CC BY
251Наличие объективной информации о конкурентной позиции является ключевой в процессе стратегического планирования для коммерческой организации вообще и банковской организации в частности. Существующие методики формирования рейтингов российских банков позволяют получить определенную информацию, к примеру, о показателях эффективности различных бизнес-моделей онлайн-банкинга по критериям «Возможность переноса в онлайн-сервисы тех услуг, за которыми обычно клиентам приходится обращаться в офис банка или в колл-центр», «Эффективность» и «Удобство пользования». Эти показатели могут быть использованы для оценки адаптивности и проницаемости банков к технико-технологическим инновациям как важного фактора клиентоориентированности банка. Выявление степени влияния этого фактора на рейтинг банков явилось целью выполненного исследования. Предложенный авторами подход позволяет получить более объективную оценку конкурентной позиции банка. Это может быть полезным как для разработчиков стратегий развития дистанционного банковского обслуживания физических лиц, так и для потребителей услуг банков в процессе выбора удобного для них банка.
Ключевые слова: банки; рейтинги; дистанционное банковское обслуживание; бизнес-модели онлайн-банкинга; эффективность; удобство; технико-технологические инновации; критерии клиентоориентированности.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОНЛАИН-БАНКИНГА ДЛЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ И КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ БАНКА
Губин Александр Валерьевич,
управляющий операционным офисом «Краснодарский» АО «Генбанк» (Россия, г. Краснодар), аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2 [email protected]
Мишулин Георгий Маркович,
директор по маркетингу группы компаний «КУБНЕТ» (Россия, г. Краснодар), кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2 [email protected]
В ранее опубликованных работах авторы, основываясь на критическом анализе существующих взглядов на целеполагание и целе-достижение в сфере маркетинга, сформулировали теоретико-методологические подходы к раскрытию сущности коммуникации как деятельности субъекта, связанной с воспроизводством различных путей взаимодействия с иными субъектами в интересах формирования единого смысла (единой ценности) [1]. Ценностный подход в маркетинге является ключом к изменению поведенческой модели потребителя от вызванного информацией интереса в отношении предлагаемого продукта к его покупке (трансакции), обеспеченному коммуникацией, способствующей формированию единства встроенной ценности продукта
с представлениями о его ценности у потребителя [2]. Последнее, собственно, и является ключевым в реализации клиентоориентиро-ванного подхода в деятельности коммерческой организации вообще и банковской организации в частности. В то же время существует проблема объективной оценки уровня клиентоориентиро-ванности банка, вызванная отсутствием универсальной и валидной методики, отражающей понятные для потребителя критерии и математический аппарат их расчета. Подтверждением этого стали результаты ранее выполненного авторами исследования, которые свидетельствуют о том, что на практике банковскими организациями применяются разработанные собственные критерии, основным из которых (а может быть
и единственным) является степень удовлетворенности клиента обслуживанием в конкретный момент его обращения [3].
В целях установления объективных критериев оценки клиенто-ориентированности банков были исследованы такие понятия, как «услуга», «обслуживание» и «оказание услуги», дефиниции которых представлены в трудах ученых и публикациях практиков банковского бизнеса. Авторы подвергли обоснованной критике положения, раскрывающие внутреннее содержание приведенных выше понятий вне их системных взаимосвязей и продемонстрировали научную позицию, заключающуюся в том, что сама по себе услуга не может быть клиентоо-риентированной, а бизнес-процесс обслуживания не может
быть отделен от самой услуги; что понятия «услуга» и «обслуживание» следует рассматривать только в комплексе, который именуется как «оказание услуги». Выполненные исследования позволили авторам синтезировать ранее разграниченные операции и процедуры и сформировать «Модель кли-ентоориентированного банковского бизнес-процесса оказания услуги», а также предложить рассматривать в качестве ключевых критериев оценки клиентоориен-тированности банка эффективность (устойчивость, в идеальном случае — долгосрочность) коммуникации с клиентом в одном ряду со степенью адаптивности и проницаемости банка к технико-технологическим новшествам [4].
Именно последнее и стало целью дальнейших исследований, результаты которых представлены в настоящей статье. На сегодняшний день у любого клиента есть возможность пользоваться банковскими услугами, не вступая в непосредственный контакт с персоналом операционного офиса. Такую возможность обеспечивают системы удаленного обслуживания или системы ДБО (дистанционное банковское обслуживание).
Банковские организации охотно развивают и совершенствуют свои технологии в этой области, так как видят в этом направлении большой потенциал для роста своих кредитных и депозитных портфелей, повышение лояльности действующих клиентов, а также возможность для сокращения издержек, связанных с содержанием операционного офиса и штата сотрудников.
Системы ДБО работают круглосуточно и без выходных, клиентам предоставляется набор подобранных и систематизированных са-
мим банком услуг. Как правило, чем крупнее по размерам банк, тем больше продуктов и услуг доступно клиентам, но практика показывает, что бывают и исключения.
