CC BY
125
УДК 336.717 doi: 10.20310/1819-8813-2018-13-104-152-163
РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ИОДА ЮЛИЯ ВЛАДИМИРОВНА
Липецкий государственный технический университет, г. Липецк, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Переход банковской сферы России на эволюционный путь развития предполагает формирование услуг Internet-банкинга как нового вида банковских услуг посредством совершенствования Internet-технологий. Современные Internet-технологии предоставляют возможность коммерческим банкам возвести часть своих услуг на новый уровень, таким образом привлекая потенциальных клиентов и уменьшая затраты по их обслуживанию. Использование электронного банкинга дает ряд преимуществ. Для российских банков внедрение эффективных систем онлайн-обслуживания клиентов является чрезвычайно важным условием их развития и повышения эффективности. Несмотря на то, что электронный банкинг для нашей страны - относительно новая технология, большинство отечественных банков за последние несколько лет предложили населению собственные программы Internet-банкинга с широким спектром возможностей, совершив огромный прорыв в данном направлении. Закономерно, что с развитием электронного банкинга становятся актуальными вопросы повышения эффективности услуг данного вида, расширения спектра онлайн-услуг в целом и при этом - обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту банка с учетом его потребностей. Internet-банкингу необходима научно-методическая помощь в создании подходов обеспечения качества банковских услуг, приемов и способов его контроля, а также экономической эффективности проводимых мероприятий.
Ключевые слова: банк, банковские услуги, банковское обслуживание, Internet-банкинг, электронное банковское обслуживание, электронный банкинг, онлайн-услуги, дистанционное обслуживание
Развитие систем электронного обслуживания (Digital Banking) клиентов за последние несколько лет становится первоочередным направлением в банковском секторе. Количество пользователей услуг Internet-банкинга неуклонно растет. Несомненным трендом становится формирование принципиально новых технологий банковского обслуживания клиентов.
Внедрение новых программных форм расчетов в используемые банковские системы повлекли за собой переход экономических отношений на новые формы. К наиболее динамично развивающимися технологиям электронного банкинга можно отнести Internet-банкинг, как систему управления банковскими счетами и картами через Internet и web-браузер в режиме онлайн, и мобильный банкинг, как систему работы клиента с банковскими счетами и картами с КПК, коммуникаторов и смартфонов. Наибольшее количество электронных банковских услуг включают именно эти два направления.
Под термином «банковские онлайн-услуги» обычно подразумеваются доступ к WEB-серверу банка и осуществление на нем различных операций или получение информации. Такой вид услуг обладает следующими достоинствами:
- низкая стоимость эксплуатации системы для банка;
- возможность интеграции Internet-системы в бухгалтерские системы клиента;
- доступность услуг для пользователя;
- простота в получении клиентом информационных услуг;
- поддержка высоких технологий, формирование имиджа «современного банка».
Первым шагом в развитии Шег^-услуг банка может стать информационный сервер. Данная услуга нередко рассматривается как рекламный проект, однако своевременное обновление информации на сервере, ее полнота и анализ могут сделать сервер устойчивым инструментом в работе с клиентами. На рисунке 1 изображена функциональная схема работы информационного сервера банка.
Рис. 1. Схема работы информационного сервера коммерческого банка
Основой Internet-сервиса, предоставляемого банком является удаленное управление счетом. Обычно, оно рассматривается как управление рублевыми счетами клиента, получение выписок и платежам. Управление валютными счетами требует наличия валютного контроля в документообороте, что в предлагаемых на сегодняшний день решениях на российском рынке - редкость.
Автоматизированной системой обслуживания клиентов коммерческого банка через Internet выступает Онлайн-банк. С помощью онлайн-банка клиент может управлять своими счетами и совершать платежные операции через сеть Internet. Кроме этого, клиент также имеет возможность оперативно получить информацию о своих кредитах в банке (размере остатка срочной и просроченной задолженности, процентах по кредиту и сумме текущего платежа на определенную дату), создать шаблоны платежей и переводов со счетов вкладов и карт, получить информацию об остатке и выписку по обезличенному металлическому счету (при наличии договора банковского обслуживания), подготовить и распечатать платежный документ: платежное поручение, инкассовое поручение и т. д.
Существуют также специализированные версии услуг онлайн-банкинга для корпоративных клиентов банка. В качестве примера можно привести систему от ПАО «Сбербанк России», которая называется «Сбербанк Бизнес Онл@йн».
Функциональной особенностью данной системы является [1]:
1. Internet-банкинг: прием и обработка электронных платежных документов; предоставление
полной информации об операциях по счетам и актуальных остатках; прием электронных документов в соответствии с условиями отдельных договоров, например, реестров на пополнение счетов физических лиц; обмен сообщениями свободного формата в виде электронных документов с возможностью приложения файлов.
2. 8М8-банкннг: прием информации для формирования электронных платежных документов по заданным шаблонам; предоставление Клиенту информации посредством SMS-сообщений об операциях, совершенных по счетам, и актуальных остатках.
3. Сервис по дистанционной подаче заявок на продукты банка и обмену соответствующими сообщениями.
К достоинствам системы следует отнести:
1) Простота подключения:
- для заключения договора в форме присоединения и подключения к системе требуется заполнение заявления на одном листе;
- для подключения требуется только один визит в банк (при предоставлении всех необходимых документов);
- для начала работы не требуется установки специального программного обеспечения.
2) Удобство работы:
- в системе реализован интуитивно понятный удобный интерфейс;
- статусы документов позволяют отслеживать ход их обработки;
- предусмотрена гибкая система фильтров и сортировки, позволяющая осуществлять поиск документов по разным параметрам;
Y". V. IODA Т. 13, № 104, 2018
- в системе ведутся актуальные справочники банковских реквизитов, при этом существует возможность создавать собственные справочники, например, контрагентов;
- шаблоны позволяют автоматизировать создание типовых документов;
- реализован импорт / экспорт документов в формате «1С: Предприятие»;
- наличие специального штампа на печатных формах документов об операциях по счету дает возможность не посещать банк для его проставления.
