CC BY
26
Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия "Филология. Социальные коммуникации". Том 24 (63). 2011 г. №4. Часть 1. С.42-47.
УДК 371.687:316.776.33
ЕД'ЮТЕЙНМЕНТ ЯК КОМУН1КАЦ1ЙНА СТРАТЕГ1Я
Загороднюк В. 6.
1нститут журнал1стики Кивського нац1онального ун1верситету iменi Тараса
Шевченка, м. Кив, Украна
Стаття присвячена комуткацшнш Media стратеги - ед 'ютейнмент (стрaтeгiя Освта-Розвага).
Ключовi слова: ед 'ютейнмент, мeдia, сощальний, освта, розвага.
Постановка проблемы. Зарубiжна наукова думка у багатьох теоретичных питаниях розвитку сощальних комушкацш випереджае украшську. Сощальш комушкацп як окрема наукова галузь офщшно увшшла у втизняний науковий проспр у 2007 рощ. Закономiрно, що на сьогодиiшиiй день юнуе багато иедослiджеиих питань. Так, не дивлячись на те, що у захщному медiапростiрi вже бiльш як п'ятдесят роюв використовуеться стратегiя ед'ютейнменту (траислiтерацiя з "edutainment"), на украшських теренах термiи "ед'ютейнмент" викликае подив та нерозумшня. Саме слово "edutainment" утворилося шляхом поеднання аиглiйських ^в "education" (пер. укр. - осв^а, освiченiсть, культура) та "entertainment" (пер. укр. - розвага, вистава; видовищний, розважальний). Таким чином, у самому словi ед'ютейнмент закладено його суть - Освта+Розвага.
Життя сучасно! людини та змiни, що вiдбуваються у вшх його вимiрах, вимагають швидко! реакци й вiд медiа (разом з комушкацшними технологiями, якi вони впроваджують). 1з тотальною комерцiалiзацiею, iз процесом свтово1 глобатзаци, з появою та укорiненням масово! культури (у наслщок, всеохопного розважання) з'явилася потреба у пошуку та реалiзацil тако! стратеги, яка б одночасно вщповщала смакам сучасно1 аудиторп, задовольняла комерцшний попит власникiв медiа, i разом з тим, наповнювала медiаконтент корисною iнформацiею, сприяючи розвитковi та освт сучасно1 людини.
Комунiкацiйна стратегiя ед'ютейнмент е доказом того, що телебачення, крiм того, що е джерелом розваг та шформацп, також е ресурсом безкшечного корисного знання. Ед'ютейнмент використовуе популярш медiа та поп-культуру з метою осв^и, навчання аудиторп та сприяння соцiальним змiнам у позитивному напрямь Означена стратегiя - багата у сво1х проявах, в оргашзацп змiстового наповнення, та у сферах застосування. Ед'ютейнмент широко вживаеться у повсякденному життi i за межами телебачення: наприклад, коли викладач з метою збереження уваги сво1х студентiв урiзноманiтнюе лекцiю наочними прикладами, слайдами, вщео- та аудiоматерiалами, анекдотами, щкавими iсторiями тощо; або, ще приклад - дедалi популярнiшими ниш стають вебшари - iнтернет-семiнари - як поеднують пiзнавально-освiтню iнформацiю з розважальними елементами з метою втримання
глядача перед екраном монiтору; або, численнi приклади проведення публiчних лекцiй у кафе та барах.
Якщо говорити про масштабшсть мети використання ед'ютейнменту, то вона теж мае багато варiацiй: це може бути невелика регюнальна дитяча програма, мета яко! ознайомити малююв з алфавiтом, а може бути цша кампанiя, яку провадить медiа у межах кра!ни, континенту, св^ з цiллю вплинути на сощум у таких глобальних та серйозних питаннях як В1Л/СН1Д, насилля у сiм'ях, наркоманiя тощо.
Узагал^ практика використання медiа з метою осв^и та соцiальних зрушень вщома з 1950-х рокiв. Вже тсдо Нова Зеландiя, Австралiя, Японiя, Ивденна Африка звернулися за допомогою до ЗМ1. Так, для того, щоб зробити доступною освiту для дтей вiддалених селищ спершу почали використовувати радюпрограми та кореспонденцiю, пiзнiше - телебачення. У Австрали медiа допомогали фермерам опанувати новi технологи в агросферi [2].