Нам представляется, что системы дистанционного банковского обслуживания можно рассматривать в трех ипостасях:
а) как банковский продукт с определенным набором функций;
б) как инструмент с помощью, которого клиент пользуется банковскими услугами вне офиса банка;
в) как канал продвижения продуктов и услуг, который использует банк для расширения своей клиентской базы или для повышения спроса на определенные услуги.
Таким образом, ДБО следует рассматривать как важную составляющую взаимоотношений между банком и клиентом, которая логически вписывается в ранее предложенную авторами «Модель интегрированного банковского маркетинга».
В ней в качестве информационно-коммуникационной системы трансграничного характера представлена «Интегрированная маркетинговая информационно-коммуникационная система» (ИМИКС), которая в сфере банковской деятельности берет на себя миссию интегратора в сети Интра-, Экстра-, Интернет-структурированных взаимосвязанных элементов, взаимодействующих для сбора, обработки, анализа, хранения и оперативного представления на регулярной, плановой основе втребуемом объеме и форме релевантной информации о внешней и внутренней средах организации в интересах разработки, принятия, реализации, контроля и корректировки управленческих решений, а также
формирования эффективной коммуникации с клиентами в условиях обретения конкурентных преимуществ [5].
По мнению Н.В. Цхададзе, Россия сегодня отстает от развитых стран мира, как в линейке предлагаемых банковских продуктов, так и в развитии дистанционных каналов банковского обслуживания, но в настоящее время у ведущих отечественных банков есть возможность активно развивать не только общепризнанные технологии дистанционного банковского обслуживания, но и предлагать свои инновационные решения. С целью уменьшения издержек и увеличения скорости предоставляемых услуг основополагающими тенденциями развития дистанционного банковского обслуживания являются: применение стратегий многоканального обслуживания физических лиц; перевод систем дистанционного обслуживания клиентов на аутсорсинг; создание различными банками совместных систем дистанционного обслуживания; повышение качества предоставляемых услуг и их безопасности; комплексное обслуживание за счет увеличения доступных видов услуг [6].
Несмотря на выявленные Цха-дадзе тенденции в развитии ДБО, создание банками собственных мобильных приложений и личных кабинетов типа «интернет-клиент» происходит не всегда с учетом удобства и желания клиентов.
Многие ДБО-сервисы созданы для оплаты кредитных продуктов, таких как кредитные карты и потребительские кредиты. Эти сервисы часто используют небольшие банковские организации, которые далеки от рыночных игроков первой сотни, но есть исключения и среди крупных банков.
В основном это узкоспециализированные банки, которые концентрируются на обслуживании определенных клиентских сегментов. В их числе: Банк «Хоум-кре-дит» и «ОТП Банк».
Они не являются пионерами в данном направлении.
Становление ДБО в России началось в конце прошлого века. В 1998 году «Автобанк» запустил первый в нашей стране сервис ДБО — систему «Интернет Сервис Банк», с которой и началось активное проникновение информационных технологий в банковские продукты и межсубъектные коммуникации.
С развитием сети Интернет и информационных технологий, менялись и системы интернет-банкинга (ИБ). На смену первым ДБО системам со сложной процедурой авторизации и пластиковыми картами с одноразовыми паролями, как правило, с одной-двумя функциями, такими как проверка баланса счета или карты, а также запрос выписки по ним, пришли многофункциональные, выстроенные под удобство различных потребительских сегментов. Авторы полагают, что интернет-банкинг по праву можно выделить в отдельный сегмент банковских продуктов и услуг. Такая характеристика
обусловливается тем, что на сегодняшний день, клиенты могут сделать выбор в пользу того или иного банка, исходя из функциональности и наполняемости его системы ДБО. Понимая эту тенденцию, многие банки ведут активную борьбу за клиентов, повышая функциональность этих систем,увеличивая количество провайдеров в них, и упрощая интерфейс систем. Функциональность и удобство системы ДБО становятся одним из залогов стабильного роста клиентской базы банков.
В целях развития систем поставщики услуг интернет-банкинга не только наращивают платежный функционал, но и внедряют дополнительные возможности, направленные на предоставление пользователю полного спектра услуг в сфере управления личными финансами. Так в 21% исследованных систем ИБ реализованы функции персонального бюджета и финансового планирования, в рамках которых пользователю доступны открытие целевых счетов, средства планирования операций и визуализации распределения расходов по категориям оплаченных услуг. Многие системы позволяют оформить поручение на платеж будущей датой и принимают счета, выставленные на оплату
услуг поставщиком в интернет-банк клиента. А в 11% исследованных систем доступен запрос справок из бюро кредитных историй. Наглядно данная информация представлена на рисунке 1.
Одна из важнейших задач ДБО систем — это обслуживание клиентов вне банковского офиса. С одной стороны, это удобство для клиентов, с другой стороны, это снижение нагрузки на банковские офисы за счет самостоятельного исполнения простейших операций самими клиентами, таких как перевод средств со счета на счет, регулярные платежи и многое другое.
Как отмечалось выше, первая система ДБО появилась еще в конце 90-х годов, а пик популярности таких систем и востребованности, по мнению авторов, приходится на период с 2010 года и по настоящее время.