3) Мобильность:
- для работы в системе можно использовать любой подключенный к сети Internet компьютер, обеспечивающий достаточный уровень безопасности (на работе, дома, в отпуске);
- используя SMS-банкинг, можно управлять счетом из любого места, находящегося в зоне покрытия мобильной связи;
- возможность работы в системе 24 часа в сутки 365 дней в году.
4) Безопасность:
- в системе реализован механизм аутентификации пользователей и подтверждения документов одноразовыми паролями, передаваемыми посредством SMS-сообщений, что обеспечивает достаточный уровень защиты при минимальных затратах.
5) Гибкость:
- предусмотрена отдельная роль для представителей клиента, наделенных полномочиями по подготовке документов;
- к системе можно подключиться даже без открытия расчетного счета;
- функциональность системы постоянно расширяется.
Таким образом, следует отметить, что подобные варианты банковских электронных услуг позволяют корпоративным клиентам выполнять практически любые операции через сеть Internet, что является очень удобным с точки зрения экономии времени [2].
3. WAP-банкинг - является вариантом удаленного управления счетом через мобильный телефон. В основном используется для получения информации по счету, но для осуществления платежей обладает слабой защитой.
Мобильный банкинг начинает свою «летопись» с 1992 г., когда банк Финляндии Merita Nordbanken Group запустил в коммерческую эксплуатацию собственноручно созданные сервисы. Сегодня это направление мобильных услуг
успешно развивается в традиционно технически продвинутых странах: США, Юго-Восточной Азии, ряд стран Европы.
Согласно результатам исследований компании «Berg Insight», в 2014 г. число пользователей услуг мобильного банка в Европе преодолело отметку в 110 млн человек, превзойдя по этому показателю США, где их порядка 80 млн. К 2015 г. в Европе ожидают превышение уровня в 120 млн. А количество пользователей мобильного банкинга в Южной Корее, по данным «Korea Times», за прошлый год выросло на 70 % и достигло 8,47 млн чел. [3].
В России эти услуги часто рекламируются коммерческими банками и наиболее стремительно развиваются в последние годы, например, система «Мобильный банк», предлагаемую клиентам ПАО «Сбербанк России».
«Мобильный банк» - это комплекс услуг, предоставляемых ПАО «Сбербанк России» посредством мобильной связи держателям банковских карт банка.
В настоящее время существуют полный и экономный пакеты услуги «Мобильный банк» от ПАО «Сбербанк России». В случае выбора экономного пакета из «Мобильного банка» исключается услуга «Уведомления об операциях по карте». При подключении к полному пакету «Мобильного банка» взимается ежемесячная абонентская плата. При подключении к экономному пакету «Мобильного банка» ежемесячная абонентская плата не взимается. Чтобы клиент мог определить, какой из пакетов услуг «Мобильного банка» ему подходит, первые два месяца с даты подключения к Мобильному банку плата за уведомления об операциях по счету банковской карты не взимается [4].
При помощи служб коротких сообщений (SMS), которые есть у любого оператора сотовой связи, клиенту доступна вся информация о состоянии расчетных счетов (остатков по счету), а также получение выписок по счету за требуемый период. Эта услуга имеет гораздо больше перспектив, чем WAP-банкинг. Проблемой является запрет на автоматическую посылку сообщений клиенту через WEB-сервер оператора сотовой связи, что приводит к необходимости работы специального оператора сообщений.
Не так давно на российском рынке появилась услуга предоставления и сопровождения торговых операций на биржах (Internet-traiding). Данный вид обслуживания предназначен в основном для азартных клиентов и более похожа на игорный бизнес, чем на финансовый. Часто, организация, предоставляющая подобную услугу, даже не закрывает сделку на бирже, так как клиент, у которого
отсутствует аналитическая оперативная информация с REUTERS, является заведомо проигрывающим участником рынка, выигрыш получает банк. В настоящий момент, когда отсутствует стабильный рост на рынках ценных бумаг, данная услуга будет скорее носить разовый характер для клиента: первые потери надолго отобьют у него охоту ее использовать.
Банковский сектор проводит обслуживание Internet-магазинов. Под электронной коммерцией в широком смысле понимают различные вилы бизнеса в сети Internet, включая непосредственно Internet-услуги (разработку сайтов, провайдерские услуги, рекламу в Internetе и т. д.). В узком смысле электронная коммерция - это осуществление продаж товаров и услуг через Internet.
Банковское обслуживание электронной коммерции заключается в обеспечении безналичных расчетов между покупателем и продавцом. С одной стороны, банк может предоставлять услуги, как физическим лицам (покупателям), обеспечивая их расчетными инструментами для оплаты покупок в Intemetе или осуществляя платежи с их счетов по указанным реквизитам. С другой стороны, банк может оказывать услуги самим электронным магазинам по организации приема платежей за их товары и услуги через Internet посредством определенных технологий.
Существует две основные общепринятые модели Internet-бизнеса: В2В и В2С. Модель В2В (Business-to-Business) - это отношения между компаниями и поставщиками, производителями и продавцами. Модель В2С (Business-to-Customer) предполагает предоставление услуг или продажу товаров конечному потребителю, будь то частное лицо или корпоративный заказчик. Согласно исследованиям ведущих консалтинговых компаний, модель В2В стремительно развивается и в недалеком будущем распространится на все отрасли экономики. В России сейчас основное внимание уделяется уже давно и успешно работающей на онлайновом рынке модели В2С, одной из наиболее распространенных форм которой является Internet-магазин [5].