У П1вденшй Африцi та Латинськiй Америцi задача ед'ютейнменту полягала переважно у роз'ясненш городянам !х прав та можливостей, аби вони мали змогу боротися з рiзними проявами дискримшаци. Так, в одному з найвщдалешших селищ Ивденно! Африки було влаштовано публiчний показ фiльму, який був оснований на реальних подiях, про сексуальне насильство у им'!. Не зважаючи на болючiсть та серйознiсть теми, фшьм був створений у м'якш формi з елементами гумору - це дозволило глядачам легше сприйняти iнформацiю та засво!ти 11 без психолопчного навантаження. Фiльм складався з двох частин: перша знайомила з iсторiями життя кiлькох сiмей, яю в тих чи iнших проявах зiткнулися з проблемою насильства у им'1; друга - пропонувала шляхи подолання скрутних ситуацiй i способи покарання винних на реальних прикладах. У результат перегляду цього фшьму, лише кiлькiсть офiцiйних звернень до мюцевих органiв правопорядку зросла в кшьканадцять разiв. Крiм того, мiсцевi жiнки почали органiзовувати збори з метою вщкритого обговорювання сво!х проблем та пошуку спiльних рiшень [3].
Загалом, за кордоном таю медiапрактики е поширеними. Крiм того, стратепю ед'ютейнменту не лише широко використовують, а й активно дослщжують (Ервiнд Сiньел, Вiржiнiя Лакайо, Амта Бадвей та iн.). В Укра1ш нинi зустрiчаються лише поверховi згадування про ед'ютейнмент у наукових статтях таких дослiдникiв як Гоян В.В., 1ванов В.Ф., Зражевська Н.1. Багато з дослщниюв пострадянських кра!н присвячують сво! науковi розвiдки таким дотичним темам, як: комунiкацiйнi стратеги та технологи (Холод О.М., Почепцов Г.Г.), науково-популярне телебачення (Лапша 1.Ю.), телебачення та його вплив на дтей, пiдлiткiв (Темех Н.Д., Невмержицька О.В., Кошак К.О., Ануфрiева О.В.), комерцшна журналiстика (Владимиров В.М., Гоян О.Я., Недопитанський М.1., Вартанова О.Л.), функци ЗМ1 (Москаленко А.З., Михайлин 1.Л., Муратов С.А., Мащенко 1.Г.), як можуть слугувати iсторiографiчним грунтом деяким аспектам теми ед'ютейнменту. Щодо джерельно! бази, то в ефiрi украшського телебачення вистачае прикладiв ед'ютейнменту, елементи якого зустрiчаються у всiх ранкових програмах-марафонах, iнтелектуальних телеiграх, шзнавальних та дитячих програмах. До того ж, придбанш iноземнi телепрограми осв^ньо-шзнавального спрямування е змiстовним джерелом для дослщження практик ед'ютейнменту.
Люди споживають все бшьше i бiльше розваг. Розвага стала невщ'емною частиною життя сучасно1 людини: протягом робочого дня, шопiнгу, подорожей, прийомiв 1ж1, керування авто тощо. I поки бiльшiсть продовжуюсь сприймати розваги як легковажний контент з несуттевим ефектом, дослiдження по всьому св^ засвiдчують, що ед'ютейнмент в щлому е важливим засобом впливу на сощум. [3]
Взагалi неолопзм "edutainment" вперше був використаний у 1948 рощ компашею "Уолт Дюней" (The Walt Disney Company) для анотування документального освiтнього серiалу про життя тварин "Реальш пригоди" (True-life adventures). У 1973 рощ "edutainment" був ужитий Робертом Хейманом, режисером-продюсером, як неолопзм (слово-пбрид) для позначення стилю вщзнятих документальних короткометражних фiльмiв для National Geographic Society (всесв^ньо вщомо1 та одше1 з найбшьших у свiтi некомерцiйних наукових та освiтнiх установ, коло штерешв яко! складае географiя, археологiя, природознавство, екологiя, а також свiтова культура та iсторiя). Згодом, у 1975 рощ, вщомий науковець та дiяч у галузi медiа (художник-дизайнер, шюстратор, iнженер-проектувальник, письменник, кiно- та телепродюсер) Крютофер Данiельз, називаючи ед'ютейнментом власноруч створений "Свiтовий Gлiсейський проект" (The Elysian World Project) говорить: "Я вiрю в Освiту через Розваги! I прагну полiпшити свiт та умови життя людини за допомогою творчих iнновацiй у мистецтвi, наущ, технолог^'" [4].
Сама концепцiя "Освпа-Розвага" мае давню iсторiю, адже повщомлення, якi поеднували розважальний характер з осв^шм змiстом, вiдомi людству вже протягом столт у формi притч або байок. Ширше та змютовшше "Освiта-Розвага" в життя людини увшшла з появою книжок. Так, дитячi видання спецiально барвисто були шюстроваш для привернення уваги до алфав^, слiв або граматичних правил. З появою радю та телебачення "промисловють ед'ютейнменту" почала розвиватися стрiмкими темпами та ставати бшьш рiзноманiтною.