Этот временной лаг связан со следующими факторами:
♦ инертностью достаточно большой доли платежеспособного населения (людей в возрасте от 35—50 лет)* в овладении основами финансовой грамотности;
♦ другая часть потребителей финансовых продуктов (в частности, пенсионеры) использовали
0%
-91%
77% 80% 77=%
1-II ^ Н Н
Персональный
бюджет и финансовое планирование
Поручение на Выставленные платеж будущей платежи датой
Возможность
создания пользователем списка наиболее частых платежей
Автоматические Запрос справок
платежи по графику, заданному пользователем
из БКИ
Переписка с банком
Блокировка карты
Рис. 1. Дополнительные сервисы, внедряемые банками Источник. Рынок интернет-банкинга: тенденции и перспективы развития. URL: https://raexpert.ru/researches/banks/internet-2014/part1 (дата обращения 21.06.2019).
* Россияне уступили в финансовой грамотности Монголии и Зимбабве. URL : https://www.rbc.ru/economics/18/11/2015/ 564cb0b49a794735ec96b7d2 (дата обращения 07.11.2019).
свои пластиковые карты только для получения наличных денежных средств; ♦ интерфейс первых систем ДБО был далек от совершенства, и простому пользователю, незнакомому с бухгалтерскими определениями, совершить такую операцию, как оплата коммунальных услуг, являлось непростой задачей, к тому же в условиях высокого риска, связанного с переводом денежных средств по некорректным реквизитам.
С ростом числа пользователей ДБО, росли и требования к таким системам. В частности, современные системы должны быть безопасными, многофункциональными, иметь высокую производительность, быть простыми в использовании, быть мультиплат-форменными. И это только минимальный перечень базовых критериев. Одним из критериев, предъявляемых к ДБО системам, как было сказано выше, является их многофункциональность. При этом, строгого определения термина «многофункциональность ДБО» в научных и специализированных изданиях не представлено. Чаще всего приводится его синоним — «разносторонний», т.е. гибкий, многообразный,разнооб-разный, многогранный, многосторонний, универсальный**. По мнению авторов, именно содержательная совокупность представленных выше определений может более точно сформировать видение того, какой должна быть многофункциональность в системах дистанционного банковского обслуживания. Она должна сочетать в себе все эти качества без исключения, так как уровень владения персональным компьюте-
ром, финансовая грамотность, возраст пользователей систем ДБО различный, а это означает, что система должна быть доступна, понятна и легко используема любым клиентом банка, любого возраста и с любым уровнем образования. В частности, это подтверждается и тем, что подавляющее число пользователей на сегодняшний день не могут обойтись без привычного набора услуг, потребляемых посредством ДБО, например, оплата мобильной связи, коммунальных услуг, оплата по кредитным продуктам, денежные переводы на счета и карты различных платежных систем и многое другое. Поэтому именно многофункциональность, по мнению авторов, может стать сегодня важным критерием клиентоориентированнос-ти ДБО по отношению к потребителям финансовых услуг. В этой связи вполне обоснованной можно считать публикацию авторитетным аналитическим агентством Markswebb Rank & Report рейтинга эффективности онлайн-банкин-га в сфере банковского обслуживания физических лиц за 2018 год, где впервые представлены результаты анализа, в отличие от прошлых лет, раздельно по двум не пересекающимся бизнес-моделям для стационарных систем: «Daily banking» (обслуживание базовых потребностей клиента, без удовлетворения которых большинство клиентов просто не смогут пользоваться банковским продуктом) и «Digital office» (цифровой офис как совокупность инструментов дистанционных коммуникаций). Первая бизнес-модель оценивалась по критерию «Доступность услуг по дебетовой карте и возможность получать информацию о продукте в режиме онлайн».
Кроме того, экспертами были отдельно представлены показатели по критериям «Функциональность» и «Удобство использования». Вторая бизнес-модель оценивалась по критерию «Возможность переноса в онлайн-сервисы тех услуг, за которыми обычно клиентам приходится обращаться в офис банка или в колл-центр». Ранее показатели оценки указанных бизнес-моделей учитывались совместно, в едином рейтинге3*.
Рейтинг «Daily banking» отражает сравнительную эффективность использования интернет-банка как аналога наличных денежных средств в системе взаиморасчетов в реальном времени. Основной набор функций такой системы — это получение информации об остатке денежных средств на дебетовой карте и возможность распоряжаться этим остатком, в частности, переводить денежные средства на другой счет, другому клиенту банка, оплачивать услуги сотовых операторов и пр.
Рейтинг «Digital office» отражает сравнительную эффективность цифровых офисов в системах ДБО банков. В таком «Цифровом офисе» клиент может воспользоваться банковскими продуктами и услугами, для получения которых ранее ему требовалось личное посещение офиса банка: подача заявки на потребительский кредит, выпуск кредитной или дебетовой карты, открытие текущего счета в рублях или иностранной валюте, размещение депозита и пр. услуги.
Как отмечали авторы ранее, те банки, которые работают в определенном продуктовом сегменте, меньше всего вкладывают средств в развитие своих систем ДБО.