В целом, учитывая в целом слабость данного бизнеса в России, различные проекты по его развитию скорее ориентированы на далекую перспективу, чем на сегодняшнюю прибыль.
Как следствие применения современных технологий для традиционных чековых расчетов появилось направление автоматизированных операций с пластиковыми картами и естественно, что его функционирование в банковской практике на 99 % зависит от применения передовых банковских и информационных технологий.
С помощью банковской карты клиент коммерческого банка на сегодняшний день может осуществлять широкий спектр различных операций. С точки зрения автоматизации для поддержки карточного бизнеса двумя важнейшими направлениями являются программная поддержка и телекоммуникации.
Программное обеспечение, используемое для автоматизации работы с пластиковыми картами весьма разнообразно как по типам, так и по разновидностям и функциональному наполнению. Можно выделить следующие основные типы программного обеспечения:
- системы авторизации - при их использовании перед совершением операции по пластиковой карте необходимо получить разрешение на операцию - авторизацию. Для этого операция должна соответствовать целому раду условий, которые и проверяются системами авторизации. Это могут быть и достаточность средств, и валидность карты, и проверки, связанные с обеспечением безопасности, и многое другое.
Авторизацию по поручению точки приема карты запрашивает банк-эквайрер. Ответ предоставляется эмитентом карты и представляет собой положительный код авторизации или сообщение об отказе операции, а возможно, и об изъятии карты. Авторизация проходит в онлайн-режиме. В региональных платежных системах операция инициируется в точке приема карты, запрос принимается региональным процессинговым центром. Если операция не локальная, запрос направляется по сети Х25 в головной процессинговый центр.
Ввиду их критичности системы авторизации должны соответствовать целому ряду критериев, в том числе должны быть лицензированы платежной системой, поэтому, как правило, такие системы -зарубежного производства. Их поддержка и сопровождение осуществляются компанией-поставщиком. В качестве примера можно привести систему «BASE 24», которая на сегодняшний день используется многими российскими банками [6, c. 54].
- бэк-офисные и бухгалтерские системы направлены на поддержку комплекса операций с банковскими картами и, как правило, не функционируют в онлайн-режиме, и не связаны с терминальными устройствами.
Такие системы часто разрабатываются самостоятельно. Хотя на рынке предложение таких систем, как российского, так и зарубежного производства, велико. В качестве примера можно привести карточные бэк-офисные системы таких разработчиков, как «Diasoft» или «R-style».
Системы поддержки карточного бизнеса предназначены для ведения и обработки информации о клиентах банка, карточных продуктах, их доходности и объеме операций и предоставляемых услуг.
Иногда бэк-офисные системы и системы поддержки карточного бизнеса могут совмещаться в одном комплексе. Такие системы, в отличие от программного обеспечения, обеспечивающего авторизацию клиента, часто разрабатываются самостоятельно. Основная причина этого в том, что пластиковый бизнес весьма индивидуален, особенно в части организации его поддержки, операционного и бухгалтерского учета, расчетов с банками и платежными системами.
Перечисленные выше группы программного обеспечения информационных систем не исчерпывают весь список, который мог бы быть продолжен системами поддержки выпуска карт, контроля терминальных устройств и т. д.
Остановимся на основных требованиях к программному обеспечению для автоматизации операций с банковскими картами.
Архитектура программного комплекса должна предусматривать открытость и масштабируемость, то есть позволять организаторам системы корректировать ее мощность, не внося значительных модификаций.
Программное обеспечение должно обеспечивать возможность использования широкой номенклатуры технологических типов карт и оборудования (карт-ридеров, POS-терминалов, банкоматов). Так как развитие карточного бизнеса в банках обычно идет поэтапно, периодически может возникать необходимость менять ключевые параметры системы, типы используемого оборудования и даже карт. Поэтому программное обеспечение должно быть максимально универсально.
Программное обеспечение должно иметь потенциал настройки и поддержки различных видов организационных, финансовых и коммуникационных схем взаимодействия как между различными участниками платежной системы, так и с внешним миром.
Программное обеспечение должно отвечать современным стандартам информационной безопасности и надежности и иметь высокий уровень их обеспечения, также быть совместимо с международными платежными системами и банковской системой (АБС).
Особо значимой областью поддержки операций с пластиковыми картами являются телекоммуникации. Основная специфика обеспечения связи всех элементов состоит в том, что при ее сбое должно достигаться максимально быстрое восстановление связи и обеспечиваться надежность соединения. Это
приводит к тому, что даже для небольшого банка необходимо отслеживать в круглосуточном режиме связь с множеством устройств. Иногда для этого требуется поддержка специальным программным обеспечением.
Таким образом, на сегодняшний день электронные услуги играют важную роль в обслуживании клиентов банка, постепенно вытесняют традиционные банковские услуги. С развитием мобильных и глобальных компьютерных сетей расширяется контингент пользователей электронных услуг коммерческих банков. Вместе с тем, в России пока не создана система банковского онлайн-обслуживания, которая была бы общедоступной и удовлетворяла полный спектр потребностей клиентов коммерческих банков.
Проведем сравнительный анализ преимуществ и недостатков электронных банковских услуг чтобы понять, почему дистанционное банковское обслуживание пользуется все большей популярностью в мире. Полученные результаты наглядно представлены в таблице 1.
Для кредитной организации Internet-банкинг содержит следующие преимущества.
1) позволяет банку добиться существенного понижения стоимости операций за счет сокращения административных и операционных расходов. По общей экспертной оценке, проведение операции с использованием труда человека в мировой банковской системе обходится примерно в один доллар (в эту оценку включается и возможность ошибки). При осуществлении операций через Internet их стоимость падает до 10 центов, а при большом количестве клиентов, начиная от 50 тыс. человек, - до 5 центов [7].