Британська мильна радюопера "Лучники" (The Archers) протягом десятатть систематично навчае свою аудитора в галузi сiльського господарства. У Танзанп (Африка) популярний радiосерiал "Йдемо в ногу iз часом" (Twende na Wakati) був створений для сприяння у питаннi планування им'1. Iндiйська радiопрограма мовою хiндi "Tinka Tinka Sukh" розроблена з метою покрашення еколопчно1 ситуаци в кра!ш та полiпшення здоров'я населення [4].
На телебаченнi ед'ютейнмент починав, в основному, iз документальних осв^шх фiльмiв або з серiй науково-шзнавальних сюжетiв, пов'язаних однiею загальною темою, та з дитячих програм-шоу. Тут потрiбно згадати легендарну американську дитячу програму "Вулицю Сезам" (Sesame Street), перший ефiр яко! датовано 1969 роком. Ця програма залишаеться устшною та популярною i до тепер, ll транслюють по всьому св^у, перекладаючи на рiзнi мови.
З початку "Вулиця Сезам" мала виконувати роль помiчника дошкiльнят, готуючи !х до школи. Але згодом вона перетворилася на улюблене осв^ньо-шзнавальне та соцiально спрямоване шоу малююв, школярiв, пiдлiткiв та 1'х батьюв. Програма у сво1х сюжетах та рубриках використовуе ашмащю, ляльоких персонажв, кольорово-яскравi декорац^, гумор, музику, прийоми реклами та вiдео-
клiпiв тощо. Вже неодноразово емпiрично пiдтверджено позитивний ефект вiд перегляду "Вулищ Сезам": помине збiльшення словникового запасу маленьких глядачiв, програма збуджуе iнтерес до науки, д^и швидше отримують необхщш навички читання, арифметики, а також засвоюють важливi поведiнковi норми та сощальш принципи [1].
Серед ефективних способiв iноземного телебачення залучати ед'ютейнмент-стратегiю е також створення сощальних новел та серiалiв, персонаж яких стикаються iз багатьма життевими негараздами та трагедiями, але завжди знаходять вихщ та сенс майбуття.
Аудиторiя часто наслiдуе модель поведiнки сво1х улюблених персонажв. Це створюе можливють сконструювати характери персонажiв та ix поводження в тiй чи iншiй складнiй ситуацiï таким чином, щоб мати позитивний результат на телеекраш, i використати це у якост уроку, зразка, варiанта для глядачiв. Таю практики моделювання поведiнки представляють стратегiю ед'ютейнмент як спосiб змшити на краще життя соцiуму. А телевiзiйнi та радiйнi мильнi опери (два з найбшьш поширених форматов ед'ютейнменту) мають, щонайменше, чотири переваги - вони:
1. Популярш серед аудитора;
2. Забезпечують ефективну емощйну iдентифiкацiю та рольове моделювання (наслщування);
3. Дозволяють вирiшувати складш шаровi теми (наприклад, такi як сексуальне насилля i шовшзм, аборт i контрацепщя) за допомогою переплетених сюжетних лiнiй;
4. Сприяють довгостроковому та повторюваному розкриттю рiзниx аспектов теми [3, с. 9].
Американсью науковцi, що вивчають практики використання ед'ютейнменту, Ервiнд Сiньел та Вiржiнiя Лакайо, слiдкують за роботою декшькох органiзацiй, якi займаються вирiшенням сощальних проблем в основному шляхом створення медшних проектов, використовуючи при цьому стратепю ед'ютейнменту. У своïй пращ "Поп-культура з користю" (Pop-culture with a purpose) дослщники пишуть: "Ми вiримо в те, що е реальна можливють виршувати соцiальнi проблеми за допомогою популярних, розважальних медiа жанрiв. Стратегiя "Розвага-Освга" (Entertainment-Education) використовуе традищйш та нетрадицiйнi розважальнi формати, бо сили ïx сюжетно-тематичних атрибутiв достатньо, аби залучити масову аудитора до вирiшення болючих питань сучасного життя та мобшзувати соцiальнi змши. Стратегiя ед'ютейнменту виробляе корисну поп-культуру" [3; 1].
З метою аргументаци наведемо один з прикладiв, який згадують Ервiнд Сiньел та Вiржiнiя Лакайо. Органiзацiя "Мюце зустрiчi" (Puntos de Encuentro -iнтернацiональна оргашзащя iз захисту прав людини, яка мае фшали у Сполучених Штатах Америки та у 1нди) створила i запустила в ефiр теленовелу "Шосте вiдчуття" (Sexto Sentigo) про шдл^юв iз робочого класу, яю живуть у Нiкарагуа, i допомогають один одному подолати рiзнi складш життевi ситуацiï. Сюжетнi лiнiï "Шостого вiдчуття" були створенi на основi власного багаторiчного досвiду органiзацiï у взаемоди з мiсцевими ж1нками та молоддю.