** Портал «Академик». URL : https://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_synonims/148820/pa3HocropoHHMÜ (дата обращения 07.11.2019).
3* В Markswebb составили очередной рейтинг интернет-банков для частных лиц. URL : https://www.banki.ru/news/lenta/?id=10525973 (дата обращения 07.11.2019).
В указанном выше рейтинге — это ОТП Банк (26-е место в «Daily Banking», 30-е место в «Digital Office»), Хоум Кредит Банк (25-е место в «Daily Banking», 13-е место в «Digital Office»), Совком-банк (23-24-е место в «Daily Banking», 23-е место в «Digital Office»).
ОТП Банк и Хоум Кредит Банк концентрируются на сегментах POS-кредитования(приобретение товаров в кредит), потребительского кредитования физических лиц и эмиссии кредитных карт.
Совкомбанк, будучи крупным розничным банком с широкой сетью отделений, концентрируется на обслуживании как физических, так и юридических лиц. Основной же кредитный портфель им сформирован за счет кредитования физических лиц.
В настоящее время многофункциональными становятся не только системы дистанционного банковского обслуживания посредством сети Интернет, но и другие системы, такие как голосовой помощник, которым можно воспользоваться при обращении по телефону горячей линии. У подобных систем схожий с интернет-банкингом набор функций, но для оперативности коммуникации банки ограничиваются набором самых важных, на их взгляд, услуг.
К примеру, блокировка пластиковой карты, текущий баланс счетов и др. Несмотря на всю многофункциональность таких голосовых сервисов, многие потребители пользуются ими зачастую для решения каких-либо проблем с помощью сотрудников банка.
По мнению авторов, именно эту услугу следует выделить в качестве основной функции голосовых систем самообслуживания.
Однако при повышении многофункциональности голосовых си-
стем самообслуживания в попытке научить своих клиентов самостоятельно находить и получать необходимую информацию многие банковские организации фактически делают труднодоступной межличностную коммуникацию с сотрудниками банка.
А ведь в процессе диалога с сотрудником банка могут возникнуть дополнительные вопросы, требующие компетентного ответа. К примеру, Банк ОТП при звонке на горячую линию не предлагает возможности связаться с сотрудником банка.
Вместо этого голосовой автоинформатор постоянно повторяет запрограммированные фразы с перечнем своих функций. Приведенный пример четко показывает, что, повышая многофункциональность, не стоит забывать о простых и удобных функциях, которые все же остаются востребованными. С ростом числа пользователей смартфонов в системах ДБО появилось еще одно направление — мобильный банкинг. Современные потребители финансовых услуг для выхода в глобальную сеть Интернет используют именно смартфон вместо персонального компьютера или ноутбука. Благодаря современным тенденциям, мобильный банкинг стремительно занял свою нишу и завоевал доверие потребителей, а с развитием ИТ-технологий стал таким же многофункциональным, как и его старший брат — интернет-банкинг.
В опубликованном Markswebb в 2018 году отчете отмечается следующее:
♦ Помимо классического функционала в мобильном банкинге свое отражение получил функционал инвестирования в различные инструменты фондового и валютного рынков. Некоторые банковские организации созда-
ют отдельные приложения для инвестирования, к примеру, «Тинькофф Инвестиции», «Сбербанк Инвестор» и пр. А такие банки, как Банк «Открытие» и «Альфа-Банк», владеют собственными брокерскими компаниями — соответственно «Открытие Брокер» и «Альфа-Капитал», являющимися профессиональными участниками фондового и валютного рынков, что позволяет им активно наращивать свою клиентскую базу, как в банковском бизнесе, так и в брокерском.
♦ Имеет место тенденция выделения определенных продуктов в самостоятельные проекты и создание для последних собственных мобильных приложений, которые по своему функционалу имеют схожие черты с приложениями мобильного банкинга:
а) монопродуктовые, построенные вокруг одного отдельно взятого продукта (чаще всего карты): «Халва», «Кукуруза», «Совесть»;
б) приложения для отдельных платежных функций: переводов с карты на карту, оплаты штрафов; приложения-маркетплей-сы: «Тинькофф Ипотека»;
в) кредитные приложения: «Дом-Клик», «Мой кредит» («Хоум Кредит Банк»);
г) мобильный банк, но не от банка: «МегаФон Банк», QIWI;
д) объединение счетов частных лиц и бизнеса: «Чат-Банк», «ДелоБанк»;
е) мобильный ретейл с кредитом: «Товары в рассрочку» от «Хоум Кредит Банка»;
ж)мобильный банк в мессендже-ре: «Та1кВапк»;
з) мобильный банк для детей: «Райффайзенбанк», «Почта Банк», «Сбербанк».
Поэтому представляется весьма рованных к платформам Android ках российских банков по отра-своевременным и интересным со- и ¡phone для «Daily banking» женным в рейтингах «Markswebb
ставленный Markswebb Rank & Report рейтинг эффективности мобильных систем ДБО, адапти-
и «Digitaloffice» за 2018 год4*.