2) позволяет понизить капитальные затраты и высвободить связанные ресурсы. Внедрение электронных систем освобождает кредитную организацию от необходимости открывать новые филиалы, затраты на организацию работы которых исчисляются сотнями тысяч рублей, в то время как на построение систем Internet-банкинга - лишь десятками тысяч. Для организации Internet-сервиса банку могут потребоваться относительно большие начальные инвестиции в аппаратуру, безопасность, имидж, создание условий прозрачности и доверия, маркетинг и т. д. Однако, в дальнейшем, развитие бизнеса происходит с небольшими дополнительными затратами. Наконец, главным плюсом Internet-банкинга, является возможность раздвигать как географические границы, так и границы между предоставляемыми продуктами и видами бизнеса. Совокупность этих факторов способствует более глубокому удовлетворению требований клиентов как в традиционных видах услуг, так и в смежных областях.
Таблица 1
Достоинства и недостатки внедрения системы электронного банковского обслуживания
Для коммерческого банка \ Для клиента
Достоинства
Экономит время операционных работников на прием и обработку документов клиентов. Позволяет унифицировать работу с документами клиентов и обеспечение их разнообразной справочной информацией Выступает мощным фактором в конкурентной борьбе за клиентов Позволяет получать дополнительные средства в виде платы за использование системы клиентами Позволяет работать со своими счетами, не выходя из офиса Обеспечивает более полную защиту информации о счетах, чем по факсу либо телефону Позволяет получать разнообразную справочную информацию из банка в едином связанном виде Позволяет клиенту выбирать банк, не обращая особого внимания на территориальную близость
Недостатки
Требует затрат на приобретение либо создание системы, ее внедрение и обучение сотрудников Требует затрат на обслуживание (в том числе и каналов связи с высокой пропускной способностью при обслуживании большого числа клиентов) Иногда требует дополнительного оборудования и более высокой квалификации пользователей компьютера Часто требует некоторого времени для переквалификации сотрудников на работу с электронными документами Как правило, банки взимают плату за пользование такой системой
Учитывая достоинства и недостатки Internet-системы, приведенные выше, попытаемся определить, насколько эффективно и прибыльно их внедрение в систему услуг, предлагаемых банком.
Сегодня коммерческие банки делают ставку на совершенствование и развитие онлайн технологий, понимая выгоду от реализации данного проекта. Ведь при улучшении интернет-сервиса и перевода массовых операций в удаленные каналы происходит значительное удешевление обслуживания без потери качества, снижаются издержки, высвобождается больше времени для налаживания сотрудниками личного контакта с новыми клиентами [8].
Стоимость типовых Шете^проектов может колебаться от нулевой суммы до сотен тысяч долларов. Это объясняется тем, что данная область является развивающейся, смена технологий происходит каждый год, и менеджер, руководящий подобным проектом, не в состоянии правильно оценивать затраты. В результате объем затрат в основном определяется специалистами, реализующими данный проект и контроль за ними.
В случае отсутствия каких-либо услуг в Шег^е банку необходимо начать с разработки собственного WEB-сайта. При этом не рекомендуется сразу включать в него предоставление других услуг, кроме информационных. Это позволит отработать технологию работы и понять интерес клиентов именно этого банка к Шегпе1у в целом. Данный проект может быть реализован силами любого отдела автоматизации без привлечения сторонних разработчиков. Сайт может быть опубликован на платном WEB-сервере (не более 50 долл. в месяц) либо на бесплатном (в качестве
платы придется размещать на нем чужую рекламу). Однако в случае отсутствия возможности самостоятельной разработки сайта можно привлечь сторонних разработчиков. В настоящий момент их услуги в зависимости от известности и опыта за данный объем работ будут оценены на сумму от 1000 до 15000 долл.
Российским банкам необходимо вести грамотную маркетинговую политику, главными средствами которой должны выступать:
- воспитание пользователей положительными примерами, а не рассказами о «передовых электронных технологиях» и «гарантированной защите передаваемой финансовой информации»;
- организация всесторонней поддержки пользователей при помощи телефонной службы, вспомогательных видеоматериалов, голосовых инструкций и т. д.
Несмотря на рост и развитие интернет-банкинга, текущий уровень его состояния далек от максимального. Основными причинами, сдерживающими его рост являются: недоверие большинства взрослого населения к интернет-сервисам, неудобство подключения, разнообразие и сложность интерфейсов большинства систем.
Быстрый рост популярности интернет-банкинга подтверждает наличие устойчивого и платежеспособного спроса на этот новый вид банковских услуг. Так как затраты на обслуживание клиентов через интернет минимальны, то и со стороны клиентов проявляется высокий интерес к нетрадиционному обслуживанию. Но не только для клиентов банка, но и для самих банкиров эта система привлекательна, потому что она позволяет заманивать потенциальных клиентов и как можно больше снижать нагрузку на банковские
Yu. V. ЮDA
отделы, так как документы уже поступают в готовом виде, прошедшие все проверки [9].
Не достаточно просто обеспечить пользователя информацией на web-сайте или приложении мобильного телефона - необходима организация специальной службы поддержки, которая в любой момент придет на помощь клиенту и ответит на все его вопросы по телефону или в сети Internet на специальных форумах [10].
Например, на сайте ПАО «Сбербанк России» действует лишь служба клиентской поддержки в виде call-центра, а также система «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Однако необходимо также, чтобы на сайте банка работал круглосуточный мобильный консультант. Ведь не всегда получается дозвониться в Службу клиентской поддержки, особенно в часы «пик».
Для оказания помощи в освоении электронных услуг практическое значение имеет использование анимационных роликов, наглядно объясняющих технологии подключения или совершения операций, или еще лучше - анимационного мастера-помощника, который может консультировать пользователей в текстовом виде или посредством голосовых инструкций [11].
