiентiв:
апоет.кл., . л
гл„„ =-- > 1,
ап
(2)
де а , а
^ 1поет.кл., > I)
поет.кл.^ 1поет.кл.1_1
- вщповщно частка
клiентiв, якi повторно звернулися, у звггному i базовому перюдь
3. Частка постiИних клiентiв у загальнш кшькосп клiентiв:
ап.к,= > 8о%, (3)
заг.кгл.
де Nпкл - кiлькiсть постiИних кл^еетпв.
4. 1ндекс надiИностi ^ентсько! бази:
ап.кл., . 1
I =-— > 1,
н.кл. '
ап.кл., 1
г-1
де Чп
Чп
- вщповщно частка
постшних клieнтiв у 3bïthomy i базовому перiодi.
Показники, якi характеризують прирют кшентсь^' бази:
1. 1ндекс екстенсивного приросту кшентсь^' бази:
N.
п. КЯ-t
N
> 1,
(5)
Де Nn.Kn, , ^ - вiДПOвiДHO кiлькiсть постiйних клieнтiв (замовникiв) у звiтному i базовому перiодi.
2. 1ндекс iнтенсивного приросту кшентсь^' бази:
(6)
¡п.кл.б.
Qn
> 1,
де Q„.m.t, - вiДповiДно кiлькiсть угод (контракпв) у звiтному i базовому перюд^ здiйснених постiйними клieнтами.
3. 1нтегральний показник приросту кшентсь^' бази:
I
— i • i
п.кл.б. ек .кл.б. т.кл.б.
(7) базою
Управлшня кшентською ефективне при 1пклб > 1.
У рядi випадкiв (наприклад, при аналiзi динамжи ефективностi управлiння клieнтською базою за тривалий перюд) може бути використано також таю показники, як:
4. Середнш темп зростання кшентсь^' бази:
Т
р.кл
б. — р
n»
NH
п. п.кл.
(8)
де Nn.Kn клieнтiв наявноï'
- середня кiлькiсть постiйних у перюд^ яка, залежно вiд шформаци розраховуеться як середне арифметичне число постшних кшенпв у кожному рощ перюду або за формулою
— N""' + N
N _ ».ш •
Л п. кл. —
к .п. п.кл.
(9)
де N"'
^ п и
N
к .п. п.кл.
- кiлькiсть постшних
кшешгв вiдповiдно на початок i кшець перiоду;
Р - тривалють перiоду, за який визначаеться показник.
5. Середнш темп приросту кшентсь^' бази:
Тр
.б. — р
Nп
N
н. п.
п.кл.
(10)
Показники, як характеризують якють клiентського капiталу:
1. Середнш розмiр рахунка постiйного кшента:
Рахп.ш. = -
S РаХп
I_
N
(11)
де рахп кл - середньомiсячний розмiр
рахунка /-го постiйного клiента, гр.од.
2. 1ндекс зростання якостi кшентського катталу:
С — ■
Рахп
> 1,
Рахп
(12)
де рахп
Рахп
середнш розмiр
рахунка постшних кшеш^в у звiтному (t) i базовому (t-1) перiодi.
Показники, якг характеризують капiталiзацiю ставлення кшентсв до компанГï:
1. Витрати на формування кшентського катталу:
B,
ф _
— S
(13)
i—1
де l - вид заходу, спрямованого на залучення постшних кшеш^в (реклама, сейлз промоушинг, паблiк ршейшинз, директ-маркетинг тощо);
L - кшькють заходiв, спрямованих
на залучення кшеш^в; в
кл l - витрати на проведення l-го заходу, гр. од.
2. Витрати на пщтримку кшентського катталу в актуальному стат:
t-1
б
t-1
t-1
t-1
t-1
Яа — ^^ ß
кл.к. / j кл.£ '
(14)
к—1
де к - вид заходу, спрямованого на утримання i стимулювання постiйних клieнтiв (знижки постшним клieнтам, бонуси, купони, лотере'1, подарунки тощо);
K - кiлькiсть заходiв, спрямованих на утримання i стимулювання постшних клieнтiв;
ß - витрати на проведення к-го
заходу, гр. од.
3. Вщносний додатковий дохщ, створюваний клieнтським капiталом у розрахунку на одного ^ента:
ДДкл.к. — Рахп.кл~ Рахз
(15)
де рахзвкл - середнш розмiр рахунка
звичайного кшента, гр. од.
4. Сукупний додатковий дохщ, створюваний кшентським катталом:
СДД — ДД . N . (16)
гпг^ кл.к. г^гг^г кл.к. пост.кл. \ /
5. 1ндекс доходностi клieнтського капiталу:
СДД
кл.к.г
> 1.
(17)
СДД
Як узагальнюючi показники ефективносп управлiння клieнтським капiталом пропонуемо використовувати таю:
1. Рентабельнiсть клiентського катталу:
СДД
Рклк — г"""."- -100%. (18)
кл к. ВФ + ßa V '
кл.к. кл.к.
2.1ндекс рентабельностi
клiентського катталу:
/...... — ^лк^ > 1.
р.кл.к.
Р.
(19)
3. 1нтегральний показник
ефективностi управлiння ^ентським капiталом:
1РЕкл.к. — iр.кл.к. ' iд.кл.к.; (20)
1РКклк> 1. (21)
Наведет показники характеризують рiзнi аспекти ефективносп управлiння
клiентським капiталом, тому ix необхiдно розглядати як систему. Зростання наведених показникiв, за винятком витрат на формування та пщтримку клiентського капiталу, свiдчить про пщвищення ефективностi управлiння цим штелекту-альним ресурсом. Якщо деякi з показниюв (2, 4-7, 12, 17, 19) менше 1, то управлiння в аспектах, яю вони характеризують, варто вважати неефективним; якщо показник (20) менше 1, то управлшня ^ентським катталом неефективне в цшому.
Використання штегрального
показника розвитку ^ентського катталу, в основу розрахунку якого покладено шдексний метод, дозволяе ощнити ефективтсть управлiння клiентським капiталом у динамщ.
Висновки:
проаналiзовано досвiд оцiнки кл> ентського капiталу;
розроблено методику ощнки ефективностi управлiння клiентським капiталом компани;
обгрунтовано показники, якi характеризують капiталiзацiю ставлення клiентiв до компани;
запропоновано показники
рентабельности i розвитку клiентського капiталу.
Перспективами подальших дослщ-жень у даному напрямi е розробка меxанiзму управлшня ^ентським капiталом як складово'1 частини загально'1 системи управлiння iнтелектуальним катталом пщприемства; дослiдження питань капiталiзацiï ставлення ^ента до компани; аналiз i ощнка факторiального впливу клiентського катталу на соцiально-економiчну дiяльнiсть
пiдприемства.
Лггература
1. Stewart T.A. Intellectual Capital. The New Wealth of Organizations. N.Y. -L., Doubleday/Currency, 1997.
t-1
2. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 288 с.
3. Edvinsson L., Malone M.S. Intellectual Capital. Realizing Your Company's True Value by Finding Its Hidden Brainpower. New York. Harper Business, 1997.
4. Sakaiya Т. The Knowledge-Value Revolution, or A History of the Future. N.Y., Kodansha America Ltd., 1991. Copyright - T.Sakaiya, 1991.
5. Чухно А. 1нтелектуальний каттал: сутнють форми i закономiрностi розвитку // Економша Украши. - 2002. -№ 11. - С. 48-55.
6. Бендиков М.А., Джамай Е.В. Интеллектуальный капитал развивающейся фирмы: проблемы идентификации и измерения // Менеджмент в России и за рубежом. -2001. - № 4. - С. 3-24.