В целях формирования комплексного представления об оцен-
Rank & Report» критериям, авторы свели их в единую таблицу (табл. 1).
Таблица 1
Сводные показатели российских банковских организаций по критериям оценки эффективности онлайн-банкинга
Bank Do DoA DoI Db DbA DbI
DoE R DoAE R DoIE R Dbz DbF Dbu R DbAz DbAF DbAu R DbIz DblF Dblu R
ББ 38,4 12 43,5 7 42,7 7 79,2 8,4 7,4 1 74,0 7,6 7,2 3 75,5 7,7 7,4 2
ТБ 80,1 1 69,1 1 73,2 1 76,7 8,6 6,6 2 77,0 7,8 7,6 1 78,0 7,9 7,7 1
БЛ 64,5 2 53,4 4 53,1 4 73,6 7,7 7,0 3 67,1 7,0 6,4 5 67,1 7,1 6,3 8
ПБ 49,1 4 41,6 8 41,8 8 72,6 7,6 6,9 4 67,7 7,3 6,2 4 67,2 7,2 6,2 7
БТ 50,5 3 72,2 7,8 6,6 5
ПСБ 38,9 11 32,5 13 32,5 13 72,2 7,7 6,7 6 65,1 6,9 6,1 10 64,2 6,9 5,9 13
БУС 33,6 18 28,0 19 28,0 19 72,0 8,0 6,3 7 59,3 6,5 5,3 18 60,3 6,6 5,4 17
АБ 44,4 9 45,5 6 47,9 6 68,6 7,7 5,9 8 65,5 6,7 6,4 8 65,5 6,7 6,4 10
РФБ 48,3 5 39,6 10 40,6 9 66,7 7,1 6,2 9 63,5 6,3 6,4 13 67,1 7,1 6,3 9
БСП 28,1 22 14,7 26 14,7 26 66,6 7,5 5,7 10 56,0 5,8 5,4 21 55,7 6,0 5,1 22
СбБ 46,4 8 32,8 12 33,2 12 65,6 6,9 6,2 11 60,6 5,8 6,3 17 64,1 6,1 6,7 14
РБ 21,4 27 23,2 23 23,2 23 65,5 6,8 6,3 12 63,5 6,3 6,4 14 65,0 6,4 6,6 11
РКБ 23,5 25 19,5 24 15,1 25 64,5 6,7 6,2 13 53,7 4,9 5,8 24 51,5 5,1 5,2 26
ВТБ 24,3 24 24,0 22 27,9 20 64,1 6,7 6,1 14 66,5 6,5 6,8 7 62,1 6,6 5,8 16
МКБ 47,4 7 28,5 17 28,6 17 63,8 7,0 5,7 15 57,2 6,2 5,2 20 59,2 6,4 5,4 19
БРС 34,6 16 39,3 11 39,3 11 63,2 6,8 5,8 16 67,0 6,7 6,7 6 68,0 6,8 6,8 6
УБР 29,2 20 28,4 18 28,4 18 61,1 6,5 5,7 17 55,0 5,7 5,3 22 53,2 5,8 4,8 25
БО 22,2 26 40,0 9 40,0 10 60,6 6,4 5,7 18 61,6 5,9 6,4 15 59,5 5,9 6,0 18
РСБ 28,7 21 10,7 29 10,7 29 60,0 6,1 5,9 19 54,7 5,9 5,0 23 55,6 5,8 5,3 23
БК 48,0 6 53,8 3 53,8 3 59,6 6,2 5,7 20 49,0 5,1 4,7 28 47,4 5,3 4,1 29
ЮКБ 35,0 15 29,6 15 29,6 15 59,1 7,1 4,4 21 61,2 6,6 5,6 16 62,7 6,7 5,8 15
БВ 31,5 19 29,6 16 29,6 16 59,0 5,9 5,9 22 64,5 6,5 6,4 11 64,5 6,6 6,3 12
МБ 08,1 29 57,0 6,4 4,9 23
СКБ 27,0 23 31,0 14 31,0 14 57,0 6,4 4,9 24 53,5 6,0 4,6 25 54,3 6,0 4,8 24
ХКБ 38,0 13 13,9 27 13,9 27 54,5 5,6 5,3 25 30,7 3,4 2,7 32 37,5 4,3 3,1 31
ОТП 06,1 30 49,2 4,5 5,3 26
БА 43,1 10 48,8 6,0 3,4 27
МТС 34,1 17 03,5 30 03,5 30 43,7 4,8 3,9 28 45,0 4,5 4,5 29 46,5 4,7 4,6 30
ГПБ 02,4 31 02,2 32 02,2 32 41,2 4,5 3,7 29 43,7 4,8 3,9 30 48,0 4,9 4,7 28
КЕБ 14,4 28 02,5 31 02,5 31 37,8 4,2 3,3 30 37,1 3,9 3,5 31 35,8 4,0 3,1 32
СиБ 36,6 14 37,8 4,2 3,3 31
РоК 62,1 2 69,9 2 52,3 5,8 4,6 26 56,6 6,0 5,3 21
АКБ 53,0 5 53,0 5 75,0 7,5 7,5 2 73,5 7,4 7,3 3
КБИ 26,6 20 26,6 21 65,5 6,7 6,4 9 69,5 7,0 6,9 4
КК 26,6 21 26,6 22 64,5 6,5 6,4 12 68,5 7,0 6,7 5
БЗ 15,2 25 19,7 24 58,1 5,4 6,2 19 57,1 5,4 6,0 20
РНКБ 13,5 28 13,5 28 50,5 5,1 5,0 27 50,5 5,1 5,0 27
Примечание.