При проведении рекламных компании необходимо:
- акцентировать внимание на низких тарифах и бесплатных услугах (цель - доказать, что почти бесплатно и ничем не отличается от филиалов, только не нужно тратить время в очередях);
- акцентировать внимание партеров, с которыми сотрудничает банк: операторы сотовой связи, провайдеры и т. п. (цель - чтобы клиенты поняли, что все услуги можно оплатить в одном месте, а не искать терминалы каждой фирмы, в которой можно оплатить только ее услугу);
- использовать рекламные ходы типа «рассчитай свой кредит на www. ... ru» или «подбери себе вклад на www ... ru». То есть вместо традиционных призывов воспользоваться услугой предложить, казалось бы, ни к чему не обязывающий визит на сайт с возможностью не только посмотреть условия, но и, что называется, примерить их на себя;
- на оборотной стороне выписок по счетам, получаемых клиентом из банкомата, разместить рекламу, начиная от предложения просмотреть выписку (более полную и за любой период), воспользовавшись услугами ДБО и заканчивая рекламой новых возможностей дистанционного банкинга;
- создать на сайте банка поля с калькуляцией полученного ежедневного дохода от размещенных во вклад средств (цель - предоставить клиенту возможность увидеть процесс приращения капитала, что косвенно увеличит его доверие к банку).
Необходимо проводить упрощение и ускорение процесса учета операций, совершенных при помощи систем электронного обслуживания.
Использование информационных систем должно привести к повышению финансовой и информационной безопасности банка.
За счет использования Internet-банкинга возможна территориальная экспансия банков, причем не только в географическом смысле, то есть не просто открытие отделений, дорогостоящих и порой малоэффективных, а поиск всего комплекса решений, позволяющих подойти к каждому потенциальному клиенту максимально близко - к его месту работы, жизни, досуга. Это концепция дистанционного банкинга с использованием всех возможных каналов связи и технических средств, включая мобильный телефон и ноутбук. Такой мобильной единицей фронт-офиса может стать киоск самообслуживания, банкомат cash-in или даже один человек, агент, и опыт страховых компаний.
Цифровой банкинг развивается в соответствии с несколькими бизнес-моделями, у каждой из которых есть свои особенности: ежедневный банкинг (Daily banking), цифровой офис (Digital office), финансовая платформа и банк как медиа. Третья и четвертая бизнес-модели еще не получили развития на российском рынке, поэтому в исследовании 2018 г. мы рассматриваем рынок интернет-банкинга в России только в парадигмах Daily banking и Digital office.
Ежедневный банкинг - это все задачи и потребности клиента, связанные с получением информации по продукту и совершение с его помощью платежных и переводных операций. Это концепция удовлетворения базовой потребности клиента, и она релевантна для любого российского банка, который занимается преимущественно карточным бизнесом.
Цифровой офис (Digital Office) - это пользовательские задачи, которые исторически связаны с посещением офиса банка. Концепция цифрового офиса предполагает, что в конечном итоге клиент прекращает взаимодействие с банком оффлайн: может дистанционно открыть любой продукт или отказаться от него, получить консультацию и урегулировать претензию, поменять настройки и вос-
становить доступы, ни разу в течение всего жизненного цикла не позвонив в банк и не посетив его офис.
Финансовая платформа - превращение банка в единое окно получения клиентского опыта: он становится агрегатором провайдером не только финансовых, но и нефинансовых услуг.
Банк выступает как советчик, эксперт, консультант, который помогает клиентам решать разные потребительские проблемы и задачи, предлагая ему полезные продукты и сервисы. Причем не только в процессе решения задачи, но и задолго до ее постановки.
Большинство банков еще живет в модели Daily Banking, которая заключается в том, чтобы предоставить клиенту возможность свободно распоряжаться средствами на карте. Здесь за прошедший год преуспели региональные банки и федеральные, которые в силу разных причин ориентируются на немобильную аудиторию.
Функциональность и удобство их интернет-банков совсем незначительно уступает Тинькофф Банку и выигрывает у большинства крупных digital-ориентированных банков, которые замедляют инвестиции в десктопные сервисы, фокусируясь на развитии мобильных. Об этом явно свидетельствует распределение банков в рейтинге Daily Banking: в топ-3 появился Банк Левобережный, а места Альфа-Банка, Сбербанка и ВТБ в топ-10 заняли Банк Траст, Почта Банк и Банк Санкт-Петербург.
Существование этих разнонаправленных тенденций приводит к тому, что качество реализации базовых задач клиента по управлению средствами на карте в интернет-банке подтягивается к единой планке. Большинство банков реализуют примерно одинаковый набор функций и одинаковое качество интерфейсов: в бизнес-модели Daily Banking уже нет явных лидеров и почти нет аутсайдеров, интернет-банки которых принципиально отличаются от среднего уровня.
Вектор развития интернет-банков для частных лиц в ближайшие годы - превращение в цифровой офис, где клиент онлайн может решить любую задачу по управлению своими финансами: открыть и закрыть продукт, изменить персональные данные или решить проблему. Сейчас качество реализации задач Digital Office в интернет-банках (в отличие от Daily Banking) драматически различается. Это заметно даже при беглом взгляде на рейтинг, где оценки варьируются от 2,4 балла у Газпромбанка до 80,1 балла у Тинькофф Банка, который единственный в России преуспел в создании цифрового офиса.
Райффайзенбанк, Альфа-Банк, Сбербанк и другие банки, у которых много чувствительных к качеству цифрового обслуживания клиентов, тоже переносят задачи Digital Office в цифровые сервисы, но делают это очень постепенно и в первую очередь диджитализируют сценарии, которые несут очевидную выгоду банку: возможность открыть новый продукт онлайн или управлять доступом к интернет-банку в том или ином виде реализована в подавляющем большинстве интернет-банков.