Серiал швидко захопив 70% телеаудиторп кра1ни. Згодом "Шосте вщчуття" вийшов за границi телевiзiйного простору краши i знайшов свого глядача й за кордоном. Серiалу вдалося довести до аудиторп фемiнiстичну думку з приводу багатьох "шмих" ^з-за глибоко укорiненного чоловiчого шовiнiзму та iерархil католицько1 церкви) табу-тем. I досягти цього вдалося без цензурних переслщувань за допомогою гумористичного забарвлення серiалу.
Ед'ютейнмент використав емоцiйно заряджений серiал для гумашзацн iсторiй на заборонеш теми. "Шосте вiдчуття" згодом, зважаючи на устх та популяршсть серед аудитора, перестав бути лише телевiзiйним серiалом. Вiн став частиною широко1 стратеги для налагодження комушкацшного контакту: сьогоднi "Шосте вiдчуття" поеднуе теле-, радiо- та друкованi матерiали, молодiжнi лiдерськi проекти, вiзити у школи з вiдкритими лекцiями на деткатш теми, рекламнi борди iз соцiальними повiдомленнями, дискусiйнi дружньо налаштоваш громадськi центри для зустрiчей молодi та програми, спрямованi на створення об'еднань громадсько1 мобшзацп. [3, с. 7-15]
"ЗМ1 можна використовувати i для позитивних цiлей... Мас-медiа володдать величезним потенцiалом, який до сих шр не розкрився повнiстю, i цiлком можуть сприяти позитивним змшам у суспiльствi" - пише дослщник масово1 комушкацп Рiчард Харрiс [1, с. 366].
Доки бшьшють людей дос сприймають розвагу легкою за змютом та неважливою за ефектом, шноземш дослiдження вже говорять про те, що ед'ютейнмент-стратегiя (стратегiя Освга-Розвага) в цiлому являе собою важливий зашб у сприяннi соцiальним змшам, а також зростанш культурного та осв^нього рiвня суспiльства. Ед'ютейнмент в умовах сьогодення трансформуе безглузде розважання у корисну справу. Сучаснiй аудиторп до вподоби тандем розважальних прийомiв та корисного змiсту. Стратегiя "Осв^а-Розвага" перетворюе процес засвоення корисних знань в енергшне та стильне видовище.
Висновки. Дорослi i дiти по всьому св^ проводять багато часу перед екраном телевiзора. "На порозi XXI столiття на землi не залишилося мiсць, яких би не досягло телебачення. З щоденних вцщв дiяльностi бiльше часу людина витрачае лише на роботу i сон" [1, с. 25]. Таким чином, виходить, що впливу телебачення уникнути неможливо. Тому телепрограми мають сприяти розвитковi людини, а не обмежуватись пасивною тратою вшьного часу. Це переконливо засвщчуе зарубiжний досвiд, який протягом багатьох рокiв отримуе позитивш результати, використовуючи ед'ютейнмент. Захiдний досвщ, практичний та теоретичний, становить великий та необхщний пласт юторюграфи дослщження питання поеднання освiтньо-пiзнавального контенту з розважальним.
Список л1тератури
1. Харрис Ричард. Психология массовых коммуникаций / Ричард Харрис. - [4-e изд., междунар.]. -СПб.: Прайм-Еврознак, 2003. - 445 с. - Библиогр.: с. 420-445.
2. Amita Bhardwaj. New media and educational planning / Bhardwaj Amita. - New Delhi: Sarup & Sons. -2003. - 298 p.
3. Virginia Lacayo, Arvind Singhal. Pop-culture with a purpose. Using edutainment media for social change / Lacayo Virginia, Singhal Arvind. - Oxfam Novib / KIC. - 2008. - 53 p.
4. Edutainment from Wikipedia. - http://en.wikipedia.org/wiki/Edutainment
Загороднюк В.Е. Эдьютейнмент как коммуникационная стратегия //
Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». - 2011. - Т.24 (63). - №4. Часть 1. - С.42-47.
Статья посвящена коммуникационной медиастратегии - эдьютейнмент (стратегия Образование-Развлечение).
Ключевые слова: эдьютейнмент, медиа, социальный, образование, развлечение.
Zagorodniuk V. Edutainment as communication strategy // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011. - V.24 (63). -№4. Part 1. -P.42-47.
The article is devoted to communication media strategy - edutainment (Strategy Education-Entertainment)
Key words: edutainment, media, social, education, entertainment.
Поступила до редакцИ' 29.06.2011 р.