В таблице использованы следующие сокращения:
1. Концепций онлайн-банкинга: Db - Daily banking; Do - Digital office;
2. Мобильных платформ: DoA - Android для Digital Office; DoI - Iphone для Digital Office; DbA - Android для Daily Banking; DbI - Iphone для Daily Banking;
3. Критериев: F - функциональность; U - удобство использования;
4. Прочих позиций таблицы: 2 - итоговая оценка; R - место в рейтинге; Bank - любая банковская организация, участвовавшая в рейтинге.
5. Авторские сокращения наименований банковских организаций (СН):
Бинбанк............
Тинькофф Банк...
Почта Банк.......
Банк Траст........
Промсвязьбанк. Банк Уралсиб....
.ББ Райффайзенбанк......... РФБ УБРиР................ УБР Хоум Кредит Банк..... ХКБ АК Барс Банк..... . АКБ
ТБ Банк Санкт-Петербург... БСП Банк Открытие.... .БО ОТП Банк................ ОТП Карта Билайн.... . КБИ
БЛ Сбербанк................... СбБ Россельхозбанк.. . РСБ Банк Авангард......... БА Карта Кукуруза.. . КК
ПБ РБ .БК МТС Банк................ . МТС . БЗ
БТ Банк Ренессанс Кредит.. РКБ ЮниКредит Банк.. ЮКБ Газпромбанк........... .ГПБ РНКБ............... . РНКБ
ПСБ ВТБ........................... ВТБ Банк Восточный.. БВ Кредит Европа Банк.. КЕБ
БУС МКБ.......................... МКБ МинБанк............ МБ СиБ
АБ Банк Русский Стандарт.. БРС Совкомбанк....... . СКБ Рокетбанк.............. . РоК
Отсутствие информации в некоторых строках таблицы свидетельствует о том, что данные организации не участвовали в соответствующих рейтингах.
В Mаrkswebb назвали лучшие мобильные банки для частных лиц по итогам исследования 2018 года. 111^1. : https://www.banki.ru/ news/lenta/?id=10767538 (дата обращения 02.07.2019).
Из таблицы 1 следует:
1. Представленные в таблице показатели могут рассматриваться как свидетельство адаптивности и проницаемости банковских структур к технико-технологическим инновациям, что является важной составляющей в оценке клиентоориентирован-ности банка.
2. Несмотря на определенно важное место в рейтингах, которое занимают показатели по критериям «Функциональность» и «Удобство использования» в бизнес-модели «Dailybanking», как на стационарной (Db), так и на мобильной платформах — DbI («¡phone» для «Daiiy Banking») и DbA («Android» для «Daiiy Banking»), налицо расхождение в их оценках: «Функциональность» занимает более предпочтительное положение в сравнении с «Удобством пользования».
3. Показатели по критериям «Функциональность» и «Удобство использования» в бизнес-модели «Daiiy banking» на мобильных платформах (DbI
и DbA) ниже, чем у стационарной.
4. Характер установленного расхождения свидетельствует о превалировании функциональности (многофункциональности) над удобством. Это свидетельствует о том, что, возможно, при использовании банками различных технологий и программных продуктов для повышения эффективности онлайн-банкинга, не применяются комплексные инструменты, обеспечивающие гармонизацию разнородных характеристик, определяющих качество коммуникации с клиентами, т.е. клиентоориенти-рованность банка.
Последнее подвигло авторов статьи к введению, с одной стороны, понижающего коэффициента для итоговой оценки банков, который учел бы имеющее место расхождение, с другой стороны, интегрального показателя, отражающего эффективность онлайн-банкинга в целом с учетом обеих бизнес-моделей.
Рассчитать понижающий коэффициент Kdis (dis — discrepancy —
расхождение; иначе — показатель рассогласования) для каждой /-той позиции в итоговых оценках эффективности «Daily banking», как на стационарной, так и на мобильной платформах (DbE, DbAE, Db/E), учитывающий расхождение показателей по критериям «Функциональность» и «Удобство пользования» вне зависимости от преобладания любого из них, возможно следующим образом:
, = 1 - ( | Db.F- Db'...u | / /Db'-..д,
где
Db'...F — показатель «Функциональность» для каждой из платформ;
Db'.u — показатель «Удобство пользования» для каждой из платформ; Db'„.z — итоговая оценка для каждой из платформ.
Результаты применения коэффициента рассогласования Kdis — Db'E, DbA'T , Dbfz для банков, участвовавших в рейтингах Markswebb Rank & Report, приведены в таблице 2.