Принимая решение о переходе от одной бизнес- модели к другой, банку важно понимать, что каждая последующая бизнес-модель не работает без отлаженной предыдущей. Перед тем, как задумываться о продаже финансовых продуктов и кросс-канальном клиентском опыте, нужно убедиться в том, что пользователи интернет- банка могут легко разобраться в выписках и оплачивать все свои счета онлайн.
Переход от одной бизнес-модели к другой -это серьезное бизнес-решение, которое подразумевает большие инвестиции и перестроение процессов и культуры внутри организации. Более того, это бизнес-решение не для всех банков экономически оправдано.
Internеt-банкинг позволяет объединить стандартные банковские услуги и операции операции в рамках электронной коммерции. Одна площадка, объединяющая платежную и поисковую системы, может позволит банку расширить ассортимента предлагаемых услуг. Необходимо предоставить клиентам совершение таких услуг при помощи платежной системы, как заказ авиа и железнодорожных билетов, оплата покупок в сети Internet, абонемент на спортивные клубы, подписка на СМИ, оплата страховки и т. п.
Для удобства клиента необходимо расширять систему авто платежей, создавая сервис для ежемесячного перевода с зарплатной суммы на погашение автомобильного, образовательного или ипотечного кредита. Помимо заявок на кредит, которые уже реализованы на сайте банка, необходимо разместить заявку на кредитную или пластиковую карточку (на получение или замену). Клиенту будет достаточно отправить необходимые документы и свое фото через сеть, почту или факс. Конверт с карточкой и PIN-кодом можно будет забрать из ближайшего для клиента отделения или получить по почте.
Внедрение конкурентоспособных и современных услуг по предоставлению кредита и открытию вклада через сеть Internet, погашению кредита в другом банке, работе с паевыми
инвестиционными фондами и других перспективных онлайн-услуг. Российским банкам следует обратить внимание на опыт иностранных банков в этом направлении, и позаимствовать популярные
в Европе, но пока не задействованные российскими банками сервисы. В таблице 2 представлены перспективные направления развития системы онлайн-обслуживания в российских банках.
Таблица 2
Перспективные направления развития банковской системы онлайн-обслуживания
Название услуги Банк, впервые задействовавший услугу Особенности услуги
«Touch tone Banking» First National Bank Телефонный банкинг с использованием телефона с тоновым набором
«Мастер управления сбережениями» Chase Bank Сервис всестороннего управления пенсионным вкладом
«Универсальная система страхования» HSBC Предоставляет собой широкий спектр услуг по страхованию всех видов с использованием сайта банка
«Экспресс-Клиент» American Savings Bank Услуга по уплате налогов с использованием расчетных счетов, открытых в банке, пластиковых карт или сайта банка
Дальнейшей перспективой развития банковской системы должно стать создание банков самообслуживания, по примеру банков Tinkoff и Точка. Это направление работы банка должно рассматриваться как часть стратегии диверсификации каналов предоставления услуг клиентам. Для крупных банков, которые изначально ориентируются на цифровое обслуживание (Тинькофф Банк, Альфа-Банк, Сбербанк), аудитория мобильного банкинга уже превышает аудиторию интернет-банка, когда речь идет об управлении средствами на карте и получении информации по продукту. Их интернет-банки для частных лиц за прошедший год изменились незначительно, и их места в рейтинге заняли региональные Банк Левобережный и Банк Санкт- Петербург и федеральные, Почта Банк.
Региональные и федеральные банки, чья аудитория пока не готова стать «мобильной», весь прошедший год активно занимались улучшением своих интернет-банков для частных лиц. Некоторые из них полностью перезапустились, но принципиально новый клиентский опыт смогли создать только Банк Левобережный (2 место Daily Banking) и Росбанк (переместился с 30 на 13 место).
Необходимо расширение сети современных киосков не только для выполнения безналичных операций, но и для осуществления информационной и консультационной поддержки для существующих и потенциальных клиентов. Для этого должны использоваться интерактивные киоски, работающие в режиме видеоконференций и обеспечивающие связь клиента с удаленным консуль-
тантом. С учетом внедрения стандартов персона-лизации клиентов по биометрическим данным, это направление видится весьма перспективным
Такие киоски, размещенные на территории торговых предприятий, открывают значительные возможности по извлечению дополнительного дохода от:
- размещения рекламы и информации о товарах на экранах банкоматов и интерактивных терминалах;
- распространения купонов на получение скидок в магазинах;
- продажи сопутствующих товаров (билеты на развлекательные мероприятия, подарочные сертификаты, почтовые марки, телефонные карты и карты типа «электронный кошелек»).
В целом на рынке складывается ситуация, когда большинство банков предлагают клиентам оптимальный пользовательский опыт при решении основных задач по управлению средствами на карте и получению информации по продукту. Об этом явно свидетельствуют оценки рейтинга Daily Banking: разница между оценками банков стремительно сокращается:
11 место (Сбербанк) от Хоум Кредит Банка (25 место) отделает всего 10 баллов. В рейтинге уже нет явных лидеров, становится все меньше аутсайдеров и интернет-банков с явным перекосом в сторону функциональности или удобства.
Специфика создания банков
самообслуживания в каждом конкретном случае определяется стратегией банка на рынке предоставления услуг частным вкладчикам.
Качество реализации задач Digital Office в интернет-банках драматически различается: это
понятно даже при беглом взгляде на оценки, которые варьируются от 2,4 до 80,1 балла. Даже в пределах первой десятки рейтинга оценки банков различаются в 2 раза, чего нельзя сказать о Daily Banking.
Пока в создании цифрового офиса преуспел только Тинькофф Банк, который изначально задумывался как онлайн-банк, клиент которого может решить любую задачу с помощью цифрового сервиса. Другие банки, у которых много чувствительных к качеству цифрового обслуживания клиентов, тоже переносят задачи Digital Office в цифровые сервисы, но делают это очень постепенно.