Таблица 2
Сравнительные показатели российских банковских организаций, участвовавших во всех рейтингах «Markswebb Rank & Report», по критериям оценки эффективности «Daily banking» до и после применения коэффициента рассогласования
Bank Db DbA DbI
Dbz R Db'z R' DbAz R DbA'z R' Dbiz R DbI'ï R'
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Бинбанк 79,2 1 78,2 1 74,0 2 73,6 2 75,5 2 75,2 2
Тинькофф Банк 76,7 2 74,7 2 77,0 1 76,8 1 78,0 1 77,8 1
Банк Левобережный 73,6 3 72,9 3 67,1 4 66,5 4 67,1 5 66,3 4
Почта Банк 72,6 4 71,9 4 67,7 3 66,6 5 67,2 4 66,2 6
Банк Траст 72,2 5 71,0 6
Промсвязьбанк 72,2 6 71,2 5 65,1 8 64,3 9 64,2 10 63,2 11
Банк Уралсиб 72,0 7 70,3 7 59,3 15 58,1 15 60,3 14 59,1 16
Альфа-Банк 68,6 8 66,8 8 65,5 7 65,2 7 65,5 7 65,2 7
Райффайзенбанк 66,7 9 65,8 9 63,5 10 63,4 11 67,1 6 66,3 5
Банк Санкт-Петербург 66,6 10 64,8 11 56,0 17 55,6 17 55,7 17 54,8 18
Сбербанк 65,6 11 64,9 10 60,6 14 60,1 13 64,1 11 63,5 10
Росбанк 65,5 12 65,0 12 63,5 11 63,4 10 65,0 8 64,8 8
Банк Ренессанс Кредит 64,5 13 64,0 13 53,7 20 52,8 20 51,5 21 51,4 21
ВТБ 64,1 14 63,5 14 66,5 6 66,2 6 62,1 13 61,3 13
МКБ 63,8 15 62,5 15 57,2 16 56,2 16 59,2 16 58,2 14
Банк Русский Стандарт 63,2 16 62,2 16 67,0 5 67,0 3 68,0 3 68,0 3
УБРиР 61,1 17 60,3 17 55,0 18 54,6 18 53,2 20 52,2 20
Банк Открытие 60,6 18 59,9 18 61,6 12 61,1 12 59,5 15 59,4 15
Россельхозбанк 60,0 19 59,8 19 54,7 19 53,8 19 55,6 18 55,1 17
Таблица 2(Окончание)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Банк Казани 59,6 20 59,1 20 49,0 22 48,6 22 47,4 23 46,2 24
ЮниКредит Банк 59,1 21 56,4 22 61,2 13 60,2 14 62,7 12 61,8 12
Банк Восточный 59,0 22 59,0 21 64,5 9 64,4 8 64,5 9 64,2 9
Минбанк 57,0 23 55,5 23
Совкомбанк 57,0 24 55,5 24 53,5 21 52,1 21 54,3 19 53,1 19
Хоум Кредит Банк 54,5 25 54,2 25 30,7 26 30,0 26 37,5 25 36,3 25
ОТП Банк 49,2 26 50,0 26
Банк Авангард 48,8 27 46,2 27
МТС Банк 43,7 28 42,8 28 45,0 23 45,0 23 46,5 24 46,4 23
Газпромбанк 41,2 29 40,4 29 43,7 24 42,8 24 48,0 22 47,8 22
Кредит Европа Банк 37,8 30 36,9 30 37,1 25 36,7 25 35,8 26 34,9 26
Ситибанк 37,8 31 36,9 31
Выполненные расчеты показывают, что, в сравнении с таблицей 1, по показателям:
♦ эффективность «Daiiy banking» на стационарной платформе: свои места потеряли такие банки, как «Банк Траст», «Банк Санкт-Петербург» и «ЮниКре-дит Банк», в то время как «Промсвязьбанк», «Сбербанк», «Банк Восточный» позиции улучшили;
♦ эффективность «Daiiy banking» на платформе «Android»: «Почта Банк», «Промсвязьбанк», «Райффайзенбанк» и «ЮниКредит Банк» сместились на более низкие позиции, в отличие от «Сбербанка», «Росбанка», «Банка Русский Стандарт» и «Банка Восточный»;
♦ эффективность «Daiiy banking» на платформе «¡phone»: позиции ухудшили «Почта Банк»,
«Промсвязьбанк», «Банк Урал-сиб», «Банк Казани», «Банк Санкт-Петербург», а «Банк Левобережный», «МТС Банк», «Сбербанк», «МКБ», «Россель-хозбанк» и «Райффайзенбанк» улучшили свой рейтинг.
Предложенный выше методический подход в настоящее время не может быть применен в отношении рейтингов показателей эффективности бизнес-модели «Digitaloffice» онлайн-банкинга, т.к. в них не представлена дифференциация по критериям оценки. В любом случае его использование позволяет объективировать оценку банковских организаций.
Результаты выполненных расчетов будут полезны:разработчикам сбалансированных по обеим биз-
нес-моделям онлайн-банкинга стратегий развития ДБО физических лиц для аргументации решений и поиска идей на основе более объективной информации о конкурентной позиции своего интернет-банка; потребителям услуг банков для исходной позиции в процессе выбора удобного банка.