Digital Office состоит из нескольких составляющих, качество реализации которых на рынке сильно различается. Две из них -доступность и управление продуктами - в том или ином виде реализованы в большинстве интернет-банков: диджитализация этих сценариев несет банку очевидную выгоду в виде прямого заработка и экономии на поддержке.
Все, что прямой выгоды банку не несет и отражается преимущественно на лояльности клиентов, большинство внедрять не торопится. Реализация именно этих функций отличает лидеров рейтинга: они более успешно переносят в онлайн коммуникации с клиентами, претензионную работу и основные бюрократические процедуры вроде изменения персональных данных и получения официальных документов от банка.
Таким образом можно выделить следующие закономерности:
1. Развитие систем онлайн-обслуживания клиентов за последнее десятилетие стало приоритетным направлением в банковском секторе. Число пользователей услуг Internet-банкинга в мире стремительно возрастает с каждым годом. Технологии будут активно распространяться по рынку, способствуя созданию принципиально нового пользовательского опыта. Развитие функциональности интернет-банков будет во многом определяться новыми характеристиками продуктов, которыми клиент управляет с помощью сервиса. Диджитал-ориентированные банки будут выстраивать маркетплейсы и медиа, но уже для мобильных пользователей в первую очередь.
2. Окупаемость электронных банковских услуг очень сильно зависит от того, каких клиентов будет обслуживать банк, количества клиентов, схемы реализации системы, количества платежей. Крупных digital-only игроков в ближайшие годы не предвидится, неудача Touch Bank будет
тормозить длинные инвестиции в концепцию цифрового банка.
3. В связи с возрастающей конкуренцией на российском рынке электронных банковских услуг актуальными являются проблемы расширения функциональности систем онлайн-банкинга и sms-банкинга» разработки эффективной маркетинговой стратегии и расширения ассортиментного ряда электронных банковских услуг. Интернет-банки региональных банков и банков с немобильной аудиторией будут на одном уровне качества с сервисами диджитал- ориентированных банков, которые сокращают инвестиции в интернет-банк, перераспределяя ресурсы в мобильные приложения вслед за перетеканием аудитории.
Подводя итог необходимо сделать следующие выводы.
В Российской Федерации в настоящее время отношения по поводу оказания в сети Internet электронный банковских услуг регулируются законодательными актами общего характера, банковским законодательством, информационным законодательством и отдельными нормами финансовых законов, призванных урегулировать ряд информационных вопросов электронной банковской деятельности, а также подзаконными актами ЦБ РФ.
В целом, система правового регулирования электронных банковских услуг в России пока только формируется, до сих пор неурегулированными являются многие аспекты банковского он-лайн-обслуживания.
Цифровой офис будет развиваться от коротких экономических целей: больше продавать действующим клиентам и больше экономить на поддержке путем ее автоматизации. В интернет банках будет появляться все больше небанковских продуктов - в первую. очередь страховых и инвестиционных.
Для российских банков внедрение эффективных систем онлайн-обслуживания клиентов является чрезвычайно важным условием их развития и обеспечения стабильного, прибыльного функционирования. Проблем, сложностей и рисков, возникающих в связи с внедрением интернет-технологий в банковскую сферу, немало [12]. Но очевидно также, что потребность в наличных деньгах будет постоянно уменьшаться -их в определенной степени заменят электронные деньги. Можно с достаточной степенью уверенности спрогнозировать постепенное расширение спектра электронных услуг в банковском секторе, рост объема операций, совершаемых при помощи систем электронного банковского обслуживания,
а также значительное ужесточение конкуренции на российском рынке электронных банковских услуг в ближайшее время.
Литература
1. Роганова С. Ю., Матюкова В. С. Исследование и анализ использования дистанционного банковского обслуживания на основе рассмотрения его преимуществ и недостатков // Экономика, предпринимательство и право. 2017. Т. 7. № 4. С. 217-224. doi: 10.18334/epp.7.4.38617
2. Кудряшов В. В., Загоскина Е. О. Интернет-банкинг в Российской Федерации: проблемы и перспективы развития // Juvenis scientia. 2017. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/internet-banking-v-rossiyskoy-federatsii-problemy-i-perspektivy-razvitiya
3. Лукерина А. В. Internet-банкинг (электронный банкинг) в России // Научные записки ОрелГИЭТ. 2013. № 1 (7). С. 85-88.
4. Обухов В. В., Осиповская А. В. Электронный банкинг в банковском обслуживании // Экономический журнал. 2012. Т. 27. № 3. С. 76-84.
5. Ревенков П. В. Безопасность банковского бизнеса в киберпространстве // Банковское дело. 2016. № 2. С. 80-84.
6. Панова А. Ю., Пепеляев И. А. Электронный банкинг в России // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. 2016. № 3 (47). С. 53-57.
7. Кривушкина К. С., Белоконская Е. Г. Internet-банкинг в России: проблемы и перспективы развития // Сб. научных трудов вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством». 2013. № 34. С. 167-172.
8. Евдокимова С. С., Мохова О. В. Оптимизация стоимости разработки и внедрения инновационных видов дистанционных банковских услуг // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. 2017. № 3. URL: https://cyberle-ninka.rUartide/n/optimizatsiya-stoimosti-razrabotki-i-vnedre-niya-innovatsionnyh-vidov-distantsionnyh-bankovskih-uslug
9. Винникова И. С., Рыбакова А. С. Оценка современного состояния интернет-банкинга в России // Интернет-журнал Науковедение. 2015. № 5 (30). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-sovremennogo-sosto-yaniya-internet-bankinga-v-rossii
10. Бакунин Т. В., Обуховская И. Ф. Современные тенденции банковского маркетинга: теория и практика // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. 2014. № 2. С. 34-40.
11. Фролов Д. Б., Ревенков П. В. Кибербезопасность в условиях применения систем электронного банкинга // Деньги и кредит. 2016. № 6. С. 9-12.
12. Бердюгин А. А. Безопасность пользователей электронного банкинга // Научные записки молодых исследователей. 2017. № 2. URL: https://cyberlenin-ka.ru/article/n/bezopasnost-polzovateley-elektronnogo-ban-kinga
References
1. Roganova S. Yu., Matyukova V. S. Issledovaniye i analiz ispol'zovaniya distantsionnogo bankovskogo obsluzhivaniya na osnove rassmotreniya ego preimushchestv i nedostatkov [Research and analysis of use of remote bank service on the basis of consideration of its advantages and shortcomings] // Ekonomika, predprinimatel'stvo i pravo. 2017. T. 7. № 4. S. 217-224. doi: 10.18334/epp.7.4.38617
2. Kudryashov V. V., Zagoskina E. O. Internetbanking v Rossijskoj Federatsii: problemy i perspektivy razvitiya [Internet banking in the Russian Federation: problems and prospects of development] // Juvenis scientia. 2017. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n7intemet-banking-v-rossiyskoy-federatsii-problemy-i-perspektivy-razvitiya
3. Lukerina A. V. Internet-banking (elektronnyj banking) v Rossii [Internet banking (electronic banking) in Russia] // Nauchnye zapiski OrelGIET. 2013. № 1 (7). S. 85-88.
4. Obukhov V. V., Osipovskaya A. V. Elektronnyj banking v bankovskom obsluzhivanii [Electronic banking in bank service] // Ekonomicheskij zhurnal. 2012. T. 27. № 3. S. 76-84.
5. Revenkov P. V. Bezopasnost' bankovskogo biznesa v kiberprostranstve [Safety of banking business in a cyberspace] // Bankovskoye delo. 2016. № 2. S. 80-84.
6. Panova A. Yu., Pepelyaev I. A. Elektronnyj banking v Rossii [Electronic banking in Russia] // Nauchnaya diskussiya: voprosy ekonomiki i upravleniya. 2016. № 3 (47). S. 53-57.
7. Krivushkina K. S., Belokonskaya E. G. Internetbanking v Rossii: problemy i perspektivy razvitiya [Internet banking in Russia: problems and prospects of development] // Sb. nauchnykh trudov vuzov Rossii «Problemy ekonomiki, finansov i upravleniya proizvodstvom». 2013. № 34. S. 167-172.
8. Evdokimova S. S., Mokhova O. V. Optimizatsiya stoimosti razrabotki i vnedreniya innovatsionnykh vidov distantsionnykh bankovskikh uslug [Optimization of cost of development and deployment of innovative types of remote banking services] // Vestnik AGTU. Seriya: Ekonomika. 2017. № 3. URL: https://cyberle-ninka.ru/article/n/optimizatsiya-stoimosti-razrabotki-i-vnedreniya-innovatsionnyh-vidov-distantsionnyh-bankovs-kih-uslug
9. Vinnikova I. S., Rybakova A. S. Otsenka sovremennogo sostoyaniya internet-bankinga v Rossii [Assessment of the current state of Internet banking in Russia] // Internet-zhurnal Naukovedeniye. 2015. № 5 (30). URL: https://cyberleninka.ru/article/n7otsenka-sovremennogo-sostoyaniya-internet-bankinga-v-rossii
10. Bakunin T. V., Obukhovskaya I. F. Sovremennye tendentsii bankovskogo marketinga: teoriya i praktika [Current trends of bank marketing: theory and practice] // Vestnik Omskogo universiteta. Seriya: Ekonomika. 2014. № 2. S. 34-40.
11. Frolov D. B., Revenkov P. V. Kiberbezopasnost' v usloviyakh primeneniya sistem elektronnogo bankinga [Cyber security in the conditions of application of systems of electronic banking] // Den'gi i kredit. 2016. № 6. S. 9-12.
12. Berdyugin А. А. Bezopasnost' pol'zovatelej elektronnogo bankinga [Safety of users of electronic banking] // Nauchnye zapiski molodykh issledovatelej. 2017. № 2. URL: https://cyberlenin-ka.ru/article/n7bezopasnost-polzovateley-elektronnogo-bankinga
* * *
DEVELOPMENT OF THE SYSTEM OF ELECTRONIC SERVICE IN BANK ACTIVITY
IODA YULIYA VLADIMIROVNA
Lipetsk State Technical University, Lipetsk, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
Transition of the bank sphere of Russia to an evolutionary way of development assumes formation of services of Internet banking as banking services of a new type by means of improvement of Internet-technologies. Modern Internet-technologies give an opportunity to commercial banks build a part of the services to new level, thus attracting potential clients and reducing cost of their service. Use of electronic banking gives a number of advantages. For the Russian banks introduction of effective systems of online customer service is extremely important condition of their development and increase in efficiency. In spite of the fact that electronic banking for our country is rather new technology, most domestic banks for the last few years offered the population own programs of Internet banking with a wide range of possibilities, having made huge break in this direction. It is natural that with development of electronic banking there are relevant issues of increase in effectiveness of services of this look, expansions of a range of online services in general and at the same time - ensuring individual approach to each client of bank taking into account his requirements. The scientific and methodical help in creation of approaches of ensuring quality of banking services, receptions and ways of its control and also cost efficiency of the held events is necessary for Internet banking.
Key words: bank, banking services, bank service, Internet banking, electronic bank service, electronic banking, online services, remote service
Об авторе:
Иода Юлия Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов, налогообложения и бухгалтерского учета Липецкого государственного технического университета, г. Липецк
About the author:
Ioda Yuliya Vladimirovna, Candidate of Economics, Associate Professor of the Finance, Taxation and Accounting Department, Lipetsk State Technical University, Lipetsk