В то же время, оценка «показателей эффективности бизнес-моделей онлайн-банкинга», а также предложенный авторами «показатель рассогласования» в совокупности с «показателем эффективности коммуникации» (ее устойчивости, в идеальном случае — долгосрочности) позволит в дальнейшем авторам настоящей статьи синтезировать комплексный показатель, объективно оценивающий клиентоориенти-рованность банка.
ИСТОЧНИКИ
1. Клейнер Г.Б., Берлин С.И. и др. Проблемы формирования эффективной социально ориентированной модели хозяйственного развития России: монография. — Краснодар: Просвещение-Юг, 2014. — 319 с. — С. 152—170.
2. Сидоров В.А., ЯдгаровЯ.С. и др. Феномен рыночного хозяйства: теоретические и эмпирические исследования проблем коммуникации: монография. — Лондон: London School of Publishing, 2018. — 527 с. — С. 80—93.
3. Губин А.В., Мишулин Г.М. Клиентоориентированность как ключевая составляющая стратегий банков в контексте внедрения интегративной маркетинговой модели розничного банковского бизнеса // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 10 (99). - С. 1023-1027.
4. Губин А.В., Мишулин Г.М. Эффективная коммуникация и клиентоориентированность в розничном банковском бизнесе // Практический маркетинг. - 2019. - № 2 (264). - С. 35-44.
5. Сидоров В.А., Ядгаров Я.С., Чапля В.В. и др. Феномен рыночного хозяйства: теоретический и методологический контент бизнеса инноваций: монография. - Лондон: LSP, 2019. - 505 с. - С. 369-382.
6. Цхададзе Н.В. Развитие дистанционных технологий в банковской сфере / Сб. материалов VII Международной научно-практической конференции по экономике «Феномен рыночного хозяйства: от истоков до наших дней. Бизнес, инновации, информационные технологии, моделирование». - Майкоп: Электронные издательские технологии, 2019. - С. 299-301.
Efficiency of Online Banking for Individuals and Customer Focus of the Bank Gubin Alexander Valerievich,
Мanager of operational office «Krasnodarsky», «GenBank» (JSC) (Russia, Krasnodar), Postgraduate Student, Chair of Marketing and Management of Enterprise, Kuban State Technological University; Moskovskaya street 2, Krasnodar, 350072, Russia ([email protected])
Mishulin Georgy Markovich,
Мarketing Director of the group of companies «KUBNET» (Russia, Krasnodar), candidate of economic Sciences, Professor of Marketing and Business Communications Department, Kuban State Technological University; Moskovskaya street 2, Krasnodar, 350072, Russia ([email protected])
The availability of objective information about the competitive position is key in the strategic planning process for a commercial organization in general and a banking organization in particular. The existing methods of forming ratings of Russian banks allow to obtain certain information, for example, on the performance indicators of various business models of online banking according to the criteria «The possibility of transferring to online services those services for which customers usually have to apply to the Bank's office or call center», «Efficiency» and «Ease of use». These indicators can be used to assess the adaptability and permeability of banks to technical and technological innovations as an important factor of customer focus of the Bank. Identification of the degree of influence of this factor on the rating of banks is the goal of this study. The approach proposed by the authors allows to obtain a more objective assessment of the competitive position of the Bank. It can be useful both for developers of strategies of development of remote banking services of physical persons, and for consumers of services of banks in the process of a choice of Bank convenient for them.
Keywords: banks; ratings; remote banking; online banking business models; efficiency; convenience; technical and technological innovations; customer-oriented criteria.
REFERENCES
1. Kleiner, G.B.; Berlin S.I.; et al. (2014) Problems of forming an effective socially-oriented model of economic development of Russia: a monograph. Krasnodar: LLC Enlightenment-South, 2014, 319 p.
2. Sidorov, V.A.; Yadgarov, Y.S.; et al. (2018) The phenomenon of market economy: theoretical and empirical studies of communication problems: monograph. London: London School of Publishing, 2018, 552 p.
3. Gubin, A.V.; Mishulin, G.M. (2018) Customer orientation as a key component of bank strategies in the context of introducing an integrative marketing model of retail banking business. Economics andEntrepreneurship, 2018, No. 10, pp. 1023—1027.
4. Gubin, A.V.; Mishulin, G.M. (2019) Effective communication and customer focus in the retail banking business. Practical Marketing, 2019, No. 2, pp. 35-44.
5. Sidorov, V.A.; Yadgarov, Y.S.; Chaplya, V.V.; et al. (2019) The phenomenon of market economy: theoretical and methodological content of the innovation business: monograph. London: LSP, 2019, 505 p.
6. Tskhadadze, N.V. (2019) Development of distance technologies in the banking sector: in collection. materials of the VII International scientific-practical conference on economics "The phenomenon of market economy: from the beginnings to the present day. Business, innovation, information technology, modeling". Maykop: Electronic Publishing Technology, 2019, pp. 290-301.
